問卷設(shè)計的程序課件

第四章問卷設(shè)計第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

第二節(jié)問題的設(shè)計

第三節(jié)問卷設(shè)計技術(shù)

第四節(jié)態(tài)度測量技術(shù)

第四章問卷設(shè)計第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

第二1學(xué)習(xí)目的：了解問卷在收集數(shù)據(jù)過程中的作用，掌握調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)和類型；學(xué)會問卷設(shè)計的一般程序和基本設(shè)計方法和技巧并能自己設(shè)計簡單的市場調(diào)查問卷。學(xué)習(xí)目的：了解問卷在收集數(shù)據(jù)過程中的作用，掌握調(diào)查問2教學(xué)重點：

問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的步驟問卷設(shè)計的技術(shù)與技巧教學(xué)難點：

問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的技術(shù)與技巧教學(xué)重點：3第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題一、問卷的概念、特點和作用二、問卷的結(jié)構(gòu)三、問卷設(shè)計的目標(biāo)四、問卷設(shè)計原則五、問卷設(shè)計的程序第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題一、問卷的概念、特點和作用4一、問卷的概念、特點和作用第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題是為了收集信息而設(shè)計的一系列問題的集合，是一種結(jié)構(gòu)化技術(shù)。概念調(diào)查表、問卷表或詢問表。一種類似于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。特點主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)；用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于接受；問題形式多樣，易懂易答；易于統(tǒng)計整理。優(yōu)點：客觀、統(tǒng)一、效率高；統(tǒng)計結(jié)果數(shù)量化、規(guī)范化；不用花太多精力培訓(xùn)使用人員；可以采用不記名問卷，可以比較真實地反映被調(diào)查者的態(tài)度和觀點。

缺點：不夠靈活，多數(shù)問卷為封閉式，不能充分說明被調(diào)查者的態(tài)度；適用對象是具有一定文化程度的人。

格式化信息第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題是為了收集信息而設(shè)計的一5一、問卷的概念、特點和作用第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

1．問卷是調(diào)查中廣泛使用不可缺少的一種工具。2．設(shè)計合理的問卷有利于全面、準(zhǔn)確地收集資料。3．有利于統(tǒng)計處理分析，節(jié)省時間、調(diào)查效率高。作用第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題1．問卷是調(diào)查中廣泛使用不可缺6第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)標(biāo)題引言（問卷說明、前言、卷首語）填寫要求（填表說明、指導(dǎo)語）調(diào)查甄別內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容編碼必要的注明被訪者基本情況第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題標(biāo)題7

1.問卷的標(biāo)題第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查主題的高度概括曲奇牌餅干市場調(diào)查大學(xué)生電子辭典消費市場洗發(fā)護(hù)法香波使用情況調(diào)查社會公眾安全感調(diào)查問卷長春移動通訊市場調(diào)查問卷簡明扼要點明調(diào)查目的或資料目標(biāo)畫龍點睛，激發(fā)被調(diào)查者興趣1.問卷的標(biāo)題第一節(jié)問卷設(shè)計的8

2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)向被調(diào)查者介紹調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查機(jī)構(gòu)背景等。一般以信函的形式位于問卷前部引起興趣，消除顧慮爭取被調(diào)查者的支持與合作社會公眾安全感調(diào)查問卷——女士/先生：

您好！我是—————的訪問員，我們正在進(jìn)行一項有關(guān)社會公眾安全感的調(diào)查研究，我想和您或者您的家人談?wù)勥@方面的問題，耽擱您寶貴時間，可以嗎？謝謝您的支持和配合，現(xiàn)贈送小禮品一份給您以表謝意！電大同學(xué)：您好！

感謝您選擇了遠(yuǎn)程開放教育的學(xué)習(xí)方式。電大開放教育模式是我國高等教育的一項重大改革和現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程的重要試點。為了搞好這次改革試點，也為了同學(xué)們更好地學(xué)習(xí)，我們請你們協(xié)助這次調(diào)查。填寫時不必寫姓名，也不要有顧慮，只要填寫真實想法和情況就行（同意的，打√）2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計9

2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)用請求、懇切的語言利用被調(diào)查者滿足榮譽(yù)感的心理直接支付給被調(diào)查者一些酬金、獎金或獎品利用政府組織、社會團(tuán)隊或有影響的人物進(jìn)行調(diào)查——女士/先生：

您好！我們決定采用“專家調(diào)查法”對今后一段時間的農(nóng)機(jī)需求進(jìn)行預(yù)測調(diào)查，選擇一批業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、對市場變化反應(yīng)敏捷、工作負(fù)責(zé)的同志組成專家組……您是我們選中的專家組的專家之一，希望我們能協(xié)力合作，自始自至終地做好這一工作？2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計10填寫問卷的要求、方法、注意事項等的總的說明第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)3.填寫要求（填表說明、指導(dǎo)語）單獨進(jìn)行統(tǒng)一地說明放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。對個別復(fù)雜問題，則緊跟該問題之后。1.本問卷中涉及年齡、人口、時間等需要填寫具體數(shù)字，請?zhí)顚懻_數(shù)字2.有選擇的項目，請您在合適您的答案的序號上劃√3.對于表格中選擇答案的題目，在所選的欄目內(nèi)劃√4.除特殊要求外，每個題目只允許選一個答案。有特殊要求的項目，請按特殊要求填寫5.填寫中有不明白的地方請問調(diào)查員填寫問卷的要求、方法、注意事項等的總的說明第一節(jié)問卷設(shè)計11

4.調(diào)查甄別內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)通過設(shè)計一些問題先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。出示卡片：請問您或您的家人有沒有在下列單位工作1、在市場調(diào)查或咨詢機(jī)構(gòu)工作→終止訪問2、在公安/檢察院/法院/司法/政法等相關(guān)機(jī)構(gòu)工作→終止訪問3、以上都沒有→繼續(xù)社會公眾安全感調(diào)查問卷的甄別部分出示卡片：請問您或您的家人在近三個月內(nèi)是否接受過社會治安方面的訪問1、有→終止訪問2、沒有→繼續(xù)出示卡片：請問您是否本市常住戶1.不是→終止訪問2.是→繼續(xù)4.調(diào)查甄別內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問12

5.調(diào)查主題內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)由若干問題與答案來表達(dá)出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容6.編碼指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼，以便使計算機(jī)對調(diào)查資料進(jìn)行分類、排序、匯總、分析和綜合處理。問卷的核心部分5.調(diào)查主題內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)13

7.必要的注明（結(jié)束語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)征詢對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身有何感受；在問卷的最后，或放在問卷說明之后表示對被調(diào)查者合作的真誠感謝；調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、對被訪問者回答的評價等。

