京東專題研究報告

京東專題研究報告報告綜述：品質(zhì)服務(wù)推動飛輪，用戶下沉與品類拓展重啟成長京東

2004

年開始涉足電商行業(yè)，2007

年開始大力建設(shè)倉儲履約設(shè)施，把控品質(zhì)的基礎(chǔ)

上提升自營商品和入倉平臺商品的流通效率，并最終轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢和極致用戶體驗，

吸引

C端擴增進而提升

B端議價能力，開啟飛輪快速成長，2020

年，京東

GMV達

2.6

萬億元，2011-2020

年

CAGR達

62%，遠高于同期行業(yè)整體

35%的復(fù)合增長率水平，

市占率提升至

22%。用戶端：2018

年后京東聯(lián)合騰訊推出京喜社交電商平臺，下沉市

場滲透率快速增長，2020Q4

年活躍用戶數(shù)達

4.72

億，四個季度累計增長

1.1

億；品類

端，京東積極推進多品類拓展，2020

年家電

3C以外品類收入占比產(chǎn)品銷售收入約

40%。核心能力：聚焦服務(wù)質(zhì)量打造，持續(xù)投入鑄就壁壘京東的品質(zhì)服務(wù)在高客單的家電

3C等品類上得到了充分體現(xiàn)：公司憑借著自營模式下

對供應(yīng)鏈的優(yōu)秀把控能力以及高效率的倉配模式，在履約時效、質(zhì)保服務(wù)、退換貨服務(wù)

等多個維度領(lǐng)先行業(yè)，結(jié)果上看，用戶對于京東平臺服務(wù)的信任度評價遠高于行業(yè)平均，

公司家電

3C品類收入也在

2015

年便實現(xiàn)對線下連鎖龍頭的趕超。而支持京東高質(zhì)量

服務(wù)的關(guān)鍵在于：公司通過優(yōu)秀的存貨管理、現(xiàn)金運營持續(xù)對基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)技術(shù)研發(fā)

進行長期高投入，使其在履約設(shè)施規(guī)模以及相關(guān)技術(shù)專利儲備上建立了一定的壁壘。品類拓展：品類均衡初見成效，平臺“質(zhì)·量”平衡仍需突破在下沉市場電商快速普及、頭部平臺用戶相互滲透的大背景下，京東的用戶增長潛力較

為確定，公司的成長彈性主要來自于品類擴增帶來的

ARPU提升，這也是京東自

2008

年便開始布局的重點方向。2011

年公司推出平臺業(yè)務(wù)，依靠吸引第三方商家入駐實現(xiàn)

了品類擴張與

GMV增長，2015

年后京東開始發(fā)力自營模式下的品類拓展，目前家電

3C外品類自營收入占比約

40%，有效驅(qū)動銷售收入加速增長并提升了公司毛利率水平。

展望未來，僅以自營模式滲透服裝等標準化程度低、高存貨周轉(zhuǎn)品類，將面臨現(xiàn)金流占

用及存貨減值風險等問題，而對于快消品等處于中等存貨周轉(zhuǎn)水平的品類存在較大空

間；平臺模式雖可加速品類擴張速度，但大量長尾商品引入或會削弱京東高品質(zhì)的競爭

優(yōu)勢，故京東提高入駐門檻以控制商家質(zhì)量，“品質(zhì)”與“長尾”的均衡成為新的課題。發(fā)展方向：他山之石可以攻玉，倉配賦能或開啟高質(zhì)量增長美國電商龍頭亞馬遜成功的重要原因在于及時推出了

FBA入倉服務(wù)，將自身的高效履

約能力向第三方商家輸出，大幅降低履約成本吸引商家入駐的同時能以自營履約體系保

證平臺商品與服務(wù)的高質(zhì)量。京東近年來也積極推出

FBP/FCS等入倉服務(wù)，嘗試將自

身倉配履約能力賦能優(yōu)質(zhì)平臺商家，從而平衡自營擴張的現(xiàn)金流風險與平臺擴張的品質(zhì)

問題。未來隨著京東用戶的快速增長，疊加履約效率提升帶來入倉服務(wù)價格性價比提升，

入倉商家有望加速增長，幫助京東在保持高品質(zhì)服務(wù)核心優(yōu)勢的同時提升成長速度。一、品質(zhì)服務(wù)推動飛輪，下沉與拓品類共振重啟成長下沉與拓品類共振，自營電商龍頭再次騰飛京東成立于

