公共關(guān)系理論與實務(wù) 朱仁顯第四章 公共關(guān)系工作流程

第四章公共關(guān)系工作流程調(diào)查策劃實施評估調(diào)查調(diào)查策劃策劃實施實施評估評估計劃性連貫性節(jié)奏性規(guī)范性調(diào)查Research策劃Plan實施Commu-nication評估Evalua-tion公關(guān)“四步工作法”公共關(guān)系工作流程簡圖

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查意義和原則（一）公共關(guān)系調(diào)查意義：公共關(guān)系調(diào)查是行使公共關(guān)系的“耳目”職能。公共關(guān)系調(diào)查對社會組織的作用多方面。（二）公共關(guān)系調(diào)查原則：客觀性、代表性、全面性、節(jié)約性、時效性。公共關(guān)系工作調(diào)查（一般的公共關(guān)系調(diào)查）公共關(guān)系事件調(diào)查（特殊的公共關(guān)系調(diào)查）組織自身歷史、現(xiàn)狀、實力的分析組織形象定位分析尋找事件產(chǎn)生的原因，公眾對事件的處理意見等掌握公眾對事件和組織的看法第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容了解事件對公眾的影響，包括人數(shù)和程度12組織基本情況調(diào)查：組織的員工狀況、管理現(xiàn)狀和特點、組織文化、經(jīng)濟效益或社會效率目標、業(yè)務(wù)目標等3組織形象調(diào)查：組織自我期望形象調(diào)查、組織實際形象調(diào)查以及組織形象差距調(diào)查。4組織社會環(huán)境調(diào)查：基本社會環(huán)境、所在行業(yè)環(huán)境、具體市場環(huán)境公共關(guān)系活動效果調(diào)查結(jié)果處理階段預(yù)備調(diào)查階段正式調(diào)查階段

確定調(diào)查目標或問題

確定組織公關(guān)方面的不足和差距，或組織在公關(guān)方面所期望達到的水平。確定調(diào)查范圍

調(diào)查對象的人數(shù)、年齡、組織程度、活躍程度、態(tài)度體系確定調(diào)查內(nèi)容

制定調(diào)查計劃

調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及對象、調(diào)查方法、調(diào)查進度、經(jīng)費預(yù)算實施調(diào)查計劃

數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)查報告三、公共關(guān)系調(diào)查步驟知識鏈接：公共關(guān)系調(diào)查報告（參考模板）□調(diào)查背景簡介□調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析□調(diào)查方案(計劃書)數(shù)據(jù)統(tǒng)計說明調(diào)查目的數(shù)據(jù)單因素分析調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)交叉分析調(diào)查范圍與對象□調(diào)查結(jié)果與建議調(diào)查方法□附錄調(diào)查進度安排調(diào)查問卷經(jīng)費預(yù)算數(shù)據(jù)統(tǒng)計表訪談?wù){(diào)查法直接靈活效率高主觀費用高非標準化調(diào)查范圍小內(nèi)容獨特結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法、集體式與個別式、一次性與跟蹤性

問卷調(diào)查法標準化易控制成本低回收率低可靠性差調(diào)查范圍廣被訪者有一定的文化開放型與封閉型文獻資料法可靠方便迅速全面時效性較差時間跨度大，前期準備抽樣調(diào)查法調(diào)查周期短費用省樣本代表性不易把握，數(shù)據(jù)分析較復(fù)雜-簡單隨機法、等距法、分層聚類法、整群法、多級法四、公共關(guān)系調(diào)查方法抽樣調(diào)查法必須保證每個樣本的中選或不中選都不受任何主觀因素的影響，既不取決于調(diào)查者的愛好愿望，也不取決于被調(diào)查者的合作態(tài)度。++

隨機抽樣原則隨機抽樣原則必須保證每個樣本都有相等的中選或不中選的概率。樣本體積因素樣本代表性評估任務(wù)要求的精確度和把握度調(diào)查的時間人力財力情況樣本之間的差異程度統(tǒng)計分析方面的要求比較法：收集有關(guān)總體某些特征與抽樣調(diào)查結(jié)果比較其差異程度。計算法：計算抽樣誤差來評估抽樣調(diào)查法注意事項問卷內(nèi)容設(shè)計