簡短明了，有的問卷也可以省略

7.必要的注明（結(jié)束語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、14

8、被訪者基本情況

第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)包括:性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等。說明被調(diào)查者的主要特征被調(diào)查者：個人包括：廠名、店名、地址、負(fù)責(zé)人、主管部門、職工人數(shù)和固定資產(chǎn)原值等情況。根據(jù)調(diào)查目的和要求決定列入應(yīng)該哪些項目。被調(diào)查者：單位被訪問者所在地:______市（州）______區(qū)______詳細(xì)地址：________________________________被訪者姓名：______聯(lián)系電話：____________訪問時間：____月____日____時開始訪問員編號：____________8、被訪者基本情況第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、15三、問卷設(shè)計的目標(biāo)內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于被調(diào)查者回答便于對資料分析處理第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題一份好的問卷應(yīng)做到：問題安排合理合乎邏輯通俗易懂三、問卷設(shè)計的目標(biāo)內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全第一節(jié)問卷設(shè)16第二節(jié)問題的設(shè)計四、問卷設(shè)計的原則功能性原則一致性、完整性、準(zhǔn)確性、可行性減少調(diào)查者、被調(diào)查者、調(diào)查環(huán)境地影響可靠性原則效率原則盡量減少被調(diào)查者回答問題所用時間可維護(hù)性原則可比性、持續(xù)性、擴(kuò)展性、模塊化所需信息調(diào)查對象能夠且愿意回答的問題第二節(jié)問題的設(shè)計四、問卷設(shè)計的原則功能性原則一致性、完整17第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

五、問卷設(shè)計的程序

調(diào)查目的確定詢問內(nèi)容設(shè)計問卷的布局進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)查確定問題的數(shù)量和形式修正設(shè)計出現(xiàn)的所有問題第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題五、問卷設(shè)計的程序調(diào)查目的18第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題問卷設(shè)計的基本問題問卷概述概念、特點和作用問卷基本結(jié)構(gòu)標(biāo)題、引言、填寫要求、調(diào)查甄別內(nèi)容、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、必要的注明、被訪者基本情況問卷設(shè)計的目標(biāo)安排合理合乎邏輯通俗易懂問卷設(shè)計的程序問卷設(shè)計的原則功能性原則可靠性原則效率性原則可維護(hù)性原則第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題問卷設(shè)計的基本問題問卷概述概念、19第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型二、問題的篩選三、問題設(shè)計的形式四、問題設(shè)計中的注意問題第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型20

一個問題被問及的方式可以在很大程度上影響調(diào)查的結(jié)果。第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型例：美國籃球協(xié)會、華爾街的新聞雜志各自進(jìn)行的一項民意測驗兩個非常相似的問題，結(jié)果大不一樣。（1）你是否認(rèn)為應(yīng)該削減一些項目，比如，社會保障、保健、醫(yī)療補(bǔ)助和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼以減少預(yù)算赤字？結(jié)果：23%贊成；66%反對；11%沒有表態(tài)（2）你是否認(rèn)為應(yīng)該削減政府機(jī)構(gòu)以減少預(yù)算赤字？結(jié)果：61%贊成；25%反對；14%沒有表態(tài)一個問題被問及的方式可以在很大程度上影響調(diào)查21

1.從問題的作用劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型心理調(diào)節(jié)性問題引起回答者的興趣，烘托合作氣氛限定調(diào)查對象，有符合要求的經(jīng)歷或回答富有意義的回答者的問題例：調(diào)查對電子商務(wù)看法之前可問：現(xiàn)在許多人都在網(wǎng)購，您注意到了嗎？過濾性問題試探性問題您曾經(jīng)購買或親自食用過下列哪些食品？○全脂奶○脫脂奶○酸奶○黃油對敏感性或接近敏感性的問題，探詢是否愿意，以減少阻力，爭取配合您上次喝酸奶是什么時候？是純凈的還是加味的？什么味道？您先前一次喝酸奶是什么時候？大約在多長時間以前？味道怎樣？背景性問題實質(zhì)性問題用于對后續(xù)資料整理和分析要調(diào)查的全部信息，問卷的核心問題您第一次喝酸奶在哪里？是自己選擇還是別人推薦的？您是在哪里購買的？第一次喝酸奶之前，您有什么期望？您是否喜歡喝酸奶？喜歡的程度？在喝酸奶后，您對他有何感覺？您對電視機(jī)印象如何？您是否限制孩子看電視？您認(rèn)為看電視有什么害處嗎？有人說看電視對孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為看電視對孩子學(xué)習(xí)沒有影響反而有好處，您是如何看待這個問題的？1.從問題的作用劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類22

2.從問題間的聯(lián)系劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型系列性的問題圍繞一個調(diào)查項目逐步深入開展的一組問題各問題之間無遞進(jìn)的關(guān)系A(chǔ)您是否閱讀過這份報紙？○是○否B您一周看過幾次？（在數(shù)字前打√）7654321C您是在哪里看到的？○自己訂閱○零買的○借閱D對借閱的您是從哪里得到的？○圖書館、資料室○朋友○其他場合非系列問題從問題與答案的聯(lián)系劃分偽裝問題與非偽裝問題偽裝問題：您對這種新品牌的奶粉有什么看法？________您飲用過什么品牌的奶粉？________非偽裝問題：請問您選擇xx牌電冰箱的主要原因是什么？○制冷快○容積大○價格便宜○維修方便○外觀漂亮○別人推薦○質(zhì)量好○噪音小○顏色漂亮○其它2.從問題間的聯(lián)系劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的23

第二節(jié)問題的設(shè)計二、問題的篩選問題本身的必要性避免空泛分割成兩個以上的問題使之更確切問題細(xì)分的必要性被調(diào)查者是否掌握所問信息避免不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)被調(diào)查者是否提供所問信息問題敏感而不愿意回答；缺乏回答問題的能力；問題回答麻煩你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會對電大學(xué)生產(chǎn)生影響嗎？

你認(rèn)為《法學(xué)概論》網(wǎng)頁的更新是否及時？及時（）不及時（）

你上大學(xué)時作過弊嗎？

你上中學(xué)時老師平均每周能面授多少節(jié)課？

教育部不贊成電大擴(kuò)大普通?？平逃恼猩?，你的意見如何？第二節(jié)問題的設(shè)計二、問題的篩選問題本身的必要性避24開放式問題的形式

1.自由式問句（開放式）第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式填空題不加任何限制問題，不提供任何具體的答案自由回答題1.您對xx品牌的沐浴液談點看法？2.您對攀比購買心理行為怎樣看？3.請問您為什么購買xx品牌的小轎車？4.請您對本問卷中的問題或觀點發(fā)表進(jìn)一步的看法？例：1.您喜歡的沐浴液是：①______②______③______④______2.您打算買哪種品牌的小轎車：①______②______③______④______3.請問您的年齡是______歲4.請問您的公司平均每月的營業(yè)額是______元5.請問您在哪一年入網(wǎng)的？______請問您目前平均每月的資費是多少？______元/月開放式問題的形式1.自由式問句（開放式）第二節(jié)問25開放式問題的提問方法和技術(shù)

