蘇寧電器連鎖集團股份有限公司營銷項目策劃書

.PAGE.策劃機構(gòu)：策劃人：策劃完成日期：本策劃適合時間段：2007年12月31日――2008年12月31日第一篇策劃摘要隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,無論是家電制造業(yè)還是家電零售業(yè)都有了前所未有的發(fā)展,伴隨而來的是激烈的競爭,產(chǎn)品同質(zhì)化也日趨嚴重,"價格戰(zhàn)"時有發(fā)生,無論是哪種行為,那都是對資源的一種浪費,就市場而言,呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢,進一步形成以"國美"和"蘇寧"為代表的兩大巨頭,它們可謂是動作頻頻,以向?qū)Ψ绞┘訅毫?。面對國美資金雄厚,連鎖化程度強的優(yōu)勢,對蘇寧構(gòu)成的威脅。本次策劃通過對家電行業(yè)的深刻的多角度的分析找出問題,然后提出一些可行性方案,旨在使蘇寧變被動為主動,開拓自己的新天地。本策劃將從分析問題提出問題解決問題控制問題消除問題展開敘述,力求針對性、創(chuàng)新性、可操作性第二篇目錄營銷環(huán)境狀況…………………4營銷目標………7營銷戰(zhàn)略………7行動方案具體設(shè)計……………8營銷計劃的實施………………8營銷管理和各費用預(yù)算………9方案調(diào)整……10調(diào)查報告〔附調(diào)查問卷……10備注…………10營銷環(huán)境狀況家電零售行業(yè)概況隨著國家整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。無論是家電制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè),都有很大的發(fā)展。最為典型的就是"國美"和"蘇寧",當然也不能排除外資的"沃爾瑪"、"家樂福"等,它們最終還是需要有自己的品牌,創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。同時家電業(yè)的同質(zhì)化日趨嚴重,可比性就差了,轉(zhuǎn)二代之的是服務(wù)、形象,所以品牌凸現(xiàn)很是重要。從宏觀環(huán)境分析家電行業(yè)主要是技術(shù),資源上的制約．零售商作為終端渠道來講應(yīng)不再依賴制造商和開發(fā)商,而且可以同他們商討如何控制上游供應(yīng)鏈,通過壓縮供應(yīng)商成本和自身成本來獲得自己成本上的優(yōu)勢。消費市努力處理好區(qū)域差異問題、消費習(xí)慣差異問題。區(qū)域差異方面：東部城市化進程發(fā)展較快；中部資源最豐富,人口最多；西部隨西部大開發(fā)有所發(fā)展,不宜過急。消費習(xí)慣方面主要包括年齡、性別、受教育程度等方面?！?從微觀環(huán)境分析從上游供應(yīng)鏈來看要求零售商做好產(chǎn)品的合理搭配,根據(jù)市場定位和目標市場的選擇不同而定。蘇寧電器主要陣地是中高端市場,市場費額約占其總額的79.2%,而國美電器主要陣地在中低端市場,高端市場也做但只占其市場份額的18%。數(shù)據(jù)來源于中國經(jīng)營報,〔2003-20XX報〕整個家電業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢不再是主要賣點,取而代之的是服務(wù),品牌形象。蘇寧的無形資產(chǎn)已達63.62億元。七次戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展也很有必要,逐步向整個行業(yè)擴展乃至行業(yè)聯(lián)動效益的產(chǎn)生。