店鋪經(jīng)營中消費者調(diào)查與分析報告

店鋪經(jīng)營中消費者調(diào)查(diàochá)與分析第一頁，共一百頁。小要求(yāoqiú)請關(guān)閉您的手機(jī)和BB機(jī)或?qū)⑵滢D(zhuǎn)為震動檔與他人分享(fēnxiǎnɡ)您的經(jīng)驗和體會2第二頁，共一百頁。關(guān)于(guānyú)智道我們根據(jù)客戶需求，從我們的專業(yè)知識中提取與之相配的研究方法，幫助我們的客戶更好地服務(wù)他們的顧客。智道是國內(nèi)第一家專注于購物者研究、生意理解以及終端測試的專業(yè)市場研究公司。我們?yōu)榭蛻籼峁V泛的購物者研究和零售終端工具來洞察購物者的深層次的思維和行為。3第三頁，共一百頁。我們(wǒmen)的客戶我們的客戶主要(zhǔyào)是跨國公司和本土大型企業(yè)，包括聯(lián)合利華、沃爾瑪、箭牌、強(qiáng)生、摩托羅拉、紅牛、輝瑞制藥和卡夫等等。4第四頁，共一百頁。排除需要或滿足(mǎnzú)需求的意愿結(jié)賬(jiézhànɡ)回家使用(shǐyòng)經(jīng)驗對重復(fù)購買的意見對他人的影響轉(zhuǎn)變與生活再次聯(lián)系消費者時刻產(chǎn)品使用購物者時刻vs.消費者時刻購物的計劃準(zhǔn)備和交通店內(nèi)“購物”過程(商店層面)店內(nèi)“購物”過程(貨架層面)決定購買購物者時刻購物的決定購買的決定智道的側(cè)重點5第五頁，共一百頁。圍繞(wéirào)“購物者時刻”的問題結(jié)賬(jiézhànɡ)購物(ɡòuwù)的計劃準(zhǔn)備和交通店內(nèi)“購物”過程(商店層面)店內(nèi)“購物”過程(貨架層面)決定購買購物者選擇哪一種渠道？購物者選擇哪一家商店？他們怎樣選擇商店?購物者有哪些購物行為?什么是“事前計劃”?他們是怎樣做“事前計劃”?在購物者腦中品類是怎樣定義的?在商店中，各品類扮演怎樣的角色?在商店中，購物者怎樣做出購買決定?影響因素有哪些?哪些助銷工具更加有效?怎樣使用店內(nèi)助銷工具來到達(dá)購物者？購物者對缺貨做出怎樣的反應(yīng)？購物者對各商店的印象是怎樣的？6第六頁，共一百頁。生意領(lǐng)域研究工具生意/渠道/客戶戰(zhàn)略現(xiàn)代零售渠道商店品牌資產(chǎn)研究購物者行為和態(tài)度研究家庭購買樣本組數(shù)據(jù)挖掘傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商訪談和批發(fā)商一起工作購物者行為分析購物者店內(nèi)行為觀察店內(nèi)助銷工具組合的影響購物者購買決策樹研究終端營銷概念實驗室（概念構(gòu)思及篩選）終端營銷能力評估終端營銷有效性評價執(zhí)行監(jiān)控新品發(fā)布計劃貨架布置評估包裝影響研究品類管理品類關(guān)聯(lián)研究動力品類研究虛擬商店/貨架研究促銷評估店內(nèi)助銷工具有效性研究促銷的跟蹤和評價促銷執(zhí)行監(jiān)控店內(nèi)表現(xiàn)店內(nèi)表現(xiàn)跟蹤神秘顧客研究產(chǎn)品(chǎnpǐn)和服務(wù)系列7第七頁，共一百頁。內(nèi)容(nèiróng)目錄：店鋪經(jīng)營中關(guān)注的問題(wèntí)商店-消費行為研究方法消費者問卷調(diào)查案例與分析報告互動問題顧客(gùkè)顧客與商家商家的策略顧客8第八頁，共一百頁。店鋪(diànpù)經(jīng)營中關(guān)注的問題第九頁，共一百頁。關(guān)于零售消費行為的幾個(jǐɡè)問題：當(dāng)顧客購物時，他會選擇去哪里？當(dāng)顧客決定去購物時，他會用何種方式(fāngshì)決定自己的購物計劃？文化、家庭和他人的意見會對購物者產(chǎn)生怎樣的影響？零售商如何才能讓顧客更經(jīng)常地到自己的店里購物？并且促使他超計劃購買？10第十頁，共一百頁。9、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20236:49:47PM11、人總是珍惜為得到。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、人亂于心，不寬余請。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、抱最大的希望，作最大的努力。05一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、一個人炫耀什么，說明(shuōmíng)他內(nèi)心缺少什么。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/52023/1/505January202317、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5第十一頁，共一百頁。9、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20236:49:47PM11、人總是珍惜為得到(dédào)。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、人亂于心，不寬余請。