從舌尖上的中國(guó)看農(nóng)產(chǎn)品的推廣 16 盧德峰

客戶關(guān)系管理課程小論文從舌尖上的中國(guó)看農(nóng)產(chǎn)品的推廣客戶關(guān)系管理論文從舌尖上的中國(guó)看農(nóng)產(chǎn)品的推廣姓名：盧德峰系部：經(jīng)貿(mào)管理系班級(jí)：14營(yíng)銷331中文摘要作為《舌尖上的中國(guó)》為中國(guó)中央電視臺(tái)播出的美食類紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為中國(guó)各地的美食生態(tài)。通過對(duì)中華美食的多個(gè)側(cè)面，來展現(xiàn)食物給中國(guó)人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化；見識(shí)中國(guó)特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國(guó)美食特有氣質(zhì)的一系列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。而其中則引起了農(nóng)產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)熱潮，本文以國(guó)產(chǎn)大型紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購熱潮為切入點(diǎn)，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷F2O模式（FocustoOnline）的內(nèi)涵、價(jià)值及應(yīng)用，旨在推廣我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：美食農(nóng)產(chǎn)品推廣ABSTRACTAs"tongueontheChinese"forChinaCCTVbroadcastFooddocumentary,themaincontentisChinesearoundtheFoodecology.ThroughmorethanonesideoftheFood,toshowthefoodtoChineseliferituals,ethicsandotheraspectsofculture;knowledgeChinesecharacteristicsassociatedwithfoodingredientsandcompositionofelements,aseriesofChineseFooduniquetemperament;understandthedelicateandsourceofChinesefoodculturehasalonghistory.Whichiscausedbythepromotionofagriculturalproductsandconsumerboom,thisleadtolargedomesticdocumentary"onthetipofthetongue"Chineseagriculturalproductsonlineshoppingboomasthebreakthroughpoint,analysisoftheconnotation,theagriculturalproductnetworkmarketingmodeofF2O（FocustoOnline）valueandapplication,andaimstopromotethenetworkmarketingofagriculturalproductsinChina,thedevelopmentofagriculturalproductmarketing.Keywords：FoodAgricultureproductsExtension目錄一、研究綜述 2（一）研究背景 2（二）研究目的及意義 2（三）相關(guān)研究綜述 2（四）研究?jī)?nèi)容和研究方法 2二、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的分析 3（一）中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀 3（二）淺議中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的幾種方法 31.保證產(chǎn)品品質(zhì) 32.品牌的建立 33.做好市場(chǎng)營(yíng)銷 34.開發(fā)改良當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品 4三、《舌尖上的中國(guó)》農(nóng)產(chǎn)品的推廣 4（一）新型農(nóng)產(chǎn)品推廣模式的興起 41.“電視+電商”聯(lián)動(dòng) 42.F20興起 5（二）F2O模式的價(jià)值 5四、結(jié)論及展望 6（一）結(jié)論 6（二）展望 6結(jié)束語 6致謝 7參考文獻(xiàn) 7引言《舌尖上的中國(guó)》作為國(guó)內(nèi)一個(gè)收視率和好評(píng)度都頗受關(guān)注的一檔美食節(jié)目，其節(jié)目以美食和人文向人們傳遞著愛與傳統(tǒng)，其在美食節(jié)目中出現(xiàn)的各色各樣的美食，都少不了一項(xiàng)必不可少的東西，那就是——食材，食材的出現(xiàn)和組合才會(huì)締造出可口的美食，而這些大部分的食材也就是我們所說的農(nóng)產(chǎn)品，在注重飲食的今天，食品安全的關(guān)注度被再次提升到一個(gè)新的高度。而在《舌尖上的中國(guó)》中，一系列具備地方特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入公眾視線，其綠色、無公害等優(yōu)點(diǎn)也被人們所關(guān)注，對(duì)于其包裝和推廣也是吸引了眾多商家的眼球，并達(dá)到了農(nóng)產(chǎn)品推廣的一個(gè)新高度。一、研究綜述（一）研究背景《舌尖上的中國(guó)》作為一檔收視率超高的電視美食節(jié)目，其收視保障不光來源于人們對(duì)美食的訴求，更多的是來自對(duì)于傳統(tǒng)的追憶和家的溫暖回憶?！