1998

年，于

2004

年正式涉足電商領(lǐng)域，2007

年開始打造自營履約體系，

建成北京、上海、廣州三大物流體系，并獲得今日資本千萬美元投資；2008

年上線電

視、空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電產(chǎn)品線，完成了家電

3C全品類線搭建，10

月將品類

拓展至日用百貨商品，開始向綜合電商轉(zhuǎn)型。2010

年京東在部分城市上線“211

限時

達”服務(wù)，將網(wǎng)購時效性縮短至

24

小時內(nèi)，大幅提高用戶線上消費體驗，高品質(zhì)電商

形象在用戶心中加速形成，同年年末京東開放第三方商家交易平臺，強化平臺品類豐富

度；2014

年，京東于納斯達克上市，并與騰訊首次達成合作，獲得微信、QQ一級入口。

2015

年后，公司持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界，與永輝超市、沃爾瑪?shù)冗_成合作提升供應(yīng)鏈能力，

并投資達達，成立京東到家，自建

7Fresh超市，投資興盛優(yōu)選，打造

O2O業(yè)務(wù)。2020

年全年京東

GMV達

2.6

萬億元，2011-2020

年

CAGR達

62%，遠高于行業(yè)整體

35%左右的復(fù)合增長率水平，市占率接近

22%；用戶方面，2020Q4

公司年活躍用戶數(shù)

達

4.72

億，近四個季度累計增長

1.1

億。綜合來看，京東穩(wěn)居國內(nèi)頭部綜合電商行列，

并在家電、3C、快消品等品類處于相對領(lǐng)先地位。從當前組織架構(gòu)來看，公司第一大股東為騰訊，持股比例約為

17.1%，劉強東先生持股

比例為

14.1%，沃爾瑪在

2016

年

6

月入股京東后持續(xù)增持，持股比例已達

9.4%。但

由于京東實行同股不同權(quán)架構(gòu)，劉強東先生擁有公司

78.4%投票權(quán)，對于公司的經(jīng)營控

制權(quán)較為穩(wěn)固。下屬子公司方面，京東旗下主要有全資持股的從事零售相關(guān)業(yè)務(wù)的京東世紀、從事倉儲

物流、快遞業(yè)務(wù)的京東物流集團（京東物流上市后公司將繼續(xù)持有

50%以上的股權(quán)），

以及持股

67.5%的京東健康；公司與京東數(shù)科并無法律上的所有權(quán)與有效控制權(quán)，但劉

強東先生對京東數(shù)科具有大多數(shù)投票權(quán)，在京東數(shù)科未來申請并獲得監(jiān)管機構(gòu)批準后，

公司擁有將當前存在的利潤分成權(quán)（京東數(shù)科累計稅前利潤為正時，公司將獲得其稅前

利潤的

40%）轉(zhuǎn)化為京東數(shù)科最大權(quán)益（約

36%股權(quán)）的權(quán)利。經(jīng)營模式方面，當前公司主要以經(jīng)營線上零售業(yè)務(wù)為主，具體可以分為自營模式與平臺

模式兩種。其中自營模式以賺取進銷差價和收取供應(yīng)商廣告投放費為主要盈利模式；平

臺模式則與天貓等平臺電商盈利模式相似，通過收取固定金額比例傭金、固定金額平臺

使用費、浮動的倉儲物流等增值服務(wù)使用費和廣告投放費等方式盈利。成本費用端主要

為自營商品采購成本及倉儲物流等費用。我們判斷，影響京東發(fā)展的關(guān)鍵因素包括以下三點：用戶規(guī)模：包括用戶數(shù)及用戶年消費額，二者共同決定京東

GMV總額，其中，用戶數(shù)

增速彈性相對較大，而單用戶年消費額與用戶行為相關(guān)，提升周期相對較長，主要與平

臺服務(wù)質(zhì)量、品類豐富度等變量影響的用戶復(fù)購和單次消費額有關(guān)。第三方與自營商品規(guī)模及結(jié)構(gòu)：由京東自營采購，以及引入經(jīng)營不同品類的第三方商家

決定。其中自營商品品類的拓展直接決定了用戶消費的核心品類結(jié)構(gòu)，影響公司自營商

品收入及綜合毛利；平臺商家的豐富則可提升京東在服裝等難以自營的品類的拓展能力，

豐富各品類長尾

SKU，提升用戶消費粘性，同時也可提升公司整體毛利率水平。履約費用率控制：平臺業(yè)務(wù)盈利模式與利潤水平較為確定，基本由平臺

GMV規(guī)模決定，

而自營業(yè)務(wù)除了

GMV規(guī)模及品類結(jié)構(gòu)外還對應(yīng)存在履約費用這一規(guī)模較大的費用項。

履約費用率主要由履約技術(shù)，以及履約系統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)強弱等因素決定。2019