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、抱最大的希望，作最大的努力。05一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/52023/1/505January202317、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/5第十二頁，共一百頁。讓我們來看一個(yīɡè)例子…張小姐是一位即將面臨畢業(yè)的大學(xué)生，她要參加一場面試但是她覺得，她以前的所有衣服似乎都不令她感到滿意她決定買一套新的職業(yè)套裝，去參加銀行的面試她查看了她平常喜歡買些小飾品的某郵購目錄，覺得沒有合適的于是她決定到離學(xué)校不遠(yuǎn)的某大型購物中心去購買，因為她聽說那里有一些品牌專柜，并且那幾個品牌都比較職業(yè)化她還叫上了好友李小姐，因為李小姐穿得一向(yīxiàng)比較有品位她和李小姐到了購物中心，轉(zhuǎn)了幾家店，也試了幾套衣服，卻都覺得衣服太貴了，超出了她心里的預(yù)算這時，某品牌的銷售人員走上前來，問她有何需要，她談了自己的想法銷售人員推薦給她三套衣服，張小姐問了李小姐的意見，決定試其中的一套張小姐自己覺得這套衣服讓她顯得過于成熟，但是李小姐和銷售人員都覺得非常適合她此時，另外一位顧客也說，張小姐穿上這套衣服顯得很職業(yè)化，于是張小姐決定購買銷售人員問張小姐是否有這個品牌的VIP卡，張小姐沒有，不過，銷售人員告訴張小姐，工商銀行的信用卡也可以享受五個百分點的折扣，張小姐就用工商銀行的信用卡付了帳銷售人員又推薦了一條絲巾，說這條絲巾與套裝搭配非常和諧，張小姐也覺得如此，于是又掏錢買下了絲巾13第十三頁，共一百頁。購買過程中的不同(bùtónɡ)心理階段：不同(bùtónɡ)階段選擇(xuǎnzé)零售商選擇商品需求認(rèn)知需求認(rèn)知收集相關(guān)零售商的信息對零售商進(jìn)行評估對零售商作出選擇去商店看一看，或者上王瀏覽、查看目錄需求認(rèn)知收集相關(guān)商品的信息對商品進(jìn)行評估對商品作出選擇購買商品購買后評估信息收集評估選擇14第十四頁，共一百頁。不同種類(zhǒnglèi)的需求心理需求(xūqiú)：cartier的首飾，TommyHilfinger的襯衫已經(jīng)超過了一般的功能需求(xūqiú)刺激：精美的產(chǎn)品目錄，視覺廣告的作用，會刺激人們(rénmen)的購買欲望社會經(jīng)驗：商店、網(wǎng)絡(luò)使人們結(jié)交新朋友、擴(kuò)大社交圈的好地方學(xué)習(xí)新趨勢：在逛商店的時候，人們可以對流行趨勢有總體把握展示與權(quán)利：在商店里，某些顧客認(rèn)為自己可以得到尊重與重視自我獎勵：某些顧客會把購物當(dāng)成獎勵自己的一種手段功能需求：食可果腹、衣可蔽體15第十五頁，共一百頁。影響顧客(gùkè)購物的因素提供參考(cānkǎo)群體：文化(wénhuà)及次文化(wénhuà)：家庭：家庭中的決定者：不同的商品，不同的決策者孩子往往在家庭購買行為中占有極為重要的位置家庭生活模式循環(huán)：單身-新婚，沒有孩子-年輕的父母，六歲以下的孩子-年輕的父母，六歲以上的孩子中年夫妻，孩子已相對獨立中老年夫妻，未退休，孩子獨立已退休的老年夫妻鰥、寡狀態(tài)的單身老人提供信息表示贊許或者不接受加深消費者對于自我形象的定義必須尊重并考慮到消費者所屬的大文化背景次文化：地域差別特別的時代種族生活方式16第十六頁，共一百頁。消費群體(qúntǐ)的劃分：零售商必須考慮的各具體因素17第十七頁，共一百頁。顧客(gùkè)是商家永遠(yuǎn)的核心：對于超市而言更是如此！對于任何形式的零售商來說，顧客是所有營業(yè)額的來源了解顧客、對顧客進(jìn)行有效的分析，可以做到事半功倍，從而保證利益(lìyì)的來源了解顧客，是為了采取能夠促進(jìn)顧客消費的策略，在競爭林立的零售商場上占住相應(yīng)的市場份額而這一切不是一個直線的過程，而是一個循環(huán)的過程，因為顧客和顧客組成的市場都是在不斷變化著的18第十八頁，共一百頁。店鋪(diànpù)經(jīng)營中關(guān)注的問題第十九頁，共一百頁。店鋪經(jīng)營(jīngyíng)中關(guān)注的問題：誰是真正的顧客？他們(tāmen)有什么樣的需求？我們?nèi)绾螡M足他？20第二十頁，共一百頁。商店-消費行為研究(yánjiū)方法第二十一頁，共一百頁。關(guān)于消費者研究(yánjiū)的幾個常用方法：日積月累(rìjīyuèlěi)法：客服臺的重要性消費者購物跟蹤法重要研究工具：消費者問卷調(diào)查法22第二十二頁，共一百頁。日積月累(rìjīyuèlěi)法：客服臺的重要性可收集到不滿意顧客的N項不滿意點，有助于日常工作的改善注意點：需要有規(guī)范的統(tǒng)計工具和定期的專人分析跟進(jìn)《客訴處理登記表》會員資料分析及消費記錄的分析與整理單項問卷（如針對會員調(diào)查|促銷換購調(diào)查表）等優(yōu)點(yōudiǎn)：成本低缺點：時間長23第二十三頁，共一百頁。消費者購物(ɡòuwù)跟蹤法

