戰(zhàn)略管理02-愿景使命目標(biāo)

第二章

愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)1愿景一使命二戰(zhàn)略目標(biāo)三2企業(yè)愿景的含義

企業(yè)愿景(vision)是對(duì)未來(lái)的一種憧憬和期望，回答“我們要成為什么”。是企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)想要達(dá)到的長(zhǎng)期目標(biāo)，是對(duì)企業(yè)前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述。

2.1愿景3福特——使汽車(chē)大眾化微軟——計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件柯達(dá)——只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)2.1愿景4從不同的角度，企業(yè)愿景有不同的理解：1、哲學(xué)角度的企業(yè)愿景

人存在的哲學(xué)與企業(yè)的存在哲學(xué)是統(tǒng)一協(xié)同的。人生哲學(xué)無(wú)非圍繞人存在的價(jià)值、存在的目標(biāo)以及如何活著更有意義；企業(yè)同樣如此，高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)無(wú)不需要時(shí)常審視自身存在是為了什么、存在的價(jià)值是什么以及如何存在。2.1愿景52、文化角度的企業(yè)愿景

愿景是戰(zhàn)略與文化的交集，文化和戰(zhàn)略最重要的就是方向，沒(méi)有方向的任何激勵(lì)都將最終歸于無(wú)效。企業(yè)愿景是企業(yè)文化的組成部分企業(yè)愿景是戰(zhàn)略的指引2.1愿景63、心理角度的企業(yè)愿景

從心理角度看，愿景是一個(gè)夢(mèng)想。1961年，肯尼迪總統(tǒng)宣布了一個(gè)愿景，“在十年內(nèi)，把人類(lèi)送上月球”，這個(gè)愿景引出了無(wú)數(shù)勇敢的行為。2.1愿景74、領(lǐng)導(dǎo)者角度的企業(yè)愿景

領(lǐng)導(dǎo)者角度的企業(yè)愿景是一種征服世界的野心。這種野心是善意的雄心壯志，是"我想成為什么，所以我能成為什么"的最佳詮釋。2.1愿景8企業(yè)愿景的功能

