成功促銷活動的八個到位

成功促銷活動的八個到位..................中國營銷傳播網(wǎng)作者:趙勝勇

根據(jù)本人在策劃與組織各類促銷活動的微薄經(jīng)驗，總結(jié)了下述SP活動成功必須具備的八個的條件，現(xiàn)結(jié)合活動開展中的不同情況，逐一進行分析，盼對各位在進行促銷活動時有所幫助：

1、活動創(chuàng)意到位目前，食品類、保健品類、各類服裝、文具等商品均將促銷看作是一種即時見效的營銷戰(zhàn)術(shù)，導(dǎo)致各商場、藥店、公園、廣場上促銷活動層出不窮、又多又濫，使消費者眼花嘹亂，并逐漸對中、小型的純粹的促銷（折價，贈送類）活動失去興趣。要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關(guān)注，必須在活動創(chuàng)意上下功夫，力爭符合SP活動的“三新四性”原則（此部分內(nèi)容另有專稿）。A、三新方針：新由頭、新賣點、新活動形式B、四性原則；促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。2、前期宣傳造勢到位促銷活動的開展，需要更多人了解、認知，甚至直接產(chǎn)生行動-----購買產(chǎn)品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到我們的宣傳和銷售目的。因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發(fā)布活動通告常用的方式有：活動NP、電視字幕預(yù)告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告（如臺卡、立牌等）。而且的，在發(fā)布活動通告的同時，進行產(chǎn)品功能機理的宣傳，比純粹的產(chǎn)品廣告更引人關(guān)注而有效果。3、政府公關(guān)到位所有的SP（尤其戶外）活動，均要與眾多的政府主管部門主管部門打交道，活動能否順利舉行，與他們的支持關(guān)系甚大，一個部門出現(xiàn)卡殼，即可能導(dǎo)致整個活動改期或流產(chǎn)。因此，政府公關(guān)關(guān)系的良好保持至關(guān)重要。一般來說，凡戶外銷售宣傳性活動，首先須選定場地所有權(quán)部門的同意，獲得工商局廣告管理科的審批，取得環(huán)保、城建、交通、衛(wèi)生等部門的“準行證”才能保證活動正常開展。因此，各市場人員從一進入當?shù)厥袌銎?，均需要與當?shù)馗髡鞴懿块T建立良好關(guān)系，工作做到面前，以防患于未然。4、組織分工到位一般促銷活動的執(zhí)行，分前期準活動執(zhí)行、活動后監(jiān)控三個階段，環(huán)環(huán)相扣，一個細節(jié)的不慎或疏忽即會將活動全盤砸鍋，必須要求市場部活動執(zhí)行人員有高度的責任心和強烈協(xié)作性，要求活動指揮具有大局觀和周密細致的“小心眼”，在進行分工時做到環(huán)環(huán)緊扣，事事有人，人人有責，分工明確：●活動準備期一般有下列事項：①政府公關(guān)；②活動通告的發(fā)布（新聞媒體、戶外宣傳、小報投遞等）；③活動用宣傳品及禮品準備；④貨物準備；⑤活動現(xiàn)場的提前勘測與布置；⑥參與活動的醫(yī)生、促銷人員、業(yè)務(wù)人員的分工與培訓(xùn)；⑦與各銷售終端進一步聯(lián)系溝通，力爭產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、營業(yè)員能進行正面導(dǎo)購，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。⑧提前約請新聞媒體進行活動采訪并報道?！窕顒訄?zhí)行：①提前布置好現(xiàn)場，桌椅擺放、貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現(xiàn)場氣氛濃烈、莊重。②人員分工明確：專人與接待政府部門人員，專人接待媒體人員，品嘗品和銷售品分開，專人收錢售貨、專人發(fā)放品嘗品，專人維持現(xiàn)場秩序，專人散發(fā)宣傳品并注意現(xiàn)場衛(wèi)生。有活動現(xiàn)場指揮一名，負責全局監(jiān)控、局面控制、現(xiàn)場調(diào)度等事務(wù)。③人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場次序、人流引導(dǎo)、環(huán)境衛(wèi)生的義務(wù)。因此，需要促銷及業(yè)務(wù)、宣傳人員均熟知產(chǎn)品知識、了解目標人群基本生理的常識掌握競爭對手的優(yōu)缺點，以便向消費者作誠懇、理性的產(chǎn)品介紹。④有義診醫(yī)生的話，注意醫(yī)生的遮陽（夏）、避風（冬季），及時送水、用餐，讓醫(yī)生向消費者進行產(chǎn)品推薦。⑤有優(yōu)惠銷售、產(chǎn)品品嘗或贈送時，以此作為維持現(xiàn)場氣氛的手段：現(xiàn)場人少時，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時重度消費群，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈送品還嚴格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭搶、場面混亂的現(xiàn)象。⑥活動結(jié)束時，即時清貨，清款、清場，并打掃衛(wèi)生?！窕顒雍笃诠ぷ鳍僮粉櫢餍侣劽襟w報道并錄像、留樣。②進一步加強終端建設(shè)工作。③密切關(guān)注活動后終端走貨狀況，適當調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。④完成活動總結(jié)報告。由于所述，促銷活動是最考驗各市場部管理的條理性、工作的細密性、人員的團結(jié)性的，營銷市場主管及員工應(yīng)不斷總結(jié)、不斷提高，更好地推動市場的發(fā)展。5、現(xiàn)場氣氛到位促銷活動的現(xiàn)場氣氛，靠我們的宣傳品布置、人員形象、現(xiàn)場組織來營造，現(xiàn)場氣氛的優(yōu)劣，直接決定了活動的引人注目性、聚人的多少、銷售量的大小及宣傳效果，不容忽視。①現(xiàn)場宣傳品一般有：A、橫幅：要有主橫幅（活動主題）一至兩條，產(chǎn)品橫幅（功效及特點）數(shù)條，若節(jié)日需要祝福用橫幅數(shù)條，除主橫幅可略長，寬外，其余橫幅均要求色標一致，字體統(tǒng)一、長寬一樣、懸掛高度基本一致，橫幅間距相當，具備優(yōu)秀視覺效果。B、彩旗：不同色彩間插，但字體、字樣相同，距離相當，對活動桌椅、人員區(qū)形成半弧形包圍或矩陣包圍。C、展板：展板擺放在活動用桌椅兩側(cè)或斜前方，用展板表述下列內(nèi)容：產(chǎn)品介紹、企業(yè)簡介、活動須知等。D、桌椅：桌椅擺放整齊有序，統(tǒng)一用專業(yè)促銷臺。E、其他：現(xiàn)場可將小掛旗，海報用繩子連成一串懸掛，烘托氣氛。在現(xiàn)場占地選擇上，注意夏天避陽（陽光直射，消費者停留不久，自己員工也受累）避雨、冬天避風。同時，位置要顯眼，現(xiàn)場可聚集人容量大。②人員形象（市場部業(yè)務(wù)人員全部身著公司統(tǒng)一制服）A、發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費者，而是·面帶笑容，說一聲：·您好，某某產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，同時用手指向活動現(xiàn)場·。B、禮儀人員掛帶綬帶，大型活動時禮儀人員可著禮儀服裝（不特別要求穿公司促銷服裝）以顯示隆重氣氛。C、產(chǎn)品介紹時，銷售人員站、坐端正，耐心、細致、誠懇地回答消費者的問題并與之交流，不得互相聊天吹牛，躺、趴在桌子上，除喝水外，吃飯等須輪流避開現(xiàn)場至別處。D、若有醫(yī)護人員請他們統(tǒng)一著白大詿。③現(xiàn)場組織現(xiàn)場組織與調(diào)度主要有以下職責：A、讓現(xiàn)場人群整齊有序；B、監(jiān)督指導(dǎo)宣傳人員及禮儀人員工作；C、現(xiàn)場促銷及宣傳氣氛的把握；D、貨物、品嘗品的發(fā)放指導(dǎo)及調(diào)配；E、政府主管部門與新聞媒體部門人員的接待與引導(dǎo)；F、活動進程時機的控制；G、防止競爭對手干擾和搗亂。6、人員培訓(xùn)到位①業(yè)務(wù)銷售、宣傳人員：A、產(chǎn)品知識培訓(xùn)；有關(guān)競爭對手問題如何回答；產(chǎn)品目標人群生理常識的培訓(xùn)；B、活動意義，重要性的講述，提高士氣和責任心；C、講明各人須完成任務(wù)及分工情況。