1.自由式問句（開放式）第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式自由回答法詞語聯(lián)想法文章完成法圖畫完成法角色扮演法我走進(jìn)商店，發(fā)現(xiàn)xx計算機(jī)又多了兩種規(guī)格，又添了幾種新的顏色，而且價格也比以前更便宜了。于是我想到了……通過調(diào)查者對別人動機(jī)、態(tài)度和觀點的描述，間接暴露自己的真實看法和態(tài)度。品牌形容詞美洲豹福特奔馳寶馬豐田實惠快速舒適安全便宜美觀豪華1.您建議供應(yīng)商該從哪些方面增加廣告宣傳力度？2.您使用的空調(diào)是什么牌子的？3.請問您喜歡穿什么樣式的秋季外套？開放式問題的提問方法和技術(shù)1.自由式問句（開放式）第26二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句事先設(shè)計好了問題及各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案的問題。只有兩種相反的答案：是與否、喜歡與不喜歡、好與壞等您吃過xxx牌餅干嗎？○吃過○沒吃過您是否知道聯(lián)通133（CDMA）○是○否請問您目前是否打算換其它號碼？○是○否（跳問Q12）Q12.請問您為什么不換號？二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問27二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句提供兩個以上的被選答案，任選一項或多項答案請問您愿意與父母交流嗎？（在選擇的○中劃√）○非常愿意○愿意○一般○不愿意○很不愿意請問您最近一次通過什么渠道入網(wǎng)？○營業(yè)廳購買手機(jī)入網(wǎng)○其它通信產(chǎn)品銷售點購買手機(jī)入網(wǎng)○在雜貨店、報刊亭等地入網(wǎng)○其它請問您在假期旅游居住的住處的類型？○賓館○汽車旅館○露營或活動住房○親戚或朋友家○私人別墅或度假屋○商業(yè)別墅或小屋○其它請問您選擇xx牌電冰箱的主要原因是什么？○制冷快○容積大○價格便宜○維修方便○外觀漂亮○別人推薦○質(zhì)量好○噪音小○顏色漂亮○其它二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問28二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句按被調(diào)查者的偏好程度判斷所列答案的重要程度，并按順序排列出答案請您按有效性大小的順序?qū)⒛鷮ふ夜ぷ鞯囊恍┩緩竭M(jìn)行排序，您認(rèn)為最有效的途徑標(biāo)上“1”，其次的標(biāo)上“2”？郵寄個人簡歷○在報紙或雜志上登廣告○政府就業(yè)中心○與朋友商量○私人安置服務(wù)○與雇主直接聯(lián)系○其它（請注明）○_____________二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問29二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句先將事物特征與反映特征的程度進(jìn)行排列，然后被調(diào)查者從中選擇請您對我公司提供的客戶服務(wù)的滿意程度如何進(jìn)行評價？非常滿意○滿意○既非滿意又非不滿意○不滿意○非常滿意○12345價格12345包裝12345清純12345泡沫12345口味不理想不太理想一般較理想理想特征您認(rèn)為xx牌啤酒與您認(rèn)為最好的啤酒相比（在同意的劃√）二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問30二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句反映兩個方面因素的綜合作用您認(rèn)為促進(jìn)糧食生產(chǎn)的發(fā)展，國家應(yīng)采取哪些措施，這些措施的重要性如何？（在同意的劃√）其它（請注明）進(jìn)一步放開糧價完善糧食定購合同增加農(nóng)業(yè)的投資增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)不重要一般重要最重要二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問31二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句只對部分被調(diào)查者了解信息，第一個問題起過濾，第二個問題才是具體的調(diào)查內(nèi)容請問您平時對電視廣告感興趣嗎？①感興趣②一般③不感興趣對選①的被調(diào)查者，請回答下面的問題：您對電視廣告感興趣的原因是：①廣告給您帶來商品信息②廣告帶來很多新的生活觀念和文化觀念③廣告使我了解商品知識④廣告有較高的欣賞價值⑤其它（注明）__________對選③的被調(diào)查者，請回答下面的問題：①廣告時間太長②廣告太多③廣告質(zhì)量太差④廣告太夸張、不可信二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問32開放式與封閉式的比較

第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式開放式封閉式探索性意外結(jié)果（優(yōu)點）

受限定，無新發(fā)現(xiàn)

創(chuàng)造性回答深入（優(yōu)點）

標(biāo)準(zhǔn)化（優(yōu)點）

混入無關(guān)信息回答具體、可信度高（優(yōu)點）非標(biāo)準(zhǔn)，難以量化比較易于統(tǒng)計分析對比（優(yōu)點）

回答麻煩、易被拒絕

易回答，回收率高（優(yōu)點）適用于小樣本適用于樣本大開放式與封閉式的比較第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式33①詢問的內(nèi)容盡可能短②用詞要確切③用詞要通俗④一項詢問只包含一項內(nèi)容⑤避免誘導(dǎo)性、傾向性問題⑥避免否定形式的提問⑦避免敏感性問題第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題短而明確例2：請問您認(rèn)為燈塔牌油漆怎么樣？“請問您在最近一個月內(nèi)購買什么牌子的香煙”？

例1：“請問您購買什么牌子的香煙”？

“請問您認(rèn)為燈塔牌油漆質(zhì)量怎么樣”？避免模棱兩可易被人理解例3：請問貴公司是否經(jīng)常使用STP策略？例4：你在哪里讀的大學(xué)？（填地名、省份還是校名？）①詢問的內(nèi)容盡可能短第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意34④一項詢問只包含一項內(nèi)容⑤避免誘導(dǎo)性問題⑥避免否定形式的提問⑦避免敏感性問題①詢問的內(nèi)容盡可能短②用詞要確切③用詞要通俗第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題兩個以上內(nèi)容難于回答例2：燈塔牌油漆獲得了多項國際大獎您認(rèn)為燈塔牌油漆質(zhì)量怎么樣？“請問您對燈塔牌油漆的價格是否滿意”？“請問您對燈塔牌油漆的包裝是否滿意”？

例1：“請問您對燈塔牌油漆的價格和包裝是否滿意”？

“您認(rèn)為燈塔牌油漆質(zhì)量好嗎”？不能帶有傾向性，保持中立人們習(xí)慣于肯定式提問例3：您不認(rèn)為燈塔牌油漆質(zhì)量好嗎？例4：您是否認(rèn)為沒有學(xué)生不喜歡使用計算機(jī)學(xué)習(xí)？是（）否（）④一項詢問只包含一項內(nèi)容第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的35①釋難法②人稱代換法（轉(zhuǎn)移法）③數(shù)值歸檔法④假定法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題在敏感性問題的前面寫上一段消除疑慮的文字。“打麻將是我國民間傳統(tǒng)的一種消遣娛樂活動”

例2：您是否有公房出租？例1：您平時每個月打幾次麻將？“據(jù)其他途徑的資料顯示，公房出租在我市已非罕見，甚至還有中間商公開打廣告的”

敏感問題的處理技巧①釋難法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題36①釋難法②人稱代換法（轉(zhuǎn)移法）③數(shù)值歸檔法④假定法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題讓被調(diào)查者以第三人稱來回答問題您的朋友經(jīng)常打麻將嗎？平時每個月打幾次麻將？例2：您是否認(rèn)為公民可以不履行繳納個人所得稅義務(wù)？例1：您平時每個月打幾次麻將？您的朋友們是否認(rèn)為公民可以不履行繳納個人所得稅義務(wù)？敏感問題的處理技巧①釋難法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題讓被調(diào)查37①釋難法②人稱代換法（轉(zhuǎn)移法）③數(shù)值歸檔法④假定法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題將敏感問題研究的變量用連續(xù)區(qū)間表示○10000元以下○10000-15000元○15000-20000元○20000-25000元○25000元以上例1：2012年您家的收入大約為多少？敏感問題的處理技巧例2：2012年您讀了多少本書？①無②1～10本③11～25本④26～50本⑤多于50本。①釋難法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題將敏感問38①釋難法②人稱代換法（轉(zhuǎn)移法）③數(shù)值歸檔法④假定法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題用假定性條件句作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。有些同學(xué)認(rèn)為考試作弊是一種考試手段，您能想出他們的理由嗎？例：大學(xué)生考試作弊有理由嗎？敏感問題的處理技巧①釋難法第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題用假定性39第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題1.請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。典型問句分析3.您至今未買電腦的原因是什么？