：實用點：賣場動線設(shè)計是否合理的最佳檢驗方法重要品類與品牌組合的效果調(diào)查方法之一消費者購買習(xí)慣與選擇的有效調(diào)查方法競爭對手的綜合狀況的便捷調(diào)查法則(fǎzé)關(guān)注點：需要定量與科學(xué)抽樣需要有專業(yè)培訓(xùn)分析需要有專人跟進(jìn)優(yōu)點：成本不高缺點：調(diào)查人員的專業(yè)程度要求高，并且需要一定的時間

24第二十四頁，共一百頁。重要(zhòngyào)研究工具：消費者問卷調(diào)查法

實用點：是對消費者研究的重要的、有效的工具是對競爭對手及自身店鋪研究的有效工具注意點：需要(xūyào)定量與科學(xué)抽樣，需要(xūyào)專業(yè)培訓(xùn)，分析尤為重要優(yōu)點：信息量大，可做多方面研究和對比缺點：專業(yè)程度高、問卷設(shè)計要求高、調(diào)查后的分析要求高、成本較高25第二十五頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹案例：關(guān)于某購物中心(ɡòuwùzhōnɡxīn)消費者構(gòu)成與購買傾向調(diào)查項目總策劃書26第二十六頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹壹調(diào)查背景

目前在某區(qū)域的外企數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近萬家，尤其是某工業(yè)園區(qū)目前有80余家世界500強(qiáng)企業(yè)落戶，在外企工作的白領(lǐng)十余萬人，初步形成了該地區(qū)的高消費市場。特別是高檔服務(wù)消費已經(jīng)成為白領(lǐng)階層的一種時尚和顯現(xiàn)白領(lǐng)地位的一種符號。貳調(diào)查目的

1、通過對競爭對手公眾知曉度、美譽(yù)度和消費者滿意度、忠誠度的深入研究，了解競爭對手經(jīng)營的經(jīng)驗和存在的問題，為某購物中心的設(shè)立和經(jīng)營提供決策參考。2、通過對受訪對象收聽看廣播電視和報刊情況的調(diào)查，了解消費者接收廣告(guǎnggào)信息尤其是接收高檔服裝信息的渠道、途徑和態(tài)度等情況，為某購物中心的廣告(guǎnggào)投放提供直接的依據(jù)。3、通過對白領(lǐng)階層消費傾向尤其是高檔服裝的消費需求、消費頻次、消費支出以及消費場所選擇等問題，為某購物中心培養(yǎng)核心消費者，形成穩(wěn)固市場提供信息支持。27第二十七頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹叁調(diào)查內(nèi)容

1、受訪對象的人口統(tǒng)計特征主要內(nèi)容包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月消費與收入情況、居住區(qū)域、生活方式（閑暇活動）、白領(lǐng)消費群體構(gòu)成狀況調(diào)查等內(nèi)容。2、競爭對手狀況調(diào)查通過對競爭對手公眾知曉度、美譽(yù)度和消費者滿意度、忠誠度的深入調(diào)查研究，了解競爭對手經(jīng)營過程中值得學(xué)習(xí)和借鑒的市場營銷經(jīng)驗以及存在問題。3、廣告投放信息調(diào)查消費者收聽看廣播電視和報刊情況包括消費者獲取廣告信息尤其是接收高檔服裝信息的渠道、途徑和態(tài)度等情況4、白領(lǐng)高檔服裝消費傾向調(diào)查對白領(lǐng)階層消費傾向尤其是高檔服裝的消費需求、消費頻次、消費支出、品牌(pǐnpái)要求以及消費場所選擇等。28第二十八頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹肆調(diào)查方法

1、本次調(diào)查為問卷調(diào)查2、問卷調(diào)查方式：入戶訪問和偶遇街訪伍調(diào)查對象和樣本量確定

1、調(diào)查區(qū)域：某市區(qū)園區(qū)和新區(qū)2、調(diào)查總體定義：本次調(diào)查總體為某市區(qū)白領(lǐng)階層，樣本對象為白領(lǐng)個人(gèrén)。3、樣本量確定：A有效樣本確定：700根據(jù)某市人口分布狀況以及確定樣本容量的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：置信水平95%，抽樣允許誤差為3%。故，此次調(diào)查的樣本量確定為700個左右。B調(diào)查樣本量：1030考慮到問卷拒訪而造成的無效問卷，根據(jù)經(jīng)驗：問卷回收率80%，總有效率85%，那么調(diào)查對象數(shù)量=研究對象/（有效率*回復(fù)率）即實際樣本量為1030。

