公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 朱仁顯第五章 公共關(guān)系形象塑造

第五章公共關(guān)系形象塑造

第一節(jié)公共關(guān)系形象闡釋一、公關(guān)形象的內(nèi)涵公關(guān)形象是指公眾通過(guò)一定的途徑對(duì)一個(gè)社會(huì)組織由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)所形成的總體印象和評(píng)價(jià)。公關(guān)形象是社會(huì)組織本身所固有的一種屬性，是其內(nèi)在精神理念的向外展現(xiàn)。公關(guān)形象表現(xiàn)為一個(gè)社會(huì)組織的外在感性面貌，是一個(gè)社會(huì)組織的存在形式，是其各種外在表現(xiàn)的總和。公關(guān)形象的形成必然要訴諸多公眾的印象和評(píng)價(jià)。（一）公關(guān)形象的概念組織的物質(zhì)因素組織的文化因素組織的人才因素組織的行為因素組織的成果因素（二）公關(guān)形象的構(gòu)成（三）公關(guān)形象的類(lèi)型根據(jù)公共關(guān)系主體的類(lèi)型進(jìn)行劃分企業(yè)形象（營(yíng)利性組織形象）政府形象（非營(yíng)利性組織形象）（三）公關(guān)形象的類(lèi)型根據(jù)組織形象的屬性進(jìn)行劃分內(nèi)部形象/外部形象整體形象/特殊形象有形形象/無(wú)形形象真實(shí)形象/虛假形象實(shí)際形象/期望形象二、公關(guān)形象的價(jià)值組織自身維系和建設(shè)的精神資源組織形象的價(jià)值體現(xiàn)在以下三方面有利于組織事業(yè)發(fā)展的無(wú)形援手良好的形象本身可能成為追求的目的三、公關(guān)形象的目標(biāo)認(rèn)知度：社會(huì)組織被公眾所知曉和了解的程度。一般說(shuō)來(lái)，公關(guān)形象的目標(biāo)有如下三個(gè)維度美譽(yù)度：社會(huì)組織被社會(huì)公眾所信任或贊譽(yù)的程度，反映了社會(huì)公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)和態(tài)度等心理傾向。和諧度是指社會(huì)組織在運(yùn)行發(fā)展過(guò)程中與目標(biāo)公眾之間所形成的一種關(guān)系狀態(tài)，具體說(shuō)來(lái)是指社會(huì)組織獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度。第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造公關(guān)形象塑造是公關(guān)關(guān)系的實(shí)質(zhì)與核心。公關(guān)形象塑造是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但從形象塑造所需要的關(guān)鍵程序來(lái)看，主要包括公關(guān)形象定位、公關(guān)形象構(gòu)建和公關(guān)形象傳播三個(gè)環(huán)節(jié)。一、公關(guān)形象的定位公關(guān)形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，選擇自己致力的目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念等，為自己設(shè)計(jì)一個(gè)合理的和個(gè)性化的形象位置。第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造

一、公關(guān)形象的定位公關(guān)形象定位的要素

組織個(gè)性

公眾認(rèn)知

傳達(dá)方式第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造一、公關(guān)形象的定位公關(guān)形象定位的方法

優(yōu)勢(shì)定位法

對(duì)比定位法

導(dǎo)向定位法

特色定位法

反向定位法第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造二、公關(guān)形象的構(gòu)建公關(guān)形象構(gòu)建是在對(duì)組織進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)上，建立完整統(tǒng)一的組織形象的過(guò)程，是公關(guān)形象塑造的核心環(huán)節(jié)。（一）公關(guān)形象構(gòu)建的原則競(jìng)爭(zhēng)性原則整體性原則第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造二、公關(guān)形象的構(gòu)建(二)公關(guān)形象構(gòu)建的框架1.組織理念的確定本組織是什么組織本組織將是什么組織本組織應(yīng)是什么組織第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造

(二)公關(guān)形象構(gòu)建的框架2.行為規(guī)范的確立指揮系統(tǒng)的規(guī)范化管理組織決策的規(guī)范化管理產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的規(guī)范化管理專(zhuān)業(yè)工作的規(guī)范化管理部門(mén)工作和崗位工作的規(guī)范化管理第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造

