市場營銷學(xué)教案

制作人：胡琦徐漢寧王佐清

消費(fèi)者市場購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握購買心理、購買動機(jī)、購買行為及其間的關(guān)系，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素等陳述性知識，能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)“消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)認(rèn)知活動。

實(shí)務(wù)目標(biāo)：了解與把握消費(fèi)者購買決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識規(guī)范“消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)技能活動。引例：難以拒絕的推銷一天，與往常一樣，街角的小商店又進(jìn)來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去?！靶〗悖炫?，看看換季的衣服?”“我們隨便看看?！眱晌恍〗悴痪o不慢地應(yīng)道：“您們這種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時候．一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好?！崩习迥飳π〗愀袊@道?！澳阋膊焕涎?”兩位小姐有了興致?！安恍校揖拖氪┻@種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點(diǎn)沒認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關(guān)系，”她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個花布簾子，說：“請過去試試，里面有鏡子，很方便，眼見為實(shí)嘛?！币弘y以拒絕的推銷見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下—個大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱．把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜?！毙〗阍囈鲁鰜恚瑔枺骸叭绾?”老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有l(wèi)尺6吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲。……來來來，把這個飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人?！薄拔铱墒呛芴籼薜?。”小姐笑著說?！澳惚M管挑剔，滿意了才買。年青人穿衣服，就講究一個樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮?！薄澳憧墒侨艘膊焕?，心也不老啊?！毙〗阌淇斓胤Q贊道?！囈碌男〗阏也怀龈玫睦碛删芙^她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術(shù)恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購買過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。人的行為由動機(jī)支配，而動機(jī)又由需要引起。當(dāng)一個人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時，就會成為動機(jī)，此時，動機(jī)就會采取足以迫使人們?nèi)で鬂M足需要的行為。消費(fèi)者需要特征：無限性多樣性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性

馬斯洛的需要層次理論

1)生理性購買動機(jī)就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動機(jī)、保護(hù)生命的安全動機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)展動機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動機(jī)。2)心理性購買動機(jī)就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。可歸納為：感情動機(jī)；理智動機(jī)；惠顧動機(jī)。感情動機(jī)就是指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂，情感如美感、道德感、時代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬別的，從而表現(xiàn)出不同的購買動機(jī)。消費(fèi)者心理傾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)心理性購買動機(jī)20世紀(jì)80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來為促銷服務(wù)，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)時，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實(shí)，切忌講大話、空話，如果損害了消費(fèi)者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的，名人的威信也會掃地。巧借王妃做推銷這樣激將促成妥當(dāng)嗎？在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒓促I下了。問題：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營銷倫理要求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答？分析提示：這位售貨員抓住這對外國夫婦對標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。理智動機(jī)理智動機(jī)就是指建立在對商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理：求廉心理：惠顧動機(jī)惠顧動機(jī)就是指消費(fèi)者由于對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購買動機(jī)。消費(fèi)心理傾向：嗜好心理2)心理性購買動機(jī)一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）分析說明：平銷變暢銷，奧妙何在？請運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答。分析要點(diǎn)：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機(jī)。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費(fèi)者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，激起某種心理動機(jī)，投其所需，才能引起購買行為。例子正話反說出奇效美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確(每走1個月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價20％銷售，希望有意者前往某某處購買?！变N售便開始紅火起來。問題：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？分析提示：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理，針對人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運(yùn)用正話反說，實(shí)話實(shí)說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細(xì)一想，該表每走1個月才慢1.5秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價20％，更讓人感到價廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷目的。文化因素文化就是指人類在社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。【業(yè)務(wù)鏈接3－2】不吉利的“4”據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。影響消費(fèi)者購買行為因素社會因素1）社會階層就是由具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。處于同一社會階層的人有著相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益和價值觀傾向，他們對商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。2)相關(guān)群體就是指那些直接或間接地對人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。3）家庭家庭是社會中最重要的消費(fèi)單位和購買決策單位。影響消費(fèi)者購買行為因素個人因素1）經(jīng)濟(jì)因素個人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。2）生理因素生理因素是指年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健康狀況和嗜好等生理特征。

影響消費(fèi)者購買行為因素“斜口杯”一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。

影響消費(fèi)者購買行為因素3）個性個性就是指一個人的心理特征。如外向與內(nèi)向，自信與自卑，冒險與謹(jǐn)慎，獨(dú)立或依賴，主動或被動，領(lǐng)導(dǎo)與追隨，樂觀與悲觀等。直接與消費(fèi)者個性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、想象型、不定型等。4）生活方式生活方式就是一個人在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活模式。如節(jié)儉型、奢侈型、守舊型、時尚型、成就型及自我主義型等。影響消費(fèi)者購買行為因素心理因素需要引起動機(jī)感覺和知覺思維和學(xué)習(xí)信念和態(tài)度【業(yè)務(wù)鏈接】借助名人巧推銷據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο?，價格也因此被抬高了10倍。影響消費(fèi)者購買行為因素

消費(fèi)者購買決策過程分析確認(rèn)需要收集信息比較評價決定購買購后感覺【業(yè)務(wù)鏈接】“畫蛇添足”星期天通常是某購物廣場最忙的時候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時機(jī)。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。對聯(lián)促銷出奇效相傳明代有個商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請他書寫一副對聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財源充足之意，又要語句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財源似水流”的生意聯(lián)。那商人讀后卻搖頭說：“好倒好，只是還有點(diǎn)文縐縐的，讀起來有點(diǎn)不過癮?！碧撇⑿α诵?，當(dāng)即又寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對進(jìn)對出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學(xué)才子，這樣的對子才真正符合買賣人的心意啊！”這家店鋪?zhàn)詮馁N上這副對聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進(jìn)去看看，生意也就更加興隆。問題：對聯(lián)促銷出奇效的奧妙何在？分析提示：從商業(yè)心理角度分析，這兩副對聯(lián)既滿足了商人希望商店生意興隆，財源茂盛的發(fā)財心理和圖吉利心理，又能引起顧客注意和興趣，誘發(fā)消費(fèi)欲望，真是一舉多得的妙招。如果從消費(fèi)者購買決策過程的五個階段分析，對聯(lián)促銷之所以能夠出奇效，主要是這兩位商店老板在引起消費(fèi)者需要和興趣，誘發(fā)消費(fèi)欲望以及比較評價和購后感受方面下足了功夫，由于這兩副對聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，從而引得過往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑。然后興趣盎然