②義診醫(yī)生與他們進行感情溝通，詳細介紹本產(chǎn)品狀況，并請他們向消費者誠懇推薦。7、終端建設(shè)到位活動前后，均須進一步加強終端建設(shè)，因為：①活動前由于有一定活動告知廣告力度，消費者可能會去終端了解本產(chǎn)品情況；②活動后產(chǎn)品知名度提高、認知面擴大，終端建設(shè)的到位程度將直接決定促銷活動的后效應(yīng)。8、新聞報道到位公益性活動的新聞預(yù)告，各種活動后的新聞報道及評述要抓好，將進一步有利于企業(yè)與產(chǎn)品的形象提升。還有一點要強調(diào)的是，在確定活動時間和場地后，密切關(guān)注天氣的情況，雨水量多或可能下大雨的季節(jié)，應(yīng)考慮活動侯選場地，一旦天氣不好時，可盡量減少減低活動效果因素。一般來說，每次活動若均能接上述幾個“到位”去貫徹與執(zhí)行，都能獲得較好的促銷成果。個人簡介：趙勝勇，十年資歷之策劃人／廣告人／傳媒人，多年來以甲方（企業(yè)策劃總監(jiān)）／乙方（廣告公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)）／丙方（傳媒機構(gòu)專題主任）多種身份游歷于中國營銷傳播界，在酒類／藥業(yè)保健品業(yè)／媒體傳播等行業(yè)有豐富從業(yè)經(jīng)驗。電子郵件:yibeitianya@163.com如何將消費者一網(wǎng)打盡..................中國營銷傳播網(wǎng)作者:陳志懷

在推廣自己的產(chǎn)品時，潛在的患者往往會出現(xiàn)各種心理變化，如果銷售人員不仔細揣摩患者的心理，不拿出“看家功夫”，就很難摸透對方的真正意圖。如何對不同的患者進行產(chǎn)品推廣，看其屬于哪種類型的人，就可以對不同類型的患者采取不同的措施，做到“有的放矢”，從而能起到事半功倍的效果。以下是全部類型的患者及其對策。一、自命不凡型：這類型人無論對什么藥，總表現(xiàn)出一副很懂的樣子，總用一種不以為然的神情對待，這類型人一般經(jīng)濟條件優(yōu)越，以知識分子居多。對策：這類人喜歡聽恭維的話，你得多多贊美他（她），迎合其自尊心，千萬別嘲笑或批評他（她）。二、脾氣暴躁，唱反調(diào)型：病史時間長，用過許多藥，效果多不佳，形成脾氣暴燥的性格，懷疑一切，耐心特別差，喜歡教訓(xùn)人，常常旁無道理地發(fā)脾氣，有時喜歡跟你“唱反調(diào)”。對策：面帶微笑，博其好感，先承認對方有道理，并多傾聽，不要受對方的“威脅”而再“拍馬屁”，宜以不卑不亢的言語去感動他（她），博其好感。當對方在你面前自覺有優(yōu)越感，又了解了產(chǎn)品的好處時，通常會購買。三、猶豫不決型：有治療的意思，態(tài)度有時熱情，有時冷淡，情緒多變，很難預(yù)料。對策：首先要取得對方的信賴，這類型的人在冷靜思考時，腦中會出現(xiàn)“否定的意念”，宜采用誘導(dǎo)的方法。這類型人購買以小療程為主，以觀后效，爭取二次購買。四、小心謹慎型：這種類型的人有經(jīng)濟實力，在現(xiàn)場有時保持沉默觀察，有時有問不完的問題，說話語氣或動作都較為緩慢小心，一般在現(xiàn)場呆的時間比較長。對策：要迎合他（她）的速度，說話盡量慢下來，才能使他（她）感到可信，并且在解說產(chǎn)品的功能時，最好用專家的話或真實的事實，并同時強調(diào)藥物的安全性和療效性。五、貪小便宜型：希望你給他（她）多多的優(yōu)惠，才想購買，喜歡討價還價。對策：多談產(chǎn)品的獨到之處，給他（她）贈藥或開免費檢查單，突出售后服務(wù)，讓他（她）覺得接受這種產(chǎn)品是合算的。以女性多見。六、來去匆匆型：檢查時匆匆而過，總說他（她）時間有限，這類型人其實最關(guān)心自己的身體。對策：稱贊他（她）是一個活的很充實的人，并直接說出產(chǎn)品的好處，要抓重點，不必拐彎抹角，只要他（她）信任你，這種類型人做事通常很爽快。七、經(jīng)濟不足型：這種類型的人想治療，但沒有多余的錢，找一大堆理由，就是不想買。對策：只要能夠確讓他（她）對產(chǎn)品感興趣或想治療，又拿不出現(xiàn)錢，要想法刺激他（她）的購買欲望，和同來檢查的健康人做比較，使其產(chǎn)生不平衡的心理，也可以讓他（她）分批購買。作者簡介：曾任中美合資通聯(lián)藥業(yè)品牌管理部經(jīng)理，分公司總經(jīng)理，營銷中心主任，銷售回款6個月突破1000萬元；步長制藥健康集團市場總監(jiān)；西安交大藥業(yè)集團營銷中心總經(jīng)理，把一個產(chǎn)品從策劃、定位、包裝，推廣市場，從0到6個月單月回款120萬元，10個月單月突破200萬元，15個月單月突破300萬元。聯(lián)系電話電子郵件:dongchuansir@協(xié)銷突破銷售困境..................中國營銷傳播網(wǎng)作者:張戟

在現(xiàn)時消費品企業(yè)的觀念中，“協(xié)銷”是一個充滿著誘惑力的字眼，以往習慣了“胡蘿卜加大棒”做法的企業(yè)，紛紛展開了一場轟轟烈烈的協(xié)銷運動，積極主動地與經(jīng)銷商建立聯(lián)盟關(guān)系，幫助他們解決銷售中的問題。這么做當然不是“假惺惺”，雙方都在期待著一種“雙贏”的局面，而這種局面的維持則依賴于銷售業(yè)績的增長。我們所關(guān)注的是，究竟要如何“協(xié)銷”，才能推動企業(yè)銷售業(yè)績的持續(xù)增長，而不僅僅是依靠雙方的美好愿望或者激情，來維持一種好看而不好用的“銀樣蠟槍頭”。

協(xié)銷推動廠商角色轉(zhuǎn)型在當今劇烈動蕩的市場環(huán)境中，相信有不少企業(yè)都在苦苦思索：經(jīng)銷商在企業(yè)銷售業(yè)務(wù)運作的價值鏈過程中，到底貢獻出了多大比例的增值空間？曾經(jīng)或者現(xiàn)在仍然很大程度上決定著企業(yè)興衰的經(jīng)銷商，又到底承擔著一種什么樣的職能和角色？這兩個問題不弄清楚，恐怕企業(yè)的協(xié)銷工作在實踐中將遇到不少障礙。從價值鏈增值的角度看，當前經(jīng)銷商所創(chuàng)造的價值增值空間跟以前相比已經(jīng)大幅縮水，企業(yè)的銷售重心不斷下移，分銷層級不斷扁平化；同時隨著市場競爭日益激烈，對市場需求的把握和預(yù)測以及針對消費者需求的營銷推廣，已成為越來越專業(yè)的事情。這些都決定著經(jīng)銷商不可能再象以前一樣，可以幫企業(yè)代行很多市場拓展方面的工作了，專業(yè)化分工是必然趨勢。從職能和角色的角度看，專業(yè)化分工的要求將促使企業(yè)和經(jīng)銷商都不得不面臨轉(zhuǎn)型，將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。對于產(chǎn)品拓展、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場精耕、營銷推廣等需要很高專業(yè)技能和較大投入來做的事情，是企業(yè)無法回避的職能和角色，經(jīng)銷商無法替代；而對于產(chǎn)品在廣闊市場中流通所需要的資金、倉儲、配送、時間、費用、關(guān)系、服務(wù)等事情，則是經(jīng)銷商無法回避的職能和角色，企業(yè)也無法替代。協(xié)銷在這種環(huán)境下應(yīng)運而生，對推動廠商角色的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。企業(yè)要做好協(xié)銷工作，必須要清晰地界定廠商之間應(yīng)該承擔的職能和角色，如此方能建立真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，資源互補、技能互補，否則難以獲得雙贏的局面。協(xié)銷是什么如果一定要對“協(xié)銷”進行定義的話，我們可以這樣說：協(xié)銷，是一個以推動企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長為目的、整合企業(yè)所特有的資源、運用一套系統(tǒng)化的專業(yè)管理體系、對區(qū)域市場進行深入拓展、幫助經(jīng)銷商疏通和完善分銷網(wǎng)絡(luò)、促進產(chǎn)品順暢流通的過程。從這個定義來看，協(xié)銷其實有著特定的含義，與實際操作相關(guān)聯(lián)。在協(xié)銷的定義中，有幾個字眼非常關(guān)鍵，關(guān)系著對協(xié)銷的理解是否正確，對協(xié)銷的操作是否具有實效性。其一：業(yè)績增長。協(xié)銷一定要有利于企業(yè)銷售業(yè)績的持續(xù)增長，沒有誰愿意干只付出不收獲的活兒，但其重點在于持續(xù)而非短期。其二：企業(yè)資源。協(xié)銷是企業(yè)需要承擔的工作，不能指望經(jīng)銷商來開展協(xié)銷，在眾多經(jīng)銷的產(chǎn)品中，經(jīng)銷商決不愿意冒風險去為一棵樹而吊死。其三：管理體系。協(xié)銷一定要有一套管理體系來推動，光喊口號無法推動協(xié)銷的持續(xù)進行。其四：區(qū)域拓展。協(xié)銷一定要在特定區(qū)域市場開展，對市場的精耕細作不能盲目，一定要考慮區(qū)域市場本身的客觀條件。其五：分銷網(wǎng)絡(luò)。協(xié)銷的對象是經(jīng)銷商的下級客戶和整個分銷網(wǎng)絡(luò)，一定要抓住整個分銷網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達到促進產(chǎn)品順暢流通的結(jié)果，至于品牌傳播、廣告高空拉動、大規(guī)模消費者促銷等則是企業(yè)市場部需要做的事情，雙方分工協(xié)作、各得其所。事實上，國內(nèi)能夠真正從本質(zhì)上理解“協(xié)銷”并很好執(zhí)行“協(xié)銷”的消費品企業(yè)并不多，常常陷入一種缺乏目標、缺乏標準、缺乏體系、缺乏深度的尷尬局面。

