《華為公司國際化發(fā)展研究（10000字論文）》

華為公司國際化發(fā)展研究目錄21097_WPSOffice_Level1第1章緒論 915313_WPSOffice_Level21.1研究背景 922497_WPSOffice_Level21.2研究方法 915313_WPSOffice_Level31.2.1案例分析法 922497_WPSOffice_Level31.2.2文獻(xiàn)理論法 95638_WPSOffice_Level31.2.3總結(jié)歸納法 95638_WPSOffice_Level21.3研究意義 103141_WPSOffice_Level31.3.1理論意義 108305_WPSOffice_Level31.3.2實(shí)踐意義 103141_WPSOffice_Level21.4研究綜述 109319_WPSOffice_Level31.4.1國外研究現(xiàn)狀 1010120_WPSOffice_Level31.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 118305_WPSOffice_Level21.5相關(guān)理論概述 1216329_WPSOffice_Level31.5.1企業(yè)國際化的內(nèi)涵 1226123_WPSOffice_Level31.5.2企業(yè)國際化品牌的內(nèi)涵 1215313_WPSOffice_Level1第2章華為品牌國際化戰(zhàn)略動因 139319_WPSOffice_Level22.1華為公司簡介 1310120_WPSOffice_Level22.2品牌國際化戰(zhàn)略內(nèi)因 1327243_WPSOffice_Level32.2.1擴(kuò)大企業(yè)利潤 1327464_WPSOffice_Level32.2.2拓展市場份額 1421716_WPSOffice_Level32.2.3進(jìn)行品牌宣傳 1516329_WPSOffice_Level22.3品牌國際化戰(zhàn)略外因 1517245_WPSOffice_Level32.3.1政府支持 1532453_WPSOffice_Level32.3.2國內(nèi)市場需求不足 1622497_WPSOffice_Level1第3章華為國際化品牌戰(zhàn)略SWTO分析 1726123_WPSOffice_Level23.1華為國際化品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢 1725651_WPSOffice_Level33.1.1注重自主創(chuàng)新，擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力 179959_WPSOffice_Level33.1.2產(chǎn)品性價(jià)比高并且交付快 1727243_WPSOffice_Level23.2華為國際化品牌戰(zhàn)略劣勢 176143_WPSOffice_Level33.2.1員工持股的產(chǎn)權(quán)限制品牌的長期發(fā)展 178846_WPSOffice_Level33.2.2信息公開不明朗 173344_WPSOffice_Level33.2.3缺乏國際化管理精英 1727464_WPSOffice_Level23.3華為國際化品牌戰(zhàn)略機(jī)會 181000_WPSOffice_Level33.3.1全球化信息與資源共享的外部環(huán)境機(jī)遇 1815732_WPSOffice_Level33.3.2國際3G/4G市場迅速發(fā)展 1821716_WPSOffice_Level23.4華為國際化品牌戰(zhàn)略威脅 1813061_WPSOffice_Level33.4.1競爭對手競爭激勵(lì) 1813928_WPSOffice_Level33.4.2受到歐美市場“貿(mào)易保護(hù)”的打壓 195638_WPSOffice_Level1第4章華為國際化品牌戰(zhàn)略實(shí)施路徑 2017245_WPSOffice_Level24.1提升品牌核心競爭力 2032453_WPSOffice_Level24.2實(shí)現(xiàn)運(yùn)營資本國際化 2025651_WPSOffice_Level24.3與外國企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作 219959_WPSOffice_Level24.4加強(qiáng)品牌國際宣傳 213141_WPSOffice_Level1結(jié)論 248305_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 25第1章緒論1.1研究背景經(jīng)濟(jì)的全球化正在使全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷一場全面，深刻且勢不可擋的變革，并迅速改變著人類經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展進(jìn)程。在這一過程中，各國具有實(shí)力和雄心壯志的企業(yè)，都將國際化經(jīng)營作為成長和壯大的必由之路。當(dāng)前，面對國外企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入和同行業(yè)低水平競爭的壓力，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)以品牌戰(zhàn)略為突破口，建立品牌競爭力，這是提升企業(yè)核心競爭力的必由之路，為未來的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。要切實(shí)提高對外開放的水平，真正成為世界經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易強(qiáng)國，必須擁有一批總部基于國內(nèi)的跨國公司。我國企業(yè)近幾年已經(jīng)開始了國際化品牌建設(shè)和擴(kuò)張的步伐，涌現(xiàn)出了一批如海爾、聯(lián)想這樣的國際知名品牌。