傳媒行業(yè)深度報(bào)告

傳媒行業(yè)深度報(bào)告1.

政策監(jiān)管明朗化，未成年人保護(hù)是核心關(guān)切1.1.

行業(yè)發(fā)展格局變化，監(jiān)管從鼓勵(lì)到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲，尤其是移動(dòng)端游戲經(jīng)歷了從野蠻發(fā)展到行業(yè)成熟的階段，監(jiān)管思路也從鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范行業(yè)發(fā)展。我們回顧國(guó)家的監(jiān)管政策，其中，在

2015

年以前，游戲行業(yè)作為軟件服務(wù)業(yè)，國(guó)家政策上對(duì)游戲行業(yè)有較多的鼓勵(lì)，主要包括稅收優(yōu)惠、高新技術(shù)認(rèn)定和文化產(chǎn)業(yè)扶持政策。隨著行業(yè)發(fā)展，整體監(jiān)管趨勢(shì)逐漸由鼓勵(lì)變?yōu)橐?guī)范，從監(jiān)管思路來看則主要是以總量監(jiān)管和事前監(jiān)管為主。其中，行業(yè)監(jiān)管主體經(jīng)過了多次調(diào)整。版號(hào)審批方面：2016年

2

月網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供如游戲等網(wǎng)絡(luò)出版必須獲得國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)。2018

年

3

月，原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布游戲申報(bào)審批重要情況的通知，版號(hào)審批職權(quán)由廣電總局變更為中宣部國(guó)家新聞出版署。同時(shí)社會(huì)效益也是行業(yè)監(jiān)管的重要部分，因此未成年保護(hù)一直以來也是游戲行業(yè)監(jiān)管的政策關(guān)注重心。事前監(jiān)管為主，版號(hào)是監(jiān)管核心。我們認(rèn)為，目前游戲的監(jiān)管主要還是通過版號(hào)發(fā)放進(jìn)行。從版號(hào)發(fā)放情況來看，2018

年游戲行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)改革后，游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量大幅減少，由

2017

年的

9369

個(gè)降低至

2020

年的

1316

個(gè)，同時(shí)在

2021

年進(jìn)一步減少，由于

8-10

月版號(hào)暫停，2021

年

1~10

月版號(hào)數(shù)量同比下降

28.5%。從月度數(shù)據(jù)來看，若不考慮

8

至

10

月版號(hào)暫停的因素，整體版號(hào)發(fā)放較為穩(wěn)定。平均每批國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)在

80-90

個(gè)左右，進(jìn)口游戲每批次

30

個(gè)左右。事中事后監(jiān)管有強(qiáng)化趨勢(shì)。從此前的監(jiān)管來看，在不涉及色情和網(wǎng)絡(luò)賭博等違法犯罪的情況下，監(jiān)管直接干預(yù)的情況較少，手段也比較溫和，管理范圍主要是版號(hào)、賭博及色情擦邊球等行為。從行政處罰來看，上線后的處罰案例也集中于套版號(hào)行為，例如二次元游戲雀魂因套用水晶碰碰麻將版號(hào)而下架國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店。題材管控增強(qiáng)，歷史等敏感題材管控增加。從

2021

年以來的行業(yè)監(jiān)管來看，對(duì)血腥暴力色情的監(jiān)管在強(qiáng)化；歷史人物的再創(chuàng)作受到了一定的監(jiān)管關(guān)注。從實(shí)際行為來看，主要還是游戲內(nèi)容的微調(diào)，整體對(duì)行業(yè)影響較小，但對(duì)于依賴卡面和文字表現(xiàn)的部分二次元游戲體驗(yàn)上有一定影響。行業(yè)內(nèi)影響比較大的案例主要是

2021

年

4

月，英雄聯(lián)盟7

位英雄名稱修改，主要包括“時(shí)間刺客”被改名為“時(shí)間奇才”，“瘟疫之源”改名為“瘴地怪鼠”等。同時(shí)也有

TapTap獨(dú)立游戲時(shí)空戀結(jié)將“瘟疫”改為痔瘡過審的案例。整體來看，我們認(rèn)為這部分修改對(duì)游戲體驗(yàn)的影響較小。相對(duì)而言，以人設(shè)和立繪為重要賣點(diǎn)的二次元游戲具有一定潛在影響，但我們預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)可控。2021

年

9

月

15

日，Bilibili代理的日本卡牌游戲命運(yùn)冠位指定因?yàn)闅v史人物問題，短暫下線，上線后將部分以中國(guó)歷史人物為背景的游戲內(nèi)角色進(jìn)行了修改，其中既包括名稱修改也包括卡面修改，例如英雄“始皇帝”被修改為“裁定者

