第章-國際市場促銷策略

第十一章國際市場促銷策略Chapter11PromotionStrategy1內(nèi)容提要促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)促銷組合元素影響促銷組合的因素國際市場促銷2LearningObjective1促銷的定義、目標(biāo)和任務(wù)Discusstherole,goal&taskofpromotioninthemarketingmix3促銷Promotion1營銷人員對潛在消費者

進(jìn)行的告知、勸說、和提醒等溝通活動，意在施加某種觀點或引發(fā)回應(yīng)

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind4整合營銷溝通

IntegratedMarketingCommunications仔細(xì)協(xié)調(diào)一切促銷活動，

從而產(chǎn)生以消費者為目標(biāo)導(dǎo)向的聯(lián)合一致的信息

Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocusedIMC15促銷改變需求曲線的

位置和形狀——非價格競爭促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求a.促銷使需求曲線右移數(shù)量價格促銷的目標(biāo)需求無促銷的目標(biāo)需求b.促銷改變需求曲線形狀(彈性)數(shù)量價格16促銷的目標(biāo)與任務(wù)

GoalsandTasksofPromotion告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾TargetAudience17告知目標(biāo)InformativeObjective提高認(rèn)知度

Increaseawareness說明產(chǎn)品工作原理

Explainhowproductworks建議新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage促銷的目標(biāo)與任務(wù)：告知

GoalsandTasksofPromotion告知顧客&市場中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價格18促銷的目標(biāo)與任務(wù)：勸說

GoalsandTasksofPromotion“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標(biāo)PersuasionObjective鼓勵品牌轉(zhuǎn)換Encouragebrandswitching改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知Changecustomers’perceptionofproductattributes影響購買決策Influencebuyingdecision勸說顧客來訪Persuadecustomerstocall19提醒目標(biāo)ReminderObjective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品Remindcustomerswheretobuyproduct維持顧客認(rèn)知度Maintaincustomerawareness促銷的目標(biāo)與任務(wù)：提醒

GoalsandTasksofPromotion1很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵10促銷的目標(biāo)任任務(wù)與不同的的

產(chǎn)品生命命周期階段(PLCStages)告知Informing提醒Reminding勸說Persuading目標(biāo)受眾TargetAudiencePLCStages:導(dǎo)入期Introduction成長早期EarlyGrowthPLCStages:成長期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity111LearningObjective2促銷組合元素素Discusstheelementsofthepromotionalmix12促銷組合PromotionalMix為到達(dá)目標(biāo)市市場和實現(xiàn)組組織目標(biāo)而而將各種促銷銷手段加以組組合運用Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’soverallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion213促銷組合元素素Elementsofthepromotionalmix廣告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共關(guān)系PublicRelations銷售促進(jìn)SalesPromotion人員推銷PersonalSelling214廣告Advertising關(guān)于某個產(chǎn)品品或組織的有有償?shù)?、非非人員的、單單向的

大眾眾傳播

Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer215廣告媒體AdvertisingMedia傳統(tǒng)TraditionalAdvertisingMedia電子Electronic

AdvertisingMedia電視TV廣播Radio報紙Newspapers雜志Magazines書刊Books直郵Directmail廣告牌Billboards宣傳單頁Transitcards互聯(lián)網(wǎng)Internet傳真機(jī)Faxmachines手機(jī)Cellphone……216廣告的優(yōu)點Advantages抵達(dá)面廣Abilitytoreachlargenumberofpeople單次聯(lián)系相對對成本低Costpercontactislow能針對微細(xì)分分市場Canbemicro-targeted對最后信息能能嚴(yán)格控制217廣告的缺點Disadvantages總成本高Totalcostishigh效果難以衡量量——不能即即刻回應(yīng)2我知道我們花花在廣告上的的費用有一半半是浪費的，，但問題是哪哪一半？18廣告效果的衡衡量銷售量對廣告的感知知度對廣告的回憶憶程度購買判斷與意意向盈利性廣告訂貨或索索樣附單的回回復(fù)2“我喜歡這個個廣告，但我我會不會買這這個產(chǎn)品呢？？”“不不能把產(chǎn)品賣賣出去的廣告告，毫無創(chuàng)意意可言?！薄笮l(wèi).奧奧格威DavidOgilvy19公共關(guān)系PublicRelations公司與大眾（（publics——包包括顧客、、供應(yīng)商、股股東、雇員、、政府、一般般公眾）之間間的溝通與關(guān)關(guān)系，目的在在于獲得高知知名度、建立立良好企業(yè)形形象、對事故故或謠傳做善善后處理等2與廣告和個人人推銷的不同同：PR屬于于間接促銷，，不包含特別別的推銷信息息20公關(guān)的形式新聞信Newsletter——大眾、雇雇員年報Annualreport——股東游說Lobbying——政府贊助慈善公益益事業(yè)和藝術(shù)術(shù)體育活動Supportofcharitableorcivicevents——大眾公關(guān)宣傳Publicity——大眾2互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)現(xiàn)讓公關(guān)溝通通有了新形式式——