網(wǎng)點不斷增多,市場份額搶奪可謂激烈,更讓人驚的是巨頭彼此間的收購,"國美"和"易好佳","蘇寧"和"大中"。蘇寧電器與行業(yè)對比分析A蘇寧電器簡介蘇寧以股本為６８．１６０．０００．００元人民幣２００１年６月２９日在XX證卷交易所正式上市,掛牌成立,主營業(yè)務(wù)綜合家用電器銷售和服務(wù),主要通過直營連鎖銷售。蘇寧現(xiàn)狀：僅次于"國美"位列全國家電零售企業(yè)老二,據(jù)蘇寧電器財務(wù)報表顯示公司自２００１年實現(xiàn)"三級跳"：２００１年利潤總額為４４８９．４６９萬元２００２年利潤總額為８７７２．８３萬元２００３年利潤總額為１．６９億元其中主營業(yè)務(wù)收入２００２年比２００１年增長１１１．８９％２００３年比２００２在增７１.１４％企業(yè)潛力很大,蘇寧品牌價值也達６３．６２億元Ｂ蘇寧與國美對比,國美電器無論在銷售收入的規(guī)模還是凈利潤增長幅度上都要強于蘇寧。國美年份銷售收入凈利潤２００１３８．７３億元１６５３．５萬元２００２６６．１９億元６９１９萬元２００３９３．４６億元１７８４７．２萬元蘇寧年份銷售收入凈利潤２００１１６．６４億元２５２５．３萬元２００２３５．２６億元５８５６．３２萬元２００３６０．３４億元９６９０．２萬元Ｃ銷售角度對比國美：服務(wù)外包,賺取服務(wù)批發(fā)差價,采銷分離蘇寧：服務(wù)自辦,分工不分家,銷售中心作為蘇寧核心部分D總述蘇寧發(fā)展?jié)摿芎?很樂觀,但相比國美來說實力單薄,無論是財力上,還是管理水平上,尤其是營銷管理方面還不成熟,需要改善的是融資能力的提高,管理運作水平的提高。還有最關(guān)鍵一點就是服務(wù)一定要好,主要是形象問題。營銷目標Ａ財務(wù)目標２００８年營業(yè)額達１３００億元Ｂ營銷目標向２、３線城市擴張最終形成１５００家門店,從業(yè)員工達２５萬,市場份額達到５０００億的家電市場總?cè)萘浚保担ィ玻埃I銷戰(zhàn)略Ａ專業(yè)營銷、專業(yè)營銷、專業(yè)服務(wù)Ｂ技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新第四章行動方案具體設(shè)計Ａ從供應(yīng)鏈入手ａ壓縮自身經(jīng)營成本ｂ壓縮供應(yīng)商制造成本Ｂ"物流業(yè)"采取外包協(xié)作手段Ｃ人力資源采取因事設(shè)職、因職取人、適者上、不適者下Ｄ拓展自己渠道：在門店設(shè)服務(wù)、配送中心。Ｅ產(chǎn)品要多樣化：質(zhì)量要好。Ｆ價格策略：在成本上做文章,利用規(guī)模經(jīng)濟效益,特惠價面對所有顧客。Ｇ促銷方面：多樣化手段,突出品牌服務(wù)為上,培養(yǎng)優(yōu)秀促銷員,公關(guān)活動要搞好。第五章營銷計劃的實施A溝通企業(yè)上下管理層,深入人心B將財務(wù)、人力、后勤處于機動狀態(tài),隨時應(yīng)戰(zhàn)C放眼全國,立足本地,實施本土化與統(tǒng)一化交融并施D營銷手段多元化：廣告、公關(guān)、促銷等相結(jié)合E有效的管理和激勵機制的制定和實施,市場信息的有效溝通F做好風(fēng)險預(yù)測評估,解決危機的預(yù)案擬訂,危機團隊的組建G營銷策劃的適時調(diào)整第六章營銷管理和各項費用預(yù)算1.A營銷管理B目標管理：做好企業(yè)全體員工工作,為達到目標而努力工作C績效管理：相關(guān)部門做好績效評估工作D風(fēng)險管理：對可能存在的風(fēng)險進行預(yù)測并進入分析做出相應(yīng)解決方案E業(yè)務(wù)流程管理：從上游開始注重產(chǎn)品源控制和檢驗工作開展營銷預(yù)算A總體投資預(yù)算2億人民幣B今年到明年建立30個門店預(yù)算