229”等，此外部分角色如“武則天”則完全刪去了人物立繪，用卡牌背面替代，在

10

月

30

日，相關(guān)角色在名稱修改后重新上線。由于具備較強(qiáng)的中國(guó)元素，受到國(guó)內(nèi)玩家喜愛，始皇帝卡池

2020

年

1

月首次開放，當(dāng)期即成為國(guó)服開服以來流水最高的男性角色之一。除

FGO外，bilibili代理的公主連結(jié)

Re:Dive也在官網(wǎng)公告稱將修改部分文字和角色立繪。我們認(rèn)為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)題材和內(nèi)容的全方位監(jiān)管，強(qiáng)化了游戲內(nèi)容的審核，此外，從影響來看，主要對(duì)歷史題材、二次元等游戲有一定的潛在影響，但總體影響仍然較小，游戲廠商也可以盡量避開敏感題材，對(duì)行業(yè)整體的影響有限。1.2.

未成年保護(hù)是政策核心關(guān)切，保護(hù)力度持續(xù)加強(qiáng)未成年保護(hù)始終是監(jiān)管核心關(guān)切之一。回顧

2016

年以來有關(guān)未成年人游戲的監(jiān)管政策，我們認(rèn)為，監(jiān)管部門對(duì)未成年人游戲時(shí)間始終關(guān)切，尤其是對(duì)于游戲總時(shí)間和防沉迷情況，行業(yè)協(xié)會(huì)也多次出臺(tái)意見，規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)未成年人的銷售和服務(wù)，其保護(hù)主要體現(xiàn)在實(shí)名制認(rèn)證下的游戲時(shí)間、充值力度、未成年分級(jí)等。未成年人保護(hù)升級(jí)，力度大幅增加。我們對(duì)比

2019

年發(fā)布的關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知，今年

8

月發(fā)布的關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知中，游戲時(shí)間的限制大幅加強(qiáng)，從“法定節(jié)假日每日累計(jì)不得超過

3

小時(shí)，其他時(shí)間每日累計(jì)不得超過

1.5

小時(shí)”修改為“每周五、六、日晚上

20時(shí)至

21

時(shí)內(nèi)的一小時(shí)”，限制力度大幅增強(qiáng)。未成年保護(hù)漏洞迅速?gòu)浹a(bǔ)，整治決心顯著。9

月

8

日，上海網(wǎng)信辦會(huì)同上海市公安局網(wǎng)安中隊(duì)聯(lián)合約談比心

APP運(yùn)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)人，責(zé)令企業(yè)就相關(guān)問題深入整改，全面停止陪玩功能和服務(wù)，集中清理違法違規(guī)信息和賬號(hào)，舉一反三，攔截處置低俗、軟色情等危害未成年人身心健康的內(nèi)容。同時(shí)，陪玩

APP比心下架。除自上而下的調(diào)控外，9

月

16

日，國(guó)家新聞出版署上線了游戲企業(yè)防沉迷落實(shí)情況舉報(bào)平臺(tái)，其主要功能是收集舉報(bào)主體提供的游戲企業(yè)防沉迷措施落實(shí)情況，進(jìn)一步嚴(yán)格管控、切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲。蘋果抽成讓步，日本反壟斷調(diào)查結(jié)束。9

月

1

日，蘋果宣布允許部分應(yīng)用程序用戶繞過蘋果應(yīng)用商店（AppStore），到外部網(wǎng)站進(jìn)行支付，這意味著許多開發(fā)者將不再需要向蘋果支付高達(dá)

30%的應(yīng)用商店傭金。日本公平貿(mào)易委員會(huì)（JFTC）宣布，蘋果修訂應(yīng)用商店指引解除了其反壟斷行為的嫌疑，正式結(jié)束其對(duì)蘋果公司五年的調(diào)查。2.

全球反壟斷風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革，內(nèi)容公司話語(yǔ)權(quán)提升2.1.

全球反壟斷及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)影響渠道壟斷，分成比例有望改變2.1.1.

海外地區(qū)反壟斷措施趨嚴(yán)，渠道壟斷受到挑戰(zhàn)EPIC訴訟

APPStore最終判決，蘋果支付協(xié)議被判決違法。從結(jié)果來看，本次加州法院的判決主要影響了蘋果商業(yè)的

3.1.1

條款，該條款主要規(guī)定開發(fā)者不得通過外鏈等方式引導(dǎo)用戶購(gòu)買以及利用程序內(nèi)注冊(cè)與客戶直接溝通購(gòu)買。本次判決從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)角度禁止了

3.1.1

條款，使得蘋果必須開放廠商支付，這也意味著開發(fā)者可以通過其他方式規(guī)避

AppStore直接支付，從而廠商在接入非

AppStore的渠道時(shí)可以無需支付

30%的蘋果稅。韓國(guó)政府通過法案，要求

APPStore和谷歌開發(fā)支付系統(tǒng)。2021

年

8

月

31

日，韓國(guó)國(guó)會(huì)表決通過電信業(yè)務(wù)法修正案，成為全球第一個(gè)在法律層面禁止蘋果、谷歌強(qiáng)制要求開發(fā)者使用其支付系統(tǒng)的國(guó)家。蘋果抽成讓步，日本反壟斷調(diào)查結(jié)束。9

