從舌尖上的中國看農(nóng)產(chǎn)品的推廣 16 盧德峰

客戶關(guān)系管理課程小論文從舌尖上的中國看農(nóng)產(chǎn)品的推廣客戶關(guān)系管理論文從舌尖上的中國看農(nóng)產(chǎn)品的推廣姓名：盧德峰系部：經(jīng)貿(mào)管理系班級：14營銷331中文摘要作為《舌尖上的中國》為中國中央電視臺播出的美食類紀錄片，主要內(nèi)容為中國各地的美食生態(tài)。通過對中華美食的多個側(cè)面，來展現(xiàn)食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化；見識中國特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國美食特有氣質(zhì)的一系列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠流長。而其中則引起了農(nóng)產(chǎn)品的推廣和消費熱潮，本文以國產(chǎn)大型紀錄片《舌尖上的中國》引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購熱潮為切入點，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷F2O模式（FocustoOnline）的內(nèi)涵、價值及應(yīng)用，旨在推廣我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷市場。關(guān)鍵詞：美食農(nóng)產(chǎn)品推廣ABSTRACTAs"tongueontheChinese"forChinaCCTVbroadcastFooddocumentary,themaincontentisChinesearoundtheFoodecology.ThroughmorethanonesideoftheFood,toshowthefoodtoChineseliferituals,ethicsandotheraspectsofculture;knowledgeChinesecharacteristicsassociatedwithfoodingredientsandcompositionofelements,aseriesofChineseFooduniquetemperament;understandthedelicateandsourceofChinesefoodculturehasalonghistory.Whichiscausedbythepromotionofagriculturalproductsandconsumerboom,thisleadtolargedomesticdocumentary"onthetipofthetongue"Chineseagriculturalproductsonlineshoppingboomasthebreakthroughpoint,analysisoftheconnotation,theagriculturalproductnetworkmarketingmodeofF2O（FocustoOnline）valueandapplication,andaimstopromotethenetworkmarketingofagriculturalproductsinChina,thedevelopmentofagriculturalproductmarketing.Keywords：FoodAgricultureproductsExtension目錄一、研究綜述 2（一）研究背景 2（二）研究目的及意義 2（三）相關(guān)研究綜述 2（四）研究內(nèi)容和研究方法 2二、中國農(nóng)產(chǎn)品市場的分析 3（一）中國農(nóng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀 3（二）淺議中國農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的幾種方法 31.保證產(chǎn)品品質(zhì) 32.品牌的建立 33.做好市場營銷 34.開發(fā)改良當?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品 4三、《舌尖上的中國》農(nóng)產(chǎn)品的推廣 4（一）新型農(nóng)產(chǎn)品推廣模式的興起 41.“電視+電商”聯(lián)動 42.F20興起 5（二）F2O模式的價值 5四、結(jié)論及展望 6（一）結(jié)論 6（二）展望 6結(jié)束語 6致謝 7參考文獻 7引言《舌尖上的中國》作為國內(nèi)一個收視率和好評度都頗受關(guān)注的一檔美食節(jié)目，其節(jié)目以美食和人文向人們傳遞著愛與傳統(tǒng)，其在美食節(jié)目中出現(xiàn)的各色各樣的美食，都少不了一項必不可少的東西，那就是——食材，食材的出現(xiàn)和組合才會締造出可口的美食，而這些大部分的食材也就是我們所說的農(nóng)產(chǎn)品，在注重飲食的今天，食品安全的關(guān)注度被再次提升到一個新的高度。