4、樣本量分配A入戶調(diào)查：有效樣本300；調(diào)查樣本295原由：成本高、難度大、拒訪率高、回收率低、有效性差，故入戶調(diào)查樣本量只能占全部樣本量的三分之一左右。B街訪偶遇：有效樣本量400；調(diào)查樣本73029第二十九頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹陸抽樣方法

1、某市區(qū)入戶調(diào)查樣本的抽取方法：事前抽樣和現(xiàn)場抽樣結(jié)合。依據(jù)調(diào)查總體的分布特點和狀況，本次入戶調(diào)查可選取如下方法。入戶訪問抽樣[可以按照方便和節(jié)省的原則選取以下一種方法]：

⑴按區(qū)、街道（派出所）、居委會、戶四級抽樣框逐級隨機(jī)抽取樣本。⑵按照隨機(jī)原則抽取街區(qū)并按照街區(qū)門牌號等距抽取樣本戶，再在樣本戶中抽取調(diào)查對象。如果(rúguǒ)一個家庭中只有一個成員是白領(lǐng)，那么就用問卷甄別法進(jìn)行甄別，確定調(diào)查對象；如果(rúguǒ)一個家庭中夫婦都是白領(lǐng)，那么就采用KISH-CALD方法進(jìn)行抽樣調(diào)查（見下表）

30第三十頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹入戶調(diào)查樣本選取隨機(jī)表（KISHGRID）

序號年齡從大到小性別抽中打勾123456789101

11111111112

21211212213

22413413325

25334411536

31445262337

45657231738

4562718345

說明：1、按照家庭成員的年齡打小順序排列，年齡大的排在前面，年齡小的排在后面。

2、取問卷編號的尾數(shù)和家庭人口數(shù)交匯的數(shù)字，作為被抽中的樣本序號。例如問卷編號的尾數(shù)是“7”，家庭人口數(shù)“3”，則取第7豎列和第3橫行交匯的數(shù)字3，抽中的樣本就是該家庭成員中按照年齡排在第3位的人。

3、偶遇和立意方法調(diào)查訪問選樣：按照偶遇原則采取主觀判斷的方法選取調(diào)查對象。31第三十一頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計

1、問卷由市場調(diào)查專家根據(jù)要求，按照科學(xué)原則設(shè)計符合國際標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查問卷。2、本次調(diào)查問卷的問題設(shè)計與安排從結(jié)構(gòu)上可以分為封閉式問題、半開放式問題和開放式問題；考慮到開放性問題回答的情景(qíngjǐng)，故開放式問題不超過3題。3、為保證問卷質(zhì)量，問卷設(shè)計時有對被訪對象和訪員的測謊題。

4、問卷設(shè)計后由專家免費對調(diào)查問卷進(jìn)行問卷效度評估。5、問卷設(shè)計出來后進(jìn)行試調(diào)查并據(jù)此進(jìn)行修改和定稿。32第三十二頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計——問卷設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)問卷設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：提供必要的決策信息(xìnxī)考慮到應(yīng)答者問題少而精具有較高的信度和效度便于編輯和數(shù)據(jù)處理33第三十三頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計——問答題設(shè)計技巧問卷設(shè)計中常見問題：概念抽象例：從總體上看，你認(rèn)為***的營銷策略如何？問題含糊例：你認(rèn)為***超市現(xiàn)在是否需要調(diào)整？問題帶傾向性例：很多人認(rèn)為安利的產(chǎn)品價格過高，你認(rèn)為呢？問題有多重含義例：你覺得(juéde)你和你家里人對現(xiàn)有的住房條件是否滿意？問題與答案不協(xié)調(diào)例：你對***品牌的售后服務(wù)是否滿意？（請在合適答案號碼上打勾）服務(wù)態(tài)度不好服務(wù)不及時服務(wù)網(wǎng)點太少服務(wù)很到位34第三十四頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計——設(shè)計問句時的技巧問句設(shè)計的技巧避免籠統(tǒng)、抽象、或過于專業(yè)化的問題避免用不確切的詞例：在描述時間、數(shù)量、頻率、價格等情況的時候，避免使用有時、經(jīng)常、偶爾、很少、很多、相當(dāng)多等詞語避免使用含糊不清的句子例：“您使用哪個牌子的洗發(fā)液？”假如被調(diào)查者使用過一個以上牌子的洗發(fā)液，則他對此可能會有四種不同的理解和回答回答最喜歡用的洗發(fā)液品牌？回答最常用的洗發(fā)液品牌？回答最近在用的洗發(fā)液品牌？回答此刻最先想到的洗發(fā)液品牌？問句要盡量獲得具體或事實的答案例：你是否愛好(àihào)跳舞？詢問要克服偏差，追求精確避免提問令被訪者難堪、禁忌和敏感的問題問句要考慮時間性要對問句確定界限、避免混淆問句語氣和內(nèi)容要適合調(diào)查總體內(nèi)各團(tuán)體和階層的被調(diào)查者在問題中盡量明確什么人、什么時間、什么地點、做什么、為什么做、如何做六要素35第三十五頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計——設(shè)計答案的技巧答案設(shè)計的技巧答案要窮盡答案須互斥定距、定比問題的答案設(shè)計劃分的檔次不易太多、每一檔的范圍不宜太寬在無法確定檔次的數(shù)目時，采取寧多勿少的做法，因為頻次小的檔次可以在整理時進(jìn)行合并。各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)(qiàdàng)答案的形式應(yīng)盡量滿足分析的需求36第三十六頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計——問題順序編排的技巧問題順序編排不當(dāng)可能造成的誤差造成無回答或中途中止訪問造成訪問員提問(tíwèn)和被調(diào)查者回答錯誤排序不當(dāng)造成對被調(diào)查者的誘導(dǎo)問題順序編排的技巧運用過濾性問題甄別合適的應(yīng)答者在得到一個合適的應(yīng)答者以后用一個能引起應(yīng)答者興趣的問題開始訪問先問一般性問題將需要思考的問題放在問卷的中間。在關(guān)鍵點插入提示例：當(dāng)估計到應(yīng)答者興趣下降的時候，可以在問卷中插入簡短的鼓勵陳述：“下面沒有幾個問題了”“下面的問題會更容易一些”把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計性問題放在最后37第三十七頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計——問卷格式編排技巧問卷格式方面常見問題：版面擁擠，信息不清問卷中重要的地方?jīng)]有突出紙張低劣和印刷粗糙也會直接影響調(diào)查的結(jié)果問卷格式編排的技巧應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間同一個問題，應(yīng)排版在同一頁。避免翻頁對照的麻煩和漏題的現(xiàn)象問卷格式的編組應(yīng)該按問卷大小規(guī)格來設(shè)計：例：問句靠左排，用粗體字；答案靠右排，用細(xì)體字等字間距與行間距要適當(dāng)(shìdàng)，并且整份問卷要一致。問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個部分，每個部分中間以標(biāo)題相分外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化問卷的每一頁都應(yīng)當(dāng)印有一個供識別用的順序號，以免在整理時各頁分散，而且問卷要裝訂整齊、牢固38第三十八頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹柒問卷設(shè)計——4前4后和2個一般把簡單的易答的問題放在前面，把復(fù)雜難答的問題放在后面把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把感到陌生的問題放在后面把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面封閉式問題放在前面，開放式問題最好放在問卷的最后面一般先問事實、行為方面的問題，再問態(tài)度(tàidu)、意見、看法方面的問題個人北京資料一般放在最后39第三十九頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹捌調(diào)查執(zhí)行