電子子公關(guān)(主頁頁、論壇、郵郵件列表等)21公關(guān)宣傳Publicity2以新聞面目出出現(xiàn)在大眾傳傳媒上

的關(guān)關(guān)于某個公司司、產(chǎn)品或服服務(wù)的公開信信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity與廣告的區(qū)分分在于其不付付費，

可信信度高，但對對宣傳內(nèi)容控控制少或無法法控制。公公司應(yīng)多制造造正面宣傳，，避免負(fù)面報報道22危機(jī)公關(guān)CrisisPR光明乳業(yè)回奶奶、早產(chǎn)奶雀巢奶粉碘超超標(biāo)高露潔牙膏含含三氯生肯德基遭遇蘇蘇丹紅、禽流流感強(qiáng)生護(hù)膚品疑疑含石蠟油……2如何逢兇化吉吉：認(rèn)真負(fù)責(zé)責(zé)、有效溝通通23公關(guān)的優(yōu)缺點點Advantages創(chuàng)造對產(chǎn)品（（組織）的正正面態(tài)度增強(qiáng)產(chǎn)品（公公司）的信譽(yù)譽(yù)Disadvantages無法準(zhǔn)確衡量量效果224銷售促進(jìn)SalesPromotion2指人員推銷、、廣告和公關(guān)關(guān)之外的營銷銷活動，旨在在刺激顧客購購買和提高經(jīng)經(jīng)銷商銷售效效率Marketingactivities——otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness25銷售促進(jìn)的目目標(biāo)對象最終消費者

EndConsumers市場中介-經(jīng)銷商TradeCustomers公司雇員

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets226目標(biāo)為消費者者的銷售促進(jìn)進(jìn)Consumer-orientedSalesPromotion免費樣品Freesamples優(yōu)惠券Coupons競賽Contests抽獎Sweepstakes廣告特制品Specialtyadvertising優(yōu)惠包裝Bonuspacks常見的

針對對消費者的促促銷手段PopularToolsForConsumerSalesPromotion227目標(biāo)為市場中中介的銷售促促進(jìn)Trade-orientedSalesPromotion購買折扣BuyingAllowances促銷補(bǔ)貼PromotionalAllowance度假獎勵VacationGiveaways經(jīng)銷商競賽DealerContests培訓(xùn)Training商業(yè)展覽TradeShows常見的

商業(yè)業(yè)促銷手段PopularToolsForDealerSalesPromotion228銷售促進(jìn)的優(yōu)優(yōu)缺點Advantages產(chǎn)生即時顧客客回應(yīng)容易衡量效果果增加短期銷量量引起品牌注意意Disadvantages難以和其它競競爭者區(qū)分，，易被模仿、、報復(fù)229銷售促進(jìn)的宜宜與忌促銷能讓消費者和經(jīng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品品產(chǎn)生興趣鼓勵試用增加使用/購購買頻率強(qiáng)化廣告效果果促銷不能改變劣質(zhì)產(chǎn)品品形象彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷陷230人員推銷PersonalSelling2以達(dá)成一筆交交易為目標(biāo)的的

向一個或或多個潛在購購買者的有有計劃的演示示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促銷形式式的鼻祖———從面對面、、電話到視頻頻會議31人員推銷PersonalSelling傳統(tǒng)推銷TraditionalSelling關(guān)系推銷RelationshipSelling2雙方目標(biāo)利益益各異，賣方方說服買方接接受某種觀點點(性能優(yōu)于于競爭者)或或采取某種行行動(立即購購買)強(qiáng)調(diào)雙贏———雙方長期互互利，賣方不不在意快速成成交或銷量短短期增加，而而是力圖創(chuàng)造造顧客參與和和忠誠的持久久同盟32人員推銷的優(yōu)優(yōu)缺點Advantages容易衡量效果果產(chǎn)生即刻回應(yīng)應(yīng)對顧客量身定定制信息Disadvantages受銷售人員能能力差異的影影響單次接觸成本本高233AIDA概念念TheAIDAConcept按照消費者對對信息的參與與階段，來描描述促銷目標(biāo)標(biāo)實現(xiàn)過程的的模型

