混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷概述

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁菲利普-科特勒2009中國(guó)震撼授課《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》全球營(yíng)銷界最具影響力的大師、現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒發(fā)表演講。菲利普·科特勒：我非常高興能夠到此，而且到這么一個(gè)卓越的靈思傳播機(jī)構(gòu)來進(jìn)行演講，在此不僅要感謝大家邀請(qǐng)我們，而且也感謝你們以我的名字命名你們的教室。這一切都成為了一個(gè)非常良好的學(xué)習(xí)的開始，我來北京已經(jīng)三四次了，之前我是在2002年到過北京，在2006年也來過北京，在2007年也來過，現(xiàn)在又來了。在這我可以看到北京有著持續(xù)不斷的變化、改善，大家可以看到路得到了改善，而且我總是這么想，隨著大家不斷的進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)，這就可以避免出現(xiàn)衰退。對(duì)于中國(guó)來說，你們能夠不斷的前進(jìn)，對(duì)于公司本身也進(jìn)行改進(jìn)，這就是我們所提到的培訓(xùn)，不斷的提升。對(duì)于這樣的一個(gè)新事件有一點(diǎn)是指，從十五到十八世紀(jì)，在歐洲出現(xiàn)殖民的發(fā)展，當(dāng)時(shí)主要是由英國(guó)執(zhí)政大全，可是到了二十世紀(jì)到了美國(guó)，我必須說，對(duì)于二十一世紀(jì)來說是亞洲的世界，在這個(gè)世界當(dāng)中中國(guó)是領(lǐng)頭的國(guó)家。因此我把二十一世紀(jì)叫做亞洲的世界，這個(gè)世界將發(fā)生許多美好的事情。在這個(gè)特定的時(shí)代我們面臨著衰退，現(xiàn)在我們可以看到對(duì)任何人來預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)什么時(shí)候復(fù)蘇可能為時(shí)過早。這里有兩種情形，一種是經(jīng)濟(jì)的衰退，對(duì)于經(jīng)濟(jì)的衰退總是有一個(gè)周期，比如事情變壞到谷底，之后情況又變好了。不管什么時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)周期，這是它所出現(xiàn)的情況。但是對(duì)于動(dòng)蕩或者是混沌，我并不喜歡“動(dòng)蕩”這個(gè)詞，我希望能夠回到常態(tài)。什么是常態(tài)呢？我們必須對(duì)它進(jìn)行重新的界定，因?yàn)閷?duì)新的常態(tài)來說，它就是以動(dòng)蕩的形式出現(xiàn)，動(dòng)蕩的模式我把它叫做上下的振動(dòng)，這并不是一個(gè)周期，而是上下的波動(dòng)，出現(xiàn)了一些令人震驚的事情。這里又出現(xiàn)兩個(gè)問題，第一，我們是否還會(huì)面臨更多的動(dòng)蕩，為什么會(huì)出現(xiàn)這些動(dòng)蕩。第二，對(duì)于企業(yè)來說，對(duì)于公司來說，他們能夠做什么，能夠來弱化這樣的動(dòng)蕩的情況。之所以會(huì)出現(xiàn)更多的動(dòng)蕩，主要是涉及到兩個(gè)因素，這兩個(gè)大的因素，第一點(diǎn)是指全球化非常明顯，對(duì)于公司來講，它會(huì)得到從國(guó)外提供的供給，他們也向國(guó)外提供產(chǎn)品，貿(mào)易是非常大的，出現(xiàn)了很多的干預(yù)，尤其是對(duì)供應(yīng)鏈而言。而這一點(diǎn)可能會(huì)傷害到一些公司，他們是靠自己來進(jìn)行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。我們對(duì)于全球化非常高興，因?yàn)橛辛耸澜绲馁Q(mào)易，所以全世界變得更加富足。為什么呢？因?yàn)橘Y本會(huì)流向低成本的地方。一般來說，我們會(huì)向世界上的人們提供更多的產(chǎn)品?？墒侨蚧_實(shí)會(huì)帶來一些弊病，使得大家面臨很多突發(fā)的事件。第二點(diǎn)是數(shù)字化。在這個(gè)世界當(dāng)中這是全新的，這意味著我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)這個(gè)新聞它的傳播速度極為快速，有好消息，也有壞消息，都是同樣的快速。而結(jié)果是，每一家公司都在一個(gè)碗里面，每家公司都面臨周圍那么多注視的目光和耳朵。無論做的是好事還是壞事，都會(huì)快速的傳到千里之外，這樣的一些糟糕的消息有可能會(huì)破壞公司的均衡，因此我們要保持敏感性，要關(guān)注我所說的新的正?；窃龃蟮囊环N動(dòng)蕩，增大的動(dòng)蕩將會(huì)成為新的常態(tài)。英特爾的前CEO寫了一本書，這本書的名字是《只有偏執(zhí)狂才能生存下來》。事實(shí)上作為一個(gè)CEO感受到有很多的敵人，決定從后側(cè)或者側(cè)翼或者正面來向他的公司進(jìn)行出擊。他必須讓自己的公司能夠一周七天一天二十四小時(shí)保持警惕性，盡管每天他必須有八小時(shí)睡眠，也要有其他人能夠接他的手機(jī)，因?yàn)榫o急的事件發(fā)生，需要CEO立刻注意到這個(gè)問題。所以這里我想說，一家公司做什么才能有足夠的工具應(yīng)對(duì)這些危機(jī)和驚訝的事情呢？在這里我要談到兩個(gè)憂慮：第一個(gè)憂慮，目前當(dāng)然是如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，如何應(yīng)對(duì)衰退。第二個(gè)憂慮，衰退和動(dòng)蕩永遠(yuǎn)是兩面的雙刃劍。一方面是威脅，另一方面是機(jī)遇。而所有人都知道在漢字當(dāng)中有這樣一個(gè)詞“危機(jī)”，它本身的意義就是表示威脅和機(jī)遇。我們都知道沃爾瑪是世界上最大的零售企業(yè)，它的CEO最近說，當(dāng)出現(xiàn)動(dòng)蕩的時(shí)候，我們從中獲利。有一些公司說動(dòng)蕩是一個(gè)機(jī)會(huì)，來增長(zhǎng)我們的企業(yè)。而這些企業(yè)是受益于一些其他的公司無法增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀兊倪@種平衡被打破，在打破之后對(duì)一些公司意味著機(jī)遇。在講動(dòng)蕩之前，我們講一下衰退的問題。在一開始給大家展示一點(diǎn)有趣的東西，(圖)這樣一個(gè)研究的目的是告訴我們，即便是大公司也必須要謹(jǐn)慎小心。不要不要認(rèn)為3M變成2M，不要真正當(dāng)回事說大公司會(huì)垮掉。不要覺得克萊斯勒會(huì)變成危機(jī)。也不要覺得克萊死死以后只能賣馬而不能賣汽車。我們只是告訴大家即便是大公司也會(huì)脆弱。有一本書是最近出版的，這本書的記者還寫了一本書叫做《從優(yōu)秀到偉大》，描述的是很多公司失去自己的地位。大家知道最危險(xiǎn)的事情是出版一本書，這本書是有關(guān)于一些偉大的公司的，而且你知道這些偉大的公司在幾年之后可能會(huì)失敗。那個(gè)時(shí)候你必須要承認(rèn)你當(dāng)時(shí)犯了錯(cuò)誤。像通用汽車這樣的公司，當(dāng)他破產(chǎn)或者失敗的時(shí)候是因?yàn)槭裁茨?？是因?yàn)檫@個(gè)公司經(jīng)歷五個(gè)階段：第一個(gè)階段是如此成功的公司，覺得自己什么都能做，以至于這家公司自我感覺過于膨脹，他們有如此之高的榮譽(yù)感和驕傲感，事實(shí)上他們有點(diǎn)偏離了現(xiàn)實(shí)。第二個(gè)階段是一家公司覺得自己無所不為，開始做的太多。最近我聽說思科公司打算進(jìn)入50個(gè)新的市場(chǎng)。思科系統(tǒng)公司是一家非常大，也是非常成功的企業(yè)，但是一家公司如何決定同時(shí)要進(jìn)入50個(gè)新的市場(chǎng)呢？而不是進(jìn)入5個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)，從而在這些市場(chǎng)當(dāng)中做的成功。所以有一些公司試圖完成的太多。第三個(gè)階段是已經(jīng)出現(xiàn)了一些問題的跡象，但是這個(gè)公司拒絕承認(rèn)它就好象通用汽車公司，他們?cè)诤芏嗄戤?dāng)中都否認(rèn)他們的戰(zhàn)略是不成功的，他們不想公開說出這一點(diǎn)。我不知道他們內(nèi)部是否討論了。但是這種否認(rèn)你的戰(zhàn)略已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，過去的戰(zhàn)略就不再正確了。去否認(rèn)這一點(diǎn)是及其錯(cuò)誤的。結(jié)果是什么呢？大眾開始了解到這一點(diǎn)，而每個(gè)人都在相互交談這個(gè)公司現(xiàn)在面臨非常嚴(yán)峻的問題，這個(gè)問題已經(jīng)不再是隱秘不知的。而這個(gè)公司現(xiàn)在必須要展示，采取怎樣有效的方法來解脫自己的危機(jī)。這是第四個(gè)階段，他們開始重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，改善他們的流程。其中很多的做法并不產(chǎn)生作用，如果確實(shí)不能產(chǎn)生作用的話進(jìn)入第五個(gè)階段，就是一個(gè)破產(chǎn)的公司，在我們的語言當(dāng)中我們說失敗的或者破產(chǎn)的一些州、一些省，或者是一個(gè)破產(chǎn)的國(guó)家，也就是說它的欠債高于它的資產(chǎn)。任何一個(gè)公司都不可能說市場(chǎng)營(yíng)銷超過了我們的想像和需求。我們必須要問一下今天的狀態(tài)，我們也希望衰退不會(huì)影響到我們、破壞到我們。希望通過幾點(diǎn)觀察或者陳述來說明這一點(diǎn)。成功是你的敵人，成功使得我們慢下來，因?yàn)橐磺卸挤浅２诲e(cuò)，只有當(dāng)出現(xiàn)問題的時(shí)候，我們才真正睜大雙眼。中國(guó)常說當(dāng)暴風(fēng)雨來臨之時(shí)一些人忙于休憩城墻，但是一些人在建廠。建墻顯然不能增加價(jià)值，但是把暴風(fēng)雨通過能量建成風(fēng)廠是明智的做法。因此在一個(gè)衰退當(dāng)中最好的策略，沒有最好的策略，它取決于這個(gè)公司有怎樣的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)?？偣灿兴念惞荆谝活惞?，它的財(cái)務(wù)實(shí)力很強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷力量也很強(qiáng)。這樣的公司在經(jīng)濟(jì)發(fā)生暴風(fēng)雨的時(shí)候應(yīng)該做些什么呢？這正是對(duì)這些公司的機(jī)遇，這個(gè)公司有很多的錢，他們有非常強(qiáng)的品牌，他們必須要意識(shí)到我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，追蹤他們，購(gòu)買他們的資產(chǎn)，而且增加市場(chǎng)營(yíng)銷的花費(fèi)，不要去消除或者削減你的營(yíng)銷。市場(chǎng)上這是胡說，這種削減是否應(yīng)該進(jìn)行取決于你公司的財(cái)務(wù)和營(yíng)銷的勢(shì)力。第二類公司，在財(cái)務(wù)方面很強(qiáng)勢(shì)，他們有很多的錢。