而在《舌尖上的中國》中，一系列具備地方特色的農(nóng)產(chǎn)品進入公眾視線，其綠色、無公害等優(yōu)點也被人們所關(guān)注，對于其包裝和推廣也是吸引了眾多商家的眼球，并達到了農(nóng)產(chǎn)品推廣的一個新高度。一、研究綜述（一）研究背景《舌尖上的中國》作為一檔收視率超高的電視美食節(jié)目，其收視保障不光來源于人們對美食的訴求，更多的是來自對于傳統(tǒng)的追憶和家的溫暖回憶?！渡嗉馍系闹袊贩譃閮杉?，第一季共分為自然的饋贈、主食的故事、轉(zhuǎn)化的靈感、時間的味道、廚房的秘密、五味的調(diào)和、我們的田野這樣七個部分，地點的轉(zhuǎn)化，人員的變動，但始終改變不了的是那些濃濃的味道，在第一季中主要闡釋了大自然對于人們的給予，人們對于味道的重視。而在第二季當中，則延續(xù)了第一季的主題，探討中國人與食物的關(guān)系。150多個人物，300余種美食，一張張餐桌，見證生命的誕生、成長、相聚、別離。通過美食，使人們可以有滋有味地認知這個古老的東方國度。其播放順序為腳步、心傳、時節(jié)、家常、相逢、秘境和三餐，更加注重親情的流露。而在每種美食的出現(xiàn)必將有農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，舌尖的熱播，也使農(nóng)產(chǎn)品銷量達到了一個歷史的新高度，以此來探究從舌尖上的中國來看農(nóng)產(chǎn)品的推廣。（二）研究目的及意義農(nóng)產(chǎn)品一直以其固定的銷售模式存在著，通過《舌尖上的中國》的熱播，探究其銷售模式發(fā)生了怎樣的改變，此次研究也為農(nóng)產(chǎn)品在今天這個飛速發(fā)展的經(jīng)濟社會中如何正確占據(jù)有利市場，達到更好的銷售。（三）相關(guān)研究綜述對于農(nóng)產(chǎn)品的推廣這個問題的探究，已有很多名家發(fā)表文章進行研究和說明，其中，姜平的《舌尖上的中國-掀起的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷F2O模式探析》，張蓓的《農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略探析》，都從農(nóng)產(chǎn)品的角度剖析其推廣的策略，本文也將從這個視角探究其推廣的策略。（四）研究內(nèi)容和研究方法本文的研究內(nèi)容主要是農(nóng)產(chǎn)品的推廣策略及模式，了解其運營狀況。本文的研究方法主要是查找文獻法、問卷調(diào)查法等。（五）選題的背景1、國家主流媒體的政策影響：中央電視臺CCTV1綜合頻道作為國家文化的一個旗艦品牌，引領(lǐng)著全國的文化以及藝術(shù)的發(fā)展，這本身就需要有獨特的眼光、視界和選擇?！渡嗉馍系闹袊鳬》順應(yīng)央視等主流媒體的發(fā)展方向，把攝影鏡頭對準中國最底層的平常百姓，用國際化的攝制手法和高品質(zhì)的影像巧借美食描繪了中國人對生活的熱愛，讓觀眾通過“舌尖“去領(lǐng)略中華民族源遠流長光輝燦爛的飲食文化。這反映了作為國家主流媒體的中央電視臺，對大眾文化傳播方向選擇的一種新認知以及對國家形象傳播的一種積極探索。2、國家級紀錄片頻道的開播影響：2011年中央電視臺成立的紀錄片頻道(CCTV9)，是我國第一個在全國播出的，國家級紀錄片頻道，也是我國第一個全球覆蓋的中英文雙語紀錄片頻道。中央電視臺紀錄頻道CCCTV-9)以青花瓷的青色作為頻道主色調(diào)，以“全球視野、世界眼光、中國價值、國際表達”為定位，主要涵蓋自然探索、歷史人文、社會紀錄、文獻檔案等類型的紀錄片。此頻道的開播，對內(nèi)推動了中國紀錄片產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，對外更是通過多面呈現(xiàn)，更加真實地反映中國現(xiàn)實，這一時期，紀錄片的發(fā)展得到空前重視，《舌尖上的中國I》在此背景下應(yīng)運而生。二、中國農(nóng)產(chǎn)品市場的分析（一）中國農(nóng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀綠色、健康是消費市場對農(nóng)產(chǎn)品越來越重視的指標，目前農(nóng)產(chǎn)品消費市場區(qū)域性小品牌眾多，普遍缺乏一種競爭意識，很多企業(yè)沒有制定合理科學發(fā)展戰(zhàn)略和推廣策略，管理層缺少開拓和創(chuàng)新的勇氣，很難制定一套科學培養(yǎng)培訓(xùn)員工的培訓(xùn)體系，很難建立一個有效團隊。（二）淺議中國農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的幾種方法1.