（a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少您至今未購買電腦的主要原因是什么？

（a）價格高（b）用途較少（c）性能不了解（d）其他4.請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？5.請問您對本公司的理賠時效是否滿意？

請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？2.您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？①是②否第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題1.請您以購買新406.您通常在哪里上網(wǎng)學(xué)習(xí)？家里（）、單位（）

典型問句分析第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題9.您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？7.請問您家目前的收支情況是①較多節(jié)余②略有節(jié)余③收支平衡8.您喜歡下列哪種媒體？書本（）

錄像帶（）

VCD（）

CAI課件（）

光盤（）

指導(dǎo)書（）

其他（）？

10.在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您一般是：

□從頭到尾都認(rèn)真看廣告

□只認(rèn)真看感興趣的廣告

□不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目

□換頻道看其他節(jié)目

□開著電視干其他事情

□其他：______________________________6.您通常在哪里上網(wǎng)學(xué)習(xí)？家里（）、單位（）典型問句分析第4111.①你的咽喉痛過嗎？②

這個問題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎？

典型問句分析第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題12.A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？

B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？13.您對總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？

結(jié)果問題A中54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回答“否”顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。

11.①你的咽喉痛過嗎？典型問句分析第二節(jié)問題的設(shè)計四4215.您是否因為習(xí)慣性的操作動作而導(dǎo)致錯誤，比如習(xí)慣性地在Excel中使用其它制表軟件中的快捷鍵，而導(dǎo)致表格被搞亂？

A.經(jīng)常有B.偶爾有C.沒有出現(xiàn)過典型問句分析第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題16.您認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

a.迷人的色澤b.芳香的氣味c.滿意的效果d.精美的包裝e.低廉的價格……

a.色澤b.氣味c.使用效果d.包裝e.價格……

14.您認(rèn)為軟件的哪一方面更重要？

A.好的界面勝過優(yōu)秀的功能B.優(yōu)秀的功能勝過好的界面

C.最初使用時認(rèn)為界面重要，用久了（熟悉了）后感覺功能更重要D.最初使用時認(rèn)為功能很重要，用久了感覺一個舒適的界面更重要15.您是否因為習(xí)慣性的操作動作而導(dǎo)致錯誤，比如習(xí)慣性地在E4318.您擁有哪一種信用卡?

a.長城卡b.牡丹卡c.龍卡d.維薩卡e.金穗卡

典型問句分析第二節(jié)問題的設(shè)計四、問題設(shè)計中的注意問題a.報紙b.車票c.電視d.墻幕廣告e.汽球f.大巴士g.廣告衫h.……17.你通常選擇哪一種廣告媒體：a.報紙b電視c.雜志d.廣播e.其它19.您對愛情的看法?

a.愛情是一杯牛奶b.愛情是一杯香甜的鮮橙汁c.愛情是一杯苦咖啡18.您擁有哪一種信用卡?

a.長城卡b.牡丹卡c443.能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面第二節(jié)問題的設(shè)計五、問卷中問題順序設(shè)計中應(yīng)注意的問題2.問題的安排應(yīng)具先易后難1.問題的安排應(yīng)具有邏輯性4.開放性問題的放在后面3.能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面第二節(jié)問題的設(shè)計五、453.重要的問題要突出第二節(jié)問題的設(shè)計六、問卷的版面格式設(shè)計應(yīng)注意的問題1.版面大小適中，問題空間不宜過小外觀精美，足夠的空間，重點問題要突出2.問卷的紙與印刷質(zhì)量3.重要的問題要突出第二節(jié)問題的設(shè)計六、問卷的版面格式設(shè)46問題的類型問題的設(shè)計問題的篩選問題設(shè)計的形式問題設(shè)計中的注意問題問題的作用問題間的聯(lián)系心理調(diào)節(jié)性問題過濾性問題試探性問題背景性問題實質(zhì)性問題系列性的問題非系列問題從問題與答案的聯(lián)系劃分偽裝問題非偽裝問題自由式問句封閉型問句二項選擇法、多項選擇法、排序法、評定法、雙向列聯(lián)法過濾法、半封閉法自由回答法、詞語連想法、文章完成法、圖畫完成法、角色扮演法詢問的內(nèi)容盡可能短用詞要確切用詞要通俗避免敏感性問題一項詢問只包含一項內(nèi)容避免誘導(dǎo)性、傾向性問題避免否定形式的提問釋難法人稱代換法數(shù)值歸檔法假定法問題的類型問題的設(shè)計問題的篩選問題設(shè)計的形式問題設(shè)計中的注意47第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)一、測量的內(nèi)涵測量：根據(jù)規(guī)則用數(shù)字描述客觀事物的某種特性1.測量的不是客觀事物本身，而是客觀事物的某種特征2.“數(shù)字”只代表客觀事物的某種特征的一個標(biāo)志，不能運算3.用“數(shù)字”描述客觀事物需要遵守一定的規(guī)則經(jīng)驗系統(tǒng)抽象系統(tǒng)數(shù)據(jù)現(xiàn)象第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)一、測量的內(nèi)涵測量：根據(jù)規(guī)則用數(shù)字描述48第一節(jié)測量與測量工具一、測量的內(nèi)涵測量技術(shù)的理論基礎(chǔ)：數(shù)理統(tǒng)計學(xué)將社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度分為：定類變量——指有類別屬性的變量定序變量——指有等級屬性的變量定距變量——指有等距間隔的變量定比變量——指形成比率關(guān)系的變量態(tài)度測量：指使用事先設(shè)計的特殊尺度和量表對調(diào)查對象的行為、態(tài)度和有關(guān)人文背景等方面的屬性差異進(jìn)行度量。第一節(jié)測量與測量工具一、測量的內(nèi)涵測量技術(shù)的理論基礎(chǔ)：數(shù)49第一節(jié)測量與測量工具二、量表的種類量表：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，對客觀事物進(jìn)行定性或定量測量的尺度或工具。優(yōu)點：①可以對被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測量②將信息轉(zhuǎn)換成數(shù)字直接用于編碼③可以進(jìn)行較高級的統(tǒng)計分析缺點：對被調(diào)查者的記憶和回答能力要求較高，容易引起被調(diào)查者的誤解量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性的原因數(shù)字便于統(tǒng)計分析；數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清晰和明確。量表的設(shè)計步驟設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。第一節(jié)測量與測量工具二、量表的種類量表：通過一套事先擬定50第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（1）類別量表（2）順序量表（3）等距量表（4）等比量表

按被調(diào)查者的性質(zhì)分類類別量表的數(shù)字不能反映對象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。只能計算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計量，如百分比、眾數(shù)等。計算平均數(shù)是沒有任何意義的。

您是否喜歡國產(chǎn)手機(jī)a.喜歡b.不喜歡您是否有購房的計劃a.是b.未決定c.否第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（1）類別量表按被調(diào)查者51第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（2）順序量表（3）等距量表（4）等比量表（1）類別量表一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。

除計算頻度，可計算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)等。請您對意愿中的購物的商店百貨公司、超級市場、專賣店和倉儲超市，以喜歡、較喜歡、一般、不喜歡的順序排列，最喜歡給4分，最不喜歡給1分順序量表可以確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，只規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。①北京②上海③天津④重慶第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（2）順序量表一種排序量52第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（3）等距量表（4）等比量表（1）類別量表（2）順序量表量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。

對四個對象A、B、C、D分別打分為1、2、3、4或22、24、26、28都是等價的包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象間的差別，它就等于量表上對應(yīng)數(shù)字之差。相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。