Modelthatoutlinestheprocessforachievingpromotionalgoalsintermsofstagesofconsumerinvolvementwiththemessage.AttentionInterestDesireAction234AIDA概念念A(yù)ttention注意Interest興趣Desire欲望Action行動235AIDA和促促銷組合元素素引發(fā)注意Attention產(chǎn)生興趣Interest喚醒欲望

Desire導(dǎo)致行動Action廣告Advertising非常有效Veryeffective非常有效

Veryeffective某種程度有效

Somewhateffective無效Noteffective公關(guān)

PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective銷售促進(jìn)

SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人員推銷

PersonalSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236LearningObjective影響響促促銷銷組組合合的的因因素素Describethefactorsthataffectthepromotionalmix337影響響促促銷銷組組合合的的因因素素FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix338產(chǎn)品品性性質(zhì)質(zhì)NatureoftheProduct顧客客量量身身定定制制的的產(chǎn)產(chǎn)品品vs.標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化產(chǎn)產(chǎn)品品要求求服服務(wù)務(wù)多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品vs.要要求求服服務(wù)務(wù)少少的的產(chǎn)產(chǎn)品品單價價高高產(chǎn)產(chǎn)品品vs.單單價價低低的的產(chǎn)產(chǎn)品品商業(yè)業(yè)品品vs.消消費費品品以人人員員推推銷銷為為主主，，還還是是以以廣廣告告為為主主？？一些些產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如大大部部分分商商業(yè)業(yè)品品不不宜宜采采用用大大眾眾促促銷銷手手段段。。相相比比廣廣告告，，它它們們更更多多依依靠靠人人員員推推銷銷339產(chǎn)品品生生命命周周期期與與促促銷銷組組合合ProductLifeCycleandthePromotionalMix輕度度廣廣告告導(dǎo)入入前前期期公公關(guān)關(guān)宣宣傳傳(pre-introductionPublicity)重度度廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)告告知知，，提提高高認(rèn)認(rèn)知知度度(awareness);銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)鼓鼓勵勵試試用用重度度廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)勸勸說說；；建建立立品品牌牌忠忠誠誠；；銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)減減少少；；人人員員推推銷銷開開拓拓渠渠道道廣告告減減少少，，重重在在提提醒醒&勸勸說說；；銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)增增加加鞏鞏固固市市場場份份額額；；人人員員推推銷銷維維持持渠渠道道廣告告、、公公關(guān)關(guān)大大幅幅減減少少；；低低限限度度銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)和和人人員員推推銷銷IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time340對于于FOR:分散散的的市市場場Widelyscatteredmarket信息息充充分分的的買家家Informedbuyers重復(fù)復(fù)買買家家Repeatbuyers目標(biāo)標(biāo)市市場場特特征征TargetMarketCharacteristics廣告告Advertising銷售售促促進(jìn)進(jìn)SalesPromotion更少少人人員員推推銷銷LessPersonalSelling341購買買決決策策類類型型TypeofBuyingDecision廣告告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice復(fù)雜雜Complex(汽汽車車)日常常Routine(牙牙膏膏、、軟軟飲飲料料)人員員推推銷銷PersonalSelling非日日常?；蚧驈?fù)復(fù)雜雜(選選購購品品)廣告告Advertising公關(guān)關(guān)宣宣傳傳PRPublicity3也可可考考慮慮能能提提供供詳詳細(xì)細(xì)信信息息的的印印刷刷廣廣告告42促銷銷預(yù)預(yù)算算AvailableFunds選擇促銷銷組合需需要權(quán)衡衡Trade-offswith促銷總預(yù)預(yù)算fundsavailable目標(biāo)市場場的人數(shù)數(shù)Numberofpeopleintargetmarket要達(dá)到的的溝通質(zhì)質(zhì)量Qualityofcommunicationneeded促銷組合合元素的的相對成成本Relativecostsofpromotionalelements人員推銷銷、公關(guān)關(guān)、免費費樣品等等的單次次接觸成成本(costpercontact)通常較高高343推和拉策策略PushandPullStrategiesManufacturerpromotestowholesalerWholesalerpromotestoretailerRetailerpromotestoconsumerConsumerbuysfromretailerPUSHSTRATEGY向廠商下下訂單Ordersto