1、訪員組成：調(diào)查需訪員30名，由經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練具有豐富經(jīng)驗的市場調(diào)查班的大學(xué)生訪員組成，調(diào)查兼職督導(dǎo)和執(zhí)行長由研究生訪員擔(dān)任。2、質(zhì)量保證：調(diào)查過程中嚴(yán)格按照QCSI國際標(biāo)準(zhǔn)對訪問進(jìn)行全程質(zhì)量控制。3、監(jiān)控系統(tǒng)：本次調(diào)查設(shè)總督導(dǎo)和總執(zhí)行長；并在不同調(diào)查地點或街區(qū)設(shè)有實地執(zhí)行長和實地督導(dǎo)（包括督導(dǎo)助理）。問卷完成后由訪員進(jìn)行100%的審核并由督導(dǎo)進(jìn)行100%的審核簽收；總督導(dǎo)組織對問卷進(jìn)行抽審，總執(zhí)行長組織對個別問卷進(jìn)行回訪(huífǎng)。

問卷審核簽收時要檢查問卷答題是否按照要求進(jìn)行

抽審比例一般在20%左右，若某一訪員的被抽審比例中不合格比例超過50%，該訪員的全部問卷將被作廢40第四十頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹玖數(shù)據(jù)處理及撰寫調(diào)查報告

1、資料審核

審核方法：現(xiàn)場(xiànchǎng)審核、事后審核與系統(tǒng)審核整理編碼過錄：有效調(diào)查問卷整理編碼過錄開放性問題處理：對問卷中的開放性問題的預(yù)審整理并進(jìn)行編碼2、數(shù)據(jù)登錄

由SPSS專家進(jìn)行變量定義并做數(shù)據(jù)錄入準(zhǔn)備由專職登錄員對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行登錄登錄員對所登錄數(shù)據(jù)進(jìn)行100%一審；由專門審核員使用SPSS頻數(shù)分析等手段對錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行100%二審。3、數(shù)據(jù)分析研究由資料分析研究組按照委托方的要求對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理使用目前世界上最為先進(jìn)的SPSS11+統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析按照委托方的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研究，如果委托方?jīng)]有要求按照調(diào)查研究人員的理解進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研究。4、按照委托方的要求由專家撰寫調(diào)查報告

調(diào)查的結(jié)果形式是書面調(diào)查報告，內(nèi)容至少包括調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄（策劃報告、抽樣方案、調(diào)查問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查執(zhí)行報告、數(shù)據(jù)審核登錄報告等內(nèi)容）41第四十一頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查法概要(gàiyào)介紹拾受訪對象(duìxiàng)的禮品或禮金