他們希望提升自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵跔I(yíng)銷方面，過去他們比較弱。怎么做呢？他們可以用錢來購(gòu)買一些品牌，我們用很長(zhǎng)時(shí)間才能建立一個(gè)有名的品牌，為什么不去采用在這樣的一個(gè)危機(jī)當(dāng)中的機(jī)會(huì)，用你手頭的錢收購(gòu)著名品牌來增加你的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力呢？第三類公司，他們?cè)谪?cái)務(wù)方面比較弱，但是在營(yíng)銷以及品牌方面很強(qiáng)，這樣的公司是需要現(xiàn)金的，這樣的公司總的來講必須要開始削減它的成本。很顯然要削減一些沒有必要的成本。如果我必須要募集一些錢，不能從銀行那里獲得，我可以削減一些成本。大家一定要清楚要削減的是什么樣的成本，并且用這個(gè)錢來建立我們的現(xiàn)金水平，以便我們能夠去利用非常強(qiáng)大的品牌。我希望在座諸位沒有人屬于第四類的公司。這就是在市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)方面都非常薄弱的公司，換句話說這家公司很快就要破產(chǎn)關(guān)閉。對(duì)于這樣的公司現(xiàn)在的問題是什么時(shí)候去出售自己的公司。在更長(zhǎng)的時(shí)間呢，如果你不能賣出自己的公司，那么你在這個(gè)公司上所賺到的錢就會(huì)更少。所以我是這樣總結(jié)這個(gè)問題，在這個(gè)問題上沒有所謂正確答案，它取決于這家公司的狀況才能決定它的最佳策略。在結(jié)束這樣一個(gè)想法之前，我要談一下在市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，我們要怎樣去思考，要以三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行思考，也就是說我今天要做些什么來管理當(dāng)前現(xiàn)在；第二，我們應(yīng)該去削減一些沒有必要的支出，去放棄一些不營(yíng)利的產(chǎn)品和服務(wù)。通過會(huì)計(jì)的方法，以及衡量的方式，可以知道有些產(chǎn)品是沒有前途的，有些產(chǎn)品和它們的市場(chǎng)細(xì)分不能帶來利潤(rùn)。有些客戶帶來的成本過多，而有些地理區(qū)域的辦公室或者我們的出口渠道并沒有產(chǎn)生利潤(rùn)。如果你能夠削減這些業(yè)務(wù)當(dāng)中比較薄弱的部分，就會(huì)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。與此同時(shí)你還要做營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面的改善，做合適的業(yè)務(wù)規(guī)模。不僅僅要考慮今天，還要考慮接下來的幾年，有沒有一些新產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好投放市場(chǎng)，有沒有一些機(jī)遇現(xiàn)在已經(jīng)被創(chuàng)造給我們，我們不僅僅為今天作出規(guī)劃，而且應(yīng)該在今天開始利用這些機(jī)會(huì)，在明天獲得更大的好處，去利用我們所說的非線性改變。第三個(gè)時(shí)間段是創(chuàng)造未來。我們要思考在五年或者十年以后我們的理想狀態(tài)是什么，問題是你的公司是否有一個(gè)夢(mèng)想，有一個(gè)長(zhǎng)期的愿景呢？我知道你的公司可能有這樣一個(gè)使命，比如你是做鋼鐵或者是做汽車生產(chǎn)的，但是你的夢(mèng)想是什么？比如說你有非常宏遠(yuǎn)的夢(mèng)想，你是制藥企業(yè)，希望找到根治癌癥的方法。或者你是一家公司，希望能夠改善汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性，以便能夠生產(chǎn)真正好的高效電力車。我們需要以三個(gè)時(shí)間段來思考問題，現(xiàn)在應(yīng)該考慮的是第三個(gè)時(shí)間段，也就是你應(yīng)該考慮今天做什么，也就是考慮我們未來目的和愿景，永遠(yuǎn)不要失去你的愿景，或者說你認(rèn)為自己的夢(mèng)想不能實(shí)現(xiàn)，但是你必須要改變你的夢(mèng)想。但是要回到這樣一個(gè)問題，就是作為一個(gè)公司你的終極目標(biāo)是什么，然后才是二三年之后你的狀態(tài)是怎樣的。這樣你可以了解現(xiàn)在削減什么，增加什么，所以你首先要考慮你的未來規(guī)劃。我想告訴大家一些事情，這些事情是我們?cè)谶M(jìn)行衰退的過程中必須考慮的，一開始我想提出一個(gè)想法，我們的消費(fèi)者在發(fā)生著什么樣的變化。我還要問一個(gè)問題，我們的工廠以及我們業(yè)務(wù)和公司發(fā)生了什么。消費(fèi)者在我們的經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候有哪三大調(diào)整呢？第一點(diǎn)非常明顯，消費(fèi)者將會(huì)更喜歡低價(jià)產(chǎn)品和品牌。也就是說，消費(fèi)者將會(huì)成為貨比三家者。對(duì)于我們的大公司在衰退當(dāng)中仍然堅(jiān)挺，他們的股價(jià)仍然堅(jiān)挺，一家是沃爾瑪，一家是麥當(dāng)勞，因?yàn)檫@兩家公司的核心是提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，物有所值。這就表現(xiàn)了好幾個(gè)步驟，我們舉個(gè)例子，假設(shè)我們擔(dān)心這種著名的國(guó)家品牌，在全世界都通用的這些品牌，現(xiàn)在這些著名的品牌是不是還能夠得到大眾的親睞呢？這些商店現(xiàn)在非常聰明，他們創(chuàng)造了店家自由的品牌，或者是普通默默無聞的品牌。其實(shí)他們的產(chǎn)品不一定更差，但是在今天，在加拿大的超市告訴我們，商店的品牌或者私有品牌可能和大品牌相同的質(zhì)量，或者是它的質(zhì)量更好，大家知道加拿大生產(chǎn)的一個(gè)品牌提供了一系列的選擇。換句話說，對(duì)于這家公司的總裁他們提出了自己的品牌，推出了自己的自有品牌做成大的品牌。通過這樣做造成了一些大的問題，因?yàn)閷?duì)于非常有名的大品牌來說，他們需要人們支付更多的錢，對(duì)于可口可樂怎么使得價(jià)格降低，他們需要繼續(xù)保持原來的高價(jià)位損失一些銷售嗎？這就造成新的問題，要不然是價(jià)格下降，要不然是銷售量下降。對(duì)于公司來說，他們有一些可供選擇的產(chǎn)品，比如新的汽車、新的家俱，包括比較復(fù)雜、昂貴的項(xiàng)目。這時(shí)候造成了問題，接下來我會(huì)給大家分享有關(guān)這方面的答案。對(duì)于可持久使用的產(chǎn)品怎么對(duì)他們的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，有什么樣的變化。因?yàn)槲矣X得消費(fèi)者要注意到一點(diǎn)，一方面有很多消費(fèi)者希望到很遠(yuǎn)的地方去旅游，或者是去郊區(qū)，能夠在很好的餐廳吃飯?？墒窃诮?jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，人們偏向于在家里呆著，他們開車的次數(shù)減少，他們也希望能夠到最近的地方得到供給。他們更多的是呆在家里娛樂吃飯，而不是到外面餐廳吃飯。由于出現(xiàn)這樣的變化，大家一定要了解到，尤其是對(duì)于傳播行業(yè)來說你們要了解這些變化。比如你對(duì)自己所提供的產(chǎn)品怎么來進(jìn)行描述呢？這是以價(jià)值為導(dǎo)向的組合。所有這一切的調(diào)整都能對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。因?yàn)閷?duì)于我們來說產(chǎn)能過剩，我們贏得使得庫存減少。而且我們要減少資本投資比率。因?yàn)楣S已經(jīng)成為空曠的工廠，在生產(chǎn)的時(shí)候不用進(jìn)行新設(shè)備的生產(chǎn)，因?yàn)橹芭f設(shè)備可以用。有很多公司很奇怪，他們要削減自己營(yíng)銷成本，其實(shí)可以通過增加而不是削減，使得客戶更多的了解你的公司?？墒强蛻暨M(jìn)行變化之后，公司也產(chǎn)生相應(yīng)的變化。還有一個(gè)情況是開發(fā)出新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品是公司的血脈?？墒切庐a(chǎn)品的開發(fā)被削減，你要開出新產(chǎn)品推出很昂貴，所以公司又不推出了。這時(shí)候應(yīng)該怎么做呢？我有什么樣的建議呢？在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候怎么做呢？我覺得在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候最糟糕的是不采取任何的行動(dòng)。而且很糟糕的另外一種情況是出現(xiàn)恐慌，這時(shí)候CEO會(huì)說我們要削減，所有東西要達(dá)到40%或者20%的削減。我認(rèn)為不要這么做，不要進(jìn)行全盤的削減。為什么這樣說呢？因?yàn)槊總€(gè)公司都有自己忠誠(chéng)的客戶，他們之所以忠誠(chéng)是出于各種原因。有一個(gè)公司提供很好的服務(wù)，所以客戶喜歡它。如果進(jìn)行20%的削減，把自己良好的服務(wù)削減了20%，我認(rèn)為你之所以出名的這些因素不能進(jìn)行削減，應(yīng)該對(duì)自己比較薄弱的業(yè)務(wù)而不是核心的環(huán)節(jié)進(jìn)行削減。我們來看一下寶潔，寶潔是美國(guó)非常大的公司，他們確實(shí)要進(jìn)行調(diào)整。但他們?cè)诳紤]的時(shí)候發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的成本占據(jù)銷售的25%，這就是為什么他們?cè)谇鍧崉┻_(dá)到全世界第一，在牙膏等等方面都達(dá)到全世界第一名，可是寶潔公司覺得應(yīng)該把營(yíng)銷的成本減少20%，他們采取了以下的行動(dòng)，如果這個(gè)公司是全球性的公司應(yīng)該盡量是本土化的公司，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷工作都是在本土所進(jìn)行的。比如你有非常著名的牙膏，你可能會(huì)就各個(gè)國(guó)家改變有關(guān)的包裝，針對(duì)各個(gè)國(guó)家改變不同的口味，也可以改變牙膏的尺寸，使得大家能夠購(gòu)買的起。這之后的結(jié)果是你的成本上升了，這是因?yàn)槟阆Ｍ軌蛟诋?dāng)?shù)氐膰?guó)家獲得第一名的位置，寶潔說我們?cè)谶@方面做的太多，在本土化方面做的太多，所以現(xiàn)在寶潔對(duì)于自己的廣告進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)自己的包裝進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，以便把成本減少。他們同時(shí)減少了有關(guān)不同尺寸和口味的產(chǎn)品的提供。當(dāng)一個(gè)公司構(gòu)建自己的品牌之后，你不應(yīng)該去損失，使得它受到傷害?？墒菍?duì)于寶潔來說，清潔劑方面有八個(gè)產(chǎn)品，清潔劑就是裝在盒子里的清潔的粉狀物，有的是使清潔能力增強(qiáng)，有的是稍微好一點(diǎn)。他們放棄了其中的兩種品牌，因?yàn)樗麄冇X得這些方面做的有點(diǎn)過頭了。