北鼎股份深度經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

北鼎股份深度經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告2020年7月

目錄北鼎股份：定位高端的小家電企業(yè)...............................................................................................5外銷：為主，品類聚焦多士爐及電熱水壺5內(nèi)銷：外銷品類轉(zhuǎn)化，品牌定位高端7如何理解北鼎自主品牌經(jīng)營(yíng)模式？...............................................................................................9小熊電器：基于細(xì)分需求，進(jìn)行品類運(yùn)營(yíng)10新寶股份：?jiǎn)纹反蛟?，更為典型的新興消費(fèi)12北鼎股份：品類運(yùn)營(yíng)模式，再添場(chǎng)景化打造14下半年我們?nèi)绾慰创〖译娦袠I(yè)？.............................................................................................15新興品類放量，傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)動(dòng)力猶存15品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道效率重要性凸顯18經(jīng)營(yíng)反轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)估值共振，維持“看好評(píng)級(jí)....................................................................................222/23圖表目錄圖：公司近8年?duì)I收復(fù)合增速為5.75%....................................................................................................................5圖年歸屬凈利潤(rùn)規(guī)模約0.66.........................................................................................................5圖：2019年公司內(nèi)、外銷分別占比56.75%43.25%.............................................................................................5圖：公司當(dāng)前的主要經(jīng)營(yíng)品類為多士爐、養(yǎng)生壺及電熱水壺....................................................................................5圖：公司外銷業(yè)務(wù)仍有OEM為主，占比達(dá)到80%左右...........................................................................................6圖：核心前四大代工客戶銷售收入占比外銷整體達(dá)到左右................................................................................6圖：公司外銷OEM/ODM主要產(chǎn)品為多士爐和電熱水壺..........................................................................................6圖：2019年多士爐、電熱水壺外銷收入占比外銷整體分別55%、30%...................................................................6圖：公司外銷代工產(chǎn)品均價(jià)逐年提升（單位：元）...................................................................................................6圖：公司外銷代工毛利率年明顯提升，達(dá)到21.79%....................................................................................6圖：公司內(nèi)銷業(yè)務(wù)品類布局.....................................................................................................................................7圖：伴隨其他品類增長(zhǎng)，第一大品類養(yǎng)生壺占比降低（單位：億元）....................................................................7圖：公司各產(chǎn)品的內(nèi)銷出廠均價(jià)（元）...................................................................................................................8圖：北鼎品牌現(xiàn)有品類定價(jià)顯著高于行業(yè)平均水平.................................................................................................8圖：電熱水壺為例，北鼎、摩飛相對(duì)行業(yè)溢價(jià)分別為2倍................................................................................8圖：北鼎核心品類為養(yǎng)生壺，零售額份額逐步下滑，目前約為........................................................................8圖：在此背景下，公司內(nèi)銷毛利率整體水平較高....................................................................................................8圖：北鼎股份內(nèi)銷也以線上渠道為主，線上銷售占比89%.....................................................................................9圖：線上渠道中北鼎以直營(yíng)為主，銷售占比達(dá)到70%............................................................................................9圖：目前上市的小家電龍頭中，傳統(tǒng)小家電龍頭與新興小家電龍頭經(jīng)營(yíng)邏輯對(duì)比...............................................圖：小熊經(jīng)營(yíng)品類豐富且大部分為長(zhǎng)尾品類.........................................................................................................