激勵(lì)性共同性時(shí)效性前瞻性2.1愿景9開(kāi)發(fā)企業(yè)愿景的主要步驟

建立愿景的規(guī)劃小組確定愿景的核心要素測(cè)試愿景的可接受性擴(kuò)大愿景的傳播范圍2.1愿景10簡(jiǎn)潔清晰切忌華麗宏偉氣勢(shì)愿景表述應(yīng)注意的內(nèi)容2.1愿景11愿景實(shí)例：“四九供電五九可見(jiàn)”－－昆明供電局愿景2.1愿景12企業(yè)使命的含義企業(yè)使命（mission）是指企業(yè)存在的理由與所追求的價(jià)值。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)使命為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了一系列的原則、方向。它定義了組織發(fā)展的方向和成長(zhǎng)的道路；規(guī)定了組織所開(kāi)展的業(yè)務(wù)；并把組織員工緊密結(jié)合起來(lái)為共同的目標(biāo)而奮斗。2.2使命13企業(yè)使命的內(nèi)容客戶(hù)市場(chǎng)社會(huì)責(zé)任人力資源配置自我認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)理念增長(zhǎng)與盈利技術(shù)水平產(chǎn)品或服務(wù)2.2使命14企業(yè)使命的內(nèi)容：客戶(hù)2.2使命強(qiáng)生公司：我們堅(jiān)信，我們首先應(yīng)該對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和患者負(fù)責(zé)，對(duì)母親和所有其他享受我們產(chǎn)品與服務(wù)的人負(fù)責(zé)。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院：培養(yǎng)服務(wù)民主社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)強(qiáng)大理念的影響和對(duì)杰出領(lǐng)導(dǎo)者的培訓(xùn)增進(jìn)公眾利益…一所大學(xué)的管理學(xué)院：面向珠江三角洲地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)，以中小型企業(yè)為服務(wù)對(duì)象，培養(yǎng)具有職業(yè)道德、掌握現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)和高級(jí)專(zhuān)業(yè)技能的應(yīng)用型管理人才。15企業(yè)使命的內(nèi)容：市場(chǎng)2.2使命科寧玻璃公司：我們致力于科寧玻璃公司作為一個(gè)全球強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者的整體成功。麻省理工學(xué)院：在科學(xué)、技術(shù)及其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域，為21世紀(jì)的國(guó)家（美國(guó)）和世界，創(chuàng)造最有用的知識(shí)，培育最實(shí)用的人才。162.2使命不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅，知識(shí)和滿(mǎn)足不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益請(qǐng)，不要給我東西―――弗雷德.R.戴維《戰(zhàn)略管理》企業(yè)使命的內(nèi)容：產(chǎn)品或服務(wù)17企業(yè)使命的內(nèi)容：技術(shù)水平2.2使命數(shù)據(jù)控制公司：公司置身于微電子和計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用的兩個(gè)重要領(lǐng)域：計(jì)算機(jī)硬件和計(jì)算機(jī)升級(jí)服務(wù)，具體包括計(jì)算、信息、教育和金融。納塑阿公司：公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主要技術(shù)是離散離子鍍膜；18企業(yè)使命的內(nèi)容：增長(zhǎng)與盈利2.2使命聯(lián)想集團(tuán)：“最低的總體成本，更高的工作效率”胡佛環(huán)球公司：“本公司將謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取盈利和增長(zhǎng)，確保胡佛公司取得最后的勝利”19企業(yè)使命的內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)理念2.2使命便利商店：本公司堅(jiān)持“服務(wù)第一，用戶(hù)至上”宗旨，積極創(chuàng)辦24小時(shí)便利商店，認(rèn)真把好商品進(jìn)貨、驗(yàn)收、上柜質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣商品的進(jìn)店門(mén)、出柜臺(tái)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)。20企業(yè)使命的內(nèi)容：自我認(rèn)識(shí)2.2使命某建材公司：作為本市的首家上市股份有限公司，將繼續(xù)在本市建材行業(yè)生產(chǎn)中保持領(lǐng)先地位，并積極爭(zhēng)取在華東地區(qū)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。21企業(yè)使命的內(nèi)容：人力資源配置（員工關(guān)注）2.2使命公共服務(wù)電力天然氣公司：向員工提供比本地地區(qū)其他就業(yè)機(jī)會(huì)更高的報(bào)酬、更多的額外福利，并保證其與員工為公司高效經(jīng)營(yíng)做出的貢獻(xiàn)相符。瓦克維爾公司：以良好的工作環(huán)境、卓越的領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上的豐厚回報(bào)、富有吸引力的福利計(jì)劃、充足的個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)和很高的就業(yè)安全保障，來(lái)招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)和留住具有突出能力、性格和奉獻(xiàn)精神的員工。22企業(yè)使命的內(nèi)容：社會(huì)責(zé)任2.2使命惠普公司是：在技術(shù)上為人類(lèi)進(jìn)步和福利做出貢獻(xiàn)。道氏化學(xué)公司：分擔(dān)全球范圍內(nèi)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。寶鋼：推進(jìn)清潔生產(chǎn)，實(shí)行全過(guò)程污染控制，不斷減輕環(huán)境負(fù)荷，建設(shè)世界一流清潔工廠，為改善地球生態(tài)做貢獻(xiàn)。23使命示例百事可樂(lè)公司：百事可樂(lè)公司的使命是提升股東投資價(jià)值，我們通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售、降低成本和卓有成效的投資謀劃實(shí)現(xiàn)既定的使命。我們堅(jiān)信，經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)是：向消費(fèi)者和顧客提供質(zhì)量與價(jià)值、提供安全、健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用和符合環(huán)境保護(hù)要求的產(chǎn)品，以最大的誠(chéng)意向投資者提供客觀的回報(bào)。顧客市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)增長(zhǎng)與盈利經(jīng)營(yíng)理念自我認(rèn)識(shí)員工關(guān)注社會(huì)責(zé)任24使命示例通用基因技術(shù)公司：成為領(lǐng)先的生物技術(shù)公司，運(yùn)用人類(lèi)基因信息開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售能夠產(chǎn)生巨大獨(dú)特療效的特效藥。我們?cè)刚嬲\(chéng)以高標(biāo)準(zhǔn)滿(mǎn)足患者的最大利益、醫(yī)生的職業(yè)和公司員工發(fā)展的要求，在持續(xù)不斷追求科學(xué)的最高境界基礎(chǔ)上為股東提供豐厚的回報(bào)。顧客市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)增長(zhǎng)與盈利經(jīng)營(yíng)理念自我認(rèn)識(shí)員工關(guān)注社會(huì)責(zé)任25企業(yè)使命的作用為企業(yè)指明戰(zhàn)略發(fā)展方向，表達(dá)了企業(yè)所追求的價(jià)值。使命定位戰(zhàn)略2.2使命26我們的業(yè)務(wù)是什么？誰(shuí)是我們的顧客？他們?cè)谀睦?？客?hù)認(rèn)知什么價(jià)值？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？企業(yè)如何定位，在價(jià)值鏈上處于什么位置，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們的事業(yè)將是什么？對(duì)未來(lái)的期望2.2使命