在1.2個億<員工培訓(xùn)、產(chǎn)品上線等費用>C面對競爭須留現(xiàn)金流量約2000萬元D廣告費約4800萬元E人員推銷及差旅費約2000萬元F公關(guān),營業(yè)推廣分別為1200萬元、100萬元G其余所花在現(xiàn)金流量支配方案調(diào)整營銷環(huán)境分析錯位營銷管理漏洞營銷預(yù)算不合理、不科學(xué)戰(zhàn)略的不完善調(diào)查報告〔附調(diào)查問卷備注參考文獻及資料來源《中國經(jīng)營報》2006年11月20日總第3106期《21世紀經(jīng)濟報道》2006年12月13日本版第5期:gome\mall\index.jsp蘇寧電器市場調(diào)查報告一.前言：家電一直是市場上最受關(guān)注、競爭最為激烈、最明顯的行業(yè),尤其是大家電激,烈競爭從未間斷。XX家電市場更是如此；號稱國內(nèi)家電連鎖業(yè)老大的國美電器帶來的"洗禮"至今還讓XX人記憶猶新；北京大中電器的"突襲"也著實讓XX熱鬧的錢包又蹩了一次,本地家電業(yè)老大XX百貨宣布撤消于20XX3月,由原家電商場改制而成的控股子公司XX南百世華家電并回收投資。蘇寧20XX進駐XX貼身出現(xiàn)在廣西零售業(yè)老大"XX百貨",XX家電市場轉(zhuǎn)眼成為國內(nèi)家電連鎖巨鱷們"圈地"和"搏殺"的戰(zhàn)場。作為中國3C家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者,蘇寧電器入選2006最具競爭力的上市公司,中國商業(yè)科技100強和中國民營企業(yè)500強前撒播、年甲。如何在積極貫徹并支持全國蘇寧的促銷措施的同時,根據(jù)自身的實際情況,從市場發(fā)制定好自己的銷售計劃,增加銷售額提高在XX市場占有率？啊、這將成為蘇寧電器〔XX噬待解決的重大問題,為此,我們對蘇寧在XX市場的情況進行了基本的市場調(diào)研,以期能夠給蘇寧帶來一定程度上的參考作用。二.市場分析1.市場概況及前景分析：

經(jīng)過這些年來<特別是近兩年>的XX經(jīng)濟水平已經(jīng)得到了明顯的提高,家電行業(yè)正在日趨走向完善化\正規(guī)化與細分化,市場的競爭情況也日趨激烈,形成了以國美/蘇寧/百貨等9多家專營的家電賣場.隨著各XX鎖商以摧營拔案般的速度迅速在全國各地開店,各大家電賣場的競爭日趨激烈.在XX,同行數(shù)量的增加導(dǎo)致市場的競爭更為激烈.

但是隨著正貨消費水平的提高,科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,家電設(shè)備的更新?lián)Q代,社會中上階層消費者的不斷增加,家電市場仍然有很大的潛力可以挖掘.

廣西蘇寧電器籌建副總協(xié)調(diào)夏衛(wèi)華告訴記者:"經(jīng)過他們前期對XX市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn),XX家電價格高于市場消費現(xiàn)狀的20%左右,以為著XX家電價格并不成熟,有著很大潛力的發(fā)展家電市場."一位深諳家電行業(yè)運作的業(yè)內(nèi)資深人士表示,XX家電市場爭奪戰(zhàn)才剛剛開始,今后XX家電市場的惡戰(zhàn)將接連不斷.2.市場競爭者的主要構(gòu)成：市場競爭者的主要構(gòu)成:從市場銷售的模式及規(guī)?？梢苑譃橐韵挛宸N基本形態(tài):大型賣場:國美電器中型賣場:XX百貨廠家特許專賣店:華帝燃具美菱電器海爾專賣店等其他小賣場:如專營小電器等的店面小型綜合賣場:如超市商店地攤等其他形3.