月

1

日，蘋果宣布允許部分應(yīng)用程序用戶繞過蘋果應(yīng)用商店（AppStore），到外部網(wǎng)站進(jìn)行支付，這意味著許多開發(fā)者將不再需要向蘋果支付高達(dá)

30%的應(yīng)用商店傭金。日本公平貿(mào)易委員會(huì)（JFTC）宣布，蘋果修訂應(yīng)用商店指引解除了其反壟斷行為的嫌疑，正式結(jié)束其對(duì)蘋果公司五年的調(diào)查。歐盟委員會(huì)于

2020

年

12

月

15

日推出數(shù)字服務(wù)法（DigitalServiceAct,

DSA）和數(shù)字市場(chǎng)法（DigitalMarketAct,

DMA）提案，旨在限制具備壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)。根據(jù)數(shù)字市場(chǎng)法，壟斷機(jī)構(gòu)（又被稱為“守門人”）的定義主要根據(jù)營(yíng)業(yè)收入、市值、用戶數(shù)量和市場(chǎng)地位等因素決定，這些機(jī)構(gòu)在日常運(yùn)營(yíng)過程中實(shí)施某些行為的積極義務(wù)，也包括避免從事某些不公平行為的禁止性義務(wù)。這份法案對(duì)壟斷機(jī)構(gòu)利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行排他性商業(yè)行為進(jìn)行了限制和規(guī)定，同時(shí)也對(duì)數(shù)據(jù)使用權(quán)限提出了一定要求。從實(shí)際效果來看，短期影響較為有限，長(zhǎng)期反饋較為積極。韓國(guó)電信法修正案已于

9

月中旬正式頒布，10

月

1

日實(shí)施，韓國(guó)游戲公司重視蘋果谷歌的全球性渠道和服務(wù)價(jià)值，而自建支付渠道只能覆蓋本國(guó)市場(chǎng)，對(duì)韓國(guó)游戲影響有限。同時(shí)，自建支付后也需要搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和相應(yīng)的維護(hù)，這些支出也可能產(chǎn)生額外的支出侵蝕利潤(rùn)率，根據(jù)韓國(guó)媒體的對(duì)

5

家大型游戲公司的調(diào)研，有

3

家認(rèn)為電信法修正案將提高公司利潤(rùn)率，有

2

家認(rèn)為不會(huì)。在長(zhǎng)期展望方面，公司普遍認(rèn)為隨著支付方式變得多樣化，很可能會(huì)對(duì)手續(xù)費(fèi)、抽成比例等產(chǎn)生積極影響。我們認(rèn)為，全球反壟斷趨勢(shì)下，隨著新興支付方式進(jìn)入行業(yè)，渠道競(jìng)爭(zhēng)可能加劇，游戲行業(yè)渠道抽成可能有所松動(dòng)，渠道抽成有下探可能。2.1.2.

渠道抽成

30%為默認(rèn)行規(guī)，新興渠道廠商沖擊渠道服務(wù)規(guī)則游戲媒體

IGN曾經(jīng)調(diào)研過行業(yè)內(nèi)各個(gè)商店的抽成情況，其中，對(duì)于絕大部分海外渠道，30%的抽成比例是主流，VR商店

oculus目前抽成比例也為

30%。而作為新興PC渠道

Epic，為獲取和爭(zhēng)奪內(nèi)容公司，將

Epic商店抽成比例定為

12%。IGN調(diào)查指出，Steam平臺(tái)抽成比為

30%，但對(duì)于高銷量產(chǎn)品也有部分讓步，其中銷售額超過

1000

萬美元，這一比例降為

25%，銷售額超過

5000

萬美元，比例降為

20%。2.2.

渠道變革有利于行業(yè)收入提升，游戲受益最高根據(jù)

SensorTower數(shù)據(jù)，在過去

12

個(gè)月內(nèi)，游戲行業(yè)收入占

AppStore收入的

63%，是

AppStore內(nèi)占比最高的子項(xiàng)，而其次為娛樂行業(yè)、照片與視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、音樂、生活、圖書、教育、健康與金融、制造業(yè)、商業(yè)等，而排行第二的娛樂業(yè)占比僅為