保證產(chǎn)品品質(zhì)保證產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是品牌建立的基礎(chǔ)，也是一種責任。這幾年發(fā)生的一系列農(nóng)產(chǎn)品安全事件，給廣大消費者蒙上一層陰影，對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐漸失去了信任。企業(yè)是以盈利為目的但也不能不擇手段，或者隨大流看到行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)這樣做自己也這樣做，何不換種方式思考，最近看到一條消息萬達影院的利潤70%來自爆米花，有人就開玩笑說是去萬達看電影吃爆米花還是為了吃爆米花而看電影。2.品牌的建立任何產(chǎn)品的市場競爭最后都是品牌的競爭，有故事的品牌才有未來。品牌對于消費者就是一種信任，對于企業(yè)則是一種承諾，品牌一旦確立，就會給企業(yè)帶來無法用數(shù)字估量的效益。品牌是消費者用來識別和其他同類產(chǎn)品的有效手段，說起花生油很多人就會想到魯花，因為魯花的品牌已經(jīng)深入人心。品牌的建立需要一定的時間，還涉及到很多方面，比如商標的設(shè)計和選擇，如何讓消費者看一眼就記住，產(chǎn)品的包裝等等。3.做好市場營銷酒香也怕巷子深，市場營銷需要一個團隊，團隊成員還需要對產(chǎn)品有深入的了解，如何才能深入了解，最好的辦法就是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線呆過。營銷不是簡單的推銷，也不能盲目投入廣告，媒介選擇很重要，每種媒介的受眾是有區(qū)別的。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以借助新興網(wǎng)絡(luò)進行營銷，比如借助微博營銷，在一些知名平臺開網(wǎng)上商店等，這里面就提到電子商務(wù)，同樣需要一個團隊。還可以開展線上線下活動，打個比方比如玉米快成熟了，可以在QQ農(nóng)場策劃一場活動。營銷還可以通過其他公共關(guān)系，最好的一個例子是日本福島核泄漏，三一重工無償捐贈一套設(shè)備，一路上央視都在報道，無形中給三一打了一次免費廣告，另一方面也說明該企業(yè)外聯(lián)方面做得比較好。4.開發(fā)改良當?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品在市場上才會更有競爭力。企業(yè)要發(fā)展做大做強，免不了建立跨區(qū)域生產(chǎn)基地，去生產(chǎn)當?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，基地選擇很重要，可以決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，中西部很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前是不錯的選擇，交通也比較便利。三、《舌尖上的中國》農(nóng)產(chǎn)品的推廣（一）新型農(nóng)產(chǎn)品推廣模式的興起作為近年來最成功的國產(chǎn)紀錄片，《舌尖上的中國》掀起了國內(nèi)特產(chǎn)美食的一波網(wǎng)購熱潮。人們在電視上、視頻網(wǎng)站上看過了如此唯美的美食紀錄片之后，希望品嘗一下乃是人之常情。但限于空間距離，電子商務(wù)就成了連接各地美食和消費者的最佳紐帶。1.“電視+電商”聯(lián)動不過，并非所有舌尖上的美食都能立刻淘到。例如，《舌尖上的中國（第二季）》在18日當晚播出后，在淘寶上搜索“雷山魚醬”，結(jié)果是0，表明尚未有賣家銷售該產(chǎn)品。但網(wǎng)商的反應(yīng)速度超乎想象，網(wǎng)名“新農(nóng)人阿西”的農(nóng)產(chǎn)品賣家在微博上透露，他當天連夜組織人趕往貴州省雷山縣采購魚醬，第二天中午淘寶上架，單價98元/斤，截至當晚23點，銷量已經(jīng)破百單。原本在網(wǎng)上銷量不溫不火的特產(chǎn)，這一次也迎來噴發(fā)式增長。在淘寶指數(shù)頻道，輸入關(guān)鍵詞“山東煎餅”，這同樣出現(xiàn)在舌尖2中的地方特產(chǎn)，其搜索量的變化在4月18日當晚出現(xiàn)一條驟然拉高的曲線，最近七天的搜索指數(shù)環(huán)比增長212.6%。與“舌尖上的中國”相關(guān)的商品搜索量變化情況更為驚人，淘寶指數(shù)顯示，“舌尖上的中國”最近七天的搜索指數(shù)環(huán)比增長為10809.8%，增長達百倍。圖1.淘寶指數(shù)上“山東煎餅”搜索量的變化這就是“電視媒體+電子商務(wù)”聯(lián)動的力量。2012年《舌尖上的中國（第一季）》也曾經(jīng)引發(fā)了淘寶的美食購買熱潮，地方特產(chǎn)美食成了淘寶上的熱門搜索詞。