市場營銷管理及策略

價值為王，模式制勝

—互聯(lián)網思維下的戰(zhàn)略營銷觀主講：陳明博士教授國家工信部品牌培育專家中國廣告協(xié)會學術委員會委員華南理工大學工商管理學院營銷系主任北京大學、清華大學、西安交通大學EMBA總裁班特聘教授中山大學高級研修班課程您還是這樣做產品嗎？——⑴相比同行，您的產品有獨特的

嗎？——⑵您的

足夠支撐您獲得以上的優(yōu)勢嗎？您還需要做您現(xiàn)在的產品嗎？——⑶您真正明白消費者為什么要買您的產品嗎？——(4)您知道消費者在

什么嗎？——(5)您知道您所在產業(yè)的

在哪里嗎？您不這樣做產品和不僅僅是做產品，那您的企業(yè)能干什么？——(6)您知道如何跨越

重新界定企業(yè)的屬性嗎？——(7)您知道如何清晰界定顧客的

并滿足他們從而有效超越同行競爭嗎？思考題回歸營銷的基本面！營銷的兩大基石與終極目標品牌價值承諾市場營銷工作的

市場營銷工作的市場營銷工作的品牌的差異不是來自于

，而是來自于品牌獨特的

。1環(huán)境變了互聯(lián)網帶給我們什么？互聯(lián)網發(fā)展階段WEB1.0時代——信息

傳遞WEB2.0時代——

、

、

WEB3.0時代——信息變得無關緊要，

和

成為價值時代變了碎片化去中心化反意義反傳播互聯(lián)網思維我的觀點是——

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網企業(yè)，誰能充分理解和踐行了

誰就會贏。

區(qū)分兩個概念最沒有悟性的營銷就是

。營銷就是“

”，放棄自我，意味著處處讓別人覺得舒服。

——新經濟時代企業(yè)的競爭優(yōu)勢只有兩個：（）和（）。海爾總裁：張瑞敏網絡時代的營銷環(huán)境

決定生存共享、開放、合作、互利的商業(yè)文化

的信息傳遞

的人性化溝通移動互聯(lián)網時代的商業(yè)特征移動化時代消費形態(tài)——

為王——

為王——

為王消費者希望得到

、

、

的消費體驗線上預購模式二維碼掃描+移動支付LBS定位+生活服務信息查詢個性化定制服務互聯(lián)網思維的本質

就是用戶

至上！互聯(lián)網是建立在平等、開放的基礎之上的，平等、開放意味著民主、意味著人性化?；ヂ?lián)網經濟是以人為本的經濟，是一種

的回歸！經濟形態(tài)的演變經濟經濟經濟經濟單一功能訴求個性化與多樣選擇感性消費被激發(fā)被關愛和體貼節(jié)省時間精力參與互動價值體現(xiàn)同質化標準化異質非價格自我標準（參與感）（人性化）（差異化）（性價比）2營銷是什么大師的觀點

對經營目的只有一個站得住腳的定義：即

。所謂

，就是通過創(chuàng)造獨特的價值，給人們一個購買您的產品和服務的堅實的理由。

——德魯克產品品牌老字號企業(yè)做企業(yè)自我導向

顧客導向品牌是組織與顧客之間的

，是組織與顧客關系的紐帶，顧客依賴品牌來辨別、選擇產品和服務，乃至依靠品牌來表現(xiàn)自身的品味、價值觀和情感取向；組織則通過品牌來傳達產品及服務的質量和生產者的

，以贏得顧客忠誠和隨之而來的長遠發(fā)展。21世紀的消費者21世紀的消費者傳遞出這樣的信息：我在找尋有意義的

，這種關系遠超過良好甚至優(yōu)異的產品及服務。營銷=的承諾與實踐何謂“關系”？——您的產品賣給誰？——他們有什么問題需要解決？——問題是如何產生的？

——我們的產品能不能夠幫助他們？——一路走來，他們還有那些問題需要我們解決？……對營銷的理解營銷不是圍繞

而開展的工作營銷是圍繞著

而開展的工作區(qū)分兩個概念營銷（Marketing）推銷（Sales）利潤顧客價值最大化

顧客價值客戶忠誠銷售額市場份額人——顧客物——產品與服務股東價值最大化戰(zhàn)略營銷關注的三大問題賣給誰？——向誰說戰(zhàn)略失誤的典型表現(xiàn)先有產品，然后再去找

，或者只有產品而沒有

，這從根本上就錯了。 STP原則STP原則STP就是要將產品

化，讓顧客的消費情境與

化的產品形成唯一有效的關聯(lián)。成功的關鍵知道自己的目標

4P策略、組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高

”為導向把市場資源集中起來，建設

市場的主導品牌賣什么？——說什么？獨特的銷售說辭審美體驗、快樂感覺表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位消費品的顧客價值模型主觀性價值客觀性價值何謂工業(yè)品工業(yè)品，是指那些購買者購買后以

為目的的產品，包括原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品、消耗品以及技術服務和支持等。工業(yè)品營銷的特點購買決策復雜，需求呈現(xiàn)多樣化對價格的敏感度高工業(yè)品營銷的策略滲透