8%，其代表

App主要是

Tiktok、Netflix等短視頻和流媒體平臺(tái)。而照片與視頻則主要是

Youtube、Twitch等，兩者有一定的重合。從應(yīng)用來看，音樂應(yīng)用

Spotify和視頻應(yīng)用

Netflix均從

iTunes渠道退出，我們參考退出前后的情況，其中

Spotify在

2016

年

5

月取消了

iTunes渠道購(gòu)買，僅訂閱續(xù)費(fèi)在

iTunes商店，其他付費(fèi)改為外部支付，而

Netflix則在

2018

年

12

月取消了

iTunes商店付費(fèi)并改為外部付費(fèi)，但續(xù)費(fèi)用戶仍然通過

iTunes商店渠道，根據(jù)

AppAnnie數(shù)據(jù)，在

2016

年

5

月，Spotify停止使用

iOS支付時(shí)，其商店流水約為

2408

萬美元，此后蘋果商店流水大幅降低，在

2021

年降低至

109

萬美元，Netflix與之類似，在取消蘋果內(nèi)部渠道支付后，流水降低到約

2073

萬美元。但從兩家公司的季度營(yíng)收來看，Spotify的會(huì)員收入逐季增長(zhǎng)，Netflix流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收也保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，在

2018Q4

和

2019Q1，公司取消

iTunes渠道后，整體營(yíng)收仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。游戲應(yīng)用方面，2020

年

8

月，蘋果宣布下架

AppStore應(yīng)用堡壘之夜，原因是Epic旗下游戲堡壘之夜繞開

APPStore應(yīng)用渠道，在游戲內(nèi)接入官方充值渠道。同時(shí)谷歌

play商店也下架了該游戲。游戲數(shù)據(jù)方面，從注冊(cè)用戶數(shù)量來看，根據(jù)

Epic官方公布的情況，注冊(cè)用戶在

2021年達(dá)到

350

萬，而

2020

年為

300

萬，雖然

2020

年

8

月受到移動(dòng)商店下架的影響，但考慮到堡壘之夜是全渠道游戲，除

iOS和

GooglePlay外，還有

PC、PS4

等游戲渠道，移動(dòng)商店的下架對(duì)游戲影響有限，注冊(cè)用戶和月活躍用戶在

2020

年均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，游戲產(chǎn)品與流媒體產(chǎn)品的付費(fèi)邏輯類似，只要官網(wǎng)付費(fèi)渠道暢通，渠道變革并不會(huì)對(duì)用戶付費(fèi)有太大的影響。因此，若蘋果

iOS商店開放非應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，國(guó)內(nèi)廠商有望拿到更高的分成比例。2.3.

國(guó)內(nèi)安卓廠商受到?jīng)_擊，安卓分成比例有望改變2.3.1.

頭部游戲議價(jià)能力提升，安卓渠道有讓步傾向國(guó)內(nèi)渠道主要包括第三方應(yīng)用商店渠道，如應(yīng)用寶、豌豆莢、PP助手等；硬件廠商渠道，如

AppStore、硬核聯(lián)盟、小米商店等，運(yùn)營(yíng)商渠道，咪咕、小沃等和垂直渠道，如

TapTap、Bilibili、拇指玩、好游快爆等。國(guó)內(nèi)安卓渠道方面，國(guó)內(nèi)

CP方與渠道方存在有多輪博弈，除去部分爆款，如網(wǎng)易夢(mèng)幻西游安卓渠道與

CP方

37

分成外，絕大部分游戲，CP方與渠道都按

50%的比例進(jìn)行分成。2021

年

1

月

1

日，華為應(yīng)用商店全面下架騰訊旗下游戲，此后又在當(dāng)日上架，部分研發(fā)商放棄安卓渠道，通過自身買量或聯(lián)合垂直渠道發(fā)行。典型產(chǎn)品如鷹角明日方舟、米哈游原神、莉莉絲萬國(guó)覺醒、網(wǎng)易游戲王：決斗鏈接、幻萌四葉草劇場(chǎng)、青瓷網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)蝸牛、吉比特（雷霆游戲）發(fā)行的一念逍遙等。頭部產(chǎn)品議價(jià)提升，渠道讓步趨勢(shì)明顯。在渠道推廣方面，在小米應(yīng)用商店中，原神不但游戲推薦位靠前，還有單獨(dú)的宣傳頁(yè)面和下載通道。21

年

9

月，騰訊應(yīng)用寶渠道與原神達(dá)成合作，騰訊與米哈游三七分成，并提供云游戲試玩。主要安卓渠道對(duì)頭部產(chǎn)品有明顯讓步趨勢(shì)，體現(xiàn)出頭部產(chǎn)品對(duì)渠道議價(jià)能力的提升。2.3.2.