可采用類別量表和順序量表適用的一切統(tǒng)計方法。還可以計算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差以及其他有關(guān)的統(tǒng)計量。

典型例子：溫度計

等距量表中原點不是固定的，測量單位也是人為的第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（3）等距量表量表上相等53第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（4）等比量表

（1）類別量表（2）順序量表（3）等距量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點。

所有的統(tǒng)計方法都適于等比量表，包括幾何平均數(shù)的計算。遺憾的是等比量表對態(tài)度測量并沒有太大的用處。可以標(biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別。

等比量表僅限于使用形式為y=bx的變換，這里b是個正的常數(shù)。不能夠象在等距量表中那樣再加上一個常數(shù)a。

測量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。

第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)二、量表的種類（4）等比量表（1）類54態(tài)度測量量表統(tǒng)計分析表量表類別量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)計類別用數(shù)字識別對象類別，判斷屬于/不屬于歸類，男性/女性用戶/非用戶頻數(shù)、眾數(shù)、檢定順序除識別外，數(shù)字還用于判斷更大/更小排序，如對酒店或銀行的偏愛、對食品的口味打分均值、中位數(shù)、符號與連串府檢定差距除類別和順序外，數(shù)字還用于判斷距離復(fù)雜架構(gòu)的偏好，如溫度、有關(guān)品牌的認(rèn)知水平均值/全距、方差、t檢定,f檢定等比綜合上面三種性質(zhì)，再加上絕對零點，判斷比例的相等性可獲得精確測量時，如銷售額、年齡、收入幾何平均數(shù)t檢定,f檢定二、量表的種類態(tài)度測量量表統(tǒng)計分析表量表類別量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)55兩類量表方法第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）（1）直接量表（2）間接量表①評比量表

②順位量表（等級量表法）③固定總數(shù)量表

④語意差別量表

⑤Q分類表

⑥定格評分量表⑦連結(jié)配合量表⑧滿足感量表⑨圖解量表①賴克特量表②沙斯通量表③哥提曼量表態(tài)度測量方法態(tài)度評定方法兩類量表方法第三節(jié)態(tài)度測量技術(shù)三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）56三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）①評比量表

②順位量表（等級量表法）③配對比較量表④固定總數(shù)量表⑤語義差別量表⑥李克特量表⑦Q分類表由刻度和兩端組成，兩端表示極端態(tài)度，中間刻度表示態(tài)度的變化。

很不重要1234567很重要

完全不重要-3-2-10123非常重要

1234567完全不重要不很重要不重要無所謂重要很重要非常重要第四節(jié)態(tài)度量表相關(guān)問題①文字描述②分類數(shù)目③奇數(shù)目與偶數(shù)目分類④平衡與不平衡分類⑤強(qiáng)迫與非強(qiáng)迫分類⑥賦值問題按圖所反映的評比量表的要求，分別進(jìn)行統(tǒng)計，取得的平均分?jǐn)?shù)值便可以代表被調(diào)查者的態(tài)度，并且還可以計算各個項目的百分率。三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）①評比量表由刻度和兩端組成，兩端57三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）①評比量表

②順位量表（等級量表法）③配對比較量表④固定總數(shù)量表⑤語義差別量表⑥李克特量表⑦Q分類表第四節(jié)態(tài)度量表評比量表的優(yōu)點：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等?？赡墚a(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對客體評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。――如教師給學(xué)生打平時成績。中間傾向誤差：有些人不原意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價。暈輪效果：如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。防止中間傾向誤差的方法：調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度；增加中間的評價性語句在整個量表中的比例；使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的語意差別；增加測量量表的層次。預(yù)防暈輪效果的方法對所有要被評價的對象，每次只評價一個變量或特性；問卷每一頁只列一種特性。三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）①評比量表第四節(jié)態(tài)度量表評比58②順位量表（等級量表法）③配對比較量表④固定總數(shù)量表⑤語義差別量表⑥Q分類表⑦定格評分量表⑧連結(jié)配合量表⑨滿足感量表⑩圖解量表①評比量表等級順序量表的優(yōu)點題目容易設(shè)計、易于使用；測者比較容易掌握回答方法；被評價的事物被排成一定的順序；促使應(yīng)答者用一種現(xiàn)實態(tài)度進(jìn)行評價。

三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）相對值：根據(jù)對不同因素的認(rèn)識劃分等級第四節(jié)態(tài)度量表

下列為4種牌號的洗衣粉，請按你的喜愛程度分別給予適當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)（順序有1至4）碧浪——佳美——

白貓——

奧妙——等級順序量表的缺點如果被選項中沒有包含應(yīng)答者的選擇項，那么結(jié)果就會產(chǎn)生誤導(dǎo)，或者要測量的某些因素可能完全超出了個人的選擇范圍，產(chǎn)生毫無意義的數(shù)據(jù)――如某一應(yīng)答者從不使用彩電。這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，人們完全不了解被評價的各客體間有多大的差距，即搞不清為什么被評價的客體按此順序排列?？ㄆ狭信e對象的順序也可能帶來所謂順序誤差――如選舉。用于排序的對象個數(shù)不能太多（少于10個），否則很容易出現(xiàn)錯誤、遺漏。②順位量表（等級量表法）等級順序量表的優(yōu)點三、態(tài)度測量的方59三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）對給定的事物比較優(yōu)劣第四節(jié)態(tài)度量表③配對比較量表④固定總數(shù)量表⑤語義差別量表⑥Q分類表⑦定格評分量表⑧連結(jié)配合量表⑨滿足感量表⑩圖解量表①評比量表②順位量表（等級量表法）ABCDEAn.a.0.900.640.140.27B0.10n.a.0.320.020.21C0.360.68n.a.0.150.36D0.860.980.85n.a.0.52E0.730.790.640.48n.a.ABCDEAn.a.1100B0n.a.000C01n.a.00D111n.a.1E1110n.a.總分24301三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）對給定的事物比較優(yōu)劣第四節(jié)態(tài)度60三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）④固定總數(shù)量表⑤語義差別量表⑥Q分類表⑦定格評分量表⑧連結(jié)配合量表⑨滿足感量表①評比量表②順位量表（等級量表法）③配對比較量表答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個固定值

例1：對以下牌子，各給予一定分?jǐn)?shù)，其總分?jǐn)?shù)必須為100分甲（）、乙（）、丙（）

例2：用于兩種牌子偏好比較的測量工具1、甲（70）、乙（30）

2、乙（60）、丙（40）3、甲（80）、丙（20）

例3：用于對影響因素的比較在選購西服時，對下列因素你是怎樣認(rèn)識的？請分別打分，總和為100分a、式樣（20）b、價格（30）c、面料（50）第四節(jié)態(tài)度量表三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）④固定總數(shù)量表答案分?jǐn)?shù)的總和必須是61三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑤語意差別量表

⑥Q分類表⑦定格評分量表⑧連結(jié)配合量表⑨滿足感量表①評比量表②順位量表（等級量表法）③配對比較量表④固定總數(shù)量表同時列出若干個子量表，兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度，將被調(diào)查者每個答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度。

7654321式樣新穎沖力大機(jī)器耐用本身耐用油漆好服務(wù)良好舒適式樣保守沖力小機(jī)器易損本身易損油漆差服務(wù)不良不舒適第四節(jié)態(tài)度量表首先要確定所要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做標(biāo)記。三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑤語意差別量表同時列出若干個子量62三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑤語意差別量表