在這種背景下，華為管理層也在努力轉(zhuǎn)型和優(yōu)化運(yùn)營，以提升整體競爭力，品牌國際化的戰(zhàn)略發(fā)展路徑也吸引了企業(yè)更多的關(guān)注。1.2研究方法1.2.1案例分析法通過以華為企業(yè)當(dāng)前的國際化營銷戰(zhàn)略作為課題研究的案例分析對象，對其在國際化品牌戰(zhàn)略拓展中的緣由，即內(nèi)在原因和外在發(fā)展動因做了實(shí)例探討，并對其當(dāng)前的運(yùn)營環(huán)境與品牌戰(zhàn)略的發(fā)展環(huán)境做了深入的案例說明。1.2.2文獻(xiàn)理論法通過在圖書館查閱相關(guān)的理論書籍，包括企業(yè)管理、國際化經(jīng)營管理策略以及華為國際化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略等相關(guān)的文獻(xiàn)書籍，并通過相關(guān)的論文網(wǎng)站搜索參考的文獻(xiàn)期刊，為課題的研究提供理論依據(jù)。1.2.3總結(jié)歸納法通過對華為企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的案例研究和探討，分析了其當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略過程中存在的威脅、不足等因素，并探討了其優(yōu)勢和機(jī)遇。根據(jù)華為具體的國際市場發(fā)展需求，總結(jié)歸納合理的國際品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步增強(qiáng)其在國際市場的競爭力。1.3研究意義1.3.1理論意義隨著經(jīng)濟(jì)全球化在新時(shí)期環(huán)境下的進(jìn)一步加深，，國際化是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。自從年代以來，我國企業(yè)就開始了國際化道路的探索，其間經(jīng)歷了許多艱辛與挫折，同時(shí)也積累了大量寶貴的經(jīng)驗(yàn)。全文圍繞華為公司的市場擴(kuò)張路線，對華為的營銷做了簡要完整的解釋。本文希望從華為的經(jīng)驗(yàn)和問題中得出的結(jié)論能為一些研究華為的學(xué)者和專門研究中國特殊企業(yè)的學(xué)者提供參考。同時(shí)，本文將通過華為企業(yè)當(dāng)前國際市場銷售情況、市場份額現(xiàn)狀、品牌、技術(shù)等各個(gè)方面的優(yōu)勢、劣勢等作為實(shí)例進(jìn)行分析與探討，從而針借鑒國內(nèi)其他知名品牌的國際品牌化戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，利用優(yōu)勢，改善劣勢與不足，以技術(shù)研發(fā)為主，以價(jià)格、合作、資本國際化等各方面的改善為輔來提供相關(guān)的發(fā)展建議，從而為我國其他品牌國際化戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)作用。1.3.2實(shí)踐意義當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正趨于一體化發(fā)展的態(tài)勢，而國際市場也面臨著復(fù)雜多變的競爭，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，我國企業(yè)該如何走出去，發(fā)展國際化品牌道路，這是其面臨的重大課題之一。而風(fēng)云變幻的國際市場，在經(jīng)歷周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，各大行業(yè)都有了新的機(jī)會，可以通過自身優(yōu)勢，逐步跨入世界市場這個(gè)大熔爐中進(jìn)行全新的打造。華為公司是中國的通訊設(shè)備企業(yè)中國際創(chuàng)業(yè)進(jìn)程最為成功的。作為一個(gè)高科技，高附加值的產(chǎn)業(yè)，從多代理小企業(yè)到跨國公司的自主研發(fā)，華為在技術(shù)研發(fā)方面與國際發(fā)展和產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合。華為也在選擇國際創(chuàng)業(yè)方面表現(xiàn)出獨(dú)特性。無論是成功的經(jīng)驗(yàn)對中國企業(yè)的借鑒意義，還是失敗的教訓(xùn)對中國企業(yè)的啟示，都是值得國內(nèi)的通訊設(shè)備制造企業(yè)深思。1.4研究綜述1.4.1國外研究現(xiàn)狀國外對品牌國際化這一理論問題的研究，最早見于世紀(jì)年代對品牌的研究中。列維特、齊爾士和霍夫、柯勒和文特著文討論了品牌國際化和本地市場適應(yīng)問題，并對學(xué)術(shù)界和國際品牌的市場開發(fā)進(jìn)行了分析和討論。列維特（2007）認(rèn)為，全球市場正迅速呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和品牌，在全球范圍內(nèi)取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。他認(rèn)為由于每個(gè)國家的文化、經(jīng)濟(jì)以及社會環(huán)境之間有所差別，甚至有的差別很大，這些因素將會影響到產(chǎn)品品牌的市場銷路與市場化的發(fā)展，而不同國家或者地區(qū)對同一品牌的標(biāo)準(zhǔn)和要求也不盡相同，因而標(biāo)準(zhǔn)化并非對每個(gè)國家都有效果。在不同的市場中，產(chǎn)品的生命周期也處于不同的發(fā)展階段，因而，品牌國際化的戰(zhàn)略要適應(yīng)不同的地區(qū)的本土化的國際性需求，針對具體市場做具體分析和調(diào)研，從而對國際化品牌的發(fā)展道路做出相應(yīng)的調(diào)整。