短視頻成為游戲買量重要平臺(tái)根據(jù)騰訊科技報(bào)道，在快手

21Q1

財(cái)報(bào)電話會(huì)中，公司透露游戲約占效果廣告收入的

20%左右。根據(jù)

AppGrowing數(shù)據(jù)，2021Q3，抖音、快手游戲投放數(shù)量占比分別為

20.64%，6.19%。從行業(yè)投放來看，游戲是抖音平臺(tái)投放占比最高的細(xì)分行業(yè)。短視頻平臺(tái)是游戲行業(yè)目前重要的買量投放渠道。國(guó)內(nèi)游戲廠商主要的廣告投放平臺(tái)依次是今日頭條、抖音、騰訊社交廣告、頭條穿山甲、西瓜、火山，前十大投放平臺(tái)中，有抖音、西瓜、火山、快手四家短視頻平臺(tái)。2.3.3.

垂直渠道崛起，挑戰(zhàn)安卓分發(fā)格局傳統(tǒng)安卓渠道受到新興渠道沖擊。目前，二次元游戲發(fā)行青睞

Bilibili作為自身渠道，雖然

Bilibili分成比例與傳統(tǒng)安卓渠道相同，但

Bilibili作為二次元核心網(wǎng)站之一，聚集了大量二次元用戶，其流量相對(duì)應(yīng)用商店更為優(yōu)質(zhì)，同時(shí)與二次元游戲調(diào)性匹配。因此原神、明日方舟等二次元游戲都在官網(wǎng)上線的同時(shí)上線

Bilibili渠道。垂直渠道用戶粘性更強(qiáng)，獲客效果更好。根據(jù)易帆千觀數(shù)據(jù)，不同渠道的用戶，其游戲單日啟動(dòng)次數(shù)分別為硬件渠道

1.94

次，三方渠道

2.24

次，垂直渠道

6.35

次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)分別為

4.5

分鐘，7.87

分鐘和

23.89

分鐘，垂直渠道用戶在啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)方面均大幅領(lǐng)先其他渠道，垂直渠道更容易轉(zhuǎn)化，形成核心用戶，獲客效果更好。此外，垂直渠道活躍人數(shù)來看，也有顯著增長(zhǎng)，以

TapTap為例，從月活躍用戶數(shù)量來看，2017

年至

2020

年，公司月平均月活躍用戶

CAGR為

36.1%，2021

年

H1

在2020

年同期因疫情帶來線上高基數(shù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持

15.6%的增速，體現(xiàn)出垂直渠道用戶數(shù)量的顯著提升，同時(shí)從單用戶價(jià)值來看，除

2020

年因疫情原因帶來線上流量增長(zhǎng)，單用戶付費(fèi)有所下滑外，整體保持上升趨勢(shì)。TapTap作為新興渠道受

CP方歡迎，已成為新游推廣主要平臺(tái)。由于

TapTap作為手游渠道不收取渠道費(fèi)，同時(shí)

TapTap作為游戲垂直社區(qū)，聚集了大量熱愛游戲的核心玩家，目前廠商游戲前期推廣較多的在

TapTap上進(jìn)行，并形成了自身的生態(tài)體系。目前大部分

CP方會(huì)在

EA階段即上線

TapTap平臺(tái)，同時(shí)發(fā)行方也會(huì)在

TapTap平臺(tái)上尋找產(chǎn)品。而產(chǎn)品測(cè)試和用戶調(diào)研平臺(tái)也較多的在

TapTap上進(jìn)行。我們認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)頭部產(chǎn)品議價(jià)能力和非渠道發(fā)行能力已有一定提升，對(duì)后續(xù)的爆款產(chǎn)品進(jìn)行分成談判創(chuàng)造了良好的條件，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分成比例有望下降，具備更強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的廠商毛利率有望提升。3.

行業(yè)趨勢(shì)：產(chǎn)品精品化，落實(shí)防沉迷，積極布局出海賽道3.1.

單品盈利需求增加，研發(fā)需求提升，推動(dòng)產(chǎn)品精品化我們認(rèn)為，在總量受限的情況下，通過精品打造爆款的能力將成為游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。這意味著我們從單品來看，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)明星產(chǎn)品增加，單品盈利能力提升趨勢(shì)。單品的盈利能力則主要依賴以下幾個(gè)方面的因素。1）吸量和推廣能力。產(chǎn)品的吸量和推廣能力決定了產(chǎn)品成為爆款的潛質(zhì)，因此我們可以看到

2020-2021

發(fā)行的項(xiàng)目中，IP游戲占比較高，騰訊

2020-2021

年發(fā)行表現(xiàn)較好的產(chǎn)品中，僅食物語(yǔ)、金鏟鏟之戰(zhàn)沒有

IP加持，其中食物語(yǔ)為女性向游戲，而金鏟鏟之戰(zhàn)是自走棋類游戲，具備一定的玩法創(chuàng)新。此外還有雷霆發(fā)行的摩爾莊園，因?yàn)樵S多

