第七講溝通決策1名家課件

第七講營(yíng)銷溝通決策（1）第七講營(yíng)銷溝通決策（1）本講內(nèi)容一、廣告決策二、營(yíng)業(yè)推廣三、公共關(guān)系四、直復(fù)營(yíng)銷五、人員推銷六、整合營(yíng)銷溝通本講內(nèi)容一、廣告決策一、廣告決策一、廣告決策廣告的基本特點(diǎn)（1）信息傳播活動(dòng)（2）有償性（3）非人際傳播（4）勸服性（5）社會(huì)化、群體化傳播（6）被管理的活動(dòng)廣告的基本特點(diǎn)（1）信息傳播活動(dòng)廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費(fèi)用廣告信息廣告受眾廣告效果廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費(fèi)用廣告信息廣廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主廣告公司廣告媒介（1）廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制（2）廣告作品從無(wú)到有廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主廣告公司廣告媒介廣告運(yùn)作一般流程（1）廣告主制定廣告計(jì)劃（2）市場(chǎng)調(diào)查和分析（3）廣告策劃（4）廣告創(chuàng)意（5）廣告設(shè)計(jì)制作（6）廣告運(yùn)作具體執(zhí)行和作品發(fā)布（7）廣告效果測(cè)定和反饋廣告運(yùn)作一般流程（1）廣告主制定廣告計(jì)劃廣告運(yùn)作的本質(zhì)廣告是一種商業(yè)傳播活動(dòng)商業(yè)信息的采集、加工、傳遞過(guò)程廣告運(yùn)作的本質(zhì)廣告是一種商業(yè)傳播活動(dòng)廣告運(yùn)作的基本特性（1）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（2）說(shuō)什么？（3）怎樣說(shuō)？（4）什么時(shí)間說(shuō)？（5）通過(guò)什么渠道說(shuō)？廣告運(yùn)作的基本特性（1）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？廣告運(yùn)作是科學(xué)和藝術(shù)的黏和過(guò)程科學(xué)規(guī)律藝術(shù)創(chuàng)造科學(xué)與藝術(shù)的黏和過(guò)程廣告運(yùn)作是科學(xué)和藝術(shù)的黏和過(guò)程科學(xué)規(guī)律藝術(shù)創(chuàng)造科學(xué)與藝術(shù)的廣告決策確定廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告預(yù)算廣告信息決策廣告效果評(píng)估廣告媒體決策廣告決策確定進(jìn)行廣告廣告廣告決策1—廣告目標(biāo)決策決策1—廣告目標(biāo)決策廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是一個(gè)層級(jí)反映過(guò)程AIDA模式：注意（attention)—興趣(interest)—欲望(desire)—行動(dòng)(action)效果層次模式：知曉—了解—喜歡—偏愛(ài)—信服—購(gòu)買廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是一個(gè)層級(jí)反映過(guò)程AIDA模式：產(chǎn)品生命周期與廣告告之廣告勸說(shuō)廣告提醒廣告產(chǎn)品生命周期與廣告告之廣告（1）以對(duì)銷售的影響設(shè)定廣告目標(biāo)銷售量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率（2）以溝通效果設(shè)定廣告目標(biāo)認(rèn)知度、印象度、美譽(yù)度（1）以對(duì)銷售的影響設(shè)定廣告目標(biāo)（3）以對(duì)消費(fèi)行為的影響設(shè)定廣告目標(biāo)

嘗試購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品使用率（3）以對(duì)消費(fèi)行為的影響設(shè)定廣告目標(biāo)嘗試購(gòu)買決策2—廣告費(fèi)用預(yù)算決策2—廣告費(fèi)用預(yù)算肯尼思-朗曼模型肯尼思-朗曼模型廣告預(yù)算的內(nèi)容調(diào)查研究設(shè)計(jì)制作媒介傳播部門管理雜費(fèi)廣告預(yù)算的內(nèi)容調(diào)查研究銷售百分比法

廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)與銷售額的百分比

銷售百分比法廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)與銷售額的百分比利潤(rùn)百分比法

廣告費(fèi)用=利潤(rùn)總額×廣告費(fèi)與利潤(rùn)額的百分比

利潤(rùn)百分比法廣告費(fèi)用=利潤(rùn)總額×廣告費(fèi)與利潤(rùn)額的百分比銷售單位法廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售總件數(shù)

銷售單位法廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售總件數(shù)市場(chǎng)占有率法

廣告費(fèi)用

=對(duì)手廣告費(fèi)

×本企業(yè)預(yù)期對(duì)手市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率法廣告費(fèi)用增減百分比法

廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1+

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）

增減百分比法廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的分配（1）產(chǎn)品（2）目標(biāo)受眾（3）區(qū)域（4）媒體（5）時(shí)間廣告預(yù)算的分配（1）產(chǎn)品決策3—廣告信息決策決策3—廣告信息決策創(chuàng)意要求1——原創(chuàng)創(chuàng)造出第一次接觸的映象、感覺(jué)或概念。別開(kāi)生面，獨(dú)辟蹊徑，與眾不同，耳目一新創(chuàng)意要求1——原創(chuàng)創(chuàng)造出第一次接觸的映象、感覺(jué)或概念。創(chuàng)意要求2——單純從很多想要傳達(dá)的內(nèi)容當(dāng)中，進(jìn)行過(guò)濾，摘出消費(fèi)者最關(guān)心的部分，剔除不重要的或不相關(guān)的部分，加以濃縮，創(chuàng)造出單純、集中的廣告?zhèn)鞑ビ嵪ⅰ?chuàng)意要求2——單純從很多想要傳達(dá)的內(nèi)容當(dāng)中，進(jìn)行過(guò)濾，摘出消創(chuàng)意要求3——震撼伯爾巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。創(chuàng)意要求3——震撼伯爾巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明創(chuàng)意要求4——關(guān)聯(lián)在看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物中間，尋找建立一種具有新的意蘊(yùn)的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、新穎、可信、易于理解。創(chuàng)意要求4——關(guān)聯(lián)在看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物中間，尋找建立一種具決策4—媒體決策決策4—媒體決策尋找“意見(jiàn)領(lǐng)袖”鎖定重度消費(fèi)者

尋找“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

媒體組合策略媒體組合策略媒體類型組合視聽(tīng)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體媒體覆蓋空間組合：全面覆蓋重點(diǎn)覆蓋特殊覆蓋漸次覆蓋交叉覆蓋可控制媒體與不可控制媒體媒體類型組合視聽(tīng)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體媒體單元組合電視單元組合：時(shí)段欄目廣告長(zhǎng)度報(bào)紙單元組合：版面版位