齊爾士（2009）則認(rèn)為，在品牌國際化過程中，要運(yùn)用全球化的整體思維，針對不同地區(qū)的國際市場環(huán)境，則運(yùn)用個(gè)性化的概念與創(chuàng)新意識進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品品牌的研發(fā)及市場拓展，而同一款產(chǎn)品的品牌名稱可以在不同的市場中進(jìn)行適當(dāng)?shù)母?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與文化特色，這也才能更好的打入國際化品牌市場。文特（2012）認(rèn)為，將產(chǎn)品品牌的核心優(yōu)勢進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，即“核心因素”的統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化；而對次級的產(chǎn)品品牌的影響因素則可以根據(jù)不同市場進(jìn)行不同的調(diào)整。他認(rèn)為，品牌的國際化道路發(fā)展應(yīng)當(dāng)是一個(gè)求同存異的發(fā)展過程，如果一味的追求產(chǎn)品的統(tǒng)一化與國際化統(tǒng)一需求的發(fā)展和開拓，則對個(gè)別文化、經(jīng)濟(jì)及社會環(huán)境所展現(xiàn)出不同需求的國際市場來說，其產(chǎn)品的品牌就難以銷售出去，也難以得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同；而一味的追求產(chǎn)品品牌的本土化、個(gè)性化定制與發(fā)展，則會浪費(fèi)大量的資源，讓資源的配置效率過低，反而有違產(chǎn)品國際化品牌發(fā)展的最初目標(biāo)了。1.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著全球化經(jīng)濟(jì)格局的深入布局與發(fā)展，國際間的企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了互通有無的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步得到了廣大學(xué)者的關(guān)注，關(guān)于企業(yè)國際化發(fā)展的文獻(xiàn)越來越多。品牌國際化作為企業(yè)國際化發(fā)展的焦點(diǎn)，吸引了越來越多學(xué)者的關(guān)注，國內(nèi)理論界掀起了品牌國際化的研究熱潮。程松（2010）借用了品牌國際化的過程劃分成4個(gè)主要階段。探討了企業(yè)在各個(gè)階段中所面臨的挑戰(zhàn)、要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)以及管理策略。明確劃分品牌國際化的階段，有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略以及采取措施解決每一階段可預(yù)見的挑戰(zhàn)。但他沒有闡述四個(gè)階段之間的關(guān)聯(lián)，對每個(gè)階段企業(yè)所應(yīng)采用的戰(zhàn)略和方法介紹也不夠詳實(shí)，多集中于戰(zhàn)略方面。韓中和（2012）在其著作《品牌國際化策略》一書中，探討和研究了品牌國際化與品牌市場本土化的關(guān)系，尤其值得一提的是，該書對我國企業(yè)進(jìn)行國際化品牌市場的開拓進(jìn)行了探討，但應(yīng)用何種模式，針對具體企業(yè)的國際化品牌市場的研究顯得不夠深入。韋明（2013）闡述了中國企業(yè)品牌國際化營銷策略的不足和存在的問題，構(gòu)建了中國企業(yè)品牌國際化的基本發(fā)展理念，探討了中國企業(yè)品牌國際化爭論中產(chǎn)生的模式。1.5相關(guān)理論概述1.5.1企業(yè)國際化的內(nèi)涵企業(yè)國際化是企業(yè)由本國市場向國際市場逐漸轉(zhuǎn)變的過程。Johanson和Vahlne于20世紀(jì)80年代提出了企業(yè)國際化階段論，他們認(rèn)為企業(yè)國際化是企業(yè)向國際市場逐漸提高承諾的一個(gè)連續(xù)的過程，即企業(yè)通過其一系列的國際化活動，可以在許多方面提升競爭力，以達(dá)到最終增強(qiáng)盈利能力的目的。由此可以看出，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。它是許多企業(yè)整體戰(zhàn)略框架中重要且不可或缺的一部分。在決定經(jīng)營方向和作出商業(yè)決策時(shí)，不僅要考慮國內(nèi)市場的需求，更重要的是要考慮國際市場的需求。它應(yīng)自覺遵守世界經(jīng)濟(jì)的法律，并按照國際貿(mào)易規(guī)范和國際慣例行事。1.5.2企業(yè)國際化品牌的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。企業(yè)品牌國際化是指企業(yè)品牌的全球管理，它延伸和擴(kuò)展相同的品牌、相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等。以獲得統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低成本運(yùn)營。它側(cè)重于用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的市場營銷組合策略開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市場，它將全世界視為無差異的統(tǒng)一市場。