(二)公關(guān)形象構(gòu)建的框架

3.識(shí)別系統(tǒng)的確立基本要素：組織標(biāo)志/產(chǎn)品商標(biāo)、組織名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文）、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織造型/吉祥圖案、組織輔助圖案基本要素組合規(guī)范：基本要素組合規(guī)定、基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)、禁止組合規(guī)范應(yīng)用要素：辦公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⒔ㄖh(huán)境、車(chē)輛標(biāo)識(shí)、服裝制式、展示規(guī)劃、接待用品、環(huán)境標(biāo)識(shí)、規(guī)范手冊(cè)第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造三、公關(guān)形象的傳播組織形象構(gòu)建起來(lái)之后，還需要通過(guò)各種方式和途徑向公眾傳播，以獲得公眾的知曉和認(rèn)同。通過(guò)傳播這一環(huán)節(jié)，才形成真正意義上的公關(guān)形象。（一）公關(guān)形象傳播的原則真實(shí)性原則淺易性原則一致性原則第二節(jié)公共關(guān)系形象塑造三、公關(guān)形象的傳播（二）公關(guān)形象傳播的途徑公關(guān)活動(dòng)人際傳播形象廣告第三節(jié)公共關(guān)系形象管理公關(guān)形象塑造完成之后，需要長(zhǎng)期性地進(jìn)行一系列的工作，以維護(hù)和加強(qiáng)公關(guān)形象在公眾心目中的存在，這就是公關(guān)形象的管理。公關(guān)形象管理內(nèi)容比較廣泛，最重要的有公關(guān)形象的強(qiáng)化、公關(guān)形象的矯正和公關(guān)形象的改進(jìn)。定義：公關(guān)形象的強(qiáng)化是指公關(guān)形象由弱到強(qiáng)的塑造過(guò)程。（一）公關(guān)形象強(qiáng)化的必要性一、公關(guān)形象的強(qiáng)化第三節(jié)公共關(guān)系形象管理社會(huì)公眾對(duì)公關(guān)形象的印象日漸淡化同類(lèi)組織的形象競(jìng)爭(zhēng)削弱組織形象的影響力組織內(nèi)部的懈怠造成自身形象的弱化或衰落（二）公關(guān)形象強(qiáng)化的途徑一、公關(guān)形象的強(qiáng)化第三節(jié)公共關(guān)系形象管理社會(huì)形象的提升形象要素的拓展薄弱環(huán)節(jié)的加強(qiáng)著眼未來(lái)的籌劃二、公關(guān)形象的矯正第三節(jié)公共關(guān)系形象管理社會(huì)組織在其活動(dòng)過(guò)程中，可能遭遇危機(jī)事件，如因自身失誤損害了公眾利益，或者公眾由于對(duì)組織了解不夠而產(chǎn)生誤解，都會(huì)影響組織的認(rèn)知度和美譽(yù)度，有損組織形象，這就需要對(duì)形象加以矯正。公關(guān)形象矯正通常包括以下環(huán)節(jié)：設(shè)置處理危機(jī)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)被損害者，應(yīng)了解受害的情況，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，表示歉意，并告知有關(guān)各方。對(duì)新聞界，應(yīng)統(tǒng)一發(fā)言口徑，簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明事件，最好由組織負(fù)責(zé)人公布事件。對(duì)直屬的上級(jí)主管部門(mén)，應(yīng)主動(dòng)匯報(bào)。對(duì)消費(fèi)者，可以通過(guò)零售店渠道頒發(fā)說(shuō)明事件梗概的書(shū)面材料。三、公關(guān)形象的更新第三節(jié)公共關(guān)系形象管理公關(guān)形象的更新包括內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新與外觀更新兩個(gè)方面的內(nèi)容（一）公關(guān)形象內(nèi)質(zhì)的創(chuàng)新組織理念的創(chuàng)新質(zhì)量水準(zhǔn)的提升（二）公關(guān)形象外觀的更新產(chǎn)品外觀的改進(jìn)傳播內(nèi)涵的更新第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略在公關(guān)形象塑造領(lǐng)域，40多年前西方世界就開(kāi)發(fā)出了CIS戰(zhàn)略，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)大陸也引進(jìn)了CIS戰(zhàn)略，不僅在有條件的企業(yè)中得到了運(yùn)用，在非企業(yè)組織的形象塑造中也加以推廣借鑒，形成了多種形象戰(zhàn)略理論。第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略一、CIS戰(zhàn)略及其實(shí)踐模式（一）CIS的概念CIS（簡(jiǎn)稱(chēng)CI），是英文CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)。一般把CIS直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，但是稱(chēng)為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”更為達(dá)意，因?yàn)镃IS實(shí)質(zhì)上乃是一種通過(guò)統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)內(nèi)在精神外化為企業(yè)形象以便獲得認(rèn)同感的戰(zhàn)略性活動(dòng)。第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略一、CIS戰(zhàn)略及其實(shí)踐模式（一）CIS的概念對(duì)CIS的具體理解應(yīng)包含以下幾個(gè)方面：CIS是企業(yè)形象的塑造過(guò)程CIS是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程CIS是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為CIS是一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略一、CIS戰(zhàn)略及其實(shí)踐模式（二）CIS的構(gòu)成

理念識(shí)別（MindIdentity）

行為識(shí)別（BehaviorIdentity）

視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity）第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略一、CIS戰(zhàn)略及其實(shí)踐模式（三）CIS的實(shí)踐模式1.美式“視覺(jué)型”CIS特點(diǎn)：對(duì)企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)（VI）的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的規(guī)范設(shè)計(jì)，旨在運(yùn)用鮮明易識(shí)的標(biāo)志來(lái)傳遞企業(yè)形象，方便公眾識(shí)別和記憶，而不包含MI和BI。