⑥Q分類表⑦定格評分量表⑧連結(jié)配合量表⑨滿足感量表①評比量表②順位量表（等級量表法）③配對比較量表④固定總數(shù)量表第四節(jié)態(tài)度量表例1：應(yīng)用語義差別量表測量受訪者對商場印象你認(rèn)為多樂家是：可靠的--------------------------不可靠方便--------------------------不方便態(tài)度友好--------------------------不友好昂貴--------------------------便宜選擇多--------------------------選擇少時髦--------------------------過時例2：測量個人特性的語意差別量表1、粗心的－－－－－－－細(xì)致的2、易激動的－－－－－－－溫和的3、不安的－－－－－－－平靜的4、果斷的－－－－－－－不果斷5、節(jié)儉的－－－－－－－浪費的6、快樂的－－－－－－－不快樂7、理性的－－－－－－－感性的8、幼稚的－－－－－－－成熟的9、正統(tǒng)的－－－－－－－放蕩的10、嚴(yán)肅的－－－－－－－不嚴(yán)肅11、復(fù)雜的－－－－－－－簡單的12、無趣的－－－－－－－有趣的13、謙虛的－－－－－－－虛榮的14、謹(jǐn)慎的－－－－－－－隨便的三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑤語意差別量表第四節(jié)態(tài)度量表63三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑥Q分類表⑦定格評分量表⑧連結(jié)配合量表⑨滿足感量表①評比量表②順位量表（等級量表法）③配對比較量表④固定總數(shù)量表⑤語意差別量表將研究主體（被調(diào)查者、品牌、因素）進(jìn)行分類

+2+10-1-2同意無所謂不同意語句被調(diào)查者12345……1001我最喜歡用甲牌號2我總是買甲牌號3甲牌號品質(zhì)良好……50我不會用甲牌號+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+2-2-1-2-2+1-2-1+2-1第一類：對A品牌有良好印象的，如被調(diào)查者1和3第二類：對A品牌的中性態(tài)度，如被調(diào)查者4和100第三類：對A品牌有不良印象的，如被調(diào)查者2和5第四節(jié)態(tài)度量表三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑥Q分類表將研究主體（被調(diào)查者64三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑦李克特量表

⑧連結(jié)配合量表⑨滿足感量表①評比量表②順位量表（等級量表法）③配對比較量表④固定總數(shù)量表⑤語意差別量表⑥Q分類表態(tài)度測量的總評價方法對某航空公司辦理乘機(jī)手續(xù)的一些敘述，請用數(shù)字1-5表明您對每種觀點同意或反對的強(qiáng)烈程度。1=強(qiáng)烈反對；2=反對；3=既不同意也不反對；4=同意；5=十分贊成強(qiáng)烈反對反對既不同意也不反對同意十分贊成服務(wù)態(tài)度很好辦理速度不快排隊時間太長行李交運較快艙位選擇比較自由第四節(jié)態(tài)度量表三、態(tài)度測量的方法（技術(shù)）⑦李克特量表態(tài)度測量的總評價方法65分析與案例題第四章問卷設(shè)計小結(jié)1.腦白金廣告已經(jīng)做五年，目前上海健特公司正在思考是否應(yīng)該對現(xiàn)行的廣告宣傳方式擬定一份市場調(diào)查問卷。分析與案例題第四章問卷設(shè)計小結(jié)1.腦白金廣告已經(jīng)做五年66

第四章問卷設(shè)計第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

第二節(jié)問題的設(shè)計

第三節(jié)問卷設(shè)計技術(shù)

第四節(jié)態(tài)度測量技術(shù)

第四章問卷設(shè)計第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

第二67學(xué)習(xí)目的：了解問卷在收集數(shù)據(jù)過程中的作用，掌握調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)和類型；學(xué)會問卷設(shè)計的一般程序和基本設(shè)計方法和技巧并能自己設(shè)計簡單的市場調(diào)查問卷。學(xué)習(xí)目的：了解問卷在收集數(shù)據(jù)過程中的作用，掌握調(diào)查問68教學(xué)重點：

問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計的步驟問卷設(shè)計的技術(shù)與技巧教學(xué)難點：

問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的技術(shù)與技巧教學(xué)重點：69第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題一、問卷的概念、特點和作用二、問卷的結(jié)構(gòu)三、問卷設(shè)計的目標(biāo)四、問卷設(shè)計原則五、問卷設(shè)計的程序第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題一、問卷的概念、特點和作用70一、問卷的概念、特點和作用第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題是為了收集信息而設(shè)計的一系列問題的集合，是一種結(jié)構(gòu)化技術(shù)。概念調(diào)查表、問卷表或詢問表。一種類似于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。特點主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)；用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于接受；問題形式多樣，易懂易答；易于統(tǒng)計整理。優(yōu)點：客觀、統(tǒng)一、效率高；統(tǒng)計結(jié)果數(shù)量化、規(guī)范化；不用花太多精力培訓(xùn)使用人員；可以采用不記名問卷，可以比較真實地反映被調(diào)查者的態(tài)度和觀點。

缺點：不夠靈活，多數(shù)問卷為封閉式，不能充分說明被調(diào)查者的態(tài)度；適用對象是具有一定文化程度的人。

格式化信息第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題是為了收集信息而設(shè)計的一71一、問卷的概念、特點和作用第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

1．問卷是調(diào)查中廣泛使用不可缺少的一種工具。2．設(shè)計合理的問卷有利于全面、準(zhǔn)確地收集資料。3．有利于統(tǒng)計處理分析，節(jié)省時間、調(diào)查效率高。作用第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題1．問卷是調(diào)查中廣泛使用不可缺72第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)標(biāo)題引言（問卷說明、前言、卷首語）填寫要求（填表說明、指導(dǎo)語）調(diào)查甄別內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容編碼必要的注明被訪者基本情況第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題標(biāo)題73

1.問卷的標(biāo)題第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查主題的高度概括曲奇牌餅干市場調(diào)查大學(xué)生電子辭典消費市場洗發(fā)護(hù)法香波使用情況調(diào)查社會公眾安全感調(diào)查問卷長春移動通訊市場調(diào)查問卷簡明扼要點明調(diào)查目的或資料目標(biāo)畫龍點睛，激發(fā)被調(diào)查者興趣1.問卷的標(biāo)題第一節(jié)問卷設(shè)計的74

2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)向被調(diào)查者介紹調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查機(jī)構(gòu)背景等。一般以信函的形式位于問卷前部引起興趣，消除顧慮爭取被調(diào)查者的支持與合作社會公眾安全感調(diào)查問卷——女士/先生：

您好！我是—————的訪問員，我們正在進(jìn)行一項有關(guān)社會公眾安全感的調(diào)查研究，我想和您或者您的家人談?wù)勥@方面的問題，耽擱您寶貴時間，可以嗎？謝謝您的支持和配合，現(xiàn)贈送小禮品一份給您以表謝意！電大同學(xué)：您好！

感謝您選擇了遠(yuǎn)程開放教育的學(xué)習(xí)方式。電大開放教育模式是我國高等教育的一項重大改革和現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程的重要試點。為了搞好這次改革試點，也為了同學(xué)們更好地學(xué)習(xí)，我們請你們協(xié)助這次調(diào)查。填寫時不必寫姓名，也不要有顧慮，只要填寫真實想法和情況就行（同意的，打√）2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計75