協(xié)銷是一種體系而非促銷政策協(xié)銷并不是“協(xié)協(xié)銷售”一句話這么簡單，而國內(nèi)企業(yè)最容易犯的一個錯誤就是對一些事情的處理過于簡單化、表面化。具體到協(xié)銷而言，作為一個過程應(yīng)該考慮綜合的因素，諸如：協(xié)銷的對象是誰，采取什么樣的協(xié)銷方式，建立什么樣的協(xié)銷標準，運用什么樣的管理體系，對協(xié)銷的過程如何掌控，又如何考評銷售人員的績效，等等，但不少企業(yè)往往不會考慮這些很系統(tǒng)、細致的問題，只是簡單地制訂幾條促銷政策，認為就是對協(xié)銷的支持了，然后不斷向銷售人員施加壓力，推著他們拼命完成銷售指標，結(jié)果適得其反。這就象足球俱樂部老總對球員說：只要拿到冠軍每人獎勵100萬元，但又不對球員進行系統(tǒng)訓(xùn)練一樣，到時必是烏合之眾。在某些企業(yè)的眼中，協(xié)銷被簡化成了一堆政策下的數(shù)字，仿佛這堆數(shù)字具備非凡的魅力，經(jīng)銷商一見就會傾倒，然后銷售增長一日千里。而事實卻是，過度促銷下的經(jīng)銷商和銷售人員，只會產(chǎn)生短期行為，為了完成銷量指標不惜降價、跨區(qū)沖貨銷售。大家的所作所為都只不過是一群高級搬運工而已，產(chǎn)品在渠道和終端不能迅速消化，一切都只是“水中月”般的庫存轉(zhuǎn)移。在這種促銷政策驅(qū)動下的協(xié)銷工作，已經(jīng)完全成為了表面文章，沒有誰會浪費精力去做那些吃力不討好的系統(tǒng)工作，而企業(yè)也將陷入一種精疲力竭地銷售怪圈。實質(zhì)上，用促銷政策來代替系統(tǒng)化的管理體系，只會對企業(yè)產(chǎn)生嚴重的傷害，而協(xié)銷也將喪失其存在的實際意義，廠商之間穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系永遠無法形成，企業(yè)有可能隨時被市場所拋棄。協(xié)銷的真正效果，只有通過系統(tǒng)化的管理體系方能充分體現(xiàn)出來，而網(wǎng)絡(luò)體系的完善和穩(wěn)固，恰恰就需要這種系統(tǒng)管理的積累，經(jīng)銷商其實也厭惡了那種風雨飄搖的生意，穩(wěn)定才是大家心中的首選，也才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動力。協(xié)銷的核心環(huán)節(jié)企業(yè)要使產(chǎn)品在渠道中順暢流通，從價值增值的過程來看需要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：批發(fā)商、零售商和消費者，協(xié)銷要產(chǎn)生作用，就必須分別針對這三個環(huán)節(jié)，設(shè)計相應(yīng)的管理體系加以推動。批發(fā)商是協(xié)銷過程中首當其沖的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因其在整個分銷網(wǎng)絡(luò)中起著承上啟下的樞紐作用，所以被企業(yè)和經(jīng)銷商所重視，現(xiàn)在許多企業(yè)的工作重點都逐漸從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到了批發(fā)商環(huán)節(jié)，尤其對于農(nóng)村市場，批發(fā)商對下級零售商的進貨起著至關(guān)重要的控制作用。針對批發(fā)商的協(xié)銷有幾個關(guān)鍵點：價格管理：價格是產(chǎn)品在渠道中順暢流通的關(guān)鍵因素，穩(wěn)定的價差空間是維系渠道秩序的核心，而價格管理的關(guān)鍵因素在于銷售政策的穩(wěn)定性，企業(yè)需要通過協(xié)銷與批發(fā)商建立一種價格同盟關(guān)系，共同維護本區(qū)域市場的良好秩序。這是一項非常艱巨的工作，但不管其難度如何之大，企業(yè)也要協(xié)同經(jīng)銷商和批發(fā)商盡力加以維護。鋪貨管理：鋪貨是許多企業(yè)的一項重要工作，對于批發(fā)商的鋪貨相當關(guān)鍵，尤其在廣大的農(nóng)村市場。鋪貨的難點是要在鋪貨率、銷量、費用等三方面找到一個平衡點，目前經(jīng)銷商基本上都能做到為下級批發(fā)客戶送貨上門，但是送貨并不等于鋪貨，鋪貨的有效性取決于對客戶需求的挖掘和對關(guān)系的維護，經(jīng)銷商很難做到這點，因此企業(yè)必須要通過協(xié)銷建立一套有效的鋪貨模式。關(guān)系管理：批發(fā)商是最看重利益的一批群體，但也會看重人情因素，企業(yè)必須通過協(xié)銷建立與批發(fā)商之間的穩(wěn)定合作關(guān)系，幫助他們解決銷售問題和消化庫存，進行良好的人際溝通，重點強化情感因素，適度利用促銷手段調(diào)動積極性，讓他們盡量從產(chǎn)品的差價和快速周轉(zhuǎn)中賺錢。以上針對批發(fā)商開展協(xié)銷的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不是僅僅依靠企業(yè)政策就能解決的，而要依靠一套規(guī)范化的批發(fā)商拜訪體系，通過銷售人員實實在在的工作與他們建立良好的客情關(guān)系，然后在這個過程中進行有效引導(dǎo)和控制。對于零售商的協(xié)銷，主要是指對KA或A類商超終端的協(xié)銷，核心就是終端生動化，包括陳列、理貨和POP包裝，其難點在于從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、費用、銷量三方面找到平衡點。協(xié)銷所起的作用，是通過終端生動化激發(fā)顧客的沖動性消費行為，使產(chǎn)品能夠順暢流動而不是在貨架上蒙灰。終端生動化的關(guān)鍵在于，建立一套規(guī)范化的操作體系，使得每個售點都具有一套富有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝體系。另外，開展有效的消費者促銷也是針對零售商協(xié)銷的重要內(nèi)容，通過抓住最終消費者的利益點來引發(fā)需求，從而層層向上帶動產(chǎn)品在渠道中的流通。協(xié)銷體系執(zhí)行的保障一個良好的想法并不能指望能自然良好地執(zhí)行，而必須要靠完整的體系加以推動。協(xié)銷作為一套完整的運作體系，也自然具有其完整的執(zhí)行方式。戰(zhàn)略模式：協(xié)銷作為一種重要的銷售運作模式，一定要成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略模式中的有效組成部分，如果其未能在戰(zhàn)略上贏得企業(yè)的重視和一席之地，則在執(zhí)行過程中將難以得到充分的資源和政策支持，容易半途而廢?？梢哉f，這是協(xié)銷模式得以有效執(zhí)行的根本。組織結(jié)構(gòu)：一項戰(zhàn)略的執(zhí)行，必定要依賴于整個組織的保障，協(xié)銷體系的運作成效，也將取決于組織結(jié)構(gòu)的合理性。企業(yè)必須要為協(xié)銷模式的運作，構(gòu)建良好的內(nèi)部管理平臺，部門設(shè)置要合理，職能定位要明確，工作職責要清晰，業(yè)務(wù)流程要精簡高效，如此方能支持協(xié)銷體系的順暢運作。資源投入：企業(yè)開展協(xié)銷所需要的資源，取決于其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，差一度水就無法燒開，如果資源不足，協(xié)銷將功虧一簣，協(xié)銷的持續(xù)開展將依賴于必要的資源支持。