渡嗉馍系闹袊?guó)》分為兩季，第一季共分為自然的饋贈(zèng)、主食的故事、轉(zhuǎn)化的靈感、時(shí)間的味道、廚房的秘密、五味的調(diào)和、我們的田野這樣七個(gè)部分，地點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，人員的變動(dòng)，但始終改變不了的是那些濃濃的味道，在第一季中主要闡釋了大自然對(duì)于人們的給予，人們對(duì)于味道的重視。而在第二季當(dāng)中，則延續(xù)了第一季的主題，探討中國(guó)人與食物的關(guān)系。150多個(gè)人物，300余種美食，一張張餐桌，見證生命的誕生、成長(zhǎng)、相聚、別離。通過美食，使人們可以有滋有味地認(rèn)知這個(gè)古老的東方國(guó)度。其播放順序?yàn)槟_步、心傳、時(shí)節(jié)、家常、相逢、秘境和三餐，更加注重親情的流露。而在每種美食的出現(xiàn)必將有農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，舌尖的熱播，也使農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)到了一個(gè)歷史的新高度，以此來探究從舌尖上的中國(guó)來看農(nóng)產(chǎn)品的推廣。（二）研究目的及意義農(nóng)產(chǎn)品一直以其固定的銷售模式存在著，通過《舌尖上的中國(guó)》的熱播，探究其銷售模式發(fā)生了怎樣的改變，此次研究也為農(nóng)產(chǎn)品在今天這個(gè)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中如何正確占據(jù)有利市場(chǎng)，達(dá)到更好的銷售。（三）相關(guān)研究綜述對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的推廣這個(gè)問題的探究，已有很多名家發(fā)表文章進(jìn)行研究和說明，其中，姜平的《舌尖上的中國(guó)-掀起的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷F2O模式探析》，張蓓的《農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略探析》，都從農(nóng)產(chǎn)品的角度剖析其推廣的策略，本文也將從這個(gè)視角探究其推廣的策略。（四）研究?jī)?nèi)容和研究方法本文的研究?jī)?nèi)容主要是農(nóng)產(chǎn)品的推廣策略及模式，了解其運(yùn)營(yíng)狀況。本文的研究方法主要是查找文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法等。（五）選題的背景1、國(guó)家主流媒體的政策影響：中央電視臺(tái)CCTV1綜合頻道作為國(guó)家文化的一個(gè)旗艦品牌，引領(lǐng)著全國(guó)的文化以及藝術(shù)的發(fā)展，這本身就需要有獨(dú)特的眼光、視界和選擇?！渡嗉馍系闹袊?guó)I》順應(yīng)央視等主流媒體的發(fā)展方向，把攝影鏡頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)最底層的平常百姓，用國(guó)際化的攝制手法和高品質(zhì)的影像巧借美食描繪了中國(guó)人對(duì)生活的熱愛，讓觀眾通過“舌尖“去領(lǐng)略中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)光輝燦爛的飲食文化。這反映了作為國(guó)家主流媒體的中央電視臺(tái)，對(duì)大眾文化傳播方向選擇的一種新認(rèn)知以及對(duì)國(guó)家形象傳播的一種積極探索。2、國(guó)家級(jí)紀(jì)錄片頻道的開播影響：2011年中央電視臺(tái)成立的紀(jì)錄片頻道(CCTV9)，是我國(guó)第一個(gè)在全國(guó)播出的，國(guó)家級(jí)紀(jì)錄片頻道，也是我國(guó)第一個(gè)全球覆蓋的中英文雙語紀(jì)錄片頻道。中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道CCCTV-9)以青花瓷的青色作為頻道主色調(diào)，以“全球視野、世界眼光、中國(guó)價(jià)值、國(guó)際表達(dá)”為定位，主要涵蓋自然探索、歷史人文、社會(huì)紀(jì)錄、文獻(xiàn)檔案等類型的紀(jì)錄片。此頻道的開播，對(duì)內(nèi)推動(dòng)了中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，對(duì)外更是通過多面呈現(xiàn)，更加真實(shí)地反映中國(guó)現(xiàn)實(shí)，這一時(shí)期，紀(jì)錄片的發(fā)展得到空前重視，《舌尖上的中國(guó)I》在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。二、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的分析（一）中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀綠色、健康是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品越來越重視的指標(biāo)，目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域性小品牌眾多，普遍缺乏一種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，很多企業(yè)沒有制定合理科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略和推廣策略，管理層缺少開拓和創(chuàng)新的勇氣，很難制定一套科學(xué)培養(yǎng)培訓(xùn)員工的培訓(xùn)體系，很難建立一個(gè)有效團(tuán)隊(duì)。（二）淺議中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的幾種方法1.保證產(chǎn)品品質(zhì)保證產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是品牌建立的基礎(chǔ)，也是一種責(zé)任。