在線(xiàn)閱讀行業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析

在線(xiàn)閱讀行業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析

一、在線(xiàn)閱讀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.在線(xiàn)閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境向好,對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力充足

在線(xiàn)閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境整體向好.1）政策上全民閱讀自2014年已連續(xù)六年納入政府工作報(bào)告,這充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)全民閱讀和建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的高度重視；2）經(jīng)濟(jì)上,2018年全國(guó)居民人均在教育文化娛樂(lè)方面消費(fèi)支出為2226元,比2017年增長(zhǎng)6.7%,消費(fèi)力較為旺盛；3）而在社會(huì)環(huán)境上,2018年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)已達(dá)4.3億,人均數(shù)字閱讀量為12.4本,人均單次閱讀時(shí)長(zhǎng)已達(dá)71.3分鐘,這說(shuō)明有越來(lái)越多的用戶(hù)青睞數(shù)字閱讀的方式；4）此外,云計(jì)算、人工智能等技術(shù)也在持續(xù)為線(xiàn)閱讀行業(yè)賦能,增加更多元化的形式和體驗(yàn).

2.產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善,為廣告投放奠定良好基礎(chǔ)

2018年中國(guó)在線(xiàn)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模總計(jì)達(dá)153.5億元,同比增長(zhǎng)20.3%,預(yù)計(jì)2019年規(guī)模有望達(dá)到180.5億元,同比增長(zhǎng)17.6%.自2015年以來(lái),優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力,優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu).同時(shí),國(guó)家出臺(tái)的一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策,也使得在線(xiàn)閱讀版權(quán)得到極大保護(hù).此外,從2018年開(kāi)始往后幾年,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開(kāi)始處于一個(gè)新的積累時(shí)期,在線(xiàn)閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展,廣告主投放預(yù)算將進(jìn)一步提升,以期獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提升用戶(hù)基礎(chǔ),為商業(yè)化發(fā)展奠定條件.2012-2020年中國(guó)在線(xiàn)閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

3.人口和流量紅利逐漸消退,獲客成本將會(huì)提高

2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.3億,同比增長(zhǎng)14.3%,2019年規(guī)模將達(dá)到4.7億人.預(yù)計(jì)未來(lái)兩年增長(zhǎng)幅度會(huì)有所下降,從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入放緩狀態(tài).同時(shí)在人口和流量紅利逐漸消退的趨勢(shì)影響下,在線(xiàn)閱讀行業(yè)的用戶(hù)獲得成本也會(huì)越來(lái)越高.2011-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模

4.在線(xiàn)閱讀用戶(hù)月平均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)接近飽和

2018年比2017年增長(zhǎng)8.2小時(shí),而2019年在線(xiàn)閱讀用戶(hù)月平均使用時(shí)長(zhǎng)比2018年增長(zhǎng)1.2小時(shí),增長(zhǎng)空間接近飽和,這意味著用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利正在消逝,內(nèi)容資源和媒體流量的拉通將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘.2017-2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)月平均使用時(shí)長(zhǎng)情況

二、用戶(hù)分布情況

在性別方面,男女比例相差不大,男性用戶(hù)占比為54.9%,女性用戶(hù)占比為44.1%.而在年齡方面,24歲以下的95后占比最高,達(dá)到31.4%,30歲以下的讀者占比近六成,35歲以下的用戶(hù)覆蓋更是高達(dá)85.8%,這說(shuō)明在線(xiàn)文學(xué)因其閱讀自由及類(lèi)型豐富的鮮明特征,受眾普遍年輕化.2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)年齡情況

近7成在線(xiàn)閱讀用戶(hù)是本科學(xué)歷,這與本科學(xué)歷群體學(xué)習(xí)能力強(qiáng),閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成相對(duì)較快有關(guān).而在職業(yè)分布情況中,企業(yè)白領(lǐng)的閱讀熱情最為高漲,占比接近4成,企業(yè)白領(lǐng)的強(qiáng)閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)風(fēng)氣的流行存在相關(guān)性.2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)職業(yè)分布情況

在地域分布方面,廣東省的數(shù)字閱讀用戶(hù)占比最高,其次是江蘇省與浙江省.數(shù)字閱讀用戶(hù)多集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū).分析其背后的原因,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),整體人群素質(zhì)高,對(duì)文化、教育、閱讀的重視程度也高,因此是在線(xiàn)閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群.2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)所在地區(qū)TOP10排名地區(qū)1廣東2江蘇3浙江4四川5山東6遼寧7河北8河南9湖北10福建