第2章華為品牌國際化戰(zhàn)略動因2.1華為公司簡介華為技術(shù)有限公司由任正非創(chuàng)立于1987年，最初只是作為通訊產(chǎn)品的代理商，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為集通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的供應(yīng)商，華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品。同時(shí)也是全球第二大通訊供應(yīng)商，全球第三大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商，也是具有全球領(lǐng)先技術(shù)水平的通信解決方案提供商。華為根據(jù)不同客戶群體的消費(fèi)需求，通過建立全面化的銷售網(wǎng)絡(luò)，從企業(yè)、電信等網(wǎng)絡(luò)為客戶群體提供云端的消費(fèi)方案與解決方案，構(gòu)筑了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為一體的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，并為電信運(yùn)營商、企業(yè)以及消費(fèi)群體等提供了相應(yīng)配套的服務(wù)和解決方案。目前，全球已經(jīng)有140多個(gè)國家和地區(qū)使用華為的產(chǎn)品，由華為的技術(shù)人員提供解決方案，服務(wù)全球1/3的人口。2011年，華為企業(yè)的銷售收入達(dá)到2039億人民幣，實(shí)現(xiàn)了凈利潤為116億人民幣的高紀(jì)錄。其中，華為投入的研發(fā)費(fèi)用支出為23，696百萬元人民幣，在近十年來的品牌研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)中，華為已經(jīng)投入超過了人民幣100，000百萬元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。2.2品牌國際化戰(zhàn)略內(nèi)因2.2.1擴(kuò)大企業(yè)利潤從1996年華為公司第一次嘗試走出國門，成功拿下香港和記電信的固定電話網(wǎng)絡(luò)改造項(xiàng)目后，經(jīng)過十幾年的國際化經(jīng)營，華為公司現(xiàn)在已經(jīng)將產(chǎn)品銷售到亞洲、非洲、美洲、歐洲以及大洋洲。其國際化經(jīng)營的方式是以漸進(jìn)式的發(fā)展的，漸進(jìn)式的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略就是指從較低層次的進(jìn)入模式開始，一步步地向高層次邁進(jìn)。華為公司實(shí)施了全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略。全球已經(jīng)有140多個(gè)國家和地區(qū)使用華為的產(chǎn)品，由華為的技術(shù)人員提供解決方案，華為的分公司研發(fā)基地遍布全球，銷售渠道也由國內(nèi)市場擴(kuò)展到了國際市場。2017年華為在國際業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)合同銷售額達(dá)到302億美元，國際市場占到了總銷售額的60%。2018年的合同銷售額增加到了670億美元。華為公司近4年的銷售情況如表2-1所示。表2-1華為企業(yè)2015-2018年銷售情況表年份2015201620172018銷售收入（百萬）55353651986554867607（數(shù)據(jù)來源：華為官網(wǎng)。）從上表可以看出，面對激烈的國內(nèi)市場競爭格局，進(jìn)軍國際市場是華為公司有效提高自己國際競爭力的重要方式。華為開拓國際市場是順應(yīng)國際競爭的市場環(huán)境和在國內(nèi)市場進(jìn)展受阻的情況下為了謀求自身長期發(fā)展的要求。2.2.2拓展市場份額1988年，華為在當(dāng)時(shí)的國際化品牌夾縫中求得生存當(dāng)時(shí)的國際電信市場幾乎都被跨國公司等所壟斷，而華為通過其過硬的技術(shù)路線的打造，從而一步步艱難的走過了最初的創(chuàng)業(yè)階段。最初，華為只是香港一家企業(yè)的模擬交換機(jī)的代理企業(yè)，它并沒有自己的品牌和技術(shù)，所幸的是，華為通過這些微薄的代理費(fèi)用，進(jìn)行科研產(chǎn)品的投入與研發(fā)，將小型交換機(jī)的投入經(jīng)費(fèi)不斷增加，從這組局部上開始突破，然后將獲得的利潤逐漸投入到其他通信技術(shù)產(chǎn)品的研究當(dāng)中，正是最初的辛苦打磨，讓華為的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過了技術(shù)奠基的洗禮，從而一步步開拓到了國際市場上。而華為如今已經(jīng)建立了國際化營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，截至2018年，華為已經(jīng)在全球建立8個(gè)地區(qū)部、63個(gè)代表處及技術(shù)服務(wù)中心。華為海外營銷覆蓋90多個(gè)國家和地區(qū)，全球排在前50名的運(yùn)營商中，已有22家使用華為的產(chǎn)品和服務(wù)。表2-2華為國際市場營銷服務(wù)中心網(wǎng)點(diǎn)（部分）國際網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)部技術(shù)服務(wù)中心美洲地區(qū)巴西美國非洲地區(qū)南非埃及歐洲地區(qū)英國法國西班牙東南亞地區(qū)越南泰國（數(shù)據(jù)來源：華為官網(wǎng)。）華為公司在世界市場中設(shè)置了20多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)中心，專門為不同市場的用戶需求進(jìn)行個(gè)性化的打造，進(jìn)行集成產(chǎn)品的研發(fā)，它在考慮產(chǎn)品的生命周期的前提下，建立了跨地區(qū)和跨越不同功能的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為公司的產(chǎn)品技術(shù)研究進(jìn)行服務(wù)，從而縮短產(chǎn)品在不同市場上的上市時(shí)間，并且?guī)椭a(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化品牌的宣傳。