80、90

后的童年回憶成為社交爆款等。3）內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于大部分長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲，其后續(xù)的收入取決于其運(yùn)營(yíng)能力，通過運(yùn)營(yíng)將后續(xù)內(nèi)容填充至游戲內(nèi)部，使得玩家有新玩法和新體驗(yàn)，進(jìn)而刺激玩家付費(fèi)。由于內(nèi)容創(chuàng)作的周期長(zhǎng)于游戲體驗(yàn)的時(shí)間，大部分游戲面臨內(nèi)容不足的困境。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成熟度和新內(nèi)容的更新能力是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一。從實(shí)際落地來看，副本、劇情、地圖和競(jìng)技內(nèi)容是主要更新方向。版號(hào)限制下，新產(chǎn)品精品化趨勢(shì)顯著。從

2020

年發(fā)行的游戲來看，頭部公司如騰訊發(fā)行重點(diǎn)

MMO產(chǎn)品天涯明月刀手游、IP作品火影忍者、一人之下、使命召喚手游、妖精的尾巴等，并取得了優(yōu)秀的上線成績(jī)。在游戲品質(zhì)方面，天涯明月刀手游實(shí)裝了超遠(yuǎn)視距、動(dòng)態(tài)光照、天氣系統(tǒng)等，使得手游畫面有接近端游的表現(xiàn)，產(chǎn)品力優(yōu)秀。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算，天涯明月刀手游上線首月流水超過13

億元。網(wǎng)易作為傳統(tǒng)研發(fā)大廠，產(chǎn)品以自研為主，僅代理了

KONAMI的游戲王：決斗鏈接,其余均為自研游戲。2020

年上線夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版、陰陽(yáng)師：妖怪屋等產(chǎn)品，21

年

1

月發(fā)行天諭手游。除騰訊、網(wǎng)易外，二次元游戲廠商米哈游上線原神，在技術(shù)方面，采用無縫大地圖的開放世界設(shè)計(jì)，美術(shù)方面利用“三渲二”構(gòu)建了特色的二次元

3D人物風(fēng)格。莉莉絲發(fā)行萬國(guó)覺醒，成為

SLG品類新爆款，不同于傳統(tǒng)的

COK-like游戲，萬國(guó)覺醒可自由行軍，將部分

RTS要素融入

SLG游戲中，并在付費(fèi)方面給到了中小

R與非

R更大的生存空間和參與度。此外，三七互娛、完美世界、吉比特等

A股龍頭也有表現(xiàn)出色的產(chǎn)品。對(duì)于發(fā)行商而言，產(chǎn)品的獲取能力同樣重要。隨著精品化游戲進(jìn)程，游戲公司發(fā)行層面獲得產(chǎn)品難度增加，發(fā)行市場(chǎng)面臨僧多粥少的局面，同時(shí)具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的公司也有更強(qiáng)的盈利需求，可能自身搭建發(fā)行平臺(tái)。因此對(duì)于游戲發(fā)行商而言，產(chǎn)品獲取較為困難，頭部公司可以通過投資等方式綁定產(chǎn)品發(fā)行，但中尾部公司難以持續(xù)獲取好的產(chǎn)品。我們預(yù)計(jì)游戲發(fā)行集中度將提升，同時(shí)自研自發(fā)將成為更多公司的選擇。以騰訊為例，騰訊在

2020

年及

2021

年合計(jì)投資游戲公司約

79

家，其中

2020

年投資

29

家，2021

年國(guó)內(nèi)投資約

50

家，其中海外投資主要集中于知名主機(jī)游戲研發(fā)工作室，例如開發(fā)獵天使魔女的白金工作室，國(guó)內(nèi)則主要投資已開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的種子公司和優(yōu)秀制作人的初創(chuàng)公司。高覆蓋度的投資有利于公司鎖定潛在明星產(chǎn)品，為發(fā)行提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品儲(chǔ)備，保證自身產(chǎn)能運(yùn)轉(zhuǎn)。3.2.

頭部公司積極推動(dòng)防沉迷，未成年保護(hù)對(duì)行業(yè)整體影響有限3.2.1.

積極推動(dòng)防沉迷，大型公司應(yīng)對(duì)更為成熟從廠商應(yīng)對(duì)來看，主流游戲廠商積極擁抱政策監(jiān)管。根據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，在國(guó)家新聞出版署發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知后，會(huì)員單位積極響應(yīng)，截至

8

月

31

日當(dāng)日傍晚，就有

41

家游戲公司響應(yīng)，截至

9

月7

日，共有

64

家游戲公司公開響應(yīng)政策監(jiān)管。具體在政策執(zhí)行方面，除積極接入防沉迷外，頭部公司也有額外動(dòng)作，其中，騰訊在

8

月

3

日推出未成年保護(hù)“雙減雙打”新措施，并倡議行業(yè)內(nèi)強(qiáng)化防沉迷、深化適齡評(píng)定，討論全面禁止

12

周歲以下小學(xué)生進(jìn)入與游戲。網(wǎng)易在版署

31

日發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知后，推出“三防三治兩專項(xiàng)”行動(dòng)，從游戲環(huán)境治理、騷擾黑手治理、未成年黑產(chǎn)治理三方面入手，一方面再次升級(jí)防沉迷平臺(tái)，另一方面加強(qiáng)了旗下網(wǎng)絡(luò)游戲、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)審核。設(shè)置未成年保護(hù)，游客模式全面禁止。游客登錄是任何玩家無需注冊(cè)無需賬號(hào)就能夠直接進(jìn)行暢玩，隨著防沉迷的推進(jìn)，各游戲公司游客模式此前普遍一定的游戲時(shí)間（通常為