第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略一、CIS戰(zhàn)略及其實(shí)踐模式（三）CIS的實(shí)踐模式2.日式“文化型”CIS特點(diǎn)：（1）并非單純的視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)，而是注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)的整體性、系統(tǒng)性設(shè)計(jì)規(guī)劃；（2）整個(gè)CIS設(shè)計(jì)以人為本，具有人性管理精神；（3）立足于企業(yè)實(shí)際，著眼于企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展，重視長(zhǎng)期規(guī)劃。第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略一、CIS戰(zhàn)略及其實(shí)踐模式（三）CIS的實(shí)踐模式3.中式“實(shí)戰(zhàn)型”CIS特點(diǎn)：發(fā)軔于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其目的與使命在于取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將博大精深的中華文化與國(guó)際現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略融而為一，可謂美式CIS、日式CIS的延伸與發(fā)展。第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略二、非企業(yè)形象戰(zhàn)略（一）大學(xué)形象戰(zhàn)略（1）是適應(yīng)市場(chǎng)化生存競(jìng)爭(zhēng)的需要（2）是提升大學(xué)管理水平的需要（3）是提高大學(xué)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要大學(xué)形象是人們對(duì)一所大學(xué)的整體性認(rèn)知、印象和評(píng)價(jià)，是大學(xué)客觀狀況的綜合反映。1.大學(xué)形象戰(zhàn)略的重要性第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略二、非企業(yè)形象戰(zhàn)略（一）大學(xué)形象戰(zhàn)略（1）理念識(shí)別（MI）：包括辦學(xué)宗旨、辦學(xué)理念、校訓(xùn)、校園文化、學(xué)校發(fā)展目標(biāo)等。（2）行為識(shí)別（BI）：包括學(xué)校管理體制和制度、各項(xiàng)行為規(guī)范等。（3）視覺(jué)識(shí)別（VI）：包括學(xué)校標(biāo)識(shí)、標(biāo)志性建筑、校園風(fēng)貌等。2.大學(xué)形象戰(zhàn)略的構(gòu)成第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略二、非企業(yè)形象戰(zhàn)略（二）地方形象戰(zhàn)略（1）是中國(guó)特色發(fā)展道路的題中之義（2）有利于改善地方投資環(huán)境（3）有利于實(shí)現(xiàn)地方的可持續(xù)發(fā)展地方形象是指一地方內(nèi)外公眾對(duì)該地方由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等各種因素形成的綜合實(shí)力及發(fā)展前景的具體感知和綜合評(píng)價(jià)。1.地方形象戰(zhàn)略的重要性第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略二、非企業(yè)形象戰(zhàn)略（二）地方形象戰(zhàn)略（1）理念識(shí)別（MI）：包括公眾形象意識(shí)、地方精神等。（2）行為識(shí)別（BI）：包括公眾行為模式、政府行為風(fēng)格、企業(yè)行為特點(diǎn)等。（3）視覺(jué)識(shí)別（VI）：包括地方景觀、交通布局、建筑風(fēng)格等。2.地方形象戰(zhàn)略的構(gòu)成第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略二、非企業(yè)形象戰(zhàn)略（三）國(guó)家形象戰(zhàn)略（1）是維護(hù)國(guó)家主權(quán)的需要（2）是實(shí)現(xiàn)和拓展國(guó)家利益的需要（3）有助于培養(yǎng)國(guó)家意識(shí)和使命責(zé)任感國(guó)家形象是國(guó)際社會(huì)公眾基于一定的客觀事實(shí)，并經(jīng)由各種媒介，對(duì)一國(guó)家所形成的總體性感知。1.國(guó)家形象戰(zhàn)略的重要性第四節(jié)公共關(guān)系形象戰(zhàn)略二、非企業(yè)形象戰(zhàn)略（二）國(guó)家形象戰(zhàn)略國(guó)家形象要更為復(fù)雜，其呈現(xiàn)和傳播的方式也復(fù)雜，因而國(guó)家形象戰(zhàn)略也難以直接采用CIS的框架。2.國(guó)家形象戰(zhàn)略的構(gòu)成本章小結(jié)公關(guān)形象是公眾通過(guò)一定的途徑對(duì)一個(gè)社會(huì)組織由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)所形成的總體印象和評(píng)價(jià)。公關(guān)形象具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。社會(huì)組織對(duì)公關(guān)形象的追求涉及認(rèn)知度、美譽(yù)度及和諧度三重目標(biāo)。公關(guān)形象塑造包含三個(gè)基本環(huán)節(jié)：一是形象定位，二是形象構(gòu)建，三是形象傳播，經(jīng)由這三個(gè)環(huán)節(jié)才能形成真正意義上的公關(guān)形象。公關(guān)形象創(chuàng)立之后必須加以有效管理，公關(guān)形象管理的重要內(nèi)容有三：其一是形象強(qiáng)化，其二是形象矯正，其三是形象更新。形象戰(zhàn)略發(fā)源于西方，首先在經(jīng)