“管理學(xué)之父”德魯克認(rèn)為，制定企業(yè)使命時(shí)首先應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：27企業(yè)使命的制定步驟1、廣泛的資料分析2、確定使命的基本框架3、使命的內(nèi)容具體化4、檢查與評(píng)估5、使命的重審2.2使命28使命制定過(guò)程應(yīng)：（1）使命本身必須簡(jiǎn)潔、條理清楚。（2）使命必須把握好“度”的問(wèn)題，既要概括性高又要貼合實(shí)際盡量具體。（3）使命好壞的評(píng)價(jià)要由顧客及員工工作效率來(lái)決定。

2.2使命29企業(yè)目標(biāo)的意義1.目標(biāo)有助于界定企業(yè)在環(huán)境中的地位2.目標(biāo)有助于協(xié)調(diào)各種關(guān)系3.目標(biāo)作為評(píng)估績(jī)效的準(zhǔn)繩4.目標(biāo)具有激勵(lì)作用2.3戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)愿景和使命的具體化和細(xì)化，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)期要達(dá)到的成果。30企業(yè)目標(biāo)體系分類(lèi)目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目構(gòu)成業(yè)績(jī)目標(biāo)收益性成長(zhǎng)性穩(wěn)定性資本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資本周轉(zhuǎn)率銷(xiāo)售額成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率自有資本比率、附加價(jià)值增長(zhǎng)率、盈虧平衡點(diǎn)能力目標(biāo)綜合研究開(kāi)發(fā)能力生產(chǎn)制造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事組織財(cái)務(wù)能力戰(zhàn)略決策能力、集團(tuán)組織能力、企業(yè)文化、品牌商標(biāo)新產(chǎn)品比率、技術(shù)創(chuàng)新能力、專(zhuān)利數(shù)量生產(chǎn)能力、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、成本降低率推銷(xiāo)能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、服務(wù)水平職工安定率、職務(wù)安排合理性、直接間接人員比資金籌集能力、資金運(yùn)用效率社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)顧客股東職工社區(qū)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格、提高服務(wù)水平分紅率、股票價(jià)格、股票收益性工資水平、職工福利、能力開(kāi)發(fā)、士氣公害防治程度、利益返還率、就業(yè)機(jī)會(huì)、企業(yè)形象2.3戰(zhàn)略目標(biāo)31目標(biāo)層級(jí)業(yè)務(wù)層級(jí)目標(biāo)總體層級(jí)目標(biāo)業(yè)務(wù)層級(jí)目標(biāo)業(yè)務(wù)層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)職能層級(jí)目標(biāo)2.3戰(zhàn)略目標(biāo)32環(huán)境中的利益相關(guān)者力量?jī)?nèi)部資源與權(quán)利的關(guān)系企業(yè)過(guò)去的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)形成的影響因素2.3戰(zhàn)略目標(biāo)33企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則關(guān)鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則

激勵(lì)性原則穩(wěn)定性原則2.3戰(zhàn)略目標(biāo)34彼得·德魯克提出的八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo):1.市場(chǎng)方面的目標(biāo)2.技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)3.提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)4.物質(zhì)和金融資源方面的目標(biāo)5.利潤(rùn)方面的目標(biāo)6.人力資源方面的目標(biāo)7.職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)8.社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo)2.3戰(zhàn)略