之外他們也放緩了創(chuàng)新的進(jìn)程，因?yàn)閷?duì)于非常優(yōu)秀的理念他們才推進(jìn)，其他的就不關(guān)注了。因此，對(duì)于這樣的一個(gè)公司，他們非常關(guān)注自己的調(diào)整，以便能夠度過艱難的時(shí)光。我覺得大家不要太戰(zhàn)術(shù)，而且要采取戰(zhàn)略性的方法。因?yàn)閷?duì)于你們的客戶來說發(fā)生了什么樣的變化，你要和客戶一塊發(fā)生變成，而且要在變化發(fā)生前作出調(diào)整。我們也進(jìn)行了研究，看一下顧客做的事情是什么。比如你們?nèi)フ{(diào)研你們的競(jìng)爭(zhēng)者，他們也面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，他們是否削減自己的預(yù)算。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削減預(yù)算的話，這時(shí)候你應(yīng)該增加。你也可以去進(jìn)行收購(gòu)，你是否能夠收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的資產(chǎn)，是否能夠把他們的人才挖過來。之后再作出決策，來看一下在哪個(gè)市場(chǎng)上要擴(kuò)大市場(chǎng)份額。你不能僅僅到處增加我的市場(chǎng)份額，應(yīng)該抓到擴(kuò)大市場(chǎng)份額最佳的地方在哪里。同時(shí)要考慮是否減少價(jià)格，降低價(jià)格。舉個(gè)例子，當(dāng)我從亞馬遜網(wǎng)上書店進(jìn)行書的訂單的時(shí)候，亞馬遜會(huì)告訴我自己支付運(yùn)費(fèi)，他通過提供這項(xiàng)服務(wù)減少了我支付的價(jià)格，通過這么做能夠給客戶額外的東西，能夠吸引客戶。有的時(shí)候你們也要增加自己的預(yù)算，營(yíng)銷的預(yù)算，通過這么做能夠創(chuàng)造機(jī)會(huì)，而不是制造一些麻煩。通過增加也能夠不斷的在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候使得公司發(fā)展壯大。我同事也要關(guān)注長(zhǎng)期的發(fā)展，在第二和第三個(gè)時(shí)間段并不是短期馬上可以做到的事情。當(dāng)然我們可以采取很多的營(yíng)銷步驟，在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候可以加以采用。我們這里看一下對(duì)自己來說成本最高的是什么。對(duì)于財(cái)務(wù)來說，它可能對(duì)于營(yíng)銷的成本不太在行，它也許只能夠控制工廠的成本，會(huì)計(jì)會(huì)告訴你怎么來做。但是如果你問他們，比如我要進(jìn)行銷售某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候成本是什么，如果提供回扣，如果提供額外的時(shí)間，那么最終使得我能夠維系這個(gè)客戶的成本是什么。你從財(cái)務(wù)部門是得不到任何回答的。你并不知道怎么削減、從哪得到資金的輸入。還有一些步驟，包括你要明確有一些細(xì)分的地方，能夠看有關(guān)的產(chǎn)品和品牌哪些是不奏效的?；蛘吣男┓咒N商效率不高。有的時(shí)候汽車公司會(huì)告訴我他們的經(jīng)銷商很糟糕，每年只銷售三輛汽車，但是卻提供很多的服務(wù)，而且給自己的經(jīng)銷商提供大量的幫助，可是這個(gè)經(jīng)銷商卻每年只銷售三輛車。也就是說我們一定要明確這些效率不高的經(jīng)銷商在什么地方。同時(shí)我們要進(jìn)行營(yíng)銷的組合，更加的強(qiáng)有力。我認(rèn)為你們?cè)趶V告方面應(yīng)該花的更少，應(yīng)該更多的進(jìn)行公關(guān)工作，或者說應(yīng)該更多的舉辦一些盛事或者會(huì)議，也許更多的進(jìn)行在線的廣告，而不是進(jìn)行離線的廣告。換句話說，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷一場(chǎng)媒體的擴(kuò)張活動(dòng)，因?yàn)閷殱嵐靖嬖V我他們花了很多錢在線，如果在線的效率更高我們會(huì)這么做。他們不僅僅限于傳統(tǒng)的媒體方法，現(xiàn)在我們正在等待有關(guān)的不同的網(wǎng)上廣播或者其他方面的研究成果，他們做好了準(zhǔn)備要不斷的前進(jìn)。對(duì)于傳媒來說這也是我們應(yīng)該關(guān)注的很大的問題，我們也能夠向靈思這樣的公司提供幫助。在這方面可以提供整合傳播營(yíng)銷，我們不希望單兵作戰(zhàn)，我們不希望單獨(dú)的媒體或者是公共公司的幫助，我們需要一個(gè)樂隊(duì)，我們需要一個(gè)組合，他們能夠?yàn)榭蛻籼峁┳詈玫姆?wù)，我們要重新考慮有關(guān)媒體方面的組合提供。我們要花很多的時(shí)間關(guān)注現(xiàn)在的客戶，而不是找新的客戶。首先從現(xiàn)有客戶開始，要保證他們的滿意度。有的時(shí)候有人提出問題，如果必須要削減營(yíng)銷的預(yù)算將會(huì)保留哪部分呢？我的答案是這樣的，首先要確保在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方面花費(fèi)一些金錢，因?yàn)檫@將會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵。這將讓你知道你的客戶發(fā)生怎樣的趨勢(shì)變化，幫你識(shí)別一些機(jī)會(huì)。第二，你要有一些錢和預(yù)算，來了解你產(chǎn)品的特征將如何改變，你需要知道如何使你的產(chǎn)品包裝、規(guī)格以及它的品位、味道更適合客戶，在這方面能夠使你做得更好。還要花一些錢觸及到關(guān)鍵客戶，因?yàn)檫@些關(guān)鍵客戶占據(jù)很大的業(yè)務(wù)比重，并且不斷的給最優(yōu)秀的客戶提供信息。你不需要發(fā)出信息觸及到每個(gè)客戶，但是毫無疑問核心客戶是非常必要的。你還要花一些錢做消費(fèi)者和貿(mào)易的促銷活動(dòng)，是因?yàn)槿藗兿胭I便宜貨，所以你必須要有促銷活動(dòng)，以便激起人們的興奮感。接下來還需要有一些資金，如果有新的創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新會(huì)非常成功的話，你就需要投入這個(gè)研發(fā)。所以當(dāng)你削減這些預(yù)算的時(shí)候，即便是在削減整體的市場(chǎng)營(yíng)銷，預(yù)算也需要為剛才所說的諸項(xiàng)活動(dòng)保留一定的預(yù)算。在市場(chǎng)衰退的時(shí)候有人問到底廣告起到怎樣的作用？我是這樣回答的，如果像麥當(dāng)勞或者沃爾瑪這樣有高價(jià)值的品牌，在衰退的時(shí)候仍然要花更多的錢在廣告上，因?yàn)槿藗儾粩嗟目粗愕钠放?，可以繼續(xù)消費(fèi)。如果你的第一個(gè)品牌太貴，想開發(fā)低級(jí)一點(diǎn)的品牌，比如你生產(chǎn)的是時(shí)裝或者是男士的成衣，一套衣服5000美元太貴了，你希望開發(fā)出2500美元或者更便宜的系列，所以有一些錢應(yīng)該用于你們的廣告，通過廣告向公眾介紹你的新品牌。第三點(diǎn)，你有一個(gè)非常令人激動(dòng)的新產(chǎn)品，必須向市場(chǎng)進(jìn)行溝通，讓大家都知道，所以你也必須做廣告。另外你也可以成功的進(jìn)行廣告，尤其是當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有錢進(jìn)行廣告。這就意味著你的話語權(quán)會(huì)更大，你語言聲音的比例會(huì)更大。在過去人家覺得你們的產(chǎn)品是很相近的，通過更多的廣告可以購(gòu)買更多的聲音，也購(gòu)買更多的頭腦和心靈。也就是說大家會(huì)更為記住你的產(chǎn)品。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能像你花那么多錢在廣告，你可以增加你的話語權(quán)，增加人們對(duì)你產(chǎn)品的偏好。當(dāng)你可以證明你的產(chǎn)品總是更貴，但是它的質(zhì)量總是更高，比如有一個(gè)品牌是生產(chǎn)紙毛巾的，他們是非常昂貴的紙巾，但是這家公司可以確保這個(gè)紙巾能夠有更好的稀釋力。事實(shí)上如果你考慮到它的稀釋力更好，要比它的成本實(shí)際花費(fèi)低于其他的品牌，這樣的話所提供的也是物有所值的產(chǎn)品。有的時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品的品類會(huì)從衰退當(dāng)中獲益，舉個(gè)例子，以吃飯為例，你可以去餐廳，餐廳將會(huì)是非常昂貴的吃飯的方式，或者可以在家里做飯，在家里做飯會(huì)更便宜，但是會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間?，F(xiàn)在冷凍食品的消費(fèi)在增加，為什么？因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了二者的妥協(xié)。也就是說我用不著花那么多錢出去吃飯，而且也可以給家庭主婦節(jié)省做飯的時(shí)間。所以在這樣的時(shí)代會(huì)出現(xiàn)這些產(chǎn)品，它們的銷量也會(huì)提升。比如速溶湯，這些產(chǎn)品也會(huì)提高銷量，因?yàn)樗煞浅？焖俸?jiǎn)便。所以這些產(chǎn)品在衰退的時(shí)候應(yīng)該增加它的廣告。我認(rèn)為現(xiàn)在大家的任務(wù)是需要克服消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買的阻礙，也就是他的阻抗。舉個(gè)例子，假設(shè)你生產(chǎn)的是汽車，而客戶所喜歡的汽車已經(jīng)在經(jīng)銷商那里，他很想買這輛車，但是他心理想或許再等等看是否降價(jià)，并不一定現(xiàn)在就買，由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退，覺得它會(huì)降價(jià)。如果你是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，你怎么樣回答這樣一個(gè)問題呢？什么是最好的答案？這個(gè)答案就是，如果你買了這輛車之后價(jià)錢下降了，我們將會(huì)向您補(bǔ)差。也就是說在未來降價(jià)的話，降價(jià)的這部分會(huì)退還給你。第二個(gè)情況是，顧客愿意買這個(gè)車，但是如果失業(yè)了怎么辦？最好的答案就是現(xiàn)代汽車，現(xiàn)代汽車說，如果你買了車之后失業(yè)了，我們將會(huì)給你退款收回這輛車。也就是說你可以無憂無慮去買車，不用擔(dān)心買車之后失業(yè)的問題，因?yàn)樗麄儗⑹栈亍＿€有一家公司生產(chǎn)男士成衣，其中一套衣服是200美元，他們說如果買了衣服之后失去了工作，你可以留著這件衣服，還可以把錢退還給你。這實(shí)際上是一種回報(bào)，我們可以理解你失去工作的狀況。有些證據(jù)表明今天汽車的價(jià)格要比明天價(jià)格更高，加了價(jià)格不一定會(huì)繼續(xù)下降，但是是處在底部，如果現(xiàn)在不買的話未來有可能價(jià)格會(huì)提升，而不是變得更便宜。所以這兩種情況下我們都要分析人們出于什么原因猶豫不能購(gòu)買?？偟膩碇v，假設(shè)你是一個(gè)顧問，你的職責(zé)是要展示一個(gè)公司應(yīng)該在這樣的衰退情況下采取怎樣的優(yōu)良策略，那么你就應(yīng)該注意聽。我講了很多衰退的東西，但是即便衰退過去了，我們?nèi)匀粫?huì)面臨很多的增強(qiáng)的波動(dòng)。