試談市場營銷策劃作業(yè)

市場營銷策劃作業(yè)新疆特產(chǎn)——庫爾勒香梨策劃人：陳國慶學(xué)號：2901310016學(xué)院：通信與信息工程學(xué)院注：相關(guān)理論簡介1、 4Ps營銷理論著名的”4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為”4Ps”。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量?！?】分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。市場細(xì)分STP理論STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。一、產(chǎn)品特色:香梨，維吾爾語叫“奶西姆提”。其特點是香味濃郁、皮薄、肉細(xì)、汁多甜酥、清爽可口，為新疆各種梨之上品。庫爾勒香梨，維吾爾叫“奶西姆提”，庫爾勒香梨果實大小適中，形如紡錘，果皮黃綠，陽面有紅暈。果味濃芬，總含糖量為10%，含水量為86%以上，含有豐富的維生素B，能保護(hù)心臟，減輕疲勞，增強心肌活力，降低血壓。含有豐富的維生素和礦物質(zhì)，對便秘和腸道不暢有很好的改善作用，還有生津止渴，潤肺的功效。庫爾勒香梨，至今已有兩千年的栽培歷史。庫爾勒香梨具有有一種獨特的香味，味甜爽滑，香氣濃郁，皮薄肉細(xì)，酥脆爽口，汁多渣少，色澤鮮艷的特點，耐貯藏，營養(yǎng)豐富等特點馳名中外。不但具有營養(yǎng)價值，而且可以藥用。主要因為它性寒味甘，具有“潤肺、涼心、消疾、解毒瘡、驅(qū)毒、切片貼燙火傷止痛不爛”的功效。庫爾勒香梨曾多次在國內(nèi)獲獎，在國際市場上被譽為“中華蜜梨”、“梨中珍品”印度人稱它是“中國的王子”，其珍貴由此可見一斑。庫爾勒香梨在國際市場上被譽為“中華蜜梨”、“梨中珍品”、“果中王子”等稱號。二、香梨市場發(fā)展形勢分析A、產(chǎn)品優(yōu)勢：庫爾勒香梨是新疆最負(fù)盛名的果品之一。1924年法國萬國博覽會1432種梨中，庫爾勒香梨僅次于法國白梨被評為銀獎，有“世界梨后”之稱。1957年在“全國梨業(yè)生產(chǎn)會議”上評為第一名。1985年被國家評為“全國優(yōu)質(zhì)水果”。1999年在昆明世界園藝博覽會上，庫爾勒香梨獲金獎。香梨以庫爾勒香梨產(chǎn)量大，質(zhì)量好。其種植面積達(dá)2.4萬畝，年產(chǎn)量在千噸以上。1985年，香梨種植面積從1978年的306．66公頃猛增到733．33公頃；現(xiàn)在，庫爾勒市和兵團(tuán)農(nóng)二師的幾個團(tuán)場，共有2．45萬公頃梨園，成為當(dāng)?shù)刂匾a(chǎn)業(yè)。60％以上出口到北美、東南亞及西亞等地。近年，庫爾勒香梨銷售，銷售總量達(dá)２３萬噸，較去年增長了５０％左右，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。目前，庫爾勒香梨種植面積近７０萬畝，年產(chǎn)量達(dá)到５０萬噸，貯藏保鮮能力達(dá)４０萬噸以上，已形成集香梨生產(chǎn)、加工、貯藏、保鮮、運輸一體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局，香梨消費市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大，從而吸引了越來越多的投資人進(jìn)入香梨營銷隊伍，推動了收購價格的上漲。B、產(chǎn)品存在的問題：

1.銷售渠道雜亂，定價不統(tǒng)一，內(nèi)部競爭嚴(yán)重沒有統(tǒng)一的銷售渠道，果農(nóng)各自為戰(zhàn)，同樣的產(chǎn)品以不同的價格選擇不同的銷售渠道，使得市場價格混亂，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，并產(chǎn)生嚴(yán)重的內(nèi)部競爭，進(jìn)一步壓低了市場價格，可能會造成自砸招牌的危險。另外，沒有針對特定的細(xì)分市場使得產(chǎn)品定位不明確，全面的市場供給終將給產(chǎn)品戴上低端劣制的帽子，不利于產(chǎn)品未來的品牌建設(shè)。2.市場定位不明確，競爭壓力大目前,香梨主要供應(yīng)大眾市場，而大眾消費市場的水果品種多且供給量大，價格優(yōu)勢明顯，利潤率低。香梨無論是從產(chǎn)品質(zhì)量上還是產(chǎn)量上來講都不應(yīng)該過多注重此市場。如果要爭取更高的利潤，應(yīng)該進(jìn)駐高端市場。三、消費者心理和市場發(fā)展趨勢：1、新健康主義消費的崛起受到三聚氫胺事件、H1N1等社會事件影響，中國消費者對健康的關(guān)注度急劇提高，消費者已經(jīng)有了健康消費的概念，因此，健康類的食品、飲料的市場滲透率這兩年得到了較快的增長，與此同時日用品消費中的健康概念也有所彰顯，例如云南白藥牙膏比云南白藥還要好賣，霸王洗發(fā)水強調(diào)”中藥世家”，每年有10個億的市場入賬，在這樣的消費潮流下，有機食品、天然食品、中藥概念都將受到消費者更廣泛的歡迎。