這幾年發(fā)生的一系列農(nóng)產(chǎn)品安全事件，給廣大消費(fèi)者蒙上一層陰影，對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐漸失去了信任。企業(yè)是以盈利為目的但也不能不擇手段，或者隨大流看到行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)這樣做自己也這樣做，何不換種方式思考，最近看到一條消息萬達(dá)影院的利潤(rùn)70%來自爆米花，有人就開玩笑說是去萬達(dá)看電影吃爆米花還是為了吃爆米花而看電影。2.品牌的建立任何產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有故事的品牌才有未來。品牌對(duì)于消費(fèi)者就是一種信任，對(duì)于企業(yè)則是一種承諾，品牌一旦確立，就會(huì)給企業(yè)帶來無法用數(shù)字估量的效益。品牌是消費(fèi)者用來識(shí)別和其他同類產(chǎn)品的有效手段，說起花生油很多人就會(huì)想到魯花，因?yàn)轸敾ǖ钠放埔呀?jīng)深入人心。品牌的建立需要一定的時(shí)間，還涉及到很多方面，比如商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選擇，如何讓消費(fèi)者看一眼就記住，產(chǎn)品的包裝等等。3.做好市場(chǎng)營(yíng)銷酒香也怕巷子深，市場(chǎng)營(yíng)銷需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員還需要對(duì)產(chǎn)品有深入的了解，如何才能深入了解，最好的辦法就是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線呆過。營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的推銷，也不能盲目投入廣告，媒介選擇很重要，每種媒介的受眾是有區(qū)別的。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以借助新興網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，比如借助微博營(yíng)銷，在一些知名平臺(tái)開網(wǎng)上商店等，這里面就提到電子商務(wù)，同樣需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)。還可以開展線上線下活動(dòng)，打個(gè)比方比如玉米快成熟了，可以在QQ農(nóng)場(chǎng)策劃一場(chǎng)活動(dòng)。營(yíng)銷還可以通過其他公共關(guān)系，最好的一個(gè)例子是日本福島核泄漏，三一重工無償捐贈(zèng)一套設(shè)備，一路上央視都在報(bào)道，無形中給三一打了一次免費(fèi)廣告，另一方面也說明該企業(yè)外聯(lián)方面做得比較好。4.開發(fā)改良當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要發(fā)展做大做強(qiáng)，免不了建立跨區(qū)域生產(chǎn)基地，去生產(chǎn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，基地選擇很重要，可以決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，中西部很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前是不錯(cuò)的選擇，交通也比較便利。三、《舌尖上的中國(guó)》農(nóng)產(chǎn)品的推廣（一）新型農(nóng)產(chǎn)品推廣模式的興起作為近年來最成功的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片，《舌尖上的中國(guó)》掀起了國(guó)內(nèi)特產(chǎn)美食的一波網(wǎng)購熱潮。人們?cè)陔娨暽稀⒁曨l網(wǎng)站上看過了如此唯美的美食紀(jì)錄片之后，希望品嘗一下乃是人之常情。但限于空間距離，電子商務(wù)就成了連接各地美食和消費(fèi)者的最佳紐帶。1.“電視+電商”聯(lián)動(dòng)不過，并非所有舌尖上的美食都能立刻淘到。例如，《舌尖上的中國(guó)（第二季）》在18日當(dāng)晚播出后，在淘寶上搜索“雷山魚醬”，結(jié)果是0，表明尚未有賣家銷售該產(chǎn)品。但網(wǎng)商的反應(yīng)速度超乎想象，網(wǎng)名“新農(nóng)人阿西”的農(nóng)產(chǎn)品賣家在微博上透露，他當(dāng)天連夜組織人趕往貴州省雷山縣采購魚醬，第二天中午淘寶上架，單價(jià)98元/斤，截至當(dāng)晚23點(diǎn)，銷量已經(jīng)破百單。原本在網(wǎng)上銷量不溫不火的特產(chǎn)，這一次也迎來噴發(fā)式增長(zhǎng)。在淘寶指數(shù)頻道，輸入關(guān)鍵詞“山東煎餅”，這同樣出現(xiàn)在舌尖2中的地方特產(chǎn)，其搜索量的變化在4月18日當(dāng)晚出現(xiàn)一條驟然拉高的曲線，最近七天的搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)212.6%。與“舌尖上的中國(guó)”相關(guān)的商品搜索量變化情況更為驚人，淘寶指數(shù)顯示，“舌尖上的中國(guó)”最近七天的搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)為10809.8%，增長(zhǎng)達(dá)百倍。圖1.淘寶指數(shù)上“山東煎餅”搜索量的變化這就是“電視媒體+電子商務(wù)”聯(lián)動(dòng)的力量。2012年《舌尖上的中國(guó)（第一季）》也曾經(jīng)引發(fā)了淘寶的美食購買熱潮，地方特產(chǎn)美食成了淘寶上的熱門搜索詞。舌尖1開播后，短短5天內(nèi)就共有580多萬人上淘寶淘一淘熟悉的家鄉(xiāng)味。