改變客戶企業(yè)的

方式滿足用戶的使用

工業(yè)品的價值體系對客戶

的權重對客戶最終產品

的權重對服務的概念辨析圍繞

所作的一切都不叫服務

——背景因素服務是圍繞解決顧客的

所開展的工作

——激勵因素只有創(chuàng)造了超出預期之外的

，才能帶來真正的滿意。二條重要的原則

不等同于服務

不等同于服務服務品的顧客價值體系

利益——產品的正常使用——功能的完美呈現(xiàn)——問題的徹底解決

利益獲得額外的驚喜物超所值個性化的理解人性化的關懷價值界定的營銷階梯理論營銷階梯理論產品品類品牌體驗物性人性產品作為起點

的產品功能——技術創(chuàng)新更不相同的

——需求開發(fā)品類作為起點依靠

創(chuàng)造價值在行業(yè)中建立“

第一”的概念，成為超越競爭的關鍵消費者是以

來思考，以

來表達的。消費者其實關心的是產品品類而不是品牌?！だ锼埂抖ㄎ弧穮擦址▌t對立法則品類決定品位位——您的顧客處在何種位置品——您的顧客在乎別人說什么市場營銷的階梯理論產品品類體驗物性人性品牌

何謂品牌？品牌營銷簡單說來，一個品牌就是一個

。通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。

——WalterLandor品牌承諾品牌承諾就是贏得顧客

與

的保證。品牌承諾的具體內容實力信賴市場未來性人員情感親近個性價值道德營銷＝傳播產品信息價值性能價格

（同質化）個性人性關注關懷

（異質化）營銷＝傳播營銷=

的承諾和實踐市場營銷的階梯理論產品品類品牌物性人性體驗體驗營銷所謂體驗營銷是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的消費過程。什么是體驗體驗是使每個人以

的方式參與其中的事件。所以，沒有兩個完全相同的體驗。體驗：第四種價值源泉￥6.00￥5.00￥4.00￥3.00￥2.00￥1.00

產品商品服務體驗企業(yè)賣給消費者（相互獨立）消費者自己花錢買（互相融合）體驗營銷關注顧客

而非產品參與互動，體現(xiàn)

價值如何賣？——如何說？傳播與傳遞價值促銷——傳播價值廣告公關（事件營銷）人員推銷SP直復營銷渠道與服務——傳遞價值人員、過程、展示兩傳創(chuàng)新企業(yè)運營的循環(huán)體系

價值資源利潤成本決定影響何謂“新媒渠”？媒體企業(yè)大規(guī)模的受眾群體產品和服務購買廣告？何謂“新媒渠”？媒體利用其龐大的信息受眾規(guī)模和穩(wěn)定便捷的渠道網絡，充分發(fā)揮產品銷售渠道集

、

、

和

四流合一的功能，在第三方企業(yè)（廣告商）和消費者客戶之間搭建溝通和貿易橋梁，為第三方企業(yè)（廣告商）提供市場分析、客戶選擇、營銷策劃、活動實施、產品代理、信息告知、交易談判、貨物配送、資金回籠、服務延伸、顧客維護等系列化、專業(yè)化渠道服務的新型業(yè)務形態(tài)。新媒渠的核心價值“所見所聞所愿即所得”媒體的種類傳統(tǒng)媒體（三大媒體）（報刊、廣播、電視）傳統(tǒng)服務業(yè)媒體（郵政、電信、銀行、酒店、學校、機場、公共運輸、停車場等）互聯(lián)網媒體（第四媒體）移動通訊媒體（第五媒體）人際傳播媒體（第六媒體）“新媒渠”

為企業(yè)帶來什么？新媒渠——

通過創(chuàng)造獨特的顧客價值

超越同質化競爭！“小”不可怕不是“小”在產品上而是“小”在市場上新媒渠——

幫助您高效率的獲取資源！資源整合

模式

模式

模式新媒渠——

革命性降低支出從而擺脫高成本運營的羈絆！

降低成本

模式

模式

模式新媒渠——

在微利時代擴大利潤來源并保持持續(xù)盈利！盈利模式

模式

模式（可持續(xù)性、爆炸性增長的潛力）收入倍增模式（一）產品金字塔模式名氣產品（業(yè)務）規(guī)模產品（業(yè)務）利潤產品（業(yè)務）現(xiàn)金流產品（業(yè)務）四者兼具則是金牌產品了收入倍增模式（二）利潤擴張階梯模式服務支持利潤分成銷售代理買斷經營投資入股收入倍增模式（三）客戶解決方案模式方式：滲透價值鏈改變顧客的生活或生產方式績效：系統(tǒng)性降低客戶的風險改進顧客的生活與生產品質收入倍增模式（四）微利盈利模式低價格未必等于低毛利率低毛利率未必等于低凈利潤低的凈利潤率未必代表低的收益低收益率未必等于低收益新媒渠的商機究其實質，新媒渠是一種商業(yè)模式的變革，是一種基于

和

的新型服