華為自開展國際營銷工作以來，一直專注于對目標(biāo)市場客戶需求的深入研究，并了解到這些客戶的需求對未來的市場拓展有著非常重要的指導(dǎo)作用。走國際化品牌戰(zhàn)略之路也非常有利于幫助華為企業(yè)擴(kuò)大海外通信市場份額。2.2.3進(jìn)行品牌宣傳華為最初選擇的國際化發(fā)展路線就是通過自主研發(fā)的品牌進(jìn)行國際化品牌的創(chuàng)建。它通過自主研發(fā)的產(chǎn)品設(shè)備來進(jìn)行組裝，而并非使用其他任何進(jìn)口零配件進(jìn)行相應(yīng)的出口。同時(shí)，華為對產(chǎn)品、技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)等長期進(jìn)行關(guān)注，并加以保護(hù)，其在自主研發(fā)的各項(xiàng)產(chǎn)品上，都擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，并且根據(jù)國際化市場的不同用戶的需求、技術(shù)要求等進(jìn)行相應(yīng)的定制和打造。企業(yè)的技術(shù)能力代表著與合作企業(yè)交換許可證的發(fā)言權(quán)。從這個(gè)意義上說，核心技術(shù)是華為海外進(jìn)程中最關(guān)鍵的因素。，華為在尋找合作伙伴與戰(zhàn)略投資者時(shí)，也都是以自主品牌為旗幟，進(jìn)行海外通信市場拓展的同時(shí)，也加大了品牌的宣傳力度，更好的為企業(yè)的品牌進(jìn)行了口碑的傳播，有利于其開拓更加廣闊的國際市場，發(fā)展國際化品牌戰(zhàn)略。表2-3華為參加的國際標(biāo)準(zhǔn)化組織和論壇（部分）ITU-T(國際電聯(lián)電信部門)SDR(軟件無線電技術(shù)論壇)ITU-R(國際電聯(lián)無線部門)TIA(美國通信工業(yè)協(xié)會)ITU-D(國際電聯(lián)發(fā)展部門)PTC(亞太電信聯(lián)盟)ETS工(歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會)MPLS論壇IEEESA(國家電氣電子工程師協(xié)會)ISCIETF(工NTERNET協(xié)議)0IF3GPP(第三代移動通信)TELEMANAGEMENT論壇(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。)2.3品牌國際化戰(zhàn)略外因2.3.1政府支持目前，中國基本建成了支持企業(yè)“走出去”的一系列體系。首先是政策促進(jìn)。即通過制定財(cái)政、銀行、保險(xiǎn)、外匯等方面的政策措施，從資金獲得與外匯使用上支持企業(yè)“走出去”，如提供優(yōu)惠出口貿(mào)買方信貸、設(shè)立境外投資方面的事項(xiàng)資金和對外承包工程保函風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)資金、將保險(xiǎn)引入對外輸出勞務(wù)的業(yè)務(wù)等。在服務(wù)政策的支持中，主要指資訊服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)和中介組織服務(wù)。即完善商務(wù)部政府網(wǎng)站及其中國對外經(jīng)濟(jì)合作指南。其次，在保障方面，主要指制度保障。建立和完善與外國政府和國際組織的雙邊與多邊經(jīng)貿(mào)合作制度與機(jī)制，為企業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。2.3.2國內(nèi)市場需求不足在品牌方面，華為終端全球品牌的知名度由2016年的49%提升到了2018年的80%，然而華為始終是依靠運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，從而保證其在市場中占據(jù)相應(yīng)的規(guī)模，占據(jù)一定的市場份額，但這種方法讓其失去了品牌價(jià)值，而處于BTOC轉(zhuǎn)型的華為電信設(shè)備商必須做出相應(yīng)的改變，才能占據(jù)更多市場份額。2018年3月的網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)查排名中，華為的排名占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)推廣的第一位。華為手機(jī)借新款手機(jī)P20品牌手機(jī)的上市，不僅擴(kuò)大了華為品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度，同時(shí)也讓大眾更加熟知了華為品牌。余承東預(yù)測，2018年華為的全球品牌知名度將會突破到68%。然而相比起國際品牌市場的熱銷和較大的需求量而言，在國內(nèi)，華為品牌終端仍然面臨一定的問題，尤其是國內(nèi)電信通訊市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，各大電信企業(yè)紛紛崛起，這讓華為在國內(nèi)的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如海外的需求量大。第3章華為國際化品牌戰(zhàn)略SWTO分析3.1華為國際化品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢3.1.1注重自主創(chuàng)新，擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力華為公司在國際市場擁有較高品牌知名度依靠的是其深厚的研發(fā)水平，無論是研發(fā)能力或是專利數(shù)量，華為公司均名列前茅。卓越的研發(fā)能力離不開華為公司大量的研發(fā)投入，每年研發(fā)支出占營業(yè)收入比重均超過百分之十。截至2017年12月31日，華為公司擁有的專利授權(quán)數(shù)量累計(jì)為74,307件，其中發(fā)明專利占專利總量的90%以上。