媒體單元組合電視單元組合：時(shí)段媒體行程策略媒體行程策略媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略（1）新品導(dǎo)入（2）生命周期（3）季節(jié)（4）事件（5）輿論關(guān)注媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略（1）新品導(dǎo)入廣告發(fā)布頻率（1）集中式（2）連續(xù)式（3）間斷式廣告發(fā)布頻率（1）集中式第七講溝通決策1名家課件決策5—廣告效果測(cè)定決策5—廣告效果測(cè)定效果測(cè)定（1）測(cè)定種類（2）測(cè)定周期（3）測(cè)定指標(biāo)和方法效果測(cè)定（1）測(cè)定種類心理效果指標(biāo)（1）知曉度（2）印象度（3）記憶度（4）情感激發(fā)程度（5）態(tài)度傾向心理效果指標(biāo)（1）知曉度經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)（1）廣告費(fèi)用（2）廣告效果（3）廣告效益（4）市場(chǎng)占有率（5）廣告效果系數(shù)經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)（1）廣告費(fèi)用1、了解面對(duì)逆境，遠(yuǎn)比如何接受順境重要得多2023/1/622:15:3622:15:3610:15:36PM。1月-231月-23Friday,January6,20232、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Friday,January6,202310:15:36PM1/6/202310:15:36PM22:15Jan-23。22:15:3622:15:3622:151/6/202310:15:36PM3、22:15Jan-2306-Jan-234、昨天是張退票的支票06-Jan-2310:15:36PM22:1522:15:3622:15:3622:15Friday,January6,20235、積極人格的完善是本，財(cái)富的確立是末06-1月-23。1月-231月-2322:15:3622:15:36January6,20236、昨晚多幾分鐘的準(zhǔn)備1/6/202310:15:36PM06一月202310:15:36下午22:15:361月-237、每一發(fā)奮努力的背，必有加倍的賞賜10:15:36下午一月2310:15下午1月-2322:15January6,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/622:15:3622:15:3606January20239、要及時(shí)把握夢(mèng)想，因?yàn)閴?mèng)想一死1/6/202310:15:36PM。10:15:36下午10:15下午22:15:361月-2310、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。1/6/202310:15:36PM22:15:3606-1月-2311、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。1/6/202310:15PM1/6/202310:15PM1月-231月-23謝謝大家1、了解面對(duì)逆境，遠(yuǎn)比如何接受順境重要得多2022/12/1441、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路2023/1/622:15:3622:152、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。22:15:3622:15:3622:151/6/202310:15:36PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙Friday,January6,2023。1月-2322:15:3622:15Monday,July19,202106-Jan-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子10:15:36下午。22:15:3622:15:3622:15Friday,January6,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素22:15:36。1月-231月-2322:15:3622:15:36January6,20236、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，1月-2310:15:36PM10:15:36下午22:15:361月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走21:19:481月-2322:15January6,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/622:15:3622:15:3606January20239、我們必須在失敗中尋找勝利Friday,January6,20231月-2310、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。1/6/202310:15:36PM22:15:3606-1月-2311、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨出第一步。1/6/202310:15PM1/6/202310:15PM1月-231月-23謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開(kāi)始。勇于開(kāi)始，才能找到成功的路2045第七講營(yíng)銷溝通決策（1）第七講營(yíng)銷溝通決策（1）本講內(nèi)容一、廣告決策二、營(yíng)業(yè)推廣三、公共關(guān)系四、直復(fù)營(yíng)銷五、人員推銷六、整合營(yíng)銷溝通本講內(nèi)容一、廣告決策一、廣告決策一、廣告決策廣告的基本特點(diǎn)（1）信息傳播活動(dòng)（2）有償性（3）非人際傳播（4）勸服性（5）社會(huì)化、群體化傳播（6）被管理的活動(dòng)廣告的基本特點(diǎn)（1）信息傳播活動(dòng)廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費(fèi)用廣告信息廣告受眾廣告效果廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費(fèi)用廣告信息廣廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主廣告公司廣告媒介（1）廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制（2）廣告作品從無(wú)到有廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主廣告公司廣告媒介廣告運(yùn)作一般流程（1）廣告主制定廣告計(jì)劃（2）市場(chǎng)調(diào)查和分析（3）廣告策劃（4）廣告創(chuàng)意（5）廣告設(shè)計(jì)制作（6）廣告運(yùn)作具體執(zhí)行和作品發(fā)布（7）廣告效果測(cè)定和反饋廣告運(yùn)作一般流程（1）廣告主制定廣告計(jì)劃廣告運(yùn)作的本質(zhì)廣告是一種商業(yè)傳播活動(dòng)商業(yè)信息的采集、加工、傳遞過(guò)程廣告運(yùn)作的本質(zhì)廣告是一種商業(yè)傳播活動(dòng)廣告運(yùn)作的基本特性（1）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（2）說(shuō)什么？（3）怎樣說(shuō)？（4）什么時(shí)間說(shuō)？（5）通過(guò)什么渠道說(shuō)？廣告運(yùn)作的基本特性（1）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？廣告運(yùn)作是科學(xué)和藝術(shù)的黏和過(guò)程科學(xué)規(guī)律藝術(shù)創(chuàng)造科學(xué)與藝術(shù)的黏和過(guò)程廣告運(yùn)作是科學(xué)和藝術(shù)的黏和過(guò)程科學(xué)規(guī)律藝術(shù)創(chuàng)造科學(xué)與藝術(shù)的廣告決策確定廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告預(yù)算廣告信息決策廣告效果評(píng)估廣告媒體決策廣告決策確定進(jìn)行廣告廣告廣告決策1—廣告目標(biāo)決策決策1—廣告目標(biāo)決策廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是一個(gè)層級(jí)反映過(guò)程AIDA模式：注意（attention)—興趣(interest)—欲望(desire)—行動(dòng)(action)效果層次模式：知曉—了解—喜歡—偏愛(ài)—信服—購(gòu)買廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是一個(gè)層級(jí)反映過(guò)程AIDA模式：產(chǎn)品生命周期與廣告告之廣告勸說(shuō)廣告提醒廣告產(chǎn)品生命周期與廣告告之廣告（1）以對(duì)銷售的影響設(shè)定廣告目標(biāo)銷售量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率（2）以溝通效果設(shè)定廣告目標(biāo)認(rèn)知度、印象度、美譽(yù)度（1）以對(duì)銷售的影響設(shè)定廣告目標(biāo)（3）以對(duì)消費(fèi)行為的影響設(shè)定廣告目標(biāo)

嘗試購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品使用率（3）以對(duì)消費(fèi)行為的影響設(shè)定廣告目標(biāo)嘗試購(gòu)買決策2—廣告費(fèi)用預(yù)算決策2—廣告費(fèi)用預(yù)算肯尼思-朗曼模型肯尼思-朗曼模型廣告預(yù)算的內(nèi)容調(diào)查研究設(shè)計(jì)制作媒介傳播部門管理雜費(fèi)廣告預(yù)算的內(nèi)容調(diào)查研究銷售百分比法

廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)與銷售額的百分比

銷售百分比法廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)與銷售額的百分比利潤(rùn)百分比法

廣告費(fèi)用=利潤(rùn)總額×廣告費(fèi)與利潤(rùn)額的百分比

利潤(rùn)百分比法廣告費(fèi)用=利潤(rùn)總額×廣告費(fèi)與利潤(rùn)額的百分比銷售單位法廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售總件數(shù)