有關(guān)閱讀頻率情況,1）近7成用戶(hù)幾乎每天都會(huì)看,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),閱讀是一種習(xí)慣,其中的目的有可能是消遣時(shí)間,也有可能是提升自己.2）而在閱讀時(shí)段中,多數(shù)是在睡覺(jué)前發(fā)生,其次是在通勤和工間/課間休息.3）以睡覺(jué)前場(chǎng)景為例,分析其閱讀時(shí)長(zhǎng)情況,近4成用戶(hù)的閱讀時(shí)長(zhǎng)是30分鐘-1小時(shí),并且占比最高,從時(shí)長(zhǎng)看,閱讀給用戶(hù)帶來(lái)的更多是沉浸感和愉悅感.2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)的閱讀頻率情況

都市職場(chǎng)作為與現(xiàn)實(shí)生活最為接近并易引起共鳴的題材,有50.7%的用戶(hù)偏好,其次是懸疑推理和歷史軍事,占比分別為48.6%和44.2%.1）同時(shí),有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況,對(duì)各個(gè)題材的偏好程度整體區(qū)別不大.2）在玄幻奇幻、靈異科幻、新類(lèi)型小說(shuō)（二次元等）、游戲競(jìng)技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡,這可以說(shuō)明,像游戲競(jìng)技、新類(lèi)型小說(shuō)等比較新穎的題材對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)接受度更高,在36歲以上的群體中滲透率低.2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)的閱讀偏好情況

關(guān)于在線(xiàn)閱讀用戶(hù)對(duì)衍生品的關(guān)注情況,近6成用戶(hù)關(guān)注改編的影視劇,其次是主題衍生音樂(lè).而在付費(fèi)意愿調(diào)研中,整體來(lái)說(shuō)大家對(duì)于衍生品的付費(fèi)意愿也較為強(qiáng)烈,尤其改編的影視劇,愿意消費(fèi)的比例是64.2%.影視劇作為離用戶(hù)最為接近的文娛類(lèi)型,在影視劇本身認(rèn)知習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣先天優(yōu)勢(shì)的影響下,付費(fèi)教育成本低,付費(fèi)習(xí)慣易養(yǎng)成.2019年中國(guó)在線(xiàn)閱讀用戶(hù)衍生品內(nèi)容關(guān)注情況

三、在線(xiàn)閱讀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

1.政策引導(dǎo)下,文學(xué)作品內(nèi)容和投放策略均向主流邁進(jìn)

隨著政府對(duì)在線(xiàn)閱讀行業(yè)的持續(xù)關(guān)注,陸續(xù)出臺(tái)的一系列政策也將閱讀行業(yè)引入新的格局,在”2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中,網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場(chǎng)、擁抱謊言擁抱你等24部作品入選,反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品較前兩年明顯增多.唐家三少等玄幻作家也開(kāi)始將視角投向現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域開(kāi)始嘗試現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作,這意味著在政策引導(dǎo)下,在線(xiàn)文學(xué)行業(yè)上游內(nèi)容產(chǎn)出方將會(huì)越來(lái)越趨向于創(chuàng)作出反映時(shí)代生活的現(xiàn)實(shí)題材.隨之而來(lái)的是用戶(hù)的閱讀品味也會(huì)發(fā)生變化,而作為連接平臺(tái)方和用戶(hù)的媒體方,其投放策略也將更精準(zhǔn)的捕捉市場(chǎng)趨勢(shì),觀察用戶(hù)和平臺(tái)方的變化,從而更好的成為平臺(tái)方和用戶(hù)的溝通橋梁.

2.網(wǎng)文出海持續(xù)前進(jìn),出海營(yíng)銷(xiāo)將成新的增長(zhǎng)價(jià)值點(diǎn)

近些年來(lái),隨著文化”走出去”政策的不斷完善,”一帶一路”提議的落實(shí)以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮,數(shù)字閱讀出海步伐加快,目前已覆蓋40個(gè)”一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家和地區(qū).此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國(guó)企的支持,中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作,持續(xù)推動(dòng)中國(guó)文化內(nèi)容”走出去”.同時(shí),網(wǎng)文出海的模式也從原來(lái)的內(nèi)容輸出向文化輸出升級(jí),由最初的出版授權(quán)為主,升級(jí)為以線(xiàn)上互動(dòng)閱讀為核心,集合版權(quán)授權(quán)、開(kāi)放平臺(tái)等舉措于一體.此外,伴隨著行業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變,出海營(yíng)銷(xiāo)也受到了大家的關(guān)注,從當(dāng)前出海營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)條件看,當(dāng)前的出海營(yíng)銷(xiāo)在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)上都存在利好環(huán)境,因此圍繞在線(xiàn)文學(xué)的出海營(yíng)銷(xiāo)也將大放異彩.