我在這本書當(dāng)中寫到這樣一句話，我們用了一個(gè)詞叫做“混沌”，《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》這本書是在動(dòng)蕩的時(shí)代管理并且進(jìn)行營(yíng)銷。我不能告訴大家很多的細(xì)節(jié)，但是可以告訴大家我的主旨思想。在一開始我們有這樣的想法，也就是說常態(tài)，換句話說，我們所說的正常狀態(tài)。即便大家在常態(tài)下也會(huì)出現(xiàn)上下的小幅波動(dòng)或者是一些跡象。它不是一種衰退，只是一種干擾因素。但是我們真正的想知道，什么樣的事情有可能在未來會(huì)發(fā)生，我們希望去檢測(cè)到一些動(dòng)蕩。這就意味著我們希望有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)。早期的預(yù)警系統(tǒng)使得我們可以看到在變化到來之前的一些勢(shì)頭和蹤跡。舉個(gè)例子，如果有兩個(gè)麻省理工學(xué)院的工程師，他們?cè)谝粋€(gè)倉(cāng)庫里面工作，生產(chǎn)的是電池。他們認(rèn)為他們已經(jīng)提出一個(gè)解決方案，使得這些電池可以讓汽車持續(xù)運(yùn)行200英里，而你的公司現(xiàn)在發(fā)明出來的電池只能夠供汽車使用45英里，你是不是應(yīng)該知道這兩個(gè)人正在做的事情呢？你這家公司是不是應(yīng)該了解有這樣的研究團(tuán)體，他們?cè)趧?chuàng)造著一些“破壞性的創(chuàng)新”。所謂“破壞性的創(chuàng)新”指的是以更好的標(biāo)準(zhǔn)替代現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的東西。這是非常有趣的情況，比如在英特爾公司，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿了我們的芯片，使用我們十分之一的成本模仿我們的芯片，我們要做什么呢？英特爾的人說我們自殺吧，因?yàn)槲覀儧]有辦法贏，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠生產(chǎn)同樣的東西，只用十分之一的成本沒有辦法贏的。但是有一個(gè)聰明的人說，讓我們也搞清楚如何用十分之一的成本做的這個(gè)芯片，這就叫做持續(xù)的創(chuàng)新。也就是說你能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，不要受到一些創(chuàng)新的震驚。如果你一直關(guān)注著變化就不會(huì)感到驚訝。還有一種是沒有能力識(shí)別的動(dòng)蕩，也就是說我們不能想像出現(xiàn)哪些可能性，當(dāng)然有兩者，可以發(fā)現(xiàn)的和不可發(fā)現(xiàn)的，他們共同的創(chuàng)造一種混沌，你需要調(diào)整你的商業(yè)戰(zhàn)略，使得混沌狀況轉(zhuǎn)向正?；，F(xiàn)在我們換一種方法來看待這個(gè)問題，動(dòng)蕩創(chuàng)造了兩者，也就是脆弱性和機(jī)會(huì)。你如何處理自己的脆弱性和機(jī)會(huì)呢？你的處理方式將會(huì)使你獲得你的可持續(xù)性，也就是在多大的時(shí)間內(nèi)你的公司可以持續(xù)下去。順便說一句，很多公司都沒有持續(xù)性，很多小公司后來被大公司所收購(gòu)，或者他們以沒錢而告終。一般來講一個(gè)公司只能持續(xù)15年，這是在美國(guó)，我不知道在中國(guó)怎么樣。如果所有的公司從創(chuàng)建之始，一直到它消逝到市場(chǎng)之外是多長(zhǎng)時(shí)間。這是非常有趣的研究，用一個(gè)研究小組去調(diào)查有哪些公司持續(xù)了15年以上，因?yàn)榇蠹蚁胫肋@個(gè)秘密。任何一個(gè)公司如果持續(xù)百年以上，肯定是經(jīng)歷過衰退、危機(jī)以及上下波動(dòng)，經(jīng)歷過波折的。大家發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)研究當(dāng)中，最長(zhǎng)的一個(gè)組織持續(xù)了兩千年，就是梵蒂岡教會(huì)組織，他們不是公司，但是他們持續(xù)了兩千年。而且還研究了杜邦、三菱、三井這樣的公司，或者是其他的二三十個(gè)公司，大家發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)壽命公司的共同特征，所有的這些公司他們都是幸存者，他們有共同的特征，如果大家想要了解他們的特征需要去閱讀《活下來的公司》這本書。有這樣一個(gè)概念，我們稱作“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。在過去一切都很正常，有的時(shí)候有點(diǎn)波動(dòng)，但是到了某一點(diǎn)之后，一個(gè)公司可能意識(shí)到他們過去的戰(zhàn)略已經(jīng)不再起效果了，這就是所謂的我們需要改變戰(zhàn)略的時(shí)間點(diǎn)。如果你這樣做的話，它會(huì)使你回到正常的有點(diǎn)波動(dòng)的常態(tài)狀態(tài)，你不用冒公司的風(fēng)險(xiǎn)。通用汽車公司在15年之前就意識(shí)到他們已經(jīng)達(dá)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也就是生產(chǎn)重型的汽車不可靠了，這種策略在面臨著豐田以及本田等等汽車公司侵襲的時(shí)候是不管用的。但是通用汽車公司希望改變卻沒有改變，這是他們的宿命。你的戰(zhàn)略究竟能否起作用，它究竟是否是正確的戰(zhàn)略？這個(gè)問題每家公司都會(huì)面對(duì)。舉例來說，現(xiàn)在已經(jīng)沒有音像店，因?yàn)橐魳反蠹铱梢詮碾娔X等方式獲得。有一個(gè)天才生產(chǎn)了這樣的機(jī)器和機(jī)制，可以下載任何一本書，不管你在世界任何一個(gè)地方，想讀哪本書，三分鐘之內(nèi)可以下載，而價(jià)格只有9.99美元，這本書在商店賣到15-20美元。給大家的建議是，這樣一個(gè)做法將會(huì)徹底的殺滅整個(gè)的書店行業(yè)，所以這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的每一家書店都要面臨這種威脅，他們必須要了解需要去改變?cè)鯓拥膽?zhàn)略。一個(gè)早期預(yù)警系統(tǒng)的真正的優(yōu)勢(shì)是在這樣一個(gè)圖上展示出來的，(圖)這里你必須要找到我們的客戶、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們的渠道發(fā)生怎樣的變化，包括我們的技術(shù)，還有那些有影響力的人和政治以及法律體系發(fā)生怎樣的變化。通常來講，我們采取非正式的方式去研究，我們稱作“商業(yè)情報(bào)”，我們希望公司所有的職員都能夠仔細(xì)的傾聽。但是我們希望能夠采取系統(tǒng)性的、正式的早期預(yù)警系統(tǒng)來代替非科學(xué)、非系統(tǒng)性、非正式的方法，所以我們可以早期的知道有可能會(huì)出現(xiàn)什么樣的壞消息，這是來自一本書，舒馬赫所寫的一本書叫做《周圍的視野》，不僅僅眼睛要向前看，還要有余光，還要有周圍的視野，要克服你的短視心理，不僅僅看到眼前的東西。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有個(gè)著名的詞叫“營(yíng)銷短視”，有些公司太過集中產(chǎn)品，他們忘記更重要的東西，他們的產(chǎn)品將會(huì)被更好的產(chǎn)品而替代，比如算盤被計(jì)算器所取代，你不能有太窄的視角，這種情況下你必須要利用自己的余光進(jìn)行掃射，用橫向的方法進(jìn)行聯(lián)系，看看有哪些因素影響我們的企業(yè)。我們還要看到另外一個(gè)方面，除了剛才所提到的預(yù)警系統(tǒng)，我們同時(shí)應(yīng)該察覺有關(guān)的這些波動(dòng)?？墒沁€有些波動(dòng)是不容易被察覺的。我們所要做的是情景的規(guī)劃。換句話說，一方面要從業(yè)務(wù)的規(guī)劃進(jìn)行更多的規(guī)劃，因?yàn)榇蟛糠值臉I(yè)務(wù)規(guī)劃只是對(duì)去年的業(yè)務(wù)規(guī)劃進(jìn)行重復(fù)，在衰退的時(shí)代這個(gè)商業(yè)規(guī)劃還是同樣的，可是同樣的時(shí)候預(yù)算更少。所以有些公司一方面是業(yè)務(wù)的規(guī)劃，另一方面是或有的規(guī)劃。我們要針對(duì)非常大的不確定性進(jìn)行規(guī)劃，如果不確定性發(fā)生要采取什么樣的行動(dòng)。比如你的公司也許擔(dān)心一些技術(shù)蓬勃發(fā)展會(huì)傷害到你們的行業(yè)，你們沒有一般性的業(yè)務(wù)規(guī)劃，只有一種會(huì)有規(guī)劃。這里我不想就此進(jìn)行講述，當(dāng)遇到情景規(guī)劃的時(shí)候，對(duì)于一個(gè)公司來說要進(jìn)行設(shè)想，也許將來會(huì)有三種情景，一種是悲觀的情景，一種是常態(tài)的情景，還有一種是樂觀的情景。就每種情景我們要進(jìn)行界定，如果這樣的情景發(fā)生要采取什么樣的行動(dòng)。我所提到的悲觀情景，大家可以想像對(duì)你的公司最糟糕的事情會(huì)是什么樣的，也許一切都亂套了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把成本降低、價(jià)格降低，而且出現(xiàn)了國(guó)外的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家可以考慮下最糟糕的情形。如果出現(xiàn)這些糟糕的情況怎么做呢？大家不要什么都不做，同時(shí)假設(shè)最好的事情是什么呢？也許會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，你怎么利用新的機(jī)會(huì)投入資金呢？這一切都非常的激勵(lì)人心，但是經(jīng)理做這些事情的時(shí)候，他們的頭腦會(huì)非常的開闊，同時(shí)大家并不知道什么樣的情景會(huì)發(fā)生。所以基本點(diǎn)是指你們根本不知道將來會(huì)出現(xiàn)什么樣的情景，這里并不是可能性的問題，我要強(qiáng)調(diào)的是在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性之間的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)是可以控制的，這就是為什么有擔(dān)保公司。但是不確定性不是這樣。也許每一種情景有三分之一的情況會(huì)發(fā)生，但是這么想也沒有幫助。我們要考慮的是你會(huì)面臨什么樣的情景，就每一種情景會(huì)有哪種最好的戰(zhàn)略。這樣的問題的答案在于你自己國(guó)家的文化、企業(yè)的文化，就公司來說無論發(fā)生什么情況都要確保自己的安全，所以我們把它進(jìn)行了最小化的做法，我們要把自己所可能遭受的傷害降低到最小。即使出現(xiàn)了糟糕的情況，你們還是能夠存活下去。這就是一個(gè)公司非常謹(jǐn)慎的選擇。順便說一下，能夠存活很長(zhǎng)的公司，他們都是非常的神圣的?？墒沁@并不意味著他們總是能夠冒險(xiǎn)，也許你們會(huì)決定什么樣的公司他們賭博之后非常的幸運(yùn)，他們接著賭博。因?yàn)楫?dāng)我們制定相關(guān)的這樣的情景！有時(shí)候這種情景是非常樂觀的。我們做這一方面的假設(shè)，我并不是說我知道什么樣是最好的戰(zhàn)略，因?yàn)槲覀儾恢罆?huì)發(fā)生什么樣的情景。