協(xié)銷計劃：在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，“P-D-C-A”是企業(yè)銷售人員必須遵循的原則和方法，計劃為先導(dǎo)，行為才能受到良好的引導(dǎo)和控制，協(xié)銷不是毫無目的為協(xié)銷而協(xié)銷，必須有效整合銷售團隊的行為模式，協(xié)銷才具備良好的執(zhí)行力。標準化操作：標準化是體現(xiàn)協(xié)銷效率的關(guān)鍵因素，也是過程管理的核心內(nèi)容，對于批發(fā)商和零售商協(xié)銷過程中的拜訪、生動化等工作，都應(yīng)該采用標準化的操作體系將其予以固化，類似跨國公司運用的“六定”和“八步驟”等標準化拜訪體系，從而快速提升協(xié)銷的成效?？冃Э荚u：績效考評政策是影響銷售人員行為的風向標，如果這一點不能順應(yīng)戰(zhàn)略模式的發(fā)展，口中喊的是精耕細作和協(xié)銷，但政策卻指向短期銷量提升，則協(xié)銷在銷售人員心里只會是一句空話，責、權(quán)、利必須對等，又要馬兒跑、又要馬兒不吃草只會給企業(yè)的發(fā)展帶來惡果。請再次牢記協(xié)銷運作成功的基本原則：戰(zhàn)略支持、體系推動、標準化操作和政策引導(dǎo)，只要統(tǒng)籌考慮、配合到位，協(xié)銷必定能推動企業(yè)走出銷售困境，贏得持續(xù)成長！上海至匯營銷咨詢有限公司，是一家為消費品企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、管理三位一體咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的專業(yè)管理顧問公司，致力于以專業(yè)技能幫助客戶實現(xiàn)持續(xù)性盈利增長，迄今已為多家知名企業(yè)如：福建雅客食品、杭州傳化花王、南京奶業(yè)集團、杭州小王子食品、杭州佑康集團、杭州未來食品、寧波恒康食品、杭州伊萊克斯電器、杭州胡慶余堂藥業(yè)、杭州燕牌乳業(yè)、浙江熊貓乳品等提供了實效的營銷管理咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海至匯營銷咨詢有限公司高級顧問，聯(lián)系電話13022107429，電子郵件：zhangji13@163.com如何使你的“會議營銷”獲得成功？..................中國營銷傳播網(wǎng)

《孫子兵法》“始計篇”：“兵者，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情……夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣?！边@句話的大意是：戰(zhàn)爭是國家的大事，它關(guān)系到士兵的生死，國家的存亡，所以不可不認真研究。因此，在戰(zhàn)爭開始之前，領(lǐng)導(dǎo)者要從多方面分析研究，比較敵我雙方的條件，以探求戰(zhàn)爭勝負的可能。戰(zhàn)前籌算深遠的，取勝的條件就多；戰(zhàn)前籌算淺近的，取勝的條件就少?；I算多就能取勝，籌算少就不能取勝，更何況戰(zhàn)前毫無準備的呢？所以從這些因素來看，戰(zhàn)爭勝負就很明白了。這句話非常經(jīng)典，也非常適用于市場營銷領(lǐng)域。最近，我所在的公司舉行了一次規(guī)模較大的經(jīng)銷商座談會，我感觸頗深。這次會議讓我深刻感受到了“未戰(zhàn)而廟算勝負”的精髓，感受到了前期籌劃工作對后期會務(wù)營銷的巨大作用。事實上，大多數(shù)企業(yè)每年都會舉行各種形式的、規(guī)模大小不一的會議，包括經(jīng)銷商座談會、新品上市推介會、年終總結(jié)會、行業(yè)趨勢研討會、大型促銷活動啟動儀式，等等。無論是廠家，還是商家，對于此類會議都已經(jīng)習以為常了。按照大家的說法，這些會議營銷，大體上都是勞民傷財，絲毫不產(chǎn)生任何效果，都是為“會議”而“會議”，形式主義非常嚴重。然而，我們此次舉行的經(jīng)銷商座談會卻開得非常成功。在會上，我們不僅成功地將公司的營銷政策灌輸下去，贏得了與會經(jīng)銷商朋友們的大力支持和擁護，并在會議當場解決了數(shù)起遺留難題，現(xiàn)場簽訂了3000多萬的年度銷售計劃協(xié)議書，極大的刺激和激勵了各經(jīng)銷商，為2004年度銷售工作開了一個好頭。應(yīng)該說，我們此次會議營銷之所以大獲成功，關(guān)鍵的因素就在于我們很好的貫徹了孫子“未戰(zhàn)而廟算勝負”的概念，在會議舉行之前，我們已經(jīng)進行了充分的前期準備工作，這使得我們后期會議營銷的成功顯得順理成章。明確主題、目的、形式和針對對象

作為一次會議營銷，真正舉行會議的時間很短，多不過三五天，少至于兩三個小時；而同時，企業(yè)花費巨資，是希望通過舉行會議取得重大成果，對會議寄予的期望值甚大，從這個角度出發(fā)，會議營銷承擔著巨大的“責任”和壓力。因此，會議營銷要想獲得成功，必然需要借助于前期大量的部署和完善的準備工作。我們前期舉辦的經(jīng)銷商座談會就很好的做到了這一點，最終也收獲了顯著的成效。我們首先明確了會議的主題：經(jīng)銷商座談會。即：將全國各地的經(jīng)銷商召集過來，總結(jié)過去，展望未來；將公司新年度的營銷政策介紹給各經(jīng)銷商，取得大家的支持和擁護；通過共同探討，發(fā)現(xiàn)以前營銷過程中存在的問題，預(yù)測來年市場發(fā)展趨勢，提出應(yīng)對的方案和舉措，促進廠商“雙贏”。會議主題要吻合當前市場實際需求，明確而非模糊，同時會議主題（標語）還應(yīng)該具有時尚、新穎、獨特之處。拿我們此次經(jīng)銷商座談會而言，在以往，我們是很簡單的一個標語：**公司經(jīng)銷商座談會（或懇談會），但這次，我們采用了一種時尚做法：“品牌締造價值實力致勝未來——**公司經(jīng)銷商贏銷會”。這個主題不僅得到了公司高層的肯定，而且一下子就吸引了與會的眾多經(jīng)銷商朋友們的眼球。會議結(jié)束后一個多月，許多經(jīng)銷商談起此事來還津津樂道，記憶猶新。會議目的與主題息息相關(guān)，兩者相輔相成，緊密結(jié)合在一起。原則上，一次會議營銷目的應(yīng)該只有一個，最多兩個。譬如，通過總結(jié)往年銷售業(yè)績，展望來年銷售情況，給下面的經(jīng)銷商打氣；發(fā)布營銷政策，激勵、刺激經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商經(jīng)營自身產(chǎn)品的信心；借助于企業(yè)實力，提升品牌形象；為某次大型促銷活動作鋪墊；新進入一個市場，或新品上市前的宣傳造勢；緊跟市場潮流，借勢熱點焦點，提高知名度和美譽度；等等。主題與目的的明確，就相當于企業(yè)會議營銷是“有的放矢”，不至于偏離主題，重蹈形式主義的覆轍。許多企業(yè)舉行會議營銷，盲目寵信“用最少的錢辦所有的事”，幻想通過一次會議將營銷中的所有事情解決，這正犯了“無所不備則無所不寡”的教訓(xùn)。我們的經(jīng)銷商座談會，目的非常明確，就是展示公司雄厚實力，提出2004年度營銷政策，吸引經(jīng)銷商加盟。當會議主題和目的明確之后，會議的形式和針對對象也隨之確定下來了。考慮到公司此次座談會的目的在于通過實力和利益來吸引經(jīng)銷商，我們將此次會議營銷分為三種形式：生產(chǎn)廠房的參觀、現(xiàn)場座談會和私下勾兌。而此次座談會的針對對象也很簡單，就是各位新老經(jīng)銷商，至于行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者及媒體記者則不在考慮之內(nèi)。會議形式和針對對象的確立，使得我們后面的籌劃工作有條不紊，按部就班，真正做到了“投入小、見效快、收益大、廠商雙贏”。