由客戶提供給受訪對象禮品或禮金

附件

1、調(diào)查進(jìn)度計劃2、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算3、實地調(diào)查執(zhí)行計劃42第四十二頁，共一百頁。消費者問卷調(diào)查案例與分析(fēnxī)報告第四十三頁，共一百頁。案例(ànlì)學(xué)院路店消費者調(diào)查(diàochá)44第四十四頁，共一百頁。案例(ànlì)項目研究背景部分

學(xué)院路店在北京市海淀區(qū)學(xué)院南路上，于2021年7月開業(yè)，已經(jīng)營9個月，為了更好地服務(wù)消費者，現(xiàn)就超市如何(rúhé)選擇商品及價格定位進(jìn)行研究。45第四十五頁，共一百頁。案例(ànlì)研究目的與調(diào)查策劃根據(jù)門店提出的初步調(diào)研需求（見附件《對顧客訪談的問題》），建議將本次調(diào)查分三大部分進(jìn)行，以達(dá)到如下研究目的：第一部分：了解目前來店顧客的特征及消費習(xí)慣，了解本店目前對周圍消費者的吸引力，明確目前本店的商圈范圍，將現(xiàn)狀與開業(yè)前商圈調(diào)查結(jié)果相比較；第二部分：針對聯(lián)營區(qū)、生鮮區(qū)域、家電等分別設(shè)計短問卷進(jìn)行調(diào)查，為聯(lián)營區(qū)、生鮮區(qū)域、家電等組別的調(diào)整提供參考；第三部分：根據(jù)第一部分調(diào)查的結(jié)果，再做如下工作：1、將高頻次顧客（定義為每周來本店一次及以上的顧客）篩選出來，對他們的消費習(xí)慣、在本店選擇的商品、他們的需求及對本店和競爭對手的評價等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，首先在商品及各個方面盡可能滿足他們的要求，以此提高他們的客單價(dānjià)，來拉動門店的銷售；2、從前期會員資料中調(diào)取持有該店會員卡，對超過三個月沒有來本店消費的消費者進(jìn)行電話訪問或預(yù)約調(diào)查，了解該群體的特征、消費習(xí)慣、對本店的評價（主要是不選擇該店的理由）；

46第四十六頁，共一百頁。案例(ànlì)第一部分問卷調(diào)查調(diào)查內(nèi)容了解來店顧客的人口背景特征（年齡/家庭收入水平/消費能力/職業(yè)/文化程度/性別）

了解來店顧客的購物習(xí)慣(xíguàn)

（who/where/when/what/why/how）

了解來店顧客對該店及競爭店的評價(購物因素重要性與滿意度評價)

了解來店顧客的潛在需求47第四十七頁，共一百頁。案例(ànlì)第一部分問卷調(diào)查樣本抽取訪問方式：店內(nèi)稽核口攔截式訪問抽樣原則：隔十抽一的原則樣本量確定：在考慮(kǎolǜ)問卷長度的前提下，如果將第三部分與第一部分合并訪問，其問卷訪問長度不超過25分鐘時，兩部分合并進(jìn)行，樣本量600—900份；如果單一做第一部份內(nèi)容，樣本量定義為150—300份。被訪者要求：年齡：（16--65）來店購物者職業(yè)：除軍/警/市調(diào)公司/零售業(yè)/和過去三個月接受過訪問北京學(xué)院路店商品結(jié)構(gòu)市調(diào)\顧客訪談統(tǒng)計表.xls

48第四十八頁，共一百頁。案例(ànlì)第一部分問卷調(diào)查問卷設(shè)計北京學(xué)院路店商品(shāngpǐn)結(jié)構(gòu)市調(diào)\學(xué)院路店問卷040406.doc北京學(xué)院路店商品結(jié)構(gòu)市調(diào)\對顧客訪談的問題.doc

49第四十九頁，共一百頁。案例(ànlì)第一部分問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析

北京學(xué)院路店商品結(jié)構(gòu)市調(diào)(shìdiào)\錄入格式.xls

北京學(xué)院路店商品結(jié)構(gòu)市調(diào)\x-0415.xls

北京學(xué)院路店商品結(jié)構(gòu)市調(diào)\x-msdownload0415.xls

北京學(xué)院路店商品結(jié)構(gòu)市調(diào)\分析.xls50第五十頁，共一百頁。案例(ànlì)學(xué)院路店消費者調(diào)查報告51第五十一頁，共一百頁。學(xué)院路店消費者調(diào)研(diàoyán)目的了解學(xué)院路店現(xiàn)有客層特征(tèzhēng)了解學(xué)院路店現(xiàn)有客層的購物習(xí)慣