圖：小熊所在品類，行業(yè)均價(jià)偏低且行業(yè)規(guī)模偏小...............................................................................................圖：公司多數(shù)品類個(gè)以上，單品類最高SKU個(gè)+...........................................................圖：過(guò)去-5年小熊收入的核心增長(zhǎng)來(lái)源為產(chǎn)品SKU拓張而非細(xì)分品類拓張.....................................................圖：如何理解“新寶內(nèi)銷模式”——以摩飛品牌為例................................................................................................圖：摩飛產(chǎn)品的SKU顯著較少，以單品模式經(jīng)營(yíng)................................................................................................圖：摩飛大部分產(chǎn)品定價(jià)明顯高于行業(yè)平均水平..................................................................................................圖：摩飛保持與行業(yè)整體的均價(jià)價(jià)差，保證品牌/單品的調(diào)性...............................................................................圖：新寶旗下包含多個(gè)不同定位的子品牌.............................................................................................................圖：東菱品類與摩飛有所重合，但定位不同.........................................................................................................圖：以場(chǎng)景思維為產(chǎn)品發(fā)展邏輯，不斷深挖和拓展使用場(chǎng)景................................................................................圖：年初至今小家電行業(yè)整體收益較為突出.........................................................................................................圖：年初至今受益的小家電標(biāo)的收益十分突出......................................................................................................圖：需求受疫情影響均有所約束，而廚房小家電銷額維持較優(yōu)增長(zhǎng).....................................................................圖-5月，其他行業(yè)銷額增速環(huán)比下滑，僅廚房小電維持較優(yōu)增長(zhǎng)...................................................................圖：廚房小電具體品類來(lái)看，新興品類需求的大幅釋放對(duì)整體行業(yè)增長(zhǎng)助益明顯...............................................圖：-W24，部分傳統(tǒng)品類零售額增速表現(xiàn)依舊較優(yōu)........................................................................................圖：日本吸塵器、空氣凈化器保有量明顯較高（單位：臺(tái)/百戶）........................................................................圖：年初至今，大部分廚房小電器線上銷售均價(jià)同比下滑....................................................................................圖：傳統(tǒng)品類中美九蘇份額優(yōu)勢(shì)仍存，新興品類來(lái)看，各品牌份額均居于低位...................................................圖：具體細(xì)分品類中各品牌銷額份額一覽（標(biāo)黃劃分為傳統(tǒng)品類）.....................................................................3/23圖-2019年，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)主要品類線上零售占比....................................................................................圖：對(duì)比白/廚電，小家電大部分品類線上增速優(yōu)勢(shì)顯著，線上渠道占比或?qū)⑦M(jìn)一步大幅提升............................圖：直播電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)及對(duì)應(yīng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)圖.........................................................................圖MCN機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)架構(gòu).............................................................................................................................表：本次募集資金計(jì)劃和投資方向............................................................................................................................9表：我國(guó)吸塵器、烤箱、電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、按摩椅、智能馬桶等產(chǎn)品保有率均處低水平...................................4/236月日，北鼎股份（300824.SZ）成功登陸創(chuàng)業(yè)板，公司是由外銷代工成功轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷自主品牌的小家電企業(yè)，核心產(chǎn)品為養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱及多士爐等西式家電，寶股份旗下摩飛品牌等積極把握需求釋放、渠道變革紅利，內(nèi)銷規(guī)模取得了快速增長(zhǎng)；何？