2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)用請求、懇切的語言利用被調(diào)查者滿足榮譽(yù)感的心理直接支付給被調(diào)查者一些酬金、獎金或獎品利用政府組織、社會團(tuán)隊或有影響的人物進(jìn)行調(diào)查——女士/先生：

您好！我們決定采用“專家調(diào)查法”對今后一段時間的農(nóng)機(jī)需求進(jìn)行預(yù)測調(diào)查，選擇一批業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、對市場變化反應(yīng)敏捷、工作負(fù)責(zé)的同志組成專家組……您是我們選中的專家組的專家之一，希望我們能協(xié)力合作，自始自至終地做好這一工作？2.問卷說明（前言或引言、卷首語）第一節(jié)問卷設(shè)計76填寫問卷的要求、方法、注意事項等的總的說明第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)3.填寫要求（填表說明、指導(dǎo)語）單獨進(jìn)行統(tǒng)一地說明放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。對個別復(fù)雜問題，則緊跟該問題之后。1.本問卷中涉及年齡、人口、時間等需要填寫具體數(shù)字，請?zhí)顚懻_數(shù)字2.有選擇的項目，請您在合適您的答案的序號上劃√3.對于表格中選擇答案的題目，在所選的欄目內(nèi)劃√4.除特殊要求外，每個題目只允許選一個答案。有特殊要求的項目，請按特殊要求填寫5.填寫中有不明白的地方請問調(diào)查員填寫問卷的要求、方法、注意事項等的總的說明第一節(jié)問卷設(shè)計77

4.調(diào)查甄別內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)通過設(shè)計一些問題先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。出示卡片：請問您或您的家人有沒有在下列單位工作1、在市場調(diào)查或咨詢機(jī)構(gòu)工作→終止訪問2、在公安/檢察院/法院/司法/政法等相關(guān)機(jī)構(gòu)工作→終止訪問3、以上都沒有→繼續(xù)社會公眾安全感調(diào)查問卷的甄別部分出示卡片：請問您或您的家人在近三個月內(nèi)是否接受過社會治安方面的訪問1、有→終止訪問2、沒有→繼續(xù)出示卡片：請問您是否本市常住戶1.不是→終止訪問2.是→繼續(xù)4.調(diào)查甄別內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問78

5.調(diào)查主題內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)由若干問題與答案來表達(dá)出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容6.編碼指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼，以便使計算機(jī)對調(diào)查資料進(jìn)行分類、排序、匯總、分析和綜合處理。問卷的核心部分5.調(diào)查主題內(nèi)容第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)79

7.必要的注明（結(jié)束語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)征詢對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身有何感受；在問卷的最后，或放在問卷說明之后表示對被調(diào)查者合作的真誠感謝；調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、對被訪問者回答的評價等。

簡短明了，有的問卷也可以省略

7.必要的注明（結(jié)束語）第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、80

8、被訪者基本情況

第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、問卷的結(jié)構(gòu)包括:性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等。說明被調(diào)查者的主要特征被調(diào)查者：個人包括：廠名、店名、地址、負(fù)責(zé)人、主管部門、職工人數(shù)和固定資產(chǎn)原值等情況。根據(jù)調(diào)查目的和要求決定列入應(yīng)該哪些項目。被調(diào)查者：單位被訪問者所在地:______市（州）______區(qū)______詳細(xì)地址：________________________________被訪者姓名：______聯(lián)系電話：____________訪問時間：____月____日____時開始訪問員編號：____________8、被訪者基本情況第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題二、81三、問卷設(shè)計的目標(biāo)內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于被調(diào)查者回答便于對資料分析處理第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題一份好的問卷應(yīng)做到：問題安排合理合乎邏輯通俗易懂三、問卷設(shè)計的目標(biāo)內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全第一節(jié)問卷設(shè)82第二節(jié)問題的設(shè)計四、問卷設(shè)計的原則功能性原則一致性、完整性、準(zhǔn)確性、可行性減少調(diào)查者、被調(diào)查者、調(diào)查環(huán)境地影響可靠性原則效率原則盡量減少被調(diào)查者回答問題所用時間可維護(hù)性原則可比性、持續(xù)性、擴(kuò)展性、模塊化所需信息調(diào)查對象能夠且愿意回答的問題第二節(jié)問題的設(shè)計四、問卷設(shè)計的原則功能性原則一致性、完整83第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題

五、問卷設(shè)計的程序

調(diào)查目的確定詢問內(nèi)容設(shè)計問卷的布局進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)查確定問題的數(shù)量和形式修正設(shè)計出現(xiàn)的所有問題第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題五、問卷設(shè)計的程序調(diào)查目的84第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題問卷設(shè)計的基本問題問卷概述概念、特點和作用問卷基本結(jié)構(gòu)標(biāo)題、引言、填寫要求、調(diào)查甄別內(nèi)容、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、必要的注明、被訪者基本情況問卷設(shè)計的目標(biāo)安排合理合乎邏輯通俗易懂問卷設(shè)計的程序問卷設(shè)計的原則功能性原則可靠性原則效率性原則可維護(hù)性原則第一節(jié)問卷設(shè)計的一般問題問卷設(shè)計的基本問題問卷概述概念、85第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型二、問題的篩選三、問題設(shè)計的形式四、問題設(shè)計中的注意問題第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型86

一個問題被問及的方式可以在很大程度上影響調(diào)查的結(jié)果。第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型例：美國籃球協(xié)會、華爾街的新聞雜志各自進(jìn)行的一項民意測驗兩個非常相似的問題，結(jié)果大不一樣。（1）你是否認(rèn)為應(yīng)該削減一些項目，比如，社會保障、保健、醫(yī)療補(bǔ)助和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼以減少預(yù)算赤字？結(jié)果：23%贊成；66%反對；11%沒有表態(tài)（2）你是否認(rèn)為應(yīng)該削減政府機(jī)構(gòu)以減少預(yù)算赤字？結(jié)果：61%贊成；25%反對；14%沒有表態(tài)一個問題被問及的方式可以在很大程度上影響調(diào)查87

1.從問題的作用劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型心理調(diào)節(jié)性問題引起回答者的興趣，烘托合作氣氛限定調(diào)查對象，有符合要求的經(jīng)歷或回答富有意義的回答者的問題例：調(diào)查對電子商務(wù)看法之前可問：現(xiàn)在許多人都在網(wǎng)購，您注意到了嗎？過濾性問題試探性問題您曾經(jīng)購買或親自食用過下列哪些食品？○全脂奶○脫脂奶○酸奶○黃油對敏感性或接近敏感性的問題，探詢是否愿意，以減少阻力，爭取配合您上次喝酸奶是什么時候？是純凈的還是加味的？什么味道？您先前一次喝酸奶是什么時候？大約在多長時間以前？味道怎樣？背景性問題實質(zhì)性問題用于對后續(xù)資料整理和分析要調(diào)查的全部信息，問卷的核心問題您第一次喝酸奶在哪里？是自己選擇還是別人推薦的？您是在哪里購買的？第一次喝酸奶之前，您有什么期望？您是否喜歡喝酸奶？喜歡的程度？在喝酸奶后，您對他有何感覺？您對電視機(jī)印象如何？您是否限制孩子看電視？您認(rèn)為看電視有什么害處嗎？有人說看電視對孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為看電視對孩子學(xué)習(xí)沒有影響反而有好處，您是如何看待這個問題的？1.從問題的作用劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類88