了解現(xiàn)有客層對該店各方面的評價了解本店顧客對競爭對手的評價

了解現(xiàn)有顧客在本店購買的商品種類

52第五十二頁，共一百頁。調(diào)研(diàoyán)方法定量研究：店內(nèi)攔截式訪問訪問時間：2021年4月22日—4月28日訪問地點(dìdiǎn)：學(xué)院路店樣本量：300人有效問卷：308份53第五十三頁，共一百頁。學(xué)院路店調(diào)查(diàochá)結(jié)論結(jié)論1——學(xué)院路店顧客特征消費者年齡主要集中在20歲~25歲及36歲~50歲，分占總體的32%；來店消費者的受教育程度較高，大專及以上文化程度的占一半以上；顧客以離退休人員最多，其次是工人(gōngrén)、學(xué)生及機(jī)關(guān)干部教師，這四部分群體占總體的71%；來店消費者已婚比例高達(dá)67%，家庭結(jié)構(gòu)偏大，平均家庭人口數(shù)為3.27人，3口之家占總體的49%，來店消費者中有31%的家庭有16歲以下的小孩子，小孩子的年齡以13-16歲和3歲以下的孩子居多。在來店的被訪者中，個人月均收入集中在800-2000元之間，占到了被調(diào)查者的44%，家庭月均收入集中在2000-5000元之間（占39.9%），而家庭月均收入低于2000元的僅占到總體的10.7%；54第五十四頁，共一百頁。學(xué)院路店調(diào)查(diàochá)結(jié)論結(jié)論2——消費者購物習(xí)慣

消費者來本店購物主要是步行和騎自行車（占90%以上，其中(qízhōng)騎自行車的消費者占到30%），且路程時間均在20分鐘以內(nèi)，消費者平均來店在路上花費的時間是11分鐘，說明該店可覆蓋的商圈極為有限。有90%的來店消費者認(rèn)為來此購物交通比較方便。有98%的消費者至少每周到超市購物一次，還有49%的消費者表示每周在超市購物二次；消費者一般在店內(nèi)購物的時間為31-60分鐘（占57.3%）；盡管多數(shù)顧客購物沒有特定的日子，但選擇周末和雙休日購物的顧客還是占較大比重。消費者對購物時間段的選擇，總體來說比較有規(guī)律，平時購物時段主要是下午的4—8點、上午的10-12點鐘，周末集中在下午2-6點、上午的10-12點。建議：適當(dāng)增加自行車停車位；做好周末開業(yè)前的商品補(bǔ)貨工作，杜絕因缺貨造成的銷售損失和顧客流失。來本店購物的顧客形成的商圈范圍是步行或騎自行車花費20分鐘內(nèi)的距離，我們可以在進(jìn)一步對該商圈進(jìn)行調(diào)查，尋求潛在的目標(biāo)顧客，挖掘更多的生意機(jī)會。55第五十五頁，共一百頁。學(xué)院路店調(diào)查(diàochá)結(jié)論結(jié)論3——消費者購物習(xí)慣及需求消費者在超市購物的目的性非常強(qiáng)，有計劃(jìhuà)進(jìn)行購買的占55%，來到超市的被訪者中所購買的商品集中在家用電器、熟食、蔬果等食品類商品上，而對百貨類的服裝服飾、文體用品、針紡內(nèi)衣購買的很少。71.8%消費者家庭平均每月用于日常生活品的支出在1500元以下；而平均每次在超市中的消費為77.12元，來本店的顧客平均每次消費為75元，略低于前者。結(jié)論4——促銷活動被訪者最喜歡的促銷方式是特價，其次是贈品，最不喜歡的方式是兌獎和集點；他們獲知本店促銷信息的主要渠道是在店內(nèi)購物時了解到的，以及通過分發(fā)的傳單獲知的；有89%的被訪者表示看過本店的DM快訊，有71%的消費者是通過店內(nèi)索取海報獲知的促銷信息，但是僅有35%的被訪者表示能夠定期獲得相關(guān)促銷信息。74%的被訪者明確表示他們會參考DM快訊來選擇特價商品，因此學(xué)院路店的促銷活動對來店顧客還是具有吸引力的；對于特價商品但不急需時有44%的消費者表示會購買，另有42%的消費者表示不會購買。56第五十六頁，共一百頁。學(xué)院路店調(diào)查(diàochá)結(jié)論結(jié)論5——會員制及會員卡92%的來店的顧客知道該店有會員卡，實際成為該店會員的占總體的54.45%；在持有該店會員卡的被訪者中，有78%的消費者會經(jīng)常使用(shǐyòng)，會員卡有積分和返利活動是促使他們經(jīng)常使用(shǐyòng)的主要原因；而不經(jīng)常使用(shǐyòng)的消費者認(rèn)為會員制度和會員活動沒有吸引力、積分與返利太麻煩、針對會員的優(yōu)惠太小持卡與不持卡沒有太大的區(qū)別。結(jié)論6——購物因素重要性及商店的表現(xiàn)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費者對商店選擇的因素最重要的是在這家店買東西不用擔(dān)心假貨、商品非常新鮮、商品表面非常干凈、這家店很值得我信任、收款非常迅速。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：家樂福表現(xiàn)最好的五個方面都集中在商品上，突出表現(xiàn)為商品齊全、新品上加快、能夠滿足消費者一次購齊的需求、無假貨、商品陳列分類清除；學(xué)院路店表現(xiàn)突出的五個方面主要集中在服務(wù)和購物環(huán)境上；美廉美在促銷、總是能在店里找到我需要的商品、價格便宜等方面表現(xiàn)突出，尤其是在物有所值上表現(xiàn)突出。