導(dǎo)語個人信息主題信息備擇答案常用形式

兩項選擇多項選擇對比選擇排序選擇意見程度選擇自由式提問1除了喝開水，您是否飲用飲料？

A是B不是2您通常飲用哪些種類的飲料？

A啤酒B香檳C茶D礦泉水E可樂

F咖啡G果汁H奶類I豆?jié){J汽水3在下列每組不同類型的飲料中，您更喜歡哪種？

A果汁型（）可樂型（）B液體型（）固體型（）

C即飲型（）濃縮型（）D紙盒裝（）易拉罐（）

E小軟包裝（)瓶盒裝（）4您喜歡哪種牌子的啤酒？請按您的喜好填上順序號。青島（）北京（）雪津（）銀城（）強力（）5您對飲料的牌子及商標的重視程度如何？

A非常重視B比較重視C一般留意

D不太注意E毫不在意6請您談?wù)剬Β破【萍捌湎盗酗嬃系馁|(zhì)量與包裝的印象與看法》知識鏈接：調(diào)查問卷設(shè)計（參考模板）

第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃意義和原則（一）公共關(guān)系策劃的意義：一是能強化組織公共關(guān)系管理工作的目的性；二是能提高組織公共關(guān)系管理工作的有效性；三是能增強公共關(guān)系管理工作的計劃性創(chuàng)新原則=“出其制勝”節(jié)約原則彈性原則易實施原則=“可行性”公眾利益優(yōu)先原則（二）公共關(guān)系策劃的原則公關(guān)活動目標確定目標公眾分析設(shè)計主題選擇媒介編制方案預(yù)算經(jīng)費審定方案前期中期撰寫策劃書后期二、公共關(guān)系策劃步驟與內(nèi)容（一）公共關(guān)系策劃步驟確定目標注意事項目標應(yīng)具體明確目標具有可行性（不高不低）和可控性（彈性）設(shè)計主題注意事項主題應(yīng)與目標一致主題設(shè)計符合公眾心理主題信息獨特新穎個性鮮明主題設(shè)計符合公眾審美情趣（二）公共關(guān)系策劃內(nèi)容經(jīng)費預(yù)算方法固定比率法投資報酬法量入為出法目標導(dǎo)入法

行政開支

項目開支

勞動力成本

管理費用

設(shè)施材料費經(jīng)費構(gòu)成（二）公共關(guān)系策劃內(nèi)容1.封面2.序文3.目錄4.宗旨5.活動策劃方案6.活動日程7.人員配置8.經(jīng)費預(yù)算9.附錄10.封底1.主題委托機構(gòu)日期2.策劃概要，400字內(nèi)3.反映策劃全貌4.策劃的必要性、可行性解釋5.活動策劃主體（備擇方案）6.活動進度安排（彈性選擇）7.權(quán)責對應(yīng)8.費用比較說明9.相關(guān)資料及說明10.策劃者知識鏈接：公共關(guān)系專題活動策劃書（參考模板）三、常用公共關(guān)系活動模式

公共關(guān)系活動模式是公共關(guān)系工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公共關(guān)系目標和任務(wù)所決定的數(shù)種具體方法和技巧構(gòu)成的有機體系。公共關(guān)系活動模式具有明顯的適應(yīng)性特征，僅適用于特定的公共關(guān)系實務(wù)。不同類型的組織機構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及不同的公共關(guān)系任務(wù)，要選擇不同的公共關(guān)系模式。通過沒有包醫(yī)百病的靈丹妙藥。常用公共關(guān)系活動模式戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)模式宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會型公關(guān)、征詢型公關(guān)戰(zhàn)略型公關(guān)模式建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、進攻型公關(guān)、矯正型公關(guān)一、公共關(guān)系實施的意義與特點公關(guān)活動方案實施驗證公關(guān)策劃方案的可操作性整體性、動態(tài)性及創(chuàng)造性為評估公關(guān)策劃方案的效益效果打下基礎(chǔ)檢驗公關(guān)策劃方案目標實現(xiàn)的可行性第三節(jié)公共關(guān)系實施反饋調(diào)整原則充分準備原則經(jīng)濟合理原則目標導(dǎo)向原則二、公共關(guān)系實施原則12目標障礙：目標是否具體、落地；目標是否可以衡量和比較；目標是否可以達到；目標是否反映了組織期望的結(jié)果；目標是否具有明確的完成期限3組織障礙：組織機構(gòu)設(shè)置不合理；組織結(jié)構(gòu)運行不暢。4人員障礙：實施人員的能力和態(tài)度溝通障礙：語言障礙；習俗障礙；心理障礙；觀念文化障礙5環(huán)境障礙：政治、經(jīng)濟、法律、科技、社會文化和自然環(huán)境等6意外干擾：突發(fā)狀況和意外事件，如投訴、反面評論、不利輿論、火災(zāi)、空難，地震、颶風、水災(zāi)、泥石流等三、公共關(guān)系實施影響因素一、公共關(guān)系實施的意義與原則公關(guān)活動效率和效果的分析與評價圍繞著建立或改善組織形象評估效果的外溢性“RPCE”循環(huán)終點與起點對公共關(guān)系活動結(jié)果的認定第四節(jié)公共關(guān)系評估有效原則客觀原則規(guī)范原則一、公共關(guān)系評估意義與原則（一）公共關(guān)系評估原則12準備過程：背景資料是否充分；信息內(nèi)容是否正確充實；信息表現(xiàn)形式是否恰當3實施過程：發(fā)送信息的數(shù)量；信息為傳播媒介所采用的數(shù)量；理論上信息接受者的數(shù)量；注意到信息的公眾數(shù)量活動效果：了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量；改變觀點的公眾數(shù)量；改變態(tài)度的公眾數(shù)量；實施期望行為的公眾數(shù)量；重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；達到的目標與解決的問題；社會與文化的改變。二、公共關(guān)系評估的標準評估方法公眾意見法：自我評定法：容易操作，有易保持客觀專家評價法：常見的做法，應(yīng)注意專家的“水土不服”統(tǒng)計分析法：定量分析，準確。三、公共關(guān)系評估的方法設(shè)立統(tǒng)一的評估目標編制合理的評估計劃分解和量化評估目標選擇適當?shù)脑u估標準確定搜集信息的路徑與收集信息信息分析與撰寫評估報告四、公共關(guān)系評估的程序四、公共關(guān)系評估的步驟知識鏈接：公共關(guān)系評估報告（參考模板）□評估背景簡介□調(diào)查信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析□評估計劃書信息數(shù)據(jù)說明評估目的信息分析評估目標與標準□評估結(jié)果與建議評估范圍與對象□附錄評估方法實施記錄評估信息來源信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計表思考題

請說明公共關(guān)系“RPCE四步工作法”四個步驟間的