如何看待其后續(xù)發(fā)展？如何看待小家電行業(yè)后續(xù)走勢(shì)？北鼎股份：定位高端的小家電企業(yè)北鼎創(chuàng)立于20032019年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.45億元，其中內(nèi)銷、外銷分別為3.09、2.36億元，BUYDEEMOEM/ODM業(yè)務(wù)；2019年收入分別為1.30、1.41、0.81、0.65億元。圖18年?duì)I收復(fù)合增速為圖2：公司2019年歸屬凈利潤(rùn)規(guī)模約億元720%17%316%6.0714%0.800.700.600.500.400.300.200.100.00350%300%250%200%150%100%50%0.6867%13%4.160.66-3%65432105.5115%10%5%5.308%9%4.890.5287%131%0.280.413.843.523.58-7%0%-22%0.120.090%-5%-10%-15%-9%0.01-50%-100%2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A歸母凈利潤(rùn)（億）同比(%)2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A營(yíng)業(yè)收入（億元）yoy資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部圖3：2019年公司內(nèi)、外銷分別占比56.75%、43.25%圖4：公司當(dāng)前的主要經(jīng)營(yíng)品類為多士爐、養(yǎng)生壺及電熱水壺資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部外銷：OEM為主，品類聚焦多士爐及電熱水壺公司以外銷代工起家，整體以O(shè)EM為主，2019年公司外銷收入中、ODM業(yè)務(wù)收入占比分別為80%15%2019小，占比外銷收入約1%。公司外銷代工以與核心大客戶合作為主，當(dāng)前核心合作方有KitchenAid、MaytagMorphyRichardsBreville、美康雅集團(tuán)（Conair）四大企業(yè)，該四大企業(yè)合作代工收入占比公司整體外銷約80%。5/23圖5：公司外銷業(yè)務(wù)仍有為主，占比達(dá)到80%圖6：核心前四大代工客戶銷售收入占比外銷整體達(dá)到80%左右100%15%25%15%80%80%60%0%84%15%40%20%0%13%74%11%11%2017年2018年2019年OEMODM海外經(jīng)銷海外直銷2017A2018A2019A資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部全部外銷收入的80%以上；2019年多士爐、電熱水壺外銷收入分別為1.30、0.72億，分別占比外銷55%30%統(tǒng)的ODM產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)換為高附加值的養(yǎng)生壺等ODM產(chǎn)品，提升ODM業(yè)務(wù)附加值。圖7：公司外銷OEM/ODM主要產(chǎn)品為多士爐和電熱水壺圖201955%3.503.002.502.001.501.000.500.000.570.720.722.131.811.302017A2018A2019A多士爐（億）養(yǎng)生壺（億）電熱水壺（億）其他（億）資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部2019年北鼎股份外銷毛利率為21.79%2017及2018年外銷整體毛利率則分別為17.19%及16.70%2018年外銷毛利率同比略有下滑，一方面由于公司占比下滑，另一方面原材料價(jià)格上漲影響下OEM毛利率也有所回落；總體來(lái)看，公司核心外銷品類近年來(lái)均價(jià)保持穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，后續(xù)毛利率預(yù)期可維持較為平穩(wěn)走勢(shì)。圖9：公司外銷代工產(chǎn)品均價(jià)逐年提升（單位：元）圖10：公司外銷代工毛利率2019年明顯提升，達(dá)到21.79%276205217159163資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部6/23內(nèi)銷：外銷品類轉(zhuǎn)化，品牌定位高端北鼎內(nèi)銷于2013年開始大幅發(fā)力，自主品牌定位為提供高品質(zhì)廚房小家電及配套產(chǎn)品的高端小家電品牌公司；品類層面，由于公司內(nèi)銷自主品牌業(yè)務(wù)由外銷代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，烤箱，2019年該三大品類收入占比內(nèi)銷分別為36%、20%、12%。圖：公司內(nèi)銷業(yè)務(wù)品類布局資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部圖12：伴隨其他品類增長(zhǎng)，第一大品類養(yǎng)生壺占比降低（單位：億元）0.380.370.370.200.220.230.310.460.631.631.591.12資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部同系列產(chǎn)品均價(jià)的5-倍，其中優(yōu)勢(shì)品類養(yǎng)生壺基本為全市場(chǎng)最高定價(jià)；參考同樣定價(jià)分別為8、2倍；我們認(rèn)為公司顯著較高的定價(jià)，一定程度上限制了對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的13%的占比下行至6%左右。7/23圖13：公司各產(chǎn)品的內(nèi)銷出廠均價(jià)（元）圖14：北鼎品牌現(xiàn)有品類定價(jià)顯著高于行業(yè)平均水平43649987455873301032107011393610798137資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部//資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部圖15：電熱水壺為例，北鼎、摩飛相對(duì)行業(yè)溢價(jià)分別為8、2倍圖16：北鼎核心品類為養(yǎng)生壺，零售額份額逐步下滑，目前約為813%11%8%6%6%4%643%2%3%3%2%2%23%01%0%0%0%資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部圖17：在此背景下，公司內(nèi)銷毛利率整體水平較高69.75%70.40%65.37%65.59%60.68%56.31%37.89%資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部利，截至目前線上渠道為內(nèi)銷核心渠道，銷售占比達(dá)到8/23500余家高端終端，如山姆、順電、華潤(rùn)OLE、北京新光天地、上海久光、深圳萬(wàn)象城等；公司致力于建立了較為完善的高端渠道網(wǎng)絡(luò)。圖18：北鼎股份內(nèi)銷也以線上渠道為主，線上銷售占比89%圖19：線上渠道中北鼎以直營(yíng)為主，銷售占比達(dá)到資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部KA渠道覆蓋的建或升級(jí)20200家A司品牌推廣力度、加強(qiáng)平臺(tái)推廣力度。