國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》2022期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）【新】

第9頁(yè)共9頁(yè)國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》2022期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）國(guó)家開放大學(xué)電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》2022期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分）1.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的()。A.核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品2．以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？()A．公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠B．對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格C．劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同D．對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠3．我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的()。A.寬度B．深度C．長(zhǎng)度D．相關(guān)性4．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于()策略。A．市場(chǎng)滲透B．多角化增長(zhǎng)C．產(chǎn)品開發(fā)D．市場(chǎng)開發(fā)5．回歸分析^p技術(shù)是()預(yù)測(cè)方法的主要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B．線性變化趨勢(shì)C．時(shí)間序列D．因果分析^p6.以防御為核心是()的競(jìng)爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者7．個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是()。A．生理需要B。社會(huì)需要C．安全需要D．尊重需要8。市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C。市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本優(yōu)勢(shì)9．-個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?)方面進(jìn)行。A．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B．分銷渠道C。目標(biāo)和戰(zhàn)略D．利潤(rùn)10．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是()。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．制造大量產(chǎn)品并推銷出去C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們11．集中性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足程度高12.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A.配套包裝B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝13.生產(chǎn)選擇性不強(qiáng)的日用消費(fèi)品的企業(yè)通常采取()策略。A.直銷B．獨(dú)家分銷C．密集分銷D．選擇分銷14.通常情況下，一般日常生活用品，適合于選擇()做廣告。A．人員B．專業(yè)雜志C．電視D．公共關(guān)系15.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是()。A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分．共20分）16．一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。(×)17.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。(√)18.相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。(√)19.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。(×)20.原始資料的來(lái)主要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。(√)21.某乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。(√)22.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(√)23.和特定目標(biāo)受眾，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立良好關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要目標(biāo)之一。(√)24.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。(√)25.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。(×)26.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×)27．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(×)28.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)29.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。(√)30.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(×)31．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品意義不大。(√)32.消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。(×)33.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。(√)34.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。(√)35.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。(×)三、簡(jiǎn)答題（每小題12分，共36分）36.試比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用？答：尾數(shù)定價(jià)策略，是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺(jué)。整數(shù)定價(jià)策略，是在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重高檔認(rèn)知的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。給購(gòu)買者以高檔、高品質(zhì)的滿足。(12分)37.舉出一例實(shí)際生活中你所經(jīng)歷的購(gòu)后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購(gòu)后滿意度方面提出建議。答：舉例。（4分）消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。消費(fèi)者的購(gòu)后感受和購(gòu)后評(píng)價(jià)至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，尤其要努力使顧客有良好的購(gòu)后感受，讓消費(fèi)者滿意，從而帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。（8分）（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）38.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性：(1)無(wú)形性。即服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。(2)不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。(3)可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，因此會(huì)經(jīng)常變化。(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無(wú)法被貯藏起來(lái)以備將來(lái)使用。（12分）四、案例分析^p（14分）39.美國(guó)派克公司是世界聞名的跨國(guó)公司。它創(chuàng)建于1886年，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，在世界各地設(shè)有12家分公司、120多個(gè)銷售商和獨(dú)家經(jīng)銷商，產(chǎn)品行銷154個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但是，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，派克公司卻連年虧損，以致在1985年2月被其在英國(guó)的經(jīng)理集團(tuán)收購(gòu)。有關(guān)專家認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)決策失誤是派克公司經(jīng)營(yíng)狀況江河日下的主要原因。過(guò)去，派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽(yù)世界各地，派克金筆曾被許多人用來(lái)顯示自己的身份與地位。到20世紀(jì)80年代，美國(guó)克勞斯鋼筆公司向派克公司發(fā)起進(jìn)攻，大量生產(chǎn)新型的高檔鋼筆。派克公司的主管人員為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝作出了一個(gè)錯(cuò)誤的決策：將公司生產(chǎn)重點(diǎn)由優(yōu)質(zhì)、高檔鋼筆轉(zhuǎn)向廉價(jià)的低檔鋼筆。結(jié)果，派克公司的形象受到嚴(yán)重?fù)p害，許多失望的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去購(gòu)買克勞斯等公司生產(chǎn)的鋼筆，而派克公司開拓生產(chǎn)的廉價(jià)鋼筆又無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，不能吸引新的消費(fèi)者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷售額每況愈下，虧損日益增加，以致1984年虧損額高達(dá)500萬(wàn)美元。（資料《市場(chǎng)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)教程》，趙洪立、楊文啟主編，中央電大出版社，20__年）請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：(1)案例中派克公司競(jìng)爭(zhēng)策略的失誤在哪里？(2)請(qǐng)就此案例談?wù)勀愕捏w會(huì)。答：當(dāng)企業(yè)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，及時(shí)調(diào)整自己的策略是正確的。但是這種調(diào)整必須要在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、本企業(yè)在市場(chǎng)上的地位與形象、自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分分析^p與判斷的基礎(chǔ)上慎重決策。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。這種策略是有風(fēng)險(xiǎn)的，其有可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，為此，采用這種策略的時(shí)候，企業(yè)必須輔以一套相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔的鋼筆而享譽(yù)世界各地，派克金筆曾被許多人用來(lái)顯示自己的身份與地位，這種情