主要競爭者的基本情況:企業(yè)名市場份額〔%蘇寧20%國美33%百貨3%其他17對上圖進行分析:由圖可看出在XX的家電市場,大部分的企業(yè)份額由蘇寧/國美/百貨占領(lǐng),并形成三足鼎立之勢.作為主要賣場,特別是蘇寧和國美兩家大型連鎖企業(yè),實力相當?shù)碾娖麂N售商,無論好似在經(jīng)營實力,產(chǎn)品品種品牌,還是地理位置賣場布置等方面,這兩家或者說這三家都有很強的相似性,但同時也各具特色.從圖可以看出,蘇擬的主要競爭對手是國美.但作為中型家電賣場的百貨,在XX市場中仍然能夠起到主導(dǎo)力量的作用,但那些特許專賣店的小型綜合賣場也不容忽視.雖然它們在規(guī)模及資金等各方面的條件上那些大中型企業(yè),但由于"船小好掉頭"經(jīng)營方式靈活等各種原因,它們在市場上同樣有不可忽視的競爭力量,與現(xiàn)有的主要商家相抗衡.如何將其定位,也將是蘇寧不容忽視的問題.消費者分析:當前消費者對彩電/冰箱/空調(diào)消費最多.對消費者最具吸引里的促銷活動為降價,大部分消費者消費習(xí)慣比較保守,多傾向于便宜的家電產(chǎn)品,非常注重性價比.消費者對于所購買的產(chǎn)品質(zhì)量及買到假貨最為憂慮,所以經(jīng)銷商應(yīng)加強售后服務(wù)最為重要.海爾家電的的代名詞,服務(wù)至上,性價最高,空調(diào)首選,洗衣機市場首選日本品牌做高端的家電品牌日韓品牌做時尚的家電索尼彩電品牌首選,音響市場首選,首選家庭影院品牌冰箱市場"海爾""西門子""伊萊克斯"三足鼎立廚用電器"方太""格蘭仕"齊頭并進在XX的家電市場,大部分的市場份額由蘇寧\國美\百貨占領(lǐng),并相成三足鼎立之勢.作為主要賣場,特別是蘇寧和國美兩家大型連鎖企業(yè),實力相當,無論是在品種品牌,還是地理位置賣場布置等方面,這兩家都有很強的相似性,但同時也個具特色.消費者對在蘇泥垢內(nèi)購物的陽光服務(wù)是最滿意的,同時更希望價格方面更實惠一些圖一:如<圖一>所示:購買家電的消費者主要集中在18-30歲之間,18-30歲之間的消費者是家電的主要購買購買者.表一:如<表一>所示:普通職員購買加點所占比重最大,超過7成,其次是"大重型高層管理人員"和"黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員"圖二:如<圖二>所示:購買家電所占比例最高的是家庭月收入在3000到6000元之間的消費者表二:如<表二>所示:購買對象在購買家電時首先想到的家電品牌中,"海爾"以36%的提及率排在第一位,高出第二位"索尼"9個百分點,但值得注意的是排在第二位至第六位的都是國外品牌.表三:如<表三>所示:在諸多購買考慮因素中,"品牌"和"功能"是消費者購買家電時主要的考慮因素,其次依次是"價格"\"售后服務(wù)"和"外觀".表四:消費者購買家電地點選擇所占比例〔%蘇寧20%國美33%百貨30%其他17%如<表四>所示:消費者購買家電的地點主要在國美\蘇寧\百貨,其中選擇國美的朋友最多.圖三:如<圖三>所示:消費者最感興趣的促銷方式是降價,占總?cè)藬?shù)的44%,而選擇加強服務(wù)的占總?cè)藬?shù)的23%,看來目前在消費者心中存在擔(dān)心商家服務(wù)質(zhì)量的問題表五:在購買家電產(chǎn)品前,51%的消費者在家電專業(yè)網(wǎng)媒上尋找所需信息;29%的消費者會從朋友那里獲得信息;而選擇電視的紙媒的朋友不多,分別是12%和8%.圖四:如<圖四>所示:39%的消費者最旦夕買到質(zhì)量有問題的家電產(chǎn)品,當然就算商家的售后服務(wù)做得好,消費者也要來回跑幾趟,會耽擱很長時間;25%的消費者擔(dān)心得不到好的售后服務(wù).圖五:如<圖五>所示:在購買家電產(chǎn)品后,49%的消費者遇到過商家推卸責(zé)任,拒絕退貨的事情;28%的消費者選擇了沒問題,對商家服務(wù)態(tài)度滿意.