選準時機、日期和地點活動一個合適的時機對會議營銷成功與否具有相當大的作用。在市場上，往往有“先發(fā)制人、后發(fā)制于人”的說法，會議召開的時機必須選擇好，否則，“機不可失，時不再來”，后悔也來不及了。此外，還有一句“借勢”和“造勢”的說法，在市場熱炒時，企業(yè)“借力打力”，搭順風車；在市場蕭條時，尋找新的賣點，主動挑起炒作的大旗。而無論是淡季還是旺季，舉行會議營銷都必須選擇好適宜的時機。此次會議營銷，我們將時間選擇在市場淡季后期，同時距年底旺季還有一段時間。這個時機選擇是比較恰當?shù)?，首先是我們公司的營銷政策已經(jīng)出爐，新品即將全面上市，經(jīng)銷商可以參觀到我們的整體實力和產(chǎn)品陣容；其次，淡季正好是總結(jié)去年、展望來年的好時機，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)也不是非常多，避開繁忙的銷售旺季；再次，在瀕臨年底時，經(jīng)銷商的心思多放在銷售，回收欠款，以及打點各個上級主管單位和領(lǐng)導(dǎo)。在選準時機之外，我們還充分考慮到了會議舉行的時間和地點。一般來講，經(jīng)銷商座談會召開的日程并不是很長，對于經(jīng)銷商而言，“時間就是金錢”，他們不愿意將時間浪費在無聊之中；當然，會議時間也不能太短，否則經(jīng)銷商剛從外面風塵仆仆趕過來，結(jié)果第二天又要離開，一身疲倦尚未消失，接著又是疲倦，大家都不樂意。結(jié)合公司實際情況，我們最終將此次經(jīng)銷商座談會確定為3天，接待日除外，第一天是參觀廠房，休息；第二天全天是經(jīng)銷商座談會，上午是營銷政策會議，下午是溝通和研討會；第三天則是私下勾兌兼游玩。這些在會議日程中都是非常明確的。同時，為了真正辦好這次座談會，我們在會議舉行的日期方面也煞費苦心。座談會舉行的日期選擇為“18”號（諧音“要發(fā)”），同時避開雙休日（因為雙休日出外旅游的人甚多，不方便各經(jīng)銷商吃住和玩樂，另外雙休日也是經(jīng)銷商最忙的時候），充分考慮了經(jīng)銷商的心理需求。在會議召開的地點選擇方面，我們通過實地考察，提前預(yù)訂了一個風景秀麗的別墅山莊，雖然不是很豪華，但是溫泉、秀山、綠水，加上四周典型的田園風光，還是令那些來自北京、廣東的朋友們贊不絕口，避免了以往片面追求高檔豪華五星級酒店而導(dǎo)致的“費力不討好”的慘痛結(jié)局。贏得上級支持從事營銷工作時間愈長，就愈發(fā)覺領(lǐng)導(dǎo)的作用愈大。用一句俗話來形容：“成也領(lǐng)導(dǎo)，敗也領(lǐng)導(dǎo)”，會議營銷要想取得成功，必須取得上級領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。然而，要想取得上級的支持，并不是件容易的事情。因為舉辦會議是需要公司往外掏錢的，但是會議營銷究竟會達到什么樣的效果，誰也說不準。盡管每個人都知道會議營銷非常重要，但因為沒有一個量化的考核標準，加上現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，每個公司的經(jīng)費都比較緊張，所以上級領(lǐng)導(dǎo)對支持會議營銷多存疑慮。此時，當會議的具體負責人或策劃師有了一個初步的想法，并明確了會議的主題、目的、形式、舉辦時間、地點、參與人等因素之后，會議的負責人或策劃師應(yīng)該及時向上級領(lǐng)導(dǎo)提出一個比較詳盡的報告，針對當前的市場環(huán)境、面臨的挑戰(zhàn)與機遇、舉辦會議的投入與預(yù)計的成效作詳細的分析，力爭獲取上級的支持。對于上級來說，是否支持會議營銷，支持力度多大，取決于三個問題：為什么要舉行會議營銷？如何辦好會議營銷？付出與產(chǎn)出各是多少（或付出與產(chǎn)出是否成正比）？第一個問題的答案在市場背景資料部分和會議的主題、目的部分；第二個問題的答案在于會議的具體內(nèi)容，包括形式、地點、時間、會議日程安排、人員分工等方面；第三個問題的答案在于會議預(yù)算費用表和預(yù)計收益表，以及會議結(jié)束之后的總結(jié)報告。會議營銷要想獲得上級支持，提交給上級的報告中就必須解決以上三個問題，因此有人認為“報告是贏得上級支持、會議營銷成功的敲門磚”。我們此次經(jīng)銷商座談會，提交給公司高層的報告恰恰就符合這一條。上級領(lǐng)導(dǎo)對會議營銷的支持體現(xiàn)在以下四個方面：首先是直接的預(yù)算費用支持。會議的預(yù)算費用應(yīng)該充分考慮到各種費用的預(yù)算，愈周全愈好，因為預(yù)算費用方面是上級最關(guān)心的問題，所以仔細不會犯錯；同時，還需要預(yù)算一部分意外費用，比如，飛機晚點，接待人員和來賓的額外飲食費用，或者是因為其他不可抗因素導(dǎo)致的額外費用，這部分費用原則上占到預(yù)算總費用的5—10%。其次是營銷政策方面的支持。公司應(yīng)該提前制定出相應(yīng)的營銷政策，包括在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等多方面的支持力度，這些都是經(jīng)銷商最關(guān)心的問題。再次，通過上級相關(guān)部門的組織、協(xié)調(diào)，獲得其他相關(guān)部門及人員的支持。稍微大一點的會議，就牽扯到生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、廣告、策劃以及其他眾多部門，在這方面，如果缺少上級的支持，下面的人可以說是寸步難行。最后是得到其他各種資源。比如，產(chǎn)品的陳列，交通工具的提供，住宿和飲食方面的支持，以及其他各種資源的支援，這些都必須在打給上級的報告中得到體現(xiàn)。上級領(lǐng)導(dǎo)的作用是什么？就是組織、協(xié)調(diào)，這也是成功的會議營銷所必須具備的要素。充分而合理的分工中國自古以來就有“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”的說法；又有“一只羊率領(lǐng)的一群狼打不贏一只狼率領(lǐng)的一群羊”的說法，這兩句話至少說明了兩個道理：一是整體的力量重于個人的力量，只有將大家的力量發(fā)揮出來，才有可能把事情做好；二是領(lǐng)導(dǎo)者在經(jīng)營管理中承擔著相當大的責任和義務(wù)，“領(lǐng)導(dǎo)決定成敗”。許多企業(yè)的會議營銷常以失敗告終，為什么？道理很簡單，領(lǐng)導(dǎo)不象領(lǐng)導(dǎo)，員工不象員工。領(lǐng)導(dǎo)“事必躬親”，什么事情都要由他來親自“決策”；員工忙忙碌碌比，不知所為，東竄西跳之后，悄悄地躲在哪個角落里睡覺；最后領(lǐng)導(dǎo)忙不過來了，看見誰在眼前，就抓住誰讓他干活，分配完任務(wù)之后，領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)眼又忘了，因為事情太多了。這樣的例子舉不勝舉。我記得，公司曾舉行過一些小型活動，每次活動完畢，領(lǐng)導(dǎo)都會大病一場，為什么呢？太累了！所有的事情，小到連座次牌、嘉賓卡都要由他來親自決定，每天晚上工作到深夜，還是夜不能寐，你說這還累不累呢？說到底，他們忘記了，個人的力量畢竟是很弱小的，即使他們能力再強，他們也不可能獨自完成所有的事情，他們根本沒有想到借助于其他人員的力量。所以說，充分而合理的分工實在是會議營銷成功的重要因素之一。我們此次經(jīng)銷商座談會大獲全勝，很重要的一個支撐就是進行了充分而合理的分工。在會議舉行前兩個星期，我們就成立了專門的會務(wù)組。其中，會務(wù)組成員包括：公司領(lǐng)導(dǎo)，他們的任務(wù)就是指定會議的具體負責人，尋求其他相關(guān)部門和員工的支持，取得公司高層領(lǐng)導(dǎo)的支持；對整個活動過程進行監(jiān)控，提出建議和指導(dǎo)性意見，解決一些疑難問題和突發(fā)事件。會議的具體負責人，只有一個，是此次會議的總負責人。他的責任重大，也明確，就是尋求其他部門的支持和協(xié)助；對會議的整個流程進行統(tǒng)籌規(guī)劃，挑選核心成員，并對各個核心成員進行具體分工；取得活動經(jīng)費；協(xié)調(diào)各個部門、成員間的工作，將所有的工作串聯(lián)在一起；監(jiān)督考核下面成員的工作，并解決一些疑難問題。會務(wù)組核心成員，也就是最底層干事的成員。這方面的成員具體又分為四類：首先是負責宣傳方面的成員，包括撰寫領(lǐng)導(dǎo)講話稿、新聞稿件，準備相應(yīng)的宣傳資料等，各種條幅、橫幅內(nèi)容，背景板、展板內(nèi)容以及媒體接待的工作均由這部分成員負責。其次是接待來賓的成員。包括會議前的電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真聯(lián)系，發(fā)放邀請函，收回回執(zhí)；安排、負責接機、火車站接待及現(xiàn)場接待工作；安排好來賓的飲食、住宿及最后的送客等工作。再次是負責活動現(xiàn)場布置的人員。包括準備好桌椅、花盆、條幅、橫幅、地毯、背景板、展板、講話桌、話筒、音響、電源、投影設(shè)備、禮儀小姐、氣球、拱門以及其他。最后一類是是其他后勤人員，包括準備資料袋、禮物、座次牌、嘉賓卡、樂隊、舞獅隊、交通工具等。這些工作都必須在會議開始前，全部做到位。總之，一次會議營銷就相當于是經(jīng)營一個小企業(yè)，惟有充分調(diào)動起一切有生力量，會議營銷才有最終成功的可能。