年以來，京東以積淀多年的高質(zhì)量自營體系以及平臺運營經(jīng)驗為基礎(chǔ)，保持平臺

多快好省調(diào)性的同時，在用戶獲取和品類拓展上做出了眾多積極改變，并取得顯著成效。合縱騰訊推廣京喜，打開下沉市場用戶增長從用戶層面上看，京東較早開始布局移動化轉(zhuǎn)型，充分享受

2010

年后手機普及和移動

互聯(lián)網(wǎng)升級帶來的用戶紅利，2013

年末公司年活躍用戶數(shù)已達

4700

萬，相比

2011

年

末的

1300

萬大幅提升。2014

年開始，京東與騰訊開始戰(zhàn)略合作，獲得微信和

QQ上一

級入口位置，進一步加速用戶拓展速度，2015Q2-2018Q2

的

13

個季度內(nèi)，京東年活躍

用戶數(shù)同比增幅基本保持在

500

萬以上，2018

年中劉強東先生曾表示京東

1/4

的新用

戶來自于微信。攜手平臺共拓高頻品類，驅(qū)動盈利能力高質(zhì)量改善除了用戶重啟增長外，近年來京東在家電

3C以外的快消品、服裝等高復(fù)購品類上的拓

展也取得了亮眼表現(xiàn)。首先從

GMV組成結(jié)構(gòu)來看，自

2011

年以來平臺模式

GMV占比

快速提升，2016

年公司最后一次公開披露數(shù)據(jù)顯示，平臺

GMV占比已達

42%，根據(jù)

公司披露的傭金及廣告收入等其他口徑數(shù)據(jù)進行輔助測算后可以得出，2016

年后公司

平臺模式持續(xù)穩(wěn)定擴張，目前公司平臺模式

GMV占比或已達

50%左右。2011

年公司開放平臺上線后，服裝、日用品等第三方商家快速入駐京東，同時京東自身

履約能力與現(xiàn)金流提升后也開始加速自營品類拓展，品類豐富性短板逐漸得到補齊，超

對稱技術(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020Q2

京東

GMV口徑下家電

3C以外商品占比也接近

50%。對應(yīng)到收入端來看，2020

年京東

7458

億營收中，自營模式對應(yīng)的商品銷售收入為

6519

億元，占比為

87%，按品類結(jié)構(gòu)看，擴展相對較晚的日用百貨商品占比近年來持續(xù)提升，

2020

年收入達

2510

億元，占商品銷售收入比例已達

38%，2017-2020

年收入復(fù)合增

速達

38%，大幅高于同期家電

3C品類銷售收入

19%的復(fù)合增速水平。平臺占比的增加也促進了公司服務(wù)收入的增長，2020

年自營與平臺業(yè)務(wù)產(chǎn)生的傭金及

廣告業(yè)務(wù)收入為

535

億元，占比相對穩(wěn)定，2020

年為

7.2%，2017-2020

年收入復(fù)合增

速為

28%，領(lǐng)先于商品銷售收入

25%的復(fù)合增長率；物流及其他服務(wù)收入

405

億元，

占比逐年提升，2020

年已達

5.4%，近年來隨著京東物流加速對外服務(wù)及開展個人快遞

業(yè)務(wù)，2017-2020

年此塊收入取得了

99%的高復(fù)合增速。從服務(wù)貨幣化率水平上看，若單純以傭金及廣告收入除以總

GMV計算，則

2020

年服

務(wù)貨幣化率為

2.1%，若假設(shè)廣告收入皆為平臺商家貢獻且平臺

GMV占比為

50%，則

服務(wù)貨幣化率為

4.1%。拆解整體毛利率及各項費用率來看，平臺業(yè)務(wù)發(fā)展較快、自營業(yè)務(wù)中品類結(jié)構(gòu)改善，疊

加履約費用優(yōu)化推動了京東近年來的業(yè)績提升。公司毛利率呈逐年提升趨勢，2020

年

已達

14.6%，與自營業(yè)務(wù)中毛利率相對較高的百貨日用品類占比逐年提升，同時高毛利

服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長有關(guān)。具體而言，假設(shè)服務(wù)業(yè)務(wù)中傭金及廣告業(yè)務(wù)毛利率為