表1：本次募集資金計(jì)劃和投資方向項(xiàng)目總投資（億）123228292擬投入募集資金（億）建設(shè)期（月）16項(xiàng)目名稱廚房小電擴(kuò)建項(xiàng)目品質(zhì)生活廚房小電綜合用品線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目品質(zhì)生活廚房小電綜合用品研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目品質(zhì)生活廚房小電線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目合計(jì)1090922535076507624994099403563028178-資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部如何理解北鼎自主品牌經(jīng)營(yíng)模式？小家電內(nèi)部，其模式也具備明顯不同。9/23圖20：目前上市的小家電龍頭中，傳統(tǒng)小家電龍頭與新興小家電龍頭經(jīng)營(yíng)邏輯對(duì)比資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部小熊電器：基于細(xì)分需求，進(jìn)行品類運(yùn)營(yíng)類——擴(kuò)張SKU”進(jìn)行品類經(jīng)營(yíng)；只不過(guò)相較于傳統(tǒng)龍頭，小熊切入的賽道為細(xì)分長(zhǎng)尾品類；而小熊產(chǎn)品價(jià)格中樞較低，以盡可能覆蓋更大人群。圖21：小熊經(jīng)營(yíng)品類豐富且大部分為長(zhǎng)尾品類圖22：小熊所在品類，行業(yè)均價(jià)偏低且行業(yè)規(guī)模偏小行業(yè)均價(jià)（元）1,000005行業(yè)銷額（億元）資料來(lái)源：天貓旗艦店，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部（氣泡為小熊額份額）10/23圖23：公司多數(shù)品類SKU能達(dá)到10個(gè)以上，單品類最高SKU30個(gè)+4035302520151050資料來(lái)源：天貓旗艦店，市場(chǎng)研究部4年，小熊收入的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)為各品類的自身規(guī)模增長(zhǎng)，而品類拓張較少；考慮到基廚房類的品類層面，母嬰類、個(gè)護(hù)類品類需求仍是未來(lái)較優(yōu)的賽道。/23圖24：過(guò)去4-5年小熊收入的核心增長(zhǎng)來(lái)源為產(chǎn)品SKU拓張而非細(xì)分品類拓張2015A2016A2017A2018A2019A資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部新寶股份：?jiǎn)纹反蛟?，更為典型的新興消費(fèi)品類；在該模式下，公司所涉及品類SKU明顯較少。12/23圖25：如何理解“新寶內(nèi)銷模式”——以摩飛品牌為例圖26：摩飛產(chǎn)品的SKU顯著較少，以單品模式經(jīng)營(yíng)765432106444111111111資料來(lái)源：市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：天貓旗艦店，市場(chǎng)研究部理鍋的產(chǎn)品和品牌調(diào)性。圖27：摩飛大部分產(chǎn)品定價(jià)明顯高于行業(yè)平均水平圖28：摩飛保持與行業(yè)整體的均價(jià)價(jià)差，保證品牌/單品的調(diào)性1400126012661064926124413001200110010009001213808905983995944932824823724737800704700600摩飛-多功能料理鍋（元）行業(yè)-多功能料理鍋（元）資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部值空間，即使單品滲透率較低也有望帶來(lái)不低的價(jià)值增量總和，其市場(chǎng)空間較為廣闊。13/23圖29：新寶旗下包含多個(gè)不同定位的子品牌圖30：東菱品類與摩飛有所重合，但定位不同摩飛(元)東菱(元)447153資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部北鼎股份：品類運(yùn)營(yíng)模式，再添場(chǎng)景化打造+食材+2017年的0.20億增長(zhǎng)至2019年的0.3712%2017年的0.05億增長(zhǎng)至2019年的0.342019年公司周邊食材用品配件合計(jì)占比收入達(dá)到23%；后續(xù)公司將進(jìn)一步以飲水機(jī)、烤箱為核心，挖掘布局飲水機(jī)、烘焙等廚房養(yǎng)生新場(chǎng)景。圖31：以場(chǎng)景思維為產(chǎn)品發(fā)展邏輯，不斷深挖和拓展使用場(chǎng)景資料來(lái)源：北鼎股份招股說(shuō)明書，市場(chǎng)研究部模式；因此公司整體內(nèi)銷業(yè)務(wù)規(guī)模仍相對(duì)較小，2019年公司內(nèi)銷收入為2.36億。14/23將帶來(lái)公司收入端快速擴(kuò)容。下半年我們?nèi)绾慰创〖译娦袠I(yè)？家電行業(yè)中正形成增長(zhǎng)趨勢(shì)；2020年，小家電行業(yè)需求受疫情影響相對(duì)較小，部分品另一方面則落腳于競(jìng)爭(zhēng)。圖32：年初至今小家電行業(yè)整體收益較為突出圖33：年初至今受益的小家電標(biāo)的收益十分突出50%125.11%118.36%40%30%20%10%0%53.18%43.23%35.78%-10%-20%-1.39%白色家電Ⅱ(中信)黑色家電Ⅱ(中信)小家電Ⅱ(中信)照明電工(中信)廚房電器Ⅱ(中信)其他家電(中信)-10.94%-30%-9.68%資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Wind，市場(chǎng)研究部新興品類放量，傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)動(dòng)力猶存家電品類消費(fèi)需求均有承壓；而廚房小家電受益于居家做飯場(chǎng)景增加，需求不減反增；淘數(shù)據(jù)顯示，2020年15月，廚電小家電累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)超20%，增速領(lǐng)跑行業(yè)；增速絕對(duì)值表現(xiàn)仍值得期待。15/23圖34：需求受疫情影響均有所約束，而廚房小家電銷額維持較優(yōu)增長(zhǎng)圖351-5資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部16/23圖36：廚房小電具體品類來(lái)看，新興品類需求的大幅釋放對(duì)整體行業(yè)增長(zhǎng)助益明顯1電熱/火鍋保健/養(yǎng)生/煎藥壺電燉/煮粥鍋/文火爐煮蛋器/蒸蛋器攪拌/料理機(jī)定時(shí)器/提醒器資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部（增速在50%而中長(zhǎng)期，新興小家電基于較大的增長(zhǎng)空間，其增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊較好。以小熊為代表的、品類線上零售額增速表現(xiàn)依舊較優(yōu)，后續(xù)一方面基于部分偏普及型新興品類逐步放量，可，傳統(tǒng)小家電品類增長(zhǎng)邏輯仍存；整體增長(zhǎng)層面，我們認(rèn)為傳統(tǒng)品類規(guī)模大