其他細節(jié)方面的考慮俞雷先生在《細節(jié)的力量》一文中曾詳述細節(jié)在營銷工作中的重要性，而我們此次經(jīng)銷商座談會之所以成功，很大程度上也有賴于在細節(jié)方面的關(guān)注。在會議召開的前一天，我們將會議日程安排最終確定下來，并打印出詳細的日程安排表，將這些日程安排表發(fā)放到每位與會的經(jīng)銷商代表手中。同時，我們會務(wù)組另外制定出了更為詳盡的會議日程安排表，上面將會議上每位講話者的姓名、順序、講話時間都限定下來，并提前與各講話者私下溝通，全面控制會議的整個流程，協(xié)調(diào)好現(xiàn)場氛圍。此次會議，是我所經(jīng)歷過的罕見的一次沒有遭遇“冷場”的座談會。考慮到與會經(jīng)銷商素質(zhì)不是很高，喜歡言簡意賅，通俗易懂的講話，我們選擇讓那些在市場上有豐富經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)講話，而其講話稿也深合經(jīng)銷商的心，對經(jīng)銷商在近年來對我公司的大力支持表示由衷的感謝，拋棄了一貫的自視清高的作風，深得經(jīng)銷商好感。座談會采用圓桌會議的形式，大家一視同仁，不傷害任何一位經(jīng)銷商的自尊；對經(jīng)銷商在會上提出的異議，我們大多是當場解決，經(jīng)銷商掌聲不斷。會議結(jié)束前，我們舉行了頒獎儀式，對去年銷售大戶進行了現(xiàn)場高額獎勵，將座談會推向高潮，同時也極大地刺激了其他經(jīng)銷商；對于其他與會的經(jīng)銷商，我們亦贈送了價值600多元的DVD各一臺。這筆費用早計算在我們的會議預(yù)算之中。即便是在宴席期間，我們也非常關(guān)注細節(jié)。針對來自天南地北的經(jīng)銷商，我們安排了多種不同口味的食品，同時每桌都安排了公司領(lǐng)導(dǎo)進行陪同，業(yè)務(wù)員更是全程陪同；并在吃飯中間進行了現(xiàn)場抽獎活動，活躍了現(xiàn)場氣氛。經(jīng)銷商感嘆，在我們公司參加座談會，“舒心、舒暢、舒服”！……3天的經(jīng)銷商會議還沒有完全結(jié)束，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)是滿臉喜氣，因為會議已經(jīng)取得了巨大的成功：我們不僅贏得了3000多萬的銷售協(xié)議書，更贏得了與會經(jīng)銷商朋友們的衷心擁護，公司的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道由此一舉進入一個新的發(fā)展階段。下一步，我們的重點將轉(zhuǎn)移到鞏固和加強已有的資源，增大市場投入力度，在廣告宣傳、實際促銷、網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)和維護方面下大功夫。當然，那已經(jīng)超出了此次經(jīng)銷商座談會的討論內(nèi)容。但無論如何，我們的這次會議營銷已經(jīng)取得了巨大的成功，甚至早在會議召開之前，我們就已經(jīng)預(yù)見了，我們的會議營銷會獲得成功；因為我們在會議開始之前，已經(jīng)完成了整個會議營銷；也因為，我們完全實踐了中國杰出的古兵法家——孫子的“未戰(zhàn)而廟算勝負”的概念。勝負，其實都是可以預(yù)見的，更是可為的！歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：liuxiongxiao@代理式營銷－－現(xiàn)代企業(yè)營銷運營前瞻九二年對于中國來說是一個非凡的年份，小平同志的南巡，掀起了又一股經(jīng)濟改革浪潮。十四大的召開，將市場經(jīng)濟明確的寫進了黨章。從此，中國的經(jīng)濟將步入世界經(jīng)濟大循環(huán)，中國的市場競爭也進入白熱化的階段。當有經(jīng)濟學(xué)家宣布：九七年中國的經(jīng)濟正由賣方市場信息進入買方市場時，中國所有企業(yè)更加嚴峻的面臨產(chǎn)品銷售問題。這樣，營銷課題便急切的擺放在經(jīng)濟理論界、企業(yè)界面前。于是中國市場經(jīng)濟中的所有企業(yè)必須迎接營銷年代的挑戰(zhàn)。營銷時代所有企業(yè)必須確立以市場需求、市場定位、市場銷售、市場服務(wù)為一體的企業(yè)市場觀，這就是現(xiàn)代營銷概念。我們的代理營銷就是根據(jù)這種企業(yè)市場觀，這種營銷概念所確立的營銷新形式——代理式營銷。之所以我們提出代理式營銷是基于現(xiàn)在的企業(yè)在營銷上有以下的困境。1.許多企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不知如何迎合市場需求。2.許多企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更不知如何選擇自己的諸多效能中哪一種來迎合市場需求，確定自己產(chǎn)品的獨特銷售個性（LSP）。3.許多企業(yè)根本不知如何根據(jù)市場需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。4.許多企業(yè)沒有自己的銷售方法與銷售渠道，無法銷售自己的產(chǎn)品。5.許多企業(yè)既沒有自己的銷售方法與渠道，也不懂如何管理自己的銷售組織，致使自己的營銷工作半途而廢。6.許多企業(yè)將產(chǎn)品銷售后，由于不懂如何進行良好的售后服務(wù)而造成大量銷售商與消費者的喪失。以上的問題都是企業(yè)遇到的營銷困境。根據(jù)以上原因哪家企業(yè)如果能確立以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)思路，以創(chuàng)立有效銷售通路為導(dǎo)向的銷售思路，以市場服務(wù)為導(dǎo)向的后營銷思路，哪家企業(yè)就會在現(xiàn)今市場營銷的年代取勝。其中“以創(chuàng)立有效銷售通路為導(dǎo)向的銷售思路”還可以細分為開拓銷售渠道、組建銷售隊伍、管理教育之營銷環(huán)境三部分。這一導(dǎo)向的最終目的是組建銷售高速公路直接面對銷售終端以期產(chǎn)生極高的銷售業(yè)績。我們的代理式營銷就是以這三種導(dǎo)向為營銷市場的內(nèi)核結(jié)淀的一種銷售方式。所以我們的代理式營銷確立了“以市場需求為導(dǎo)向定位的產(chǎn)品，以暢通的銷售渠道最有效的銷售隊伍面對銷售終端為導(dǎo)向定位自己的銷售通路”；“以消費者為導(dǎo)向定位市場服務(wù)”的主題理念。代理式營銷理論組合我們吸收以下幾種商業(yè)方式的優(yōu)勢一、特許連鎖優(yōu)勢如下：1.有效的吸引社會投資在廣大地域建立銷售渠道以促進銷售。2.通過統(tǒng)一的CIS、PIS進行標準化、簡單化、專門化、集中化經(jīng)營能在銷費者和業(yè)界形成強大而有魅力的整體形象。提高社會的知名度及工作效率，有效增加銷售額。3.卓越的經(jīng)營方式和技術(shù)訣竅的應(yīng)用，提高了為消費者服務(wù)的水平，促進銷售量。二、倉儲式會員制銷售優(yōu)勢如下：1.有效的縮短了銷售渠道，降低了流通費用，使消費者能接受到物美價廉的商品和服務(wù)。2.運用“會員制”采取特別的獎勵措施吸引更多的消費者消費更多的優(yōu)惠產(chǎn)品。三、廠家直銷1.組建自己的銷售隊伍直接面對消費者，變傳統(tǒng)的被動式銷售為主動的推式銷售。2.由于直接面對銷售終端，能夠提供給消費者完善的服務(wù)。3.更能全面地了解消費者需求，掌握市場需求資料，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。這三種商業(yè)方式優(yōu)勢的整合便是我們“代理式營銷”的獨特魅力。我們代理式營銷的概念是“以優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，全面實行產(chǎn)品目標化，組織網(wǎng)絡(luò)化、形象標準化、商圈密集化且建立全面管理、教育機制的現(xiàn)代銷售服務(wù)高速公路策略。”具體的意義是：以中華古老文化為底蘊、優(yōu)秀商業(yè)營銷文化為基礎(chǔ)，鎖定目標市場整合優(yōu)勢產(chǎn)品；以特許連鎖方式全面組建營銷分公司創(chuàng)立銷售服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”消費網(wǎng)絡(luò)；以廠家直銷方式組建銷售隊伍，主動鎖定目標顧客，形成獨特的“人際商圈”消費網(wǎng)絡(luò)。對總部、分公司、商圈、消費者實施人性化及古典式結(jié)合的現(xiàn)代化管理且對員工實施營銷、管理、素質(zhì)培訓(xùn)以期高速高效銷售產(chǎn)品方式的策略。