57第五十七頁，共一百頁。客層特征(tèzhēng)——a.性別構(gòu)成來本店購物的顧客(gùkè)以女性為主58第五十八頁，共一百頁?？蛯犹卣鳌猙.年齡(niánlíng)構(gòu)成顧客的年齡(niánlíng)集中在36—50歲（占41%）其次是21—30歲（占32%）59第五十九頁，共一百頁。客層特征——c.工作(gōngzuò)狀況一半的顧客做全職(quánzhí)工作60第六十頁，共一百頁?？蛯犹卣鳌猟.職業(yè)(zhíyè)構(gòu)成

除離退休人員外，來店顧客中工人/服務(wù)員/一般(yībān)職工、學(xué)生居多（占39%）。61第六十一頁，共一百頁?？蛯犹卣鳌猠.文化(wénhuà)程度62第六十二頁，共一百頁。客層特征(tèzhēng)——f.婚姻狀況67%的顧客(gùkè)結(jié)過婚63第六十三頁，共一百頁?？蛯犹卣鳌猤.家庭(jiātíng)結(jié)構(gòu)來店顧客的家庭結(jié)構(gòu)主要是3口之家（占49%），其次(qícì)是4口之家（占20%）。家庭平均人口數(shù)為3.27人。64第六十四頁，共一百頁。客層特征(tèzhēng)——h.家中小孩狀況只有(zhǐyǒu)31%的顧客家中有16歲以下的小孩65第六十五頁，共一百頁?？蛯犹卣?tèzhēng)——i.小孩年齡構(gòu)成在有小孩的顧客家庭中，13—16歲的小孩占較大比重（占25%），3歲以下(yǐxià)的孩子占比為23.2%.

66第六十六頁，共一百頁。客層特征——j.個人(gèrén)月均收入來店顧客(gùkè)個人月均收入集中在800—1999元之間（占44%）67第六十七頁，共一百頁?？蛯犹卣?tèzhēng)——k.家庭月均收入來店顧客家庭月均收入集中在2000—4999元之間（占39.9%）,有25%的顧客拒絕(jùjué)回答68第六十八頁，共一百頁。客層特征——k.距離(jùlí)&交通步行和自行車是來本店購物的主要交通工具，顧客在路上花費的時間(shíjiān)一般不超過30分鐘。步行或騎自行車平均花費時間是10~11分鐘。69第六十九頁，共一百頁。顧客對交通方便(fāngbiàn)的感受程度被訪者中，有90%的消費者認(rèn)為(rènwéi)來華聯(lián)購物交通比較方便70第七十頁，共一百頁。顧客購物(ɡòuwù)頻次98%的顧客至少(zhìshǎo)每周購物一次，有49%的顧客每周來店兩次71第七十一頁，共一百頁。購物(ɡòuwù)時間的選擇盡管多數(shù)顧客購物(ɡòuwù)沒有特定的日子，但選擇周五、周六、周日購物(ɡòuwù)的顧客也占較大比重72第七十二頁，共一百頁。平時購物(ɡòuwù)時段的選擇平時顧客較少選擇(xuǎnzé)在中午12:00—2:00、晚上8:00—10:00購物73第七十三頁，共一百頁。周末購物(ɡòuwù)時段的選擇周末除中午(zhōngwǔ)12:00—2:00、晚上8:00—10:00是顧客購物較少選擇的時段外,其它時段都是顧客選擇的范圍。74第七十四頁，共一百頁。店內(nèi)購物(ɡòuwù)的時間57.3%的顧客(gùkè)在店內(nèi)停留31-60分鐘，顧客(gùkè)購物時間均在180分鐘以內(nèi)。75第七十五頁，共一百頁。月均日用品支出(zhīchū)71.8%的來店顧客月均日用品支出(zhīchū)在1500元以下76第七十六頁，共一百頁。平均來超市消費(xiāofèi)與本店消費(xiāofèi)的對比顧客(gùkè)在每次在本店消費水平要低于平均在超市的消費水平。77第七十七頁，共一百頁。購物(ɡòuwù)計劃性有購物(ɡòuwù)計劃的顧客多于沒有購物(ɡòuwù)計劃的顧客78第七十八頁，共一百頁。顧客對促銷(cùxiāo)方式的選擇顧客(gùkè)最喜歡的促銷方式是特價79第七十九頁，共一百頁。顧客對獲取促銷(cùxiāo)信息途徑的選擇顧客最喜歡通過超市現(xiàn)場(xiànchǎng)促銷、分發(fā)宣傳單的方式獲取促銷信息80第八十頁，共一百頁。顧客(gùkè)是否看過本店的DM快訊89%的顧客(gùkè)看到過該店的宣傳單81第八十一頁，共一百頁。顧客獲取促銷信息(xìnxī)的方式71%的消費者是通過店內(nèi)索取海報(hǎibào)獲知促銷信息的82第八十二頁，共一百頁。顧客能否定期獲取(huòqǔ)促銷海報65%的