作為食品行業(yè)的重要組成部分，水果業(yè)為了滿足市場需求也終將走向健康食品之路。2、享受情趣的休閑消費近年來，強競爭性的社會環(huán)境和緊張的工作節(jié)奏，使得休閑生活方式成為人們的重要消費追求，而美味可口、顏色鮮艷、食用方便的水果則成為親朋好友茶余飯后的新型休閑食品，如南京的櫻桃、枇杷、荔枝等袖珍形水果十分暢銷。3、追求檔次的菜肴消費如今水果入菜在賓館飯店的宴席中日益普遍，水果類菜肴的形式不斷創(chuàng)新，成為菜肴增色的重要手段。例如，豐富多彩的水果點心、水果甜品不斷出現(xiàn)。另外，菜肴中水果的品種與質(zhì)量也是顯示宴席檔次的標(biāo)志之一，如木瓜燉燕窩、蘆薈燉雪蛤等成為了新派菜式中的重要佳肴。再有，以水果為主打食品的各式主題餐廳倍受青睞，外來的”仙蹤林”、”百搭果”等時尚餐廳，以水果文化定位，形成獨特的競爭力。市場營銷學(xué)中的整體概念應(yīng)用正在水果上，主要包括三方面的內(nèi)容：1果品的核心，即果品的使用價值，它通過果品的功能和內(nèi)在質(zhì)量表現(xiàn)出來；2果品的形式，即果品的市場形式或滿足欲望的形式，如果品的品牌、包裝外形、果品的大小、顏色等；3果品的附加利益，即消費者在購買水果時可能得到的附加服務(wù)和利益。經(jīng)營者必須著眼于果品整體概念，提供整體概念的水果產(chǎn)品，使消費者得到最大的滿足。四、提高競爭力（占領(lǐng)市場）的策略1．實行綠色生產(chǎn)，提高果品質(zhì)量，打好健康牌消費者購買和消費水果，首先是要獲得物質(zhì)上的滿足，那么水果的風(fēng)味、營養(yǎng)、外表形態(tài)、食品安全是消費者非常關(guān)心的因素。綠色食品是消費者的基本需求，隨著人們環(huán)保意識和生活水平的提高，非綠色食品的市場日趨萎縮，“綠色”已是進(jìn)軍國內(nèi)國際果品市場的通行證。2000年黑龍江省在北京和香港分別舉辦了一場“綠色食品展銷會”，由于他們高舉“綠色”這面旗幟，小小的展銷會竟獲得了60億元的大訂單。因此，果品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者要利用“綠色”效應(yīng)，大做“綠色”文章，擴(kuò)大“綠色”銷售，實現(xiàn)“綠色”價值。隨著新健康消費主義的崛起，人們對食品的要求也不在是過去的填飽肚子，人們更多的追求食品給自身帶來的健康價值。水果中含有豐富的維生素及部分人類所需的少量元素，具有較高的營養(yǎng)價值，消費者普遍的認(rèn)知是多吃水果可以促進(jìn)消化，有益于身體健康，水果產(chǎn)品已成為佳節(jié)送禮的新寵。在當(dāng)今環(huán)保與健康意識日益強化的時代，水果作為重要的美容保健食品，成為人們飲食生活的必備選擇。女性是水果消費的主力軍。在“求美”的心理驅(qū)動下，許多女性通過水果直接攝取有利于護(hù)膚美容的營養(yǎng)物質(zhì)。據(jù)上海果品行業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，越來越多的白領(lǐng)女性挎包中備有水果，餐前、餐后及休閑時間食用水果已成習(xí)慣，且一般挑選高檔時令水果，其水果月消費達(dá)150元至300元之間。2．采用先進(jìn)存儲手段，延長香梨的市場供給期對市場進(jìn)行長期供給，特別是中秋節(jié)，春節(jié)中國的兩大傳統(tǒng)節(jié)日期間，是香梨的銷售高峰期。儲到春節(jié)時期的梨果價格成倍增長且市場供不應(yīng)求。香梨的存儲成本為每公斤0.6元，相比于價格的增長，這種存儲成為香梨增收的有效手段。3．美化包裝俗話說：“人靠衣妝，佛靠金妝”。在果品采后商品化處理和包裝上狠下功夫，標(biāo)新立異，便可促其增值。優(yōu)美的外包裝本身就是一種廣告，同時，還可給消費者產(chǎn)生一種“心里誘惑”的消費欲望。水果的包裝箱要求小型化美觀化、禮品化、多樣化，并標(biāo)明特、優(yōu)、新的水果品牌。好的包裝會給水果增價不少，例如超市出售的新疆庫爾勒香梨，零售價4-5元/斤，而5斤的精品盒包裝梨售價30元?！?】4.對果品進(jìn)行分級分等，實行產(chǎn)品差別定價對同類水果進(jìn)行分級分等，按不同的等級分別定價，會使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，比較容易被消費者接受，從而有利于擴(kuò)大水果的銷量。果品的分級更是必要的，根據(jù)果品質(zhì)量進(jìn)行分級，差別定價，選擇不同的渠道，從而降低消費者剩余。5.對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，實行區(qū)域差別定價水果經(jīng)營者要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同地區(qū)消費者的收入水平、消費習(xí)慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如而銷往東南亞等地區(qū)的水果就應(yīng)該適當(dāng)采取低價策略。