2.從問題間的聯(lián)系劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的類型系列性的問題圍繞一個調(diào)查項目逐步深入開展的一組問題各問題之間無遞進(jìn)的關(guān)系A(chǔ)您是否閱讀過這份報紙？○是○否B您一周看過幾次？（在數(shù)字前打√）7654321C您是在哪里看到的？○自己訂閱○零買的○借閱D對借閱的您是從哪里得到的？○圖書館、資料室○朋友○其他場合非系列問題從問題與答案的聯(lián)系劃分偽裝問題與非偽裝問題偽裝問題：您對這種新品牌的奶粉有什么看法？________您飲用過什么品牌的奶粉？________非偽裝問題：請問您選擇xx牌電冰箱的主要原因是什么？○制冷快○容積大○價格便宜○維修方便○外觀漂亮○別人推薦○質(zhì)量好○噪音小○顏色漂亮○其它2.從問題間的聯(lián)系劃分第二節(jié)問題的設(shè)計一、問題的89

第二節(jié)問題的設(shè)計二、問題的篩選問題本身的必要性避免空泛分割成兩個以上的問題使之更確切問題細(xì)分的必要性被調(diào)查者是否掌握所問信息避免不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)被調(diào)查者是否提供所問信息問題敏感而不愿意回答；缺乏回答問題的能力；問題回答麻煩你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會對電大學(xué)生產(chǎn)生影響嗎？

你認(rèn)為《法學(xué)概論》網(wǎng)頁的更新是否及時？及時（）不及時（）

你上大學(xué)時作過弊嗎？

你上中學(xué)時老師平均每周能面授多少節(jié)課？

教育部不贊成電大擴(kuò)大普通專科教育的招生，你的意見如何？第二節(jié)問題的設(shè)計二、問題的篩選問題本身的必要性避90開放式問題的形式

1.自由式問句（開放式）第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式填空題不加任何限制問題，不提供任何具體的答案自由回答題1.您對xx品牌的沐浴液談點看法？2.您對攀比購買心理行為怎樣看？3.請問您為什么購買xx品牌的小轎車？4.請您對本問卷中的問題或觀點發(fā)表進(jìn)一步的看法？例：1.您喜歡的沐浴液是：①______②______③______④______2.您打算買哪種品牌的小轎車：①______②______③______④______3.請問您的年齡是______歲4.請問您的公司平均每月的營業(yè)額是______元5.請問您在哪一年入網(wǎng)的？______請問您目前平均每月的資費是多少？______元/月開放式問題的形式1.自由式問句（開放式）第二節(jié)問91開放式問題的提問方法和技術(shù)

1.自由式問句（開放式）第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式自由回答法詞語聯(lián)想法文章完成法圖畫完成法角色扮演法我走進(jìn)商店，發(fā)現(xiàn)xx計算機(jī)又多了兩種規(guī)格，又添了幾種新的顏色，而且價格也比以前更便宜了。于是我想到了……通過調(diào)查者對別人動機(jī)、態(tài)度和觀點的描述，間接暴露自己的真實看法和態(tài)度。品牌形容詞美洲豹福特奔馳寶馬豐田實惠快速舒適安全便宜美觀豪華1.您建議供應(yīng)商該從哪些方面增加廣告宣傳力度？2.您使用的空調(diào)是什么牌子的？3.請問您喜歡穿什么樣式的秋季外套？開放式問題的提問方法和技術(shù)1.自由式問句（開放式）第92二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句事先設(shè)計好了問題及各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案的問題。只有兩種相反的答案：是與否、喜歡與不喜歡、好與壞等您吃過xxx牌餅干嗎？○吃過○沒吃過您是否知道聯(lián)通133（CDMA）○是○否請問您目前是否打算換其它號碼？○是○否（跳問Q12）Q12.請問您為什么不換號？二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問93二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句提供兩個以上的被選答案，任選一項或多項答案請問您愿意與父母交流嗎？（在選擇的○中劃√）○非常愿意○愿意○一般○不愿意○很不愿意請問您最近一次通過什么渠道入網(wǎng)？○營業(yè)廳購買手機(jī)入網(wǎng)○其它通信產(chǎn)品銷售點購買手機(jī)入網(wǎng)○在雜貨店、報刊亭等地入網(wǎng)○其它請問您在假期旅游居住的住處的類型？○賓館○汽車旅館○露營或活動住房○親戚或朋友家○私人別墅或度假屋○商業(yè)別墅或小屋○其它請問您選擇xx牌電冰箱的主要原因是什么？○制冷快○容積大○價格便宜○維修方便○外觀漂亮○別人推薦○質(zhì)量好○噪音小○顏色漂亮○其它二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問94二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句按被調(diào)查者的偏好程度判斷所列答案的重要程度，并按順序排列出答案請您按有效性大小的順序?qū)⒛鷮ふ夜ぷ鞯囊恍┩緩竭M(jìn)行排序，您認(rèn)為最有效的途徑標(biāo)上“1”，其次的標(biāo)上“2”？郵寄個人簡歷○在報紙或雜志上登廣告○政府就業(yè)中心○與朋友商量○私人安置服務(wù)○與雇主直接聯(lián)系○其它（請注明）○_____________二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問95二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句先將事物特征與反映特征的程度進(jìn)行排列，然后被調(diào)查者從中選擇請您對我公司提供的客戶服務(wù)的滿意程度如何進(jìn)行評價？非常滿意○滿意○既非滿意又非不滿意○不滿意○非常滿意○12345價格12345包裝12345清純12345泡沫12345口味不理想不太理想一般較理想理想特征您認(rèn)為xx牌啤酒與您認(rèn)為最好的啤酒相比（在同意的劃√）二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問96二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句反映兩個方面因素的綜合作用您認(rèn)為促進(jìn)糧食生產(chǎn)的發(fā)展，國家應(yīng)采取哪些措施，這些措施的重要性如何？（在同意的劃√）其它（請注明）進(jìn)一步放開糧價完善糧食定購合同增加農(nóng)業(yè)的投資增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)不重要一般重要最重要二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問97二項選擇法多項選擇法排序法評定法雙向列聯(lián)法（矩陣法）過濾法半封閉法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問句只對部分被調(diào)查者了解信息，第一個問題起過濾，第二個問題才是具體的調(diào)查內(nèi)容請問您平時對電視廣告感興趣嗎？①感興趣②一般③不感興趣對選①的被調(diào)查者，請回答下面的問題：您對電視廣告感興趣的原因是：①廣告給您帶來商品信息②廣告帶來很多新的生活觀念和文化觀念③廣告使我了解商品知識④廣告有較高的欣賞價值⑤其它（注明）__________對選③的被調(diào)查者，請回答下面的問題：①廣告時間太長②廣告太多③廣告質(zhì)量太差④廣告太夸張、不可信二項選擇法第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式2.封閉型問98開放式與封閉式的比較

第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式開放式封閉式探索性意外結(jié)果（優(yōu)點）

受限定，無新發(fā)現(xiàn)

創(chuàng)造性回答深入（優(yōu)點）

標(biāo)準(zhǔn)化（優(yōu)點）

混入無關(guān)信息回答具體、可信度高（優(yōu)點）非標(biāo)準(zhǔn)，難以量化比較易于統(tǒng)計分析對比（優(yōu)點）

回答麻煩、易被拒絕

易回答，回收率高（優(yōu)點）適用于小樣本適用于樣本大開放式與封閉式的比較第二節(jié)問題的設(shè)計三、問題設(shè)計的形式99①詢問的內(nèi)容