銷售單位法廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售總件數(shù)市場(chǎng)占有率法

廣告費(fèi)用

=對(duì)手廣告費(fèi)

×本企業(yè)預(yù)期對(duì)手市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率法廣告費(fèi)用增減百分比法

廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1+

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）

增減百分比法廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的分配（1）產(chǎn)品（2）目標(biāo)受眾（3）區(qū)域（4）媒體（5）時(shí)間廣告預(yù)算的分配（1）產(chǎn)品決策3—廣告信息決策決策3—廣告信息決策創(chuàng)意要求1——原創(chuàng)創(chuàng)造出第一次接觸的映象、感覺(jué)或概念。別開(kāi)生面，獨(dú)辟蹊徑，與眾不同，耳目一新創(chuàng)意要求1——原創(chuàng)創(chuàng)造出第一次接觸的映象、感覺(jué)或概念。創(chuàng)意要求2——單純從很多想要傳達(dá)的內(nèi)容當(dāng)中，進(jìn)行過(guò)濾，摘出消費(fèi)者最關(guān)心的部分，剔除不重要的或不相關(guān)的部分，加以濃縮，創(chuàng)造出單純、集中的廣告?zhèn)鞑ビ嵪?。?chuàng)意要求2——單純從很多想要傳達(dá)的內(nèi)容當(dāng)中，進(jìn)行過(guò)濾，摘出消創(chuàng)意要求3——震撼伯爾巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。創(chuàng)意要求3——震撼伯爾巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明創(chuàng)意要求4——關(guān)聯(lián)在看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物中間，尋找建立一種具有新的意蘊(yùn)的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、新穎、可信、易于理解。創(chuàng)意要求4——關(guān)聯(lián)在看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物中間，尋找建立一種具決策4—媒體決策決策4—媒體決策尋找“意見(jiàn)領(lǐng)袖”鎖定重度消費(fèi)者

尋找“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

媒體組合策略媒體組合策略媒體類型組合視聽(tīng)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體媒體覆蓋空間組合：全面覆蓋重點(diǎn)覆蓋特殊覆蓋漸次覆蓋交叉覆蓋可控制媒體與不可控制媒體媒體類型組合視聽(tīng)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體媒體單元組合電視單元組合：時(shí)段欄目廣告長(zhǎng)度報(bào)紙單元組合：版面版位

媒體單元組合電視單元組合：時(shí)段媒體行程策略媒體行程策略媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略（1）新品導(dǎo)入（2）生命周期（3）季節(jié)（4）事件（5）輿論關(guān)注媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略（1）新品導(dǎo)入廣告發(fā)布頻率（1）集中式（2）連續(xù)式（3）間斷式廣告發(fā)布頻率（1）集中式第七講溝通決策1名家課件決策5—廣告效果測(cè)定決策5—廣告效果測(cè)定效果測(cè)定（1）測(cè)定種類（2）測(cè)定周期（3）測(cè)定指標(biāo)和方法效果測(cè)定（1）測(cè)定種類心理效果指標(biāo)（1）知曉度（2）印象度（3）記憶度（4）情感激發(fā)程度（5）態(tài)度傾向心理效果指標(biāo)（1）知曉度經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)（1）廣告費(fèi)用（2）廣告效果（3）廣告效益（4）市場(chǎng)占有率（5）廣告效果系數(shù)經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)（1）廣告費(fèi)用1、了解面對(duì)逆境，遠(yuǎn)比如何接受順境重要得多2023/1/622:15:3622:15:3610:15:36PM。1月-231月-23Friday,January6,20232、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Friday,January6,202310:15:36PM1/6/202310:15:36PM22:15Jan-23。22:15:3622:15:3622:151/6/202310:15:36PM3、22:15Jan-2306-Jan-234、昨天是張退票的支票06-Jan-2310:15:36PM22:1522:15:3622:15:3622:15Friday,January6,20235、積極人格的完善是本，財(cái)富的確立是末06-1月-23。1月-231月-2322:15:3622:15:36January6,20236、昨晚多幾分鐘的準(zhǔn)備1/6/202310:15:36PM06一月202310:15:36下午22:15:361月-237、每一發(fā)奮努力的背，必有加倍的賞賜10:15:36下午一月2310:15下午1月-2322:15January6,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/1/622:15:3622:15:3606January20239、要及時(shí)把握夢(mèng)想，因?yàn)閴?mèng)想一死1/6/202310:15:36PM。10:15:36下午10:15下午22:15:361月-2310、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。1/6/202310:15:36PM22:15:3606-1月-2311、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開(kāi)始，并由信心跨