總之我們有一個(gè)非常舒適的區(qū)域。最后一點(diǎn)，對(duì)我書中內(nèi)容的總結(jié)。(圖)這幅圖提到我們可以審核自己的戰(zhàn)略，同時(shí)進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行有關(guān)的實(shí)踐以及系統(tǒng)方面的調(diào)整。我們需要新的技能，需要新的培訓(xùn)，需要對(duì)新的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。之后要執(zhí)行戰(zhàn)略，進(jìn)行重新的循環(huán)。這里我不想講細(xì)節(jié)，我只強(qiáng)調(diào)其中重要的一點(diǎn)，這就是對(duì)于你們公司的每一個(gè)部門來說，都應(yīng)該能夠告訴你如果他們必須要對(duì)自己預(yù)算削減的話，他們會(huì)削減什么。如果預(yù)算增加的話，比如有這樣的機(jī)會(huì)突然出現(xiàn)，他們應(yīng)該增加什么。通常我會(huì)問各個(gè)部門的經(jīng)理，如果你的老板把你的預(yù)算減少20%。這樣的經(jīng)理我會(huì)告訴他，不要削減這么多的成本，我會(huì)向他證明如果這樣做是很糟糕的決定?？墒侨绻_實(shí)你們的領(lǐng)導(dǎo)把預(yù)算減少了該怎么做呢？在混沌管理的系統(tǒng)當(dāng)中，我們堅(jiān)持對(duì)于每一個(gè)部門他們都應(yīng)該清楚了解削減什么，他們也可以在情況好的前提下要求更多的預(yù)算。比如對(duì)于部門的經(jīng)理，他跟老板說，老板如果你給我20%更多的預(yù)算，我能夠使得銷售量增加20%?？墒侨绻麥p少錢的話，我可以通過增加我的工作向你進(jìn)行回報(bào)。我把它叫做有靈活度的預(yù)算制作。這種預(yù)算的制作是非常靈活的，因?yàn)槿绻霈F(xiàn)好的、不好的情況都能夠非?？焖俚倪M(jìn)行應(yīng)對(duì)。對(duì)于整個(gè)世界來說變得非常有活力，新聞傳播很快，無論是好消息還是壞消息。而且動(dòng)蕩更多，令人震撼的事情更多。因此每個(gè)公司都必須建立起一套系統(tǒng)，比如預(yù)警系統(tǒng)、情景規(guī)劃系統(tǒng)以及靈活預(yù)算系統(tǒng)。他們要做好充足的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)突發(fā)的事情。我要再一次強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)于公司來說，總會(huì)有一個(gè)盲點(diǎn)，他們總是對(duì)危險(xiǎn)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，但是戰(zhàn)略公司不能夠找到新的機(jī)遇在哪。所以有一種方法是我們能夠加以利用找到新的機(jī)遇，這就是通過客戶的調(diào)研。大家也許認(rèn)為調(diào)研指的就是進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查，可是我想提一下，我們還有一些新的方法。這些新的方法能夠提供非常有洞察力的客戶的調(diào)查，比如對(duì)于地理或者人口的調(diào)查，通常是由專家進(jìn)行的，他們會(huì)在有關(guān)的種族或者人口進(jìn)行調(diào)查。這樣類似的調(diào)查是指，當(dāng)一個(gè)公司會(huì)問一個(gè)家庭，你是否介意我們看你們?cè)趺创驋呒依?，或者我們是否能夠拿一個(gè)攝像機(jī)來，你可以做你的事，你可以在墻上掃掃灰，或者用吸塵器，因?yàn)槲覀児臼俏鼔m行業(yè)的，我們可以通過觀察進(jìn)行很多的改進(jìn)，比如在清潔房間的時(shí)候我們可以找到什么方法更有效率。這種調(diào)研是在家庭進(jìn)行的，比如看人們?cè)趺慈ベ?gòu)物等等。我們也可以在商鋪進(jìn)行調(diào)研，比如我們有一些品牌的經(jīng)理人，他們是打造品牌的?？墒撬麄儾⒉蝗?shí)地的調(diào)查?？匆幌碌赇伆l(fā)生什么情況，有一個(gè)經(jīng)理是為索尼公司服務(wù)的，他提到我們有非常好的廣告，大部分的客戶如果購(gòu)買攝像機(jī)的話會(huì)買我們的牌子。這點(diǎn)很好，說明他們的規(guī)劃在品牌打造方面非常的有力?？墒侨毡究蛻舯緛硪I索尼的，結(jié)果買了佳能，對(duì)于這個(gè)客戶來說，他的意圖發(fā)生了變化，因?yàn)榭赡苄院芏唷１热缂涯艿漠a(chǎn)品性能更多，這是銷售人員所指的，也許佳能產(chǎn)品的價(jià)格更低一些，也許這個(gè)銷售人員通過銷售這種產(chǎn)品，在促銷佳能產(chǎn)品的時(shí)候可以得到佳能公司的獎(jiǎng)勵(lì)。或者是佳能產(chǎn)品的擺設(shè)能夠激起人們購(gòu)買的欲望。所以我們不僅僅只進(jìn)行品牌的打造，而且要去商店看一下有關(guān)產(chǎn)品的具體情形?，F(xiàn)在我們對(duì)于商店的行為有了更多的信息，有一個(gè)人是全球性的有關(guān)商鋪行為的專家，他認(rèn)為在商鋪里面男士和女士的舉止行為完全不一樣，而且他也描述了我們進(jìn)入到商鋪具體的行為，比如美國(guó)的超市一般進(jìn)入店里后會(huì)朝著右邊拐，而且他也提出了有關(guān)產(chǎn)品怎么樣進(jìn)行擺設(shè)?？傊畬?duì)于營(yíng)銷人員，我們可以通過調(diào)研來進(jìn)行。我們還有一些定量的研究，通過定量的研究可以幫助我們了解是否增加了品牌的知曉度，人們對(duì)于我們的品牌有更好的態(tài)度，更多好的行為，我們也可以進(jìn)行有關(guān)廣告的測(cè)試，有關(guān)新產(chǎn)品的測(cè)試等等。我們希望在調(diào)研小組當(dāng)中得到良性的描述，我們要了解他們是否認(rèn)可我們的產(chǎn)品。我們也可以找到一種新的方法，這里是指在消費(fèi)者的行為方面發(fā)生了一些變革，原來我們認(rèn)為消費(fèi)者都是理性的購(gòu)買者，比如太子能夠使得你得到最佳的清潔能力，他們就會(huì)買太子，消費(fèi)者相信你。可是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這種理性的行為其實(shí)并不是具有最后決定性的力量。因?yàn)楣颈仨氁谟嘘P(guān)的品牌和公司之間增加一種感性的色彩，有的時(shí)候選擇并不是理性的，我們要構(gòu)建一種感性，不僅能夠觸及人們的頭腦，也能夠觸及到購(gòu)買者的心靈。還有其他的因素在運(yùn)作，不僅僅是頭腦和心靈，我們現(xiàn)在明白了，還有很多的潛意識(shí)的東西在發(fā)生。如果大家相信佛洛依德的潛意識(shí)的話，其實(shí)有很多潛在的力量影響著我們的舉止行為。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們可以想像這些方面，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有了科學(xué)，我們有著神經(jīng)科學(xué)，我們可以把接受器放在實(shí)驗(yàn)者的頭上，而且這樣的儀器會(huì)和別的儀器連接在一起，看一下在人們頭腦當(dāng)中出現(xiàn)什么反映，如果發(fā)出信號(hào)，神經(jīng)科學(xué)可以給我們展示出很多新的點(diǎn)，可以展示出大腦如何處理有關(guān)的廣告和其他的信息。其中這個(gè)領(lǐng)域的研究者來自于荷蘭，他提到了生物學(xué)，是有關(guān)購(gòu)買的科學(xué)。他在其中引用了很多能夠給大家展示出大腦的運(yùn)作，怎么和決策相關(guān)，是和我們以往的想法不一樣的。他提到很有意思的一點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)抽煙的人看到廣告上寫著“吸引可以傷害人引起死亡”，他可能會(huì)有一種感覺，還想抽煙。還有另外一個(gè)人，他看到有關(guān)吸煙的廣告，我們可以從中了解到這樣的刺激表明吸煙廣告會(huì)刺激人們吸煙的欲望。還有一位在哈佛大學(xué)的教授也提到，他提到口頭的研究是浪費(fèi)時(shí)間。我是完全同意的，因?yàn)槿绻械臅r(shí)候我們口頭問一個(gè)人為什么買奔馳車，為什么買百事而不是買可口可樂，口頭上的交流是非常沒有意義的。而且他也提到我們的左腦和右腦同時(shí)運(yùn)作，而且有很多行為并不是通過口頭語言所決定的。他想像這樣一個(gè)人，這個(gè)人想買輛車，他收集廣告并不僅僅是關(guān)于車的，還有關(guān)于買車的信息。也就是說人們選擇汽車的時(shí)候會(huì)潛意識(shí)的選擇這樣的廣告，告訴他們擁有一些車的東西。比如有些人收集的廣告是關(guān)于園藝的，這意味著有些人買車的目的是在我的心中開放新的天地，就像一個(gè)花園一樣。這個(gè)意思指的是我們都是視覺的動(dòng)物，我們思考的時(shí)候眼中都是有形象的。所謂深層的介于是一種平衡或者是一種擬人化的問題，或者是一種心靈聯(lián)系的問題，或者是所謂的旅行問題，或者轉(zhuǎn)化問題、移情問題，這些都是不同的詞匯來表示擬人或者介于。當(dāng)你設(shè)計(jì)一個(gè)新的醫(yī)院，假設(shè)這是個(gè)兒童醫(yī)院，那么你必須要意識(shí)到醫(yī)院是一個(gè)容器，病人被關(guān)在一個(gè)容器里面，這是非常令人沮喪的。一個(gè)兒童醫(yī)院有可能建筑物噴涂和設(shè)計(jì)都非常差，所以他說你真正的工作是創(chuàng)造一個(gè)非常友好的囚籠。這樣的環(huán)境是非常美麗、鮮艷的色彩，人們喜歡進(jìn)來，非常友好的界面。我們只是舉一個(gè)例子，醫(yī)院如果設(shè)計(jì)不好會(huì)變成一個(gè)囚籠或者監(jiān)獄，你怎么把它轉(zhuǎn)化成一個(gè)友好的東西。再舉個(gè)例子，旅行。一個(gè)農(nóng)民是什么把他拴在他的農(nóng)場(chǎng)里面，面朝黃土背朝天的犁地是非常難受的，這種生活是非常辛苦的。但是我們必須承認(rèn)和尊重這些農(nóng)民，因?yàn)樗麄兪窃谝粋€(gè)旅行當(dāng)中，這樣的旅行已經(jīng)持續(xù)了幾萬年，這些農(nóng)民都是英雄。有些人推出了一些運(yùn)動(dòng)，也就是改善農(nóng)民的生活，向大家來傳播這樣的思想，我們所有的人都為他們的艱苦勞作感到感激，我們欠他們的。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研真正可以達(dá)到的深度，也就是深入的進(jìn)入人們的內(nèi)心、人們的心理。在我們的調(diào)研當(dāng)中涉及到非常深層次的介于，即便你是賣車，也可以使用轉(zhuǎn)型的方式，你知道人們對(duì)新車有怎樣的感受嗎？他們感覺到自己通過買車受到了其他人的仰慕，因?yàn)檫@個(gè)車很昂貴?；蛘哒f這個(gè)汽車非常具有吸引力，它是表示成功的標(biāo)志，也就是把自己轉(zhuǎn)化成了另一個(gè)人。人們買車有的時(shí)候是為了改變自己的人生。所以我們的目的是要找到機(jī)會(huì)，使用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，尤其是更新的調(diào)研方法，使得我們能夠更多的了解客戶。有的時(shí)候有人這樣問我，更多的產(chǎn)品越來越多的產(chǎn)品變成了同質(zhì)化的商品、大宗商品。大家可能有兩百種不同的手機(jī)，總的來講都是同一產(chǎn)品，有兩百種不同的版本，你怎么樣差異化呢？