1

小時(shí)），而在本次通知后，游客模式已無法滿足未成年保護(hù)要求，因此主要游戲公司已經(jīng)關(guān)閉防沉迷模式。9

月

23

日，游戲工委聯(lián)合

213

家會(huì)員公司發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約，攜手共創(chuàng)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)。我們認(rèn)為，游戲行業(yè)自律不斷完善，有望共同構(gòu)建未成年人保護(hù)平臺(tái)，打造行業(yè)良好風(fēng)氣，減少游戲公司風(fēng)險(xiǎn)。3.2.2.

未成年人營(yíng)收占比較低，整體影響有限根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，截止

2021

年

6

月，在全部手機(jī)游戲

App用戶中，小于

18歲的群體占比共計(jì)

15.7%，其中付費(fèi)游戲用戶占比為

13.2%?？紤]到未成年人整體ARPPU值較低，實(shí)際的總付費(fèi)規(guī)模占比預(yù)計(jì)低于

10%。從各廠商的反饋來看，頭部游戲公司整體營(yíng)收等占比有限，除了騰訊旗下大

DAU的王者榮耀、和平精英等游戲，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大，付費(fèi)門口低，導(dǎo)致未成年人貢獻(xiàn)了一定的營(yíng)收，流水貢獻(xiàn)相對(duì)其他公司較高外，對(duì)于大部分游戲公司而言，未成年流水占比小于

1%，在營(yíng)收層面對(duì)行業(yè)影響較小。同時(shí)，即使對(duì)于未成年?duì)I收貢獻(xiàn)相對(duì)較高的騰訊，其

16

歲以下未成年人游戲收入占比僅為

2.6%，未成年人保護(hù)對(duì)公司營(yíng)收層面影響不大。3.2.3.

其他娛樂形式同樣受未成年人保護(hù)限制9

月

19

日，抖音官方宣布，為進(jìn)一步加大青少年保護(hù)力度，14

歲以下實(shí)名認(rèn)證用戶將直接進(jìn)入青少年模式，且無法自行退出，該舉措業(yè)已落地，14

歲以下實(shí)名用戶已全部進(jìn)入青少年模式，未來新注冊(cè)的用戶也將直接進(jìn)入?？焓址矫鎰?dòng)作與抖音類似，快手于今年

6

月上線的青少年模式

3.0，已對(duì)未啟用青少年模式的

14

周歲以下用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，未成年人用戶直接進(jìn)入青少年模式。在快手的青少年模式下，用戶無法進(jìn)行直播、打賞、充值等操作，同時(shí)也會(huì)自動(dòng)開啟時(shí)間鎖，每天使用時(shí)長(zhǎng)不超過

40

分鐘，晚上

10

點(diǎn)至次日早上

6

點(diǎn)無法使用

APP。我們認(rèn)為，未成年人保護(hù)適用于所有線上娛樂行業(yè)，除游戲外，長(zhǎng)視頻、短視頻等娛樂模式都有可能納入防沉迷監(jiān)管，從而形成對(duì)未成年人的全面保護(hù)。3.3.

企業(yè)加速出海步伐，海外市場(chǎng)擴(kuò)張迅速國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受限于版號(hào)以及內(nèi)容監(jiān)管限制，加速布局海外市場(chǎng)。根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入在

2020

年達(dá)到

154.5

億美元，同比增長(zhǎng)33.25%。從國(guó)內(nèi)廠商的出海成績(jī)來看，根據(jù)

AppAnnie和

Google發(fā)布的中國(guó)游戲出海報(bào)告顯示，從

2018

年至

2021

年，中國(guó)出海移動(dòng)游戲的用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的份額從

14%增長(zhǎng)至

23%，市占率平均每年增長(zhǎng)約

3pct，出海份額逐年增加。分國(guó)家來看，在美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界主要移動(dòng)游戲市場(chǎng)，中國(guó)發(fā)行商市場(chǎng)份額均保持較高水平，并保持較高速度增長(zhǎng)，在多個(gè)主要國(guó)家市場(chǎng)市占率保持在

20%以上。其中，在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)發(fā)行商市場(chǎng)份額為

21%，用戶支出同比增長(zhǎng)

35%，日本市場(chǎng)占比為

22%，用戶支出同比增長(zhǎng)

6%，韓國(guó)市場(chǎng)占比為

23%，用戶支出同比增長(zhǎng)

28%。在全球

Top2000

移動(dòng)游戲中，中國(guó)的市場(chǎng)份額占比為

23.4%，較去年同期增長(zhǎng)

3.6pct。3.4.