北京、上海、廣州等城市消費水平較高，水果平均價格也較其他地區(qū)高，定價進(jìn)應(yīng)與其他地區(qū)進(jìn)行區(qū)分。6.根據(jù)水果的生產(chǎn)周期，實行時間差別定價目前，我國的水果還不能保證常年均勻供貨，在收獲期，水果大量上市，應(yīng)該采用低價策略促進(jìn)水果出口；在非收獲期，可以根據(jù)水果的供給狀況適當(dāng)提高價格。【6】7、品牌建設(shè)把握品牌經(jīng)營的主動權(quán),以品牌贏得市場。在我國水果生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整中,水果生產(chǎn)商和經(jīng)營商都要十分重視市場品牌的創(chuàng)建工作,這不僅是水果市場發(fā)展和消費需求發(fā)展的必然,也是商品所有者贏得市場所必需的?！?】樹立品牌觀念，開發(fā)自己的名牌產(chǎn)品，在競爭日益激烈的當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場上，誰擁有名牌，誰就能占領(lǐng)較多的市場份額，獲取更多的利益。我國水果產(chǎn)品的國際競爭力不強，其中很重要的一個因素就是沒有叫得響的名牌，所以在開展水果市場營銷時，必須實施名牌戰(zhàn)略。從企業(yè)的角度，水果品牌體現(xiàn)了水果在質(zhì)量、價格、特色等方面的差異性，是其競爭優(yōu)勢的綜合反映；從消費者的角度，水果品牌節(jié)省了消費者搜尋水果的信息成本，實現(xiàn)讓渡價值和品牌偏好。水果的地域品牌建設(shè)，如河北鴨梨、新疆葡萄干、漳州蘆柑、碭山酥梨等果品是在特定的地理位置、氣候、水土和生產(chǎn)技術(shù)等條件下生產(chǎn)出來的，在市場上具有壟斷性，應(yīng)充分利用這些獨一無二的優(yōu)勢來為果品銷售服務(wù)。五、促銷策略1、廣告調(diào)查顯示，中國人每天在媒體上所花的時間增加了13%，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙、雜志受關(guān)注度有所下降，而互聯(lián)網(wǎng)、戶外、手機網(wǎng)均有所增長，企業(yè)的廣告支出比例也普遍向新媒體轉(zhuǎn)移。但這并不代表傳統(tǒng)媒體宣傳力的減弱，傳統(tǒng)的大眾媒體的優(yōu)勢在于品牌的影響力較新媒體大，消費者對其信任積累了幾十年，而且由于內(nèi)容控制很嚴(yán)格，給消費者一定的信任感。對于果品市場來說，傳統(tǒng)媒體是佳選。2、產(chǎn)品體驗式促銷隨著消費者更加注重接受產(chǎn)品時的感受，更愿意主動參與產(chǎn)品的設(shè)計制造，體驗營銷也隨之產(chǎn)生。實施這一營銷觀念的企業(yè)自始自終都把為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為其工作重點，通過滿足消費者的體驗需求來實現(xiàn)其利潤目標(biāo)，而傳統(tǒng)營銷最為重視的產(chǎn)品只是它的一個載體。水果的體驗營銷有以下幾個途徑：第一，參加果品博覽會，宣傳果品，每年在各地區(qū)都會舉辦水果展銷會等商業(yè)恰談活動促進(jìn)本地水果的銷售，這是一個為產(chǎn)品作廣告的好機會，也是一個不錯的商機。第二，水果上市前在大型連鎖超市舉辦限量的免費品嘗體驗活動，有助于增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，南果梨以其獨物的口味很容易引起消費者的注意，但南果梨市場供給時間不長，很多消費都對其不是很了解，限量的品體驗可以吊足消費者味口，為果品上市爭得先機。第三，秋季果園采摘活動，這是一個讓消費者了解產(chǎn)品的一個絕好機會，樹上的果食更能給一種純天然的感覺，營造一個好的采摘環(huán)境可以增加消費者對產(chǎn)品的信任。3、關(guān)系營銷在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生五個轉(zhuǎn)向：第一，現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地?fù)碛杏脩?；第二，從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；第三，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；第四，從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；第五，從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。南果梨的關(guān)系營銷在于處理好合作社與家戶、合作社與客戶、合作社與機構(gòu)之間的關(guān)系，其中重點在于客戶關(guān)系的建立和維護(hù)，與超市保持長