我的建議，這種差異化實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念，你怎么樣找到一種方法變成一個(gè)不同的手機(jī)。舉個(gè)例子，這個(gè)例子是被成功差異化的一種真的大宗商品。我們用磚頭這個(gè)簡(jiǎn)單的商品為例，在美國(guó)當(dāng)人們建別墅的時(shí)候，他們必須使用磚，通常來講他們會(huì)買艾科米這個(gè)牌子，為什么這個(gè)設(shè)計(jì)師或者建造師都推薦這個(gè)牌子的磚呢？或許他們收受了賄賂吧。但是并不是這樣的。從艾科米這個(gè)磚上獲得的不僅僅是更多的色彩，而是一種承諾，這種承諾非常奇特。也就是說如果你購(gòu)買了他們的磚，他們保證一百年這個(gè)磚都不壞。磚如果做的不好的話，可能會(huì)變成粉，如果要是下雨，可能十年之后你會(huì)非常遺憾的發(fā)現(xiàn)這些磚碎成了一堆粉。但是艾科米給你一百年的保證，當(dāng)然這是一個(gè)問題，一百年之后你可能不在了，所以你必須告訴你的繼承人一百年之后要檢查這個(gè)磚是否還好用。但是你只是希望一百年之后艾科米公司還在。通過這種方式創(chuàng)造了與眾不同之處。再比如水泥，有一個(gè)公司是墨西哥的，他們用一種非常聰明的非常進(jìn)行差異化，比其他的水泥商賺到更多的錢。是不是他們的水泥更好呢？并不是這樣，區(qū)別是在于艾科米告訴你可以在一天當(dāng)中只要想要水泥半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能送到，而其他的公司只能第二天才能送到。人們?yōu)槭裁促?gòu)買這家公司的水泥呢？因?yàn)樗麄儾幌胱尮と顺掷m(xù)無盡的等待水泥的到來。在這個(gè)例子當(dāng)中他們并不是更好的水泥，而是更好的物流、更好的時(shí)間。即便是雞肉也可以得到差異化，有一個(gè)品牌的雞肉所收取的價(jià)格比較昂貴，這家公司說，我們的雞在活著的時(shí)候非?？鞓?，它們?cè)谕饷娣硼B(yǎng)的時(shí)候鍛煉了自己的雞肉，所以它們的雞肉肉質(zhì)鮮美，所以需要你支付更多的錢。有一本書叫做《如何為沙子營(yíng)造品牌》，我們可以為沙子營(yíng)造品牌，包括很多東西，比如化學(xué)品或者是香蕉、蘋果、阿司匹林、鋼鐵、磚頭都可以，即便它是一個(gè)真正的大宗商品，你也可以通過一些方式建立它的品牌和聯(lián)想。再舉個(gè)例子，水泵。有一家公司生產(chǎn)水泵。是不是所有的水泵都相同呢？不一樣，因?yàn)橛行r(shí)候需要特殊的性能。有些時(shí)候這個(gè)泵是在極端的熱或者極端冷的天氣下進(jìn)行運(yùn)作的?；蛘吣阆胍倪@個(gè)泵是進(jìn)入一些難以進(jìn)入的地方，你不能冒這種風(fēng)險(xiǎn)，在操作一半的時(shí)候這個(gè)泵發(fā)生故障所以泵也要滿足不同的特殊要求，因此這個(gè)市場(chǎng)是有細(xì)分的。航空公司有很多的人覺得大部分的飛機(jī)都是相同的，我們進(jìn)入機(jī)艙之后結(jié)果是一樣的，我可以給大家展示一個(gè)能夠差異化的航空公司。它是在美國(guó)城市進(jìn)行飛機(jī)，當(dāng)你到機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，進(jìn)入登機(jī)口，所看到的是免費(fèi)的報(bào)紙和咖啡，當(dāng)你坐到飛機(jī)的座位上，食品是大蝦和牛排，還有巧克力棒、曲奇，你可能覺得你所支付的錢是頭等艙或者商務(wù)艙才能或者這樣的服務(wù)，因?yàn)樗淖畏浅５拇?。而事?shí)上你支付的是經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)位。他們把這個(gè)價(jià)格成功的降到了經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)位，但提供的卻是公務(wù)艙或者頭等艙的服務(wù)。所以航空公司可以差異化。銀行可否差異化呢？這方面的例子很多，德國(guó)有一家銀行定義為有道德的銀行。這家銀行基于道德方面拒絕了52個(gè)客戶。這些做交易的客戶違反了生態(tài)或者環(huán)境方面的標(biāo)準(zhǔn)，所以被拒絕了。還有一個(gè)公司在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，拿動(dòng)物做測(cè)試，所以惹怒了這家銀行。有三分之一的客戶在訪問的時(shí)候回答，之所以選擇這家銀行是因?yàn)檫@家銀行非常環(huán)保，而且講道德。所以任何一家公司都可以找到特殊的定位，一個(gè)夾縫市場(chǎng)是令人興奮的。(圖)這張圖展示的是，如果從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向有品牌的產(chǎn)品可以賺到更多的錢，即便這個(gè)產(chǎn)品是星巴克咖啡或者是其他的有名產(chǎn)品，甚至是碘鹽，成功的建立了信任，建立了品牌，都可以使得你在一個(gè)大宗商品上獲得更高的價(jià)格。也就是說我們采取了一些方式來差異化，過去這些方式得到了過度的濫用，現(xiàn)在已經(jīng)不能帶給你成功了。比如汽車在質(zhì)量方面是千差萬別的，質(zhì)量是非常棒的方式來得到你的聲譽(yù)，比如豐田這方面是無人可撼動(dòng)其地位的。但是現(xiàn)在幾乎所有的車做的非常精細(xì)，所以質(zhì)量已經(jīng)不能夠差異化。客戶的友好程度，比如零售商，還有百貨商店，他們?cè)趺礃硬町惢?？就是他們的員工接待的友好程度?，F(xiàn)在大部分公司可以做到這一點(diǎn)，有一家百貨商店只雇用非常友好的員工。但是想讓大家了解的一點(diǎn)是，現(xiàn)在對(duì)客戶友好已經(jīng)不能成功的差異化。還有產(chǎn)品的安全性，很多人過去買沃爾沃是因?yàn)樗鞘澜缱顬榘踩钠?，母親們總是喜歡這樣的汽車。但是今天我們并不擔(dān)心安全，因?yàn)榇蟛糠制嚢踩灾笜?biāo)非常好，設(shè)計(jì)的很不錯(cuò)。即便是像福特這樣的汽車，他們都采取了最新的安全技術(shù)。有些時(shí)候你所想買的，賣家能夠給你一些積分點(diǎn)我們稱作“?？酮?jiǎng)勵(lì)”，第一個(gè)開展這個(gè)計(jì)劃的是美國(guó)航空公司，很多客戶喜歡乘美航的飛機(jī)是因?yàn)榭梢垣@得獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票，但是后來美聯(lián)航也開始了，現(xiàn)在全世界都采用這個(gè)計(jì)劃，已經(jīng)不能差異化了。我們必須要意識(shí)到三種不同類型的客戶，我們需要每一種客戶所占的比例是多少。其中一種類型的客戶是我們所熱愛的，他們總是想要最好的東西，如果我是一家公司，我們被認(rèn)為是行業(yè)能夠生產(chǎn)最優(yōu)秀產(chǎn)品的公司，那么這些顧客就會(huì)給我們支付更多的錢，因?yàn)槲覀兪亲詈玫?。但是有多少產(chǎn)業(yè)中的客戶想要最好呢？在鋼鐵卷板行業(yè)當(dāng)中只有8%，而在化工市場(chǎng)當(dāng)中可能達(dá)到22%的顧客愿意花錢支付購(gòu)買最好的產(chǎn)品。第二種顧客，他們不想花更多的錢，但是如果你能夠說服他們，這里有一些對(duì)他們有利的因素他們?cè)敢舛嘀Ц兑稽c(diǎn)錢。對(duì)于這些產(chǎn)品來講，每個(gè)人都是對(duì)價(jià)格非常敏感的，換句話說價(jià)格是唯一的決定因素，那么你就比較要知道對(duì)你的業(yè)務(wù)來講，多少百分比的顧客是標(biāo)準(zhǔn)的金牌客戶，有多少是有潛力的客戶，有多少是無可救藥的價(jià)格購(gòu)買者。如果大量的顧客只去關(guān)注價(jià)格，那么你最好不要雇用那些昂貴的銷售人員，因?yàn)榘嘿F的銷售人員和普通的銷售人員都沒有什么區(qū)別。在這種情況下，你只需要雇用一些能接收訂單的人就可以，因?yàn)橹灰獌r(jià)格更低就可以得到這個(gè)訂單。在另一方面，屬于確實(shí)是最好的公司，而且有足夠的人愿意去支付高價(jià)購(gòu)買最好的產(chǎn)品，這種情況下你應(yīng)該雇用非常優(yōu)秀的銷售人員，他們將向你證明顧客能夠獲得最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品屬于你的公司。所以你要去了解這幾個(gè)顧客所占的比例。有很多的人把精力放在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，但是如果你的基礎(chǔ)工作做的不好，假設(shè)你的車本身質(zhì)量不過關(guān)，再能夠營(yíng)銷，再漂亮也沒有辦法去成功。有一個(gè)非常著名的案例，就是捷豹汽車，幾年之前在倫敦我的主辦方用他的捷豹接我去參加活動(dòng)，我說我特別喜歡捷豹這個(gè)車，它的設(shè)計(jì)非常優(yōu)美。結(jié)果這個(gè)人說，是啊，我買了兩輛捷豹。為什么買兩輛？因?yàn)槠渲杏幸惠v總是要放在修車庫里面。即便你設(shè)計(jì)的非常漂亮，營(yíng)銷的活動(dòng)做的很好，它的基本質(zhì)量不過關(guān)也是失敗。如果你們?nèi)タ次业挠嘘P(guān)營(yíng)銷管理的書，事實(shí)上我提到了六種方法去創(chuàng)造區(qū)別進(jìn)行差異化。你可以對(duì)員工說，我們生產(chǎn)的是瓶裝水，我們生產(chǎn)的是雞肉，但是我們?cè)趺礃幽軌虮雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好、與眾不同呢？我們?cè)谶@里列出所有的方法，并不僅僅包含產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象和價(jià)格，還有很多很多其他的方法來差異化。你可以通過閱讀我的或者其他人的著作來了解這些方法。但是我想提高標(biāo)準(zhǔn)，也就是說我希望大家能夠?yàn)槟愕念櫩妥龅酶?，不僅僅是提供好的產(chǎn)品。有很多東西將會(huì)影響到顧客決策，假設(shè)你出售的是重型設(shè)備，或者你是一個(gè)電信公司，生產(chǎn)的是手機(jī)，賣的是手機(jī)服務(wù)。移動(dòng)電話會(huì)有帳單的，人們得到帳單的時(shí)候是否真正了解了資費(fèi)呢？你如何成為一家好的公司，也許你這個(gè)公司本身不錯(cuò)，但是你失去了顧客，因?yàn)樗麄兛床欢畮?，所以他們不相信你，感到很生氣，所以你的?huì)計(jì)和財(cái)務(wù)起到很重要的作用。一個(gè)顧客很想買這個(gè)車，但是沒有很好的計(jì)劃。另外物流業(yè)可以起到不同之處，我們并不是說只是營(yíng)銷能夠奏效，對(duì)于營(yíng)銷可能做的非常好，可是對(duì)于財(cái)會(huì)，對(duì)于物流，甚至在前臺(tái)做的都不太好，也許在前臺(tái)的人給大家留下的印象非常的不好，那也是不能奏效的。除了營(yíng)銷之外還有很多的因素起作用，你不僅僅能夠銷售一輛車，而且還能夠教人們?nèi)绾伟踩倪M(jìn)行駕駛那就太好了。我們不能把別人的錢放在自己的銀行里，你這么做是不夠的，你必須幫助儲(chǔ)蓄者，幫助有關(guān)的采購(gòu)者做的更好。不只一家銀行都跟我說，我們的目的是要使得你變的更富有，我們要教你怎么進(jìn)行更明智的儲(chǔ)蓄、更明智的投資。這些都是很好的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，還有很多的方法能夠幫助大家看待競(jìng)爭(zhēng)的，通常我們的做法是這樣的：這里我把戴爾電腦(0,0.00,0.00%)公司和HP進(jìn)行比較，當(dāng)然HP購(gòu)買了康柏公司，我們看一下誰是我們目標(biāo)的售眾，什么是我們的價(jià)值訴求，我們的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是什么，我們?cè)趺茨軌驈难邪l(fā)、怎么從制造、從我們的供應(yīng)鏈、從營(yíng)銷銷售、分銷得到價(jià)值呢。