3.1.2產(chǎn)品性價(jià)比高并且交付快華為公司注重產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，同時(shí)擁有比同行業(yè)先進(jìn)的技術(shù)，無論在產(chǎn)品的生產(chǎn)效率上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上都占據(jù)強(qiáng)大的優(yōu)勢，極大地降低了產(chǎn)品的時(shí)間成本，且產(chǎn)品的配置較高。3.2華為國際化品牌戰(zhàn)略劣勢3.2.1員工持股的產(chǎn)權(quán)限制品牌的長期發(fā)展華為公司在成立之初，由于其國際化路線為自主研發(fā)的技術(shù)品牌發(fā)展路線，因而一度遭遇了資金短缺的問題。為了解決這個(gè)問題，華為在1990年初步在公司內(nèi)部建立了員工持股制度，這在當(dāng)時(shí)對解決華為資金短缺問題有很大幫助。然而從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看。華為企業(yè)內(nèi)部的股權(quán)結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，對于其在國際評級時(shí)，難以讓人理清其中的股權(quán)關(guān)系，從而影響了華為的外部企業(yè)品牌形象的塑造。同時(shí)，這種員工持股的產(chǎn)權(quán)制度在華為進(jìn)行國際化品牌戰(zhàn)略的推廣與發(fā)展時(shí)，將會形成一定的阻礙。3.2.2信息公開不明朗客戶對企業(yè)進(jìn)行評估，考慮的重要因素之一是供應(yīng)商是否為上市企業(yè)以及企業(yè)的財(cái)務(wù)公開情況。雖然華為公司的綜合實(shí)力很強(qiáng)，但卻一直沒有上市，外界能夠看到的只有華為公司一年一度的報(bào)告，對其財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)頗為好奇，外界的各種猜測甚囂塵上，對其在海外的品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。3.2.3缺乏國際化管理精英華為公司的中高層實(shí)行競聘制，表現(xiàn)優(yōu)異的普通員工均有機(jī)會得到提拔，駐外人員也是從國內(nèi)員工中的佼佼者中選擇。在跨國經(jīng)營管理、國際知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)作、國際金融等方面的精英比競爭對手稍遜一籌。3.3華為國際化品牌戰(zhàn)略機(jī)會3.3.1全球化信息與資源共享的外部環(huán)境機(jī)遇隨著全球經(jīng)濟(jì)化、信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，信息化與高新技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品深受世界各個(gè)地區(qū)的追捧。經(jīng)濟(jì)全球化的深入，保證了華為能同時(shí)利用國內(nèi)和國際市場兩種資源。整體上講，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特點(diǎn)。華為在信息化時(shí)代里，可以依靠其高新技術(shù)的品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，積極開拓世界品牌市場。而信息化的發(fā)展也讓電信設(shè)備及相應(yīng)的產(chǎn)品普及到了世界各地，這無疑給華為企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。華為企業(yè)可以利用這樣機(jī)遇，將其產(chǎn)品推向東南亞這樣的新興市場當(dāng)中，并且可以不斷學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化時(shí)代里其他國家先進(jìn)的管理及技術(shù)品牌制造的經(jīng)驗(yàn)，再整合自身擁有的技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅膫€(gè)性化需求，定制出符合不同客戶群體需求的品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大世界通訊市場的份額，從而獲取更多的收益，讓其品牌的國際化道路越走越順暢。3.3.2國際3G/4G市場迅速發(fā)展2006年7月，日本的新型運(yùn)營商e-Mobile在獲得了電信運(yùn)營的3G牌照后，隨即與華為企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，對其新型技術(shù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)行了相應(yīng)的合作。2006年8月，美國移動運(yùn)營商Leap無線建設(shè)的3G網(wǎng)絡(luò)又與華為企業(yè)進(jìn)行了合作，并簽訂了長期合作的協(xié)議，這讓華為的國際化品牌市場之路擁有了較為優(yōu)勢的外部資源與環(huán)境。特別是對于東南亞等地區(qū)的海外市場，由于歷史政治環(huán)境等原因，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對落后，為新設(shè)備供應(yīng)商華為提供了良好的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的國際通信行業(yè)趨勢是，席卷全球的3G，4G市場的逐漸成熟，為通信設(shè)備制造業(yè)帶來一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。