游戲公司

Steam轉(zhuǎn)型增加，推動(dòng)創(chuàng)新品類出海Steam在線人數(shù)超千萬，是重要的新興渠道。根據(jù)

SteamDB的數(shù)據(jù)，截至

2021

年11

月，Steam在線人數(shù)達(dá)到

2678

萬，而游戲內(nèi)人數(shù)則有為

700

萬左右，并保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，Steam長(zhǎng)期以來是

PC端的重要渠道。簡(jiǎn)體中文玩家

Steam占比最高，國(guó)內(nèi)

PC玩家規(guī)模達(dá)到千萬量級(jí)。從

SteamDB的統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)體中文玩家占比。達(dá)到

47.18%，英語(yǔ)用戶占比為

25.63%，俄語(yǔ)占比

7.35%，往后依次是西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)（巴西）、法語(yǔ)、波蘭語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)、泰語(yǔ)、繁體中文等。從規(guī)模和在線人數(shù)結(jié)合來看，國(guó)內(nèi)

Steam在線玩家量級(jí)大約在千萬級(jí)，同時(shí)由于Steam游戲大部分是買斷付費(fèi)游戲，這部分群體的付費(fèi)能力強(qiáng)于一般用戶，我們認(rèn)為已經(jīng)是不可忽視的游戲玩家，也是重要的新興渠道。從發(fā)行成績(jī)來看，根據(jù)國(guó)游銷量吧統(tǒng)計(jì)，Steam國(guó)產(chǎn)游戲從

2018

年起每年均有百萬量級(jí)爆款游戲發(fā)行，其中，2018

年太吾繪卷EA階段全球銷量突破

100

萬，定價(jià)

68

元，銷售額預(yù)計(jì)超過

6000

萬。中國(guó)式家長(zhǎng)、古劍奇譚等游戲全球銷量超過

50

萬。2019

年隱形守護(hù)者全球銷量

140

萬，2020

年槍火重生、帕斯卡契約全球銷量超過

100

萬，2021

年

1

月，國(guó)單爆款鬼谷八荒、戴森球計(jì)劃全球銷量突破百萬，上線半年后，鬼谷八荒全球銷量突破三百萬，戴森球計(jì)劃全球銷量突破

150

萬。從玩法來看，戴森球計(jì)劃是模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品為異星工廠，戴森球計(jì)劃作為科幻題材類游戲，采用“戴森球”作為建設(shè)目標(biāo)，同時(shí)科技樹保持了較為合理的配置，游戲內(nèi)容自洽的同時(shí)，精細(xì)的算法設(shè)計(jì)也令玩家在游戲后期也有流暢的游戲體驗(yàn)。鬼谷八荒為修仙模擬類

RPG游戲，戰(zhàn)斗情景類似暗黑破壞神2，但地圖更為簡(jiǎn)化，背景設(shè)定更多的參考了武俠及仙俠小說內(nèi)容，給予玩家具備沉浸感的修仙游戲體驗(yàn)。從合規(guī)性來看，戴森球計(jì)劃于

2020

年

9

月獲得版號(hào)，出版方為中青寶，鬼古八荒尚處于

EA階段，其同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到

18

萬人。由于

Steam是全球發(fā)行渠道，因此游戲可以直接通過

Steam平臺(tái)出海。此外，根據(jù)開發(fā)者消息，2018

年

EA的產(chǎn)品太吾繪卷已經(jīng)送審?fù)暾?，我們認(rèn)為，游戲發(fā)行商在

Steam平臺(tái)的合規(guī)性逐步增強(qiáng)，有利于

Steam中國(guó)區(qū)的游戲發(fā)行。由網(wǎng)易旗下

24

Entertainment工作室研發(fā)、網(wǎng)易蒙特利爾發(fā)行的永劫無間8

月在Steam上架，同時(shí)登陸

Epic平臺(tái)，定價(jià)為

98

元，海外定價(jià)$19.99，主要玩法為武俠類“吃雞”，將大逃殺類玩法和傳統(tǒng)武俠題材相結(jié)合，8

月全球上線后，首周即成為Steam周銷量冠軍，在線人數(shù)突破

10

萬人，最高在線人數(shù)達(dá)到

16

萬，截至

11

月

6日，游戲在線人數(shù)約為

9.4

萬人。其中該游戲已于

5

月獲得版號(hào)。我們認(rèn)為，Steam作為

PC最大的渠道平臺(tái)，同時(shí)也是精品