代理式營銷優(yōu)勢分析我們的代理式營銷有如下優(yōu)勢一、對于企業(yè)自身的優(yōu)勢1.采取特許專賣的方式迅速地建立企業(yè)自身的營銷分公司，形成營銷網(wǎng)絡(luò)。2．由于組織網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的集中化、簡單化、標準化、專門化，便能夠迅速的組建自己的銷售隊伍，全面推進自身的產(chǎn)品銷售，形成營銷網(wǎng)絡(luò)與銷售隊伍通暢，產(chǎn)生極高的銷售業(yè)績。3．通過統(tǒng)一的CIS、PIS，能在消費者與業(yè)界建立統(tǒng)一形象，形成強大的社會效益，增加企業(yè)自身營銷服務(wù)品牌的價值。二、對于事業(yè)共同體——商家的優(yōu)勢1．少量投資就可以設(shè)立自己為法人代表的公司，且獲取極高的利潤。2．由于總部的指導(dǎo)與援助，分公司運作接近無風險。3．由于總部統(tǒng)一管理、培訓(xùn)、指導(dǎo)，使分公司既使無事業(yè)經(jīng)驗，也能夠開展事業(yè)活動。4．由于總部有統(tǒng)一的文化內(nèi)核及相應(yīng)的培訓(xùn)措施，使得分公司及分公司經(jīng)理站在營銷浪潮的前列，迅速掌握現(xiàn)代營銷理念及提高自身商業(yè)競爭力，且適應(yīng)市場變化的事業(yè)經(jīng)營。5．由于總部確定“市場需求為導(dǎo)向”，因此總部開發(fā)的產(chǎn)品是適應(yīng)目標市場的。6．由于總部統(tǒng)一的CIS、PIS、SP策劃，使得企業(yè)及產(chǎn)品具備高形象力及高競爭力，使得分公司開業(yè)伊始便能進行高知名度、高效果的運作。7．由于總部的營銷實力及銷售渠道使得分公司能夠?qū)崿F(xiàn)低成本運作，并且能夠得到優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供給。8．總部擁有經(jīng)濟、法律、稅務(wù)、設(shè)計、管理、營銷等方面的專家，使分公司能夠接受這些方面的咨詢及援助。三、代理式營銷對于消費者的優(yōu)勢1．由于總部對于市場的專業(yè)研究及對產(chǎn)品的全面定位，各分公司及銷售人員能夠提供給消費者產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，使消費者能夠有效及經(jīng)濟的使用產(chǎn)品。2．由于總部對于商圈顧客檔案的完善管理和總部的專業(yè)培訓(xùn)，使得各分公司及銷售人員具備完善的顧客服務(wù)能力，因此消費者可以享受到物超所值的服務(wù)。3．由于總部及分公司有效的降低產(chǎn)品及銷售費用，使消費者能接受到物美價廉的商品。代理式營銷不僅具備以上優(yōu)勢，而且它還適合中國國情。代理式營銷是在具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境中孕育成熟的。同時是以中國古老文化及優(yōu)秀的商業(yè)營銷文化為內(nèi)核積淀的一種營銷文化方式，更令人可喜的是由于我們擁有健全的營銷網(wǎng)絡(luò)、扎實的銷售隊伍、密集的銷售商圈，使得我們能夠根據(jù)各地風俗人情、消費習慣策劃一整套更能適合當?shù)厥袌鰻顩r的營銷策略。所以代理式營銷更適合中國的市場營銷環(huán)境。代理式營銷從市場宏觀角度而談，不但適合市場經(jīng)濟發(fā)展的普遍規(guī)律，而且吻合中國國情狀況；從微觀角度而談，代理式營銷已經(jīng)完善地解決了企業(yè)的市場需求調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售渠道、產(chǎn)品銷售、營銷管理、售后服務(wù)等系列問題，而且也使得事業(yè)共同體——商家獲得極大的銷售利潤及先端營銷文化。更令人欣慰的是消費者不僅可以消費物美價廉的產(chǎn)品，而且也可以享受物超所值的服務(wù)。因此，代理式營銷和任何一種營銷策略相比更具備極大的市場競爭力及品牌形象沖擊力，也更適合中國營銷市場的競爭。代理式營銷必定掀開中國商業(yè)流通領(lǐng)域改革新的一頁，給商業(yè)流通領(lǐng)域改革帶來一股強勁風暴。歡迎您直接與作者探討您對此文的觀點和看法，作者的電子郵件為:huisenceo@163.net

某煙草品牌的促銷策劃第一部分：背景介紹近年來，卷煙市場競爭日趨激烈，就江蘇省內(nèi)市場而言，南京、淮安、徐州三家煙廠各占有部分市場份額，其中南京、淮安煙廠以其特有的營銷模式和策略占據(jù)了大部分市場份額，但就江蘇省200多萬箱卷煙的需求量與三家煙廠100萬箱生產(chǎn)能力相比，市場空間極大，地產(chǎn)煙還是可以在江蘇卷煙市場再創(chuàng)一個新高峰。自北京申奧以來，各項活動此起彼伏，在全國范圍內(nèi)掀起了一股股熱浪。到7月份宣布結(jié)果為止，還有100多天，目前正值北京申奧的關(guān)鍵時期，通過北京申辦奧運，不僅有利于北京自身，還有利于促進全國人民的團結(jié)和國家經(jīng)濟的總體發(fā)展。故我們可以在申奧期間舉辦各類支持申奧的活動，來推動卷煙品牌的發(fā)展。第二部分：總體思路1、活動目的：此次促銷活動，緊密圍繞“申奧”主題，開展一系列活動，以提高“***”品牌的知名度和美譽度，至擴大銷量。2、宣傳口號定位：本次宣傳活動以“北京申奧、有我一個”、“****鼎立支持申奧”為宣傳重點。3、重點宣傳產(chǎn)品：*******（零售價80元/條），（因前期*****投放后勢頭不錯，而且今年****的上量對我廠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)起著至關(guān)重要的作用）。4、成立宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：為確保此次促銷活動的圓滿完成，擬以**煙草專賣局（分公司）、**卷煙廠銷售公司等部門為主體的宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：活動總指揮：副總指揮：組員：促銷人員：卷煙廠促銷隊5、宣傳促銷時間：4月1日————5月10日。6、宣傳促銷地點：**市第四部分時間安排表第四部分：具體實施方案此次活動主要采取走訪零售戶、面對面促銷和萬人簽名申奧活動為主，如條件允許，可適當增加活動內(nèi)容。一、走訪零售戶：1、目的通過對零售戶訪銷、贈送小禮品，掌握市場情況，將精品***擺到最佳的上柜位置，同時對各零售點進行宣傳、把近期舉辦“***鼎立支持申奧”的活動告之，邀請其參加。2、實施人員市場處***宣傳促銷隊3、實行方式A、每天早上按送貨員上班時間，準時到達各自批發(fā)部，幫助送貨員裝好貨，開始工作；B、對零售點先自我介紹一下，接著對“***”近期的銷售情況進行問訊。C、對零售點派送宣傳品;D、將***的上柜位置放在最佳處。E、向零售戶介紹5月1日的“萬人簽名活動”，邀請其參加。二、面對面促銷1、實施目的通過“為申奧盡一份力”捐資活動樹立“***”全新公眾形象，增加***品牌的知名度和美譽度。2、實施地點：略3、商場布置在柜臺前放置宣傳單，小禮品及廣告牌（廣告牌標有贈品的使用方法及捐款方法）。4、推廣方式A、發(fā)放品評吸煙．宣傳單等介紹“***”；B、凡購買2包“***”小禮品一份，贈完即止；C、每購一包香煙，該消費者即向奧申委捐贈1元人民幣。D、請消費者在“申奧捐資表”上簽上自己名字，地址。E、邀請消費者參加“萬人簽名助申奧”活動。5、實施控制每天每點，小禮品控制在50個以內(nèi)；6、推廣協(xié)調(diào)由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草公司幫助實施完成。三、“萬人簽名助申奧”活動1、實施目的通過“萬人簽名助申奧”活動樹立“***樹”全新公眾形象，增加***品牌的知名度和美譽度。2、實施時間、地點：5月1日，***商廈門前3、場所布置A、在場地上樹起“***鼎立支持申奧”,“北京申奧，有我一個”大型條幅。B、在場地上橫向擺上五張桌子，鋪上簽名長卷。4、推廣方式A、早8：30分，由工作人員將所需物品（條幅，桌子，簽字筆等）準備到位。B、由若干名工作人員向來往行人宣傳此次活動內(nèi)容及***品牌；5、實施控制活動視情況而定時間長短，工作人員注意現(xiàn)場秩序，避免有以外事情發(fā)生。6、推廣協(xié)調(diào)由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草公司幫助實施完成。歡迎您直接與作者探討您對此文的觀點和看法，作者的電子郵件為:haojian@800.