三.蘇寧電器的SEOT分析：1.S規(guī)模大\實力強\信譽好,是全國連鎖大型家電超市;善于造勢宣傳,售后服務(wù)好,有一定顧客忠誠度;企業(yè)文化濃厚,員工素質(zhì)相對較高,經(jīng)營體制合理.2.W店面形象差,賣場照明效果差;本地知名度相對較弱,企業(yè)宣傳力度不夠.3.O和T屬于全國家電賣場三大巨頭之一,值得消費者信賴;大型分店多,易于互動經(jīng)營,在進貨渠道及利潤折扣方面有更多優(yōu)勢.受到大中型家電賣場及特許經(jīng)營店是市場威脅.四.蘇寧電器營銷戰(zhàn)略：1.營銷目標：做XX家電市場行業(yè)的龍頭老大,提高知名度美譽度,提高市場占有率,增加銷售額2.營銷策略：以國美、大中作為主要競爭目標,兼顧XX百貨及廠商特許專賣店；重點宣傳蘇寧四全國家電連鎖經(jīng)營,在全省有三XX鎖電；宣傳蘇寧企業(yè)文化,提高社會美譽度；"推動促銷策略"、"引拉促銷策略"兩手抓,兩手都要硬五.關(guān)于對蘇寧電器的想法和建議：對各部門人員進行相關(guān)崗位的系統(tǒng)培訓(xùn),尤其是話術(shù)培訓(xùn)等；服務(wù)盡量統(tǒng)一,形成無形的流動廣告,以工牌作為企業(yè)的主要辨別工具；與家具商場,房地產(chǎn)公司及相關(guān)樓盤建立良好互動合作關(guān)系,以求在適當時機"借勢促銷"；注意造勢宣傳,店面要有音響效果〔DVD、球賽、流行MTV音樂等；利用戶外廣告,建議在電線鐵架上做簡單廣告牌,或在鬧市區(qū)設(shè)立大型戶外廣告牌；根據(jù)促銷需要、節(jié)日等相關(guān)因素下在樹上添加一些裝飾品吸引消費者注意力；在植樹節(jié)或其他合適時間贊助公益事業(yè),樹立良好社會形象；嘗試在店面正門搬運貨物,以刺激消費者感官,增強對蘇寧的記憶度安裝播音設(shè)備：在適當時機播放企業(yè)簡介,公司重大新聞事件,優(yōu)秀員工的通報表揚新到產(chǎn)品的介紹等。XX家電消費者消費情況調(diào)查結(jié)果完畢。調(diào)查結(jié)果顯示,目前蘇寧的消費者對彩電,冰箱,空調(diào)的消費意向名列前3位,約44％的消費者表示最具有吸引力的促銷活動為降價,而大部分消費者在購買家電的預(yù)算為1000～5000元。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看,目前大部分消費者的消費習(xí)慣比較保守,多傾向于便宜的家電產(chǎn)品,非常注重性價比。調(diào)查結(jié)果還顯示,目前消費者對于所購買產(chǎn)品的質(zhì)量以及買到假貨最為憂慮,經(jīng)銷商多加強售后服務(wù),杜絕賣假貨次品,這樣才是長遠發(fā)展之道。家電消費者消費情況調(diào)查問卷消費者同志,您好！為了更好地為您提供您所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。我們公司特開展了"了解市場,了解消費者"的調(diào)查活動,請您在百忙中花些時間填寫本問卷,謝謝您的參與和合作！填寫本問卷不記姓名,我們也會遵照保密法對所填寫的內(nèi)容給予保密,請您放心真實地填寫。請您在符合您的情況和想法的答案后劃"正"字若無特殊說明,每個問題只選一個答案1.您的性別：A.男B.女2.您的年齡：A．1835歲B．3545歲C．4560歲3.您的職業(yè)；A.普通職員B.大中型企業(yè)高層管理人C.黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人D學(xué)生E自由職業(yè)F退休人員G其他4.您的家庭月收入；A3000元以下B3000元到600