還有另外一種方法，這里并不是進(jìn)行比較，而是我們要看一下怎么制定戰(zhàn)略。制定戰(zhàn)略是指，首先你要非常明確的找到你價(jià)值的訴求、價(jià)值的主張是什么，除非你能夠清楚的界定所有的這一切能夠幫助你實(shí)施更好的價(jià)值訴求的步驟，和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言做的更好。比如我們?cè)诰频攴矫婵梢哉业嚼?，這里有一個(gè)全球的公司，它來自于中東的一家酒店企業(yè)。他們?cè)诮ㄔ炀频攴矫娼ㄔ炝朔浅８叩拇髽?，非常有名。有一點(diǎn)很清楚，他們提供了非常時(shí)尚的大樓，我們也可以看一下支持這樣價(jià)值訴求的活動(dòng)是什么。大家也可以繪制一幅圖，可以看到有哪些因素是對(duì)客戶來說是至關(guān)重要的。對(duì)于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們可以看到它的質(zhì)量服務(wù)等等，這里最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是圖中黃色的部分，大家可以以不同的方法來賺錢，但是我們要有最高的質(zhì)量、最高的服務(wù)，服務(wù)方面又是怎樣呢？通過繪這樣的圖可以提醒我們?cè)谑裁捶矫媸菑?qiáng)勢(shì)，什么方面是弱勢(shì)。有一本書很快要進(jìn)行出版，那就是《營(yíng)銷3.0%》，為什么起這個(gè)名字呢？我先簡(jiǎn)要的介紹一下，原來的營(yíng)銷是針對(duì)人們的頭腦，這就是1.0。2.0是向人們的心靈以及感情方面進(jìn)行呼吁的。3.0增加了第三個(gè)角度，就是對(duì)人們的精神進(jìn)行呼喚。如果在人們的心靈頭腦當(dāng)中做的工作很好，人們非常欣賞，可是現(xiàn)在人們所考慮的不僅僅他們自己，他們也考慮整個(gè)地球，他們也要考慮污染的問題，也要考慮社會(huì)問題?？蛻衄F(xiàn)在要了解你這個(gè)公司是否進(jìn)行關(guān)懷，而且你們的公司不僅僅要提供社會(huì)的職責(zé)、企業(yè)職責(zé)，不僅僅出于公關(guān)的目的進(jìn)行。每個(gè)公司都必須有自己的使命、自己的愿景和自己的價(jià)值觀，這樣的使命不僅僅是提高令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以幫助實(shí)現(xiàn)你們的期望，或者說我們是非常有愛心的企業(yè)，這樣的愿景不僅僅是涉及到利潤(rùn)率的問題，而且也涉及到高的回報(bào)，我們是可持續(xù)的，我們會(huì)不斷的為你們進(jìn)行服務(wù)。對(duì)于價(jià)值，我們不僅僅提供更好的、與眾不同的、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說他們是否遵循營(yíng)銷3.0？對(duì)于一些企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了自己的特點(diǎn)，有自己的基因，他們?cè)谌蚴怯幸欢ǖ男蜗?，他們不僅僅提供某種產(chǎn)品。因此營(yíng)銷3.0指的是，你在進(jìn)行業(yè)務(wù)的時(shí)候要有自己的特點(diǎn)，這指的是要做起來比較的昂貴，你不僅僅要提供非常好的產(chǎn)品，還要有自己的特點(diǎn)。因?yàn)榭蛻粼絹碓疥P(guān)注這個(gè)企業(yè)是否有自己與眾不同的特點(diǎn)。我們應(yīng)該以戰(zhàn)略性的方法應(yīng)對(duì)危機(jī)，而不是進(jìn)行削減，有很多的機(jī)會(huì)可以進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分，以及品牌打造方面可以找到新的機(jī)會(huì)。這里我要警告大家，你必須要非常的有活力，因?yàn)樵诮窈笪迥戤?dāng)中，如果你還處在同樣的行業(yè)，還是運(yùn)用同樣的商業(yè)模式，那么你肯定會(huì)失業(yè)的。大家要不斷的考慮你是否是處在戰(zhàn)略的拐點(diǎn)，而且你的戰(zhàn)略是否繼續(xù)有效，如果不是這樣的話你必須要采取步驟，必須要改變自己的商業(yè)模式，找到一個(gè)更奏效的。謝謝大家。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述UnderstandingMarketing學(xué)習(xí)目的和要求：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念了解營(yíng)銷觀念的基本特征了解營(yíng)銷行為和營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展與變化的過程認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費(fèi)者——之間的背離狀況十分嚴(yán)重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學(xué)科。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念“市場(chǎng)營(yíng)銷”英文的原文為“Marketing”。我國(guó)在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中，對(duì)其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們?cè)谝院蟮姆治鲋袝?huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的，銷售只是營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場(chǎng)學(xué)”，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場(chǎng)的，同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)關(guān)系不大；而“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“Marketing”這門學(xué)科是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國(guó)的臺(tái)灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語義也同“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。而主要反映了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。有不少人將市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為銷售（sales），從我國(guó)不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營(yíng)銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營(yíng)銷部的活動(dòng)并不能對(duì)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦科特勤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營(yíng)銷和營(yíng)銷者市場(chǎng)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或提供物營(yíng)銷和營(yíng)銷者市場(chǎng)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換和交易價(jià)值和滿意需要、欲望和需求圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個(gè)看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的?！靶枰笔侵溉藗兩砩?、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購(gòu)買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場(chǎng)營(yíng)銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購(gòu)買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。2、產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會(huì)在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。如人們會(huì)花幾千元的錢去購(gòu)買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)行一次長(zhǎng)途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂之目的。而在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)有價(jià)值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。所以如果僅僅把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營(yíng)者可悲的“營(yíng)銷近視癥”。為順利地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要十分重視在市場(chǎng)需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（或提供物）的涵義。3、價(jià)值和滿意人們是否購(gòu)買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)買；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購(gòu)買有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。4、交換和交易交換是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；雙方都擁有可用于交換的東西；雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。所以說“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷概念中的核心要素。如何通過克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營(yíng)銷的直接目的。5、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí)，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體。