舌尖1開播后，短短5天內(nèi)就共有580多萬人上淘寶淘一淘熟悉的家鄉(xiāng)味。此前冷門的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等，成為銷量增長最快的特產(chǎn)食品。例如云南諾鄧火腿在紀錄片播出后5天內(nèi)，成交量增加了4.5倍，環(huán)比增長17倍。有了第一季作為鋪墊，這一次各路網(wǎng)商的行動力更加迅速。以天貓為例，4月17日，天貓旗下的天貓食品與央視達成合作，天貓食品成為舌尖2獨家合作平臺，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，舌尖2攝制組還將為同步上線的食材把關(guān)。京東、我買網(wǎng)等網(wǎng)站也在第一時間推出了相應(yīng)的專題頁面。在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊?！渡嗉馍系闹袊芬l(fā)的特產(chǎn)美食網(wǎng)購熱則表明，收視范圍廣、制作精良的電視節(jié)目，同電子商務(wù)平臺能夠形成優(yōu)質(zhì)的互動，從而帶動相關(guān)產(chǎn)品的在線銷售。2.F20興起如果說O2O是“線上+線下”的商業(yè)模式，那么“焦點事件+電子商務(wù)”則可以構(gòu)成一種新型的“F2O（FocustoOnline）”模式。F2O模式的作用機制是：熱點事件在電視等媒體形成擴散效應(yīng)，電商平臺迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)的良性互動。F2O模式不僅適合農(nóng)產(chǎn)品，也適合服飾、家居用品等產(chǎn)品。 大型電視節(jié)目 采訪、制作 農(nóng)產(chǎn)品特色美食激發(fā)購買欲望進貨觀眾/消費者互動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺圖2.F2O模式作用機制（以電視節(jié)目為例）（二）F2O模式的價值F2O模式對于電視等媒體、電商平臺來說是一種雙贏。電視媒體帶來的熱點事件效應(yīng)，能夠轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來商業(yè)模式的開發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺借助熱點事件也實現(xiàn)了平臺引流、擴大營業(yè)額的結(jié)果。F2O模式對于網(wǎng)購品類的拉動效用顯著。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2013)》，去年淘寶網(wǎng)最暢銷的農(nóng)產(chǎn)品單品中，蜂蜜以年銷售額超過4億元的成績，位列所有農(nóng)產(chǎn)品的第8位?？梢灶A(yù)計，通過舌尖2第一集中對西藏林芝野生蜂蜜的描繪，淘寶網(wǎng)上的蜂蜜產(chǎn)品接下來有望迎來一波增長高峰。由此帶來的內(nèi)需拉動也不容忽視。按照麥肯錫全球研究院的分析，網(wǎng)絡(luò)零售分為“替代性消費”和“新增消費”兩部分，F(xiàn)2O模式帶來的消費，則基本上全部屬于“新增消費”。F2O模式的興起，對于拉動內(nèi)需顯然有著積極的意義，從一定程度上也表明消費者生活水平的提高和消費的升級。對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者來說，購物狂潮無處不在，研究發(fā)現(xiàn)，不僅是《舌尖上的中國》引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)購熱潮，電視連續(xù)劇《來自星星的你》、電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》等諸多優(yōu)秀電商節(jié)目都成為消費者和電子商務(wù)平臺關(guān)注的重點，所以F2O模式帶來的啟示是：一是要關(guān)注社會熱點事件，學會將產(chǎn)品與熱點相結(jié)合進行營銷的技能；二是可以嘗試用電視媒體、視頻的方式來進行產(chǎn)品營銷，甚至打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，冷門農(nóng)產(chǎn)品也有成為熱點的可能；三是要加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，領(lǐng)先一步者贏。F2O網(wǎng)絡(luò)營銷購物熱潮的啟示研究發(fā)現(xiàn)，不僅是《舌尖上的中國》引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)購熱潮，電視連續(xù)劇《來自星星的你》、電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》