manufacturerManufacturerpromotestoconsumerConsumerdemandsproductfromretailerRetailerdemandsproductfromwholesalerWholesalerdemandsproductfrommanufacturer向廠商下下訂單OrderstomanufacturerPULLSTRATEGY344推和拉策策略PushandPullStrategies推策略瞄準(zhǔn)市場場中介的的策略：：激勵渠渠道成員員向最終終用戶提提供產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)更多依賴賴人員推推銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)拉策略瞄準(zhǔn)最終終用戶的的策略：：刺激最最終用戶戶的需求求，使其其向分銷銷渠道施施壓，要要求其提提供產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)依賴大量量的廣告告、銷售售促進(jìn)兩個策略略并不相相互排斥斥，很少少有公司司只采用用其中一一種，更更多時候候是既推推又拉?！，F(xiàn)代公公司由于于強(qiáng)調(diào)消消費者導(dǎo)導(dǎo)向，促促銷重心心移向““拉”策策略，意意在消費費者心中中建立品品牌形象象45LearningObjective國際市場場促銷446廣告主題題與內(nèi)容容調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)化策策略：全全球統(tǒng)一一主題，，如Exxon:Putatigerinyourtank差異化策策略：針針對市場場特點調(diào)調(diào)整，以以符合當(dāng)當(dāng)?shù)貙徝烂烙^、價價值觀或或法律法法規(guī)的要要求，如如價值觀影影響廣告告訴求：：Schwinn自行行車公司司在美國國以歡樂樂為廣告告主題，，在北歐歐則以安安全為主主題改變顏色色以避免免禁忌：：紫色在在拉美與與死亡相相關(guān)、白白色在日日本是喪喪服顏色色、綠色色在馬來來西亞和和疾病相相關(guān)宗教信仰仰影響廣廣告內(nèi)容容：婦女女、兒童童、動物物某些國家家法律限限制對比比廣告：：德國禁禁止使用用形容詞詞最高級級447媒體戰(zhàn)略略調(diào)整既定目標(biāo)標(biāo)市場上上媒體的的可獲得得性受經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平影響：：廣播、、報紙、、電視、、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)受法律影影響：法法國限制制每天電電視廣告告不超過過4小時時；意大大利規(guī)定定國家頻頻道最多多每小時時12%、每天天4%廣廣告時間間，商業(yè)業(yè)頻道每每小時18%、、每周15%產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)本身身的特特點煙、酒酒、藥藥品廣廣告在在一些些國家家的部部分媒媒體上上被禁禁或受受限預(yù)定目目標(biāo)受受眾的的習(xí)慣慣電視廣廣告比比重大大的國國家是是秘魯魯(84%)、、墨西西哥(73%)和委委內(nèi)瑞瑞拉(67%)；印印刷品品宣傳傳比例例高的的國家家：科科威特特(91%)、、挪威威(77%)和和瑞典典(77%)；；廣播播比重重超20%的國國家：：特立立尼達(dá)達(dá)和多多巴哥哥、尼尼泊爾爾、洪洪都拉拉斯；；電影影廣告告：印印度和和尼日日利亞亞448國際市市場人人員推推銷推銷人人員的的招聘聘：本本地化化推銷人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)推銷人人員的的激勵勵：價價值觀觀推銷人人員的的評估估449國際市市場銷銷售促促進(jìn)當(dāng)?shù)胤ǚㄒ?guī)限限制經(jīng)銷商商的合合作態(tài)態(tài)度與與顧客客的興興趣市場的的競爭爭程度度450表：一一些國國家和和地區(qū)區(qū)對銷銷售促促進(jìn)工工具的的限制制4國家和地區(qū)贈品抽獎競賽奧地利/德國幾乎完全禁止法國價值不超過零售價4%(10法郎)禁止中國香港無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制荷蘭最大價值250盾美國無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制51本章小小結(jié)促銷的的定義義、目目標(biāo)和和任務(wù)務(wù)促銷組組合元元素影響促促銷組組合的的因素素國際市市場促促銷529、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:09:3522:09:3522:0912/25/202210:09:35PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2222:09:3522:09Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:09:3522:09:3522:09Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2222:09:3522:09:35December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月202210:09:35下下午22:09:3512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:09下下午12月-2222:09December25,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2522:09:3522:09:3525December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:09:35下下午10:09下下午22:09:3512月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:09:3522:09:3522:0912/25/202210:09:35PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2222:09:3522:09Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。22:09:3522:09:3522:09Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2222:09:3522:09:35December25,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