這種對(duì)“市場(chǎng)”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長(zhǎng)期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過營(yíng)銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持下去。從80年代開始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營(yíng)銷”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中來?！瓣P(guān)系營(yíng)銷”和“交易營(yíng)銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。6、營(yíng)銷和營(yíng)銷者從一般的意義上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷者的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷者采取積極有效的策略與手段來促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)的有效性既取決于營(yíng)銷人員的素質(zhì)，也取決于營(yíng)銷的組織與管理。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去進(jìn)行認(rèn)識(shí)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場(chǎng)營(yíng)銷。研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)的供應(yīng)和需求達(dá)到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會(huì)組織和個(gè)人中得以合理分配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷要求通過買賣功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能以及市場(chǎng)信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時(shí)間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會(huì)和個(gè)人在各種時(shí)間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場(chǎng)活動(dòng)（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。一些營(yíng)銷學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（Righttime

），適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Rightplace），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Rightprice）和適當(dāng)?shù)姆绞?Rightpattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Rightproduct）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ightcustomer）的“六R模式”。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷常常是作為微觀營(yíng)銷的環(huán)境因素來加以研究的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這是由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展。同時(shí)我們也看到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國(guó)發(fā)展起來的市場(chǎng)營(yíng)銷行為和市場(chǎng)營(yíng)銷理論就是以美國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的。市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽期人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì)20年代稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽時(shí)期。從十九世紀(jì)開始，隨著工業(yè)革命對(duì)生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從1879年到1929年，美國(guó)的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價(jià)值計(jì)算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長(zhǎng)的速度兩倍于人口的增長(zhǎng)速度。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，使社會(huì)商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過?！睘樘卣鞯拇笠?guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。一些企業(yè)開始重視對(duì)于市場(chǎng)的研究，并著手開展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)。如美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司從十九世紀(jì)中葉起，就開始了對(duì)于市場(chǎng)的分析和研究，建立了市場(chǎng)定位的觀念，確定了企業(yè)的定價(jià)政策，組織推銷隊(duì)伍，并采取了對(duì)售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務(wù)的措施，從而大大提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，1865年美國(guó)工商界的廣告費(fèi)用總額約為8萬美元，1904年就已經(jīng)超過8億美元，至1920年更高達(dá)30億美元。企業(yè)界在經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從19世紀(jì)末開始，就有一些學(xué)者開始了對(duì)于推銷，廣告等營(yíng)銷行為的研究。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。1905年，克羅伊西（W.E.Kreusi），在美國(guó)的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了《產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》（TheMarketingofProducts）的課程。提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷”(Marketing)這個(gè)詞；1912年，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鼻祖的肖(A.W.Shaw)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場(chǎng)分配的若干問題》的論文。三年之后，肖對(duì)這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿100頁的小冊(cè)子，強(qiáng)調(diào)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場(chǎng)營(yíng)銷為命題的論著《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》(MarkdetingofFarmPrducts)。1920年，徹林頓（Paul.T.Cherington）編寫出版了他們《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》，更為系統(tǒng)地詳述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論。從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系趨于明朗。市場(chǎng)營(yíng)銷的成形期二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐漸成型的時(shí)期。在此之前，市場(chǎng)營(yíng)銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場(chǎng)資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的本身尚未為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。市場(chǎng)供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場(chǎng)蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來越多的企業(yè)感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，從而使二、三十年代成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在西方企業(yè)中迅速普及，市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系基本確立的時(shí)期。這一時(shí)期，作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，開始了理性化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其中最早的是美國(guó)的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了專門的研究。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。至1931年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究活動(dòng)趨于社會(huì)化。當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)委員會(huì)關(guān)于“美國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)向”的報(bào)告中指出：企業(yè)“過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動(dòng)?！蓖袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究也有新的發(fā)展。在這一時(shí)期時(shí)，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架的塑造，其