第一章：戰(zhàn)略營銷透視《戰(zhàn)略營銷計劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視（一）每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負有領(lǐng)導(dǎo)的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動?！北菊轮攸c討論以下一些問題：·戰(zhàn)略營銷的過程是怎樣的？·如何制定企業(yè)的使命？·如何客觀有效地進行SWOT分析？·如何制定公司的目標和相應(yīng)的戰(zhàn)略？·戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計劃，如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷計劃？·營銷活動的組織、營銷計劃的執(zhí)行、控制和評估是怎樣進行的？戰(zhàn)略營銷過程市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理，見圖1-1。營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括：1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；4）目標制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等；5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？營銷計劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標和市場導(dǎo)向的。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計劃地揚長避短、趨利避害的營銷。閱讀材料戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。這方面最經(jīng)典的例子可見之于《孫子兵法》。戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。最終，競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法。戰(zhàn)略競爭的基本要素是：1．能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。2．能夠運用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。3．隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。4．能夠預(yù)測風險與收益，并以充分的精確度和自信心驗證上述資源調(diào)遣決策的正確性。5．精心策劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。事實的確如此，但又遠甚于此。戰(zhàn)略實施是全方位的行為。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競爭是極端保守的。相反，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預(yù)測，也沒有目標；戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預(yù)測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。戰(zhàn)略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關(guān)系中激起巨變。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。還有，與進攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。然而，自然競爭卻是一個基礎(chǔ)。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競爭賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競爭必須在這個基礎(chǔ)上加以完善。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關(guān)系。要對這種影響做出預(yù)測，我們就必須了解自然競爭。形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。在某些常見的競爭環(huán)境下，差異可能給一個競爭者帶來壓倒其他對手的優(yōu)勢。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。這個世界擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存于一個動態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。人們不必為此感到驚訝。這些競爭者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。這些差異是每一個競爭者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。自然競爭向來都是如此。而基于自然競爭之上的戰(zhàn)略競爭，同樣存在于一個動態(tài)均衡的體系當中。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定。那些得以生存發(fā)展的競爭者具備有別于其他所有對手的獨特優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是由特定的時間、地點、產(chǎn)品和客戶組合而成的。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。每一個競爭者都會改變、適應(yīng)、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。在一方占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。任何對資源進行重新部署的行為，都會引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量對比的變化。如果一條戰(zhàn)線加強了，另外一條就必然遭到削弱。每當競爭均勢的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會出現(xiàn)一種“保守型”競爭。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。這是因為，雙方都能預(yù)見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。關(guān)鍵的競爭變量愈少，競爭者的數(shù)量也就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。在此，應(yīng)對巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。新的競爭者若要進入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競爭者的絕對優(yōu)勢。進入市場的秩序是非常重要的。凡此種種在當今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強公司的競爭能力?！稇?zhàn)略營銷計劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視（二）確定公司的業(yè)務(wù)使命你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？對公司當前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容：·公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？·客戶需要滿足的需求是什么？·公司的客戶/客戶群是誰？·客戶為什么從本公司購買？·公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？·是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標市場會進一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優(yōu)勢。公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。如果公司能明確地界定公司當前的業(yè)務(wù)，那么它就走上了建立有效市場營銷計劃的正道。表1-1將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。將公司當前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個方向，為實現(xiàn)公司目標而工作。表1-1公司經(jīng)營業(yè)務(wù)透視表1．公司名稱：2．公司建立日期：3．公司性質(zhì)：□集團公司□子公司□有限公司□合作經(jīng)營□獨資公司4．公司的客戶主要是：□個人□團體□公司□公共機關(guān)□其它5．當前的產(chǎn)品與服務(wù)包括：6．公司最勢均力敵的3-5個競爭對手是：1）2）3）4）5）7．可能的競爭來自：1）行業(yè)中的其它公司2）新進入本行業(yè)的廠商3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司8．公司在行業(yè)中的競爭地位：弱平均水平強9．對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況：□遞增□遞減10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是：11．公司可能引進的產(chǎn)品或服務(wù)是：12．公司可能撤出的市場是：13．公司可能進入的市場是：14．公司的經(jīng)營特色是：15．當前公司最大的營銷障礙是：16．當前公司最大的營銷機會是：17．公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是：18．公司總體的經(jīng)營目標和增長計劃是：優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點：第一，集中在有限的目標上；第二，強調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀；第三，明確公司要參與的主要競爭范圍，包括：1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。例如麥當勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進入。2）產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機、手提電話等產(chǎn)品。4）市場細分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場或客戶類型。有些公司只為上流社會服務(wù)，如保時捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務(wù)。5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。而相對另一個極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字臺，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計、制造、營銷等。6）地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。表1-2給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。表1-2公司業(yè)務(wù)使命陳述書公司名稱：產(chǎn)品或服務(wù)：客戶：市場：財務(wù)目標：營銷目標：核心信念：共享價值觀：主要政策：競爭范圍：行業(yè)范圍：產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司能力范圍：市場細分范圍：一體化范圍：地理范圍：使命陳述書:下面介紹一些國際知名公司的使命陳述：NovaCare公司NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復(fù)服務(wù)?？祻?fù)治療是一個價值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務(wù)是通過合同的形式展開的。1996年，NovaCare公司的價值為8億美元，擁有17000名職員，在43個州開設(shè)了2300個服務(wù)點。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下：NovaCare人致力于尋求自己的獨特位置……提高和改善所有病人的未來……在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的世界。我們的服務(wù)熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ?、自信、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。我們運用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標準和業(yè)績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結(jié)果。我們的客戶有全國性和地區(qū)性的保健供應(yīng)商，他們的目標和我們的目標相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。我們能獲得聲譽，其堅實的基礎(chǔ)是：快捷的反應(yīng)，嚴格的道德標準，有效的質(zhì)量保證體系。我們的關(guān)心是真誠的。我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團體、管理團體、教育團體等。我們進行保健的方式使我們能夠完成我們的責任和義務(wù)：通過獲得相當?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水平為投資者提供很高的回報。我們的人是我們最有價值的資產(chǎn)。我們致力于開發(fā)和提高每一個職員的個人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院溃覀冎铝τ谖覀兊墓?。我們提倡團隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領(lǐng)域的人員都可以進行建設(shè)性的交流。NovaCare是一家追求這個夢想的所有人的公司。美國石油公司美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，是股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。摩托羅拉公司摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們用公平合理的價格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧?，并為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。澳迪斯電梯公司我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。英特爾公司英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應(yīng)商?？蛋赜嬎銠C公司成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。麥當勞公司麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度