此前冷門的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等，成為銷量增長(zhǎng)最快的特產(chǎn)食品。例如云南諾鄧火腿在紀(jì)錄片播出后5天內(nèi)，成交量增加了4.5倍，環(huán)比增長(zhǎng)17倍。有了第一季作為鋪墊，這一次各路網(wǎng)商的行動(dòng)力更加迅速。以天貓為例，4月17日，天貓旗下的天貓食品與央視達(dá)成合作，天貓食品成為舌尖2獨(dú)家合作平臺(tái)，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，舌尖2攝制組還將為同步上線的食材把關(guān)。京東、我買網(wǎng)等網(wǎng)站也在第一時(shí)間推出了相應(yīng)的專題頁面。在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊?！渡嗉馍系闹袊?guó)》引發(fā)的特產(chǎn)美食網(wǎng)購熱則表明，收視范圍廣、制作精良的電視節(jié)目，同電子商務(wù)平臺(tái)能夠形成優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的在線銷售。2.F20興起如果說O2O是“線上+線下”的商業(yè)模式，那么“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”則可以構(gòu)成一種新型的“F2O（FocustoOnline）”模式。F2O模式的作用機(jī)制是：熱點(diǎn)事件在電視等媒體形成擴(kuò)散效應(yīng)，電商平臺(tái)迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品（如美食、服飾等），滿足瞬間激增的新需求，從而進(jìn)一步推動(dòng)熱點(diǎn)事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)的良性互動(dòng)。F2O模式不僅適合農(nóng)產(chǎn)品，也適合服飾、家居用品等產(chǎn)品。 大型電視節(jié)目 采訪、制作 農(nóng)產(chǎn)品特色美食激發(fā)購買欲望進(jìn)貨觀眾/消費(fèi)者互動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)圖2.F2O模式作用機(jī)制（以電視節(jié)目為例）（二）F2O模式的價(jià)值F2O模式對(duì)于電視等媒體、電商平臺(tái)來說是一種雙贏。電視媒體帶來的熱點(diǎn)事件效應(yīng)，能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來商業(yè)模式的開發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺(tái)借助熱點(diǎn)事件也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)引流、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額的結(jié)果。F2O模式對(duì)于網(wǎng)購品類的拉動(dòng)效用顯著。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2013)》，去年淘寶網(wǎng)最暢銷的農(nóng)產(chǎn)品單品中，蜂蜜以年銷售額超過4億元的成績(jī)，位列所有農(nóng)產(chǎn)品的第8位?？梢灶A(yù)計(jì)，通過舌尖2第一集中對(duì)西藏林芝野生蜂蜜的描繪，淘寶網(wǎng)上的蜂蜜產(chǎn)品接下來有望迎來一波增長(zhǎng)高峰。由此帶來的內(nèi)需拉動(dòng)也不容忽視。按照麥肯錫全球研究院的分析，網(wǎng)絡(luò)零售分為“替代性消費(fèi)”和“新增消費(fèi)”兩部分，F(xiàn)2O模式帶來的消費(fèi)，則基本上全部屬于“新增消費(fèi)”。F2O模式的興起，對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需顯然有著積極的意義，從一定程度上也表明消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)的升級(jí)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者來說，購物狂潮無處不在，研究發(fā)現(xiàn)，不僅是《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)購熱潮，電視連續(xù)劇《來自星星的你》、電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》等諸多優(yōu)秀電商節(jié)目都成為消費(fèi)者和電子商務(wù)平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)，所以F2O模式帶來的啟示是：一是要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，學(xué)會(huì)將產(chǎn)品與熱點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷的技能；二是可以嘗試用電視媒體、視頻的方式來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，甚至打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，冷門農(nóng)產(chǎn)品也有成為熱點(diǎn)的可能；三是要加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，領(lǐng)先一步者贏。F2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷購物熱潮的啟示研究發(fā)現(xiàn)，不僅是《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)購熱潮，電視連續(xù)劇《來自星星的你》、電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》