全球3G建設(shè)帶動了全球通信設(shè)備市場的復(fù)蘇，為華為等中國通信設(shè)備制造商開拓海外市場創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。3.4華為國際化品牌戰(zhàn)略威脅3.4.1競爭對手競爭激勵(lì)華為的國際競爭對手諸多，這讓其面臨著強(qiáng)勁的競爭壓力。盡管華為企業(yè)一開始就以技術(shù)優(yōu)勢取勝，但其品牌優(yōu)勢還低于發(fā)達(dá)國家的通信巨頭企業(yè)，如在手機(jī)終端領(lǐng)域，華為的競爭對手有摩托羅拉、三星、索尼等手機(jī)品牌。華為企業(yè)最開始采用的戰(zhàn)略是先易后難的戰(zhàn)術(shù)。它從亞洲和非洲等發(fā)展中國家開始，開展市場建設(shè)和品牌推廣。因此，一直很難跟上歐美等發(fā)達(dá)國家的通信企業(yè)。華為和世界500強(qiáng)同行業(yè)相比，其通信設(shè)備制造的營業(yè)收入存在巨大差距。如愛立信，思科等國際巨頭資金充足，并且其技術(shù)研發(fā)更加雄厚，投入的資金也更多，而發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對于這些國際通信設(shè)備制造巨頭的產(chǎn)品與品牌更加喜愛，其品牌網(wǎng)絡(luò)在客戶群體中更受歡迎，普及得更為廣泛。因而，華為企業(yè)的長期低價(jià)銷售的策略，從長遠(yuǎn)來看，很有可能會逐漸失去其優(yōu)勢所在，必須不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，才能從源頭上解決問題。3.4.2受到歐美市場“貿(mào)易保護(hù)”的打壓華為目前在北美的市場占有率仍然很低，只能提供一些低端產(chǎn)品，而不時(shí)發(fā)生的信息安全事件更是表明了在貿(mào)易歧視的存在下，華為在北美取得一席之地還將是一個(gè)長期的過程。發(fā)展良好的發(fā)展中國家的情況也不容樂觀。由于政治動蕩，一些第三世界國家往往充滿不確定因素，海外投資擔(dān)保制度在中國也是一個(gè)空白階段。華為的國際化戰(zhàn)略面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。自從金融危機(jī)發(fā)生后，各個(gè)國家和地區(qū)的政府開始對本國的企業(yè)采取了相應(yīng)的保護(hù)措施，并對其他國家的企業(yè)采用貿(mào)易壁壘等進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)打壓。2008年和2010年，華為公司曾兩次試圖并購美國的3COM公司，而美國政府均以“國家安全問題”為由而遭拒，就在2011年11月，美國國會還表示，會對華為等中國的企業(yè)展開業(yè)務(wù)安全、質(zhì)量等方面的調(diào)查。以上的實(shí)例，都表明了華為企業(yè)在開拓國際化品牌道路中，將會遇到重重難關(guān)和險(xiǎn)阻，并對其進(jìn)一步打入國際市場產(chǎn)生阻礙作用。

第4章華為國際化品牌戰(zhàn)略實(shí)施路徑4.1提升品牌核心競爭力目前，中國企業(yè)的品牌培育才剛剛開始。為了企業(yè)的生存和發(fā)展，中國企業(yè)必須在國際化道路上堅(jiān)定地實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”。并且逐步在全球化的市場中樹立起我國企業(yè)的自主品牌，不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，才能更改國際上對“中國制造”的印象，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，從而改變這一被動的發(fā)展地位。當(dāng)前，我國已經(jīng)有不少企業(yè)擁有自身的品牌和品牌價(jià)值，并在每個(gè)環(huán)節(jié)上加以貫徹實(shí)施，這樣才能得到消費(fèi)者的切身認(rèn)可，從而更為廣泛的傳播國際品牌。其品牌的宣傳語、LOGO要等都與該品牌的核心價(jià)值理念一致，并且針對不同市場的消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌的創(chuàng)作與宣傳，從而讓這一品牌理念深入人心。并且，當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代里，各色信息讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生了難以判斷真?zhèn)蔚挠∠?，從而對產(chǎn)品的品牌難以抉擇，尤其是某些虛假、欺詐消費(fèi)者的事件的曝光，很容易引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌的質(zhì)疑。因此，消費(fèi)者除了關(guān)注品牌的知名度，同時(shí)也關(guān)注該企業(yè)的做法。在這一點(diǎn)上，華為企業(yè)可以從海爾案例中進(jìn)行借鑒，品牌核心價(jià)值的傳播不能僅僅依靠企業(yè)廣告，還需要借助很多公益性的活動進(jìn)行推廣和宣傳，如公益廣告、事件營銷等這類營銷方式進(jìn)行品牌的間接性傳播。4.2實(shí)現(xiàn)運(yùn)營資本國際化可以看出，當(dāng)前世界知名品牌的家電在全球范圍內(nèi)采購、研發(fā)、生產(chǎn)和組裝，從而充分優(yōu)化資源配置，調(diào)動各種資源，從而提高運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)品牌國際化的巨大成功。品牌國際化戰(zhàn)略能否成功在很大程度上與企業(yè)如何在全球范圍內(nèi)組織、協(xié)調(diào)各種經(jīng)營資源有關(guān)。華為公司作為一家民營通信企業(yè)，當(dāng)然以營利為其最終的目的。自從打入國際市場之后，華為企業(yè)發(fā)現(xiàn)海外市場雖然處處是商機(jī)，然而對于一個(gè)民營企業(yè)而言，要在國際市場中占據(jù)品牌的一席之地，將要經(jīng)歷更多競爭與壓力的洗禮。通過多年的國際化市場的發(fā)展和鋪墊，華為企業(yè)已經(jīng)摸索出了一套對于產(chǎn)品品牌的投資與發(fā)展的道路了。華為企業(yè)發(fā)現(xiàn)在不同國家和地區(qū)由于不同的使用環(huán)境，對同一品牌產(chǎn)品的銷售所獲得的收入往往有所差距，這也給了華為企業(yè)在進(jìn)一步對該品牌產(chǎn)品的投入的加大或者產(chǎn)量的減少提供了數(shù)據(jù)支撐。華為企業(yè)可以充分利用這些差異性的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，從而制定進(jìn)一步開拓該地區(qū)市場的營銷計(jì)劃。例如，華為的海外分公司可以對新產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對使用該品牌產(chǎn)品的客戶群體進(jìn)行分析，并分析其銷售收入情況，從而擬定銷售額計(jì)劃表，并制定出完整的營銷計(jì)劃，用數(shù)字來為下一階段的營銷計(jì)劃做有力的數(shù)據(jù)支撐。此外，華為還應(yīng)該為消費(fèi)者提供物有所值和物有所值的產(chǎn)品，為產(chǎn)品做創(chuàng)新的營銷準(zhǔn)備，引入差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，不斷將企業(yè)的品牌形象傳遞到目標(biāo)市場，從而提升品牌的國際知名度。4.3與外國企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作為了實(shí)現(xiàn)對外擴(kuò)展的目標(biāo)，一般來講，公司可以通過建立合資企業(yè)的方式來達(dá)到此目標(biāo)。典型的合資企業(yè)是根據(jù)跨國企業(yè)與東道國企業(yè)間的合同建立起來的，每家企業(yè)都要為新建立的合資企業(yè)提供資本。華為公司重視廣泛的對等合作和建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，積極探索在互利基礎(chǔ)上的多種外部合作形式。至20015年，華為已經(jīng)與全球50家頂級運(yùn)營商中的20家建立了合資、合作關(guān)系。國際市場上的合資企業(yè)可以促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓，提供獲取資源的機(jī)會，并實(shí)現(xiàn)向外擴(kuò)張的目標(biāo)。一般來說，公司可以通過建立合資企業(yè)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。典型的合資企業(yè)是根據(jù)跨國企業(yè)與東道國企業(yè)間的合同建立起來的，每家企業(yè)都要為新建立的合資企業(yè)提供資本。國際市場中的合資企業(yè)能夠促進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)移、提供獲取資源和信息技術(shù)。國際合資企業(yè)可以更快的進(jìn)入市場，快速高效的進(jìn)入分銷渠道。當(dāng)華為成長為中國最大的電信設(shè)備制造商并開始走向國際市場時(shí)，它的產(chǎn)品線從電信設(shè)備到數(shù)據(jù)產(chǎn)品以及從傳輸?shù)揭苿咏K端越來越長。然而，通過自己的渠道、品牌和把握全球市場的能力一路奮戰(zhàn)是不可能的。如2001年，華為提出“以合作聯(lián)盟等方式，改變?nèi)蚴袌龈偁幐窬帧钡穆?lián)盟策略。在國際市場上，華為企業(yè)可以用某種形式建立了營銷合作關(guān)系，如合資伙伴、特許經(jīng)營者、經(jīng)銷商、代理商以及其他營銷支持人員等。而立品牌合作伙伴關(guān)系最基本的動因在于獲得分銷渠道。中國企業(yè)可以通過以下三種方法可以進(jìn)入一個(gè)新的全球市場:將公司現(xiàn)有產(chǎn)品出口到新的市場，即地理延伸；收購新市場的現(xiàn)有品牌，品牌不再由對方擁有；與其他公司建立某種形式的品牌聯(lián)盟，如合資公司、合伙公司或特許經(jīng)營協(xié)議。4.4加強(qiáng)品牌國際宣傳在國內(nèi)市場，華為的品牌營銷是以“技術(shù)+服務(wù)十低調(diào)”的宣傳來實(shí)現(xiàn)的，而在國際市場的品牌開拓中，華為在初始階段進(jìn)行開拓時(shí)，很少運(yùn)用到廣告效應(yīng)，即便是發(fā)展到現(xiàn)在，其在國際上的大型廣告活動也很少見到。但是隨著不斷的發(fā)展，華為企業(yè)除了加強(qiáng)技術(shù)的研發(fā)投入以及提高服務(wù)質(zhì)量以外，還通過高調(diào)的廣告品牌宣傳進(jìn)行其知名度的增加。其中“東方絲綢之路”品牌計(jì)劃等便是華為企業(yè)為增強(qiáng)其國際品牌的知名度，所進(jìn)行的較大的營銷計(jì)劃。因此，華為企業(yè)可以繼續(xù)通過廣告來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并利用廣告活動來區(qū)分產(chǎn)品，從而展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更具吸引力。而華為的廣告宣傳，更多是與相關(guān)的媒體等部門進(jìn)行公共關(guān)系的維系，并且進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳，從而讓客戶逐漸熟知華為的品牌所在，漸漸建立起長期的品牌忠誠度。華為企業(yè)可以在不同地區(qū)和國家的電信市場上，通過展覽會的形式進(jìn)行品牌的推廣，通過這種形式能夠很有效的讓國外的客戶群體熟知華為品牌，并且對華為企業(yè)的實(shí)力與品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢有了初步的感知，之后再以廣告的形式進(jìn)行宣傳，會輕松得多。華為企業(yè)可以合理運(yùn)用自身