70%，其

他業(yè)務(wù)毛利率為

10%并保持穩(wěn)定，則歷年商品銷售毛利率呈持續(xù)上升趨勢。費用端來

看，履約費用占比較高，但近年來也在履約技術(shù)迭代升級疊加規(guī)模效應(yīng)逐漸體現(xiàn)的推動

下持續(xù)收窄，由

2017

年的

7.14%降至

2020

年的

6.53%。最后反映到利潤端，在毛利率提升疊加履約效率優(yōu)化的推動下，京東

2019Q1

至

2020Q4

各季度均保持盈利，2020

年全年凈利潤

494

億元，non-GAAP凈利潤為

168

億元，nonGAAP凈利潤率為

2.26%，同比提升

0.72

個百分點。核心：高效自營履約體系筑基，極致服務(wù)開啟飛輪回到京東盈利模型中的三個核心變量，除履約費用以外，C端的用戶規(guī)模與

B端的商家

規(guī)模之間存著相互促進的正向反饋，亞馬遜和阿里巴巴等優(yōu)秀電商平臺的發(fā)展均與

C端

B端聯(lián)動形成“飛輪效應(yīng)”有關(guān)。其背后的原理是：消費者選擇購買渠道時一般會考慮

三個因素：品類豐富度、商品的價格、渠道服務(wù)質(zhì)量（包括使用體驗、配送時效性、客

服質(zhì)量等），其中除了服務(wù)質(zhì)量與電商平臺對于供應(yīng)鏈的把控能力和平臺管理建設(shè)有關(guān)

外，品類豐富度和無補貼情況下商品的價格是由

B端商家決定，而商家對于渠道的選擇

則主要取決于渠道成本（渠道

ROI水平、物流成本、管理運營成本等）。京東、亞馬遜為代表的自營型電商與阿里為代表的平臺型電商吸引用戶和商家的方法存

在不同，但核心均是提高效率降低渠道流通環(huán)節(jié)成本，具體而言：

對于阿里巴巴、拼多多等平臺模式為主的電商而言，優(yōu)勢在于可以依靠較低的營銷、運

營、物流等渠道成本快速拓展第三方商家，向用戶提供豐富

SKU，進而吸引用戶消費；

同時隨著時間推移，平臺可整合大量數(shù)據(jù)等資源，并轉(zhuǎn)化為優(yōu)化交易、溝通、營銷等環(huán)

節(jié)的

B端、C端賦能工具，如阿里媽媽旗下的商家智能投放工具、品牌數(shù)據(jù)銀行等，服

務(wù)用戶的支付寶、阿里旺旺和

APP內(nèi)個性化推薦模塊等，降低商品流通環(huán)節(jié)所涉及的

信息溝通成本，提高交易轉(zhuǎn)化效率吸引商家及用戶，從而開啟飛輪。而京東作為以自營模式起家的電商，其優(yōu)勢在于通過持續(xù)的資本投入沉淀而來的高效供

應(yīng)鏈、履約、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施體系，可以直接為自營商品和入倉的平臺商品提供流通環(huán)

節(jié)的效率提升和品質(zhì)把控，并轉(zhuǎn)化為價格和用戶體驗優(yōu)勢，吸引

C端用戶使用，做大規(guī)

模后可提升自身對

B端供應(yīng)商的議價能力，以及對

B端平臺商家的吸引力，從而開啟

飛輪。但兩種飛輪各有利弊，平臺模式強于

SKU豐富度與擴張速度，弱于難以把控供應(yīng)鏈導(dǎo)

致的服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性較差；自營模式與平臺模式相反，強于依托高效供應(yīng)鏈對于產(chǎn)品品

質(zhì)與物流售后等服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，但弱于品類拓展速度及廣度，可能會導(dǎo)致用戶增

長速度與使用粘性受到影響。因此對于京東而言，如何在保持自營模式下強勢的家電

3C等核心品類優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，

實現(xiàn)品類擴增，進而加速用戶及

GMV增長，是衡量公司中長期成長性的核心問題。下

文將以家電

3C這一京東傳統(tǒng)優(yōu)勢自營品類切入，在研判家電

3C品類拓展空間的同時，

分析京東自營模式在用戶服務(wù)上的領(lǐng)先地位與壁壘；之后對公司自營優(yōu)勢在品類拓展上

的邊界進行討論，以求探究京東未來的拓展空間及速度。二、聚焦服務(wù)質(zhì)量打造，持續(xù)投入鑄就壁壘自營模式帶來極致服務(wù)，家電

3C高客單品類優(yōu)勢突出家電及以手機為代表的

3C品類具有標準化程度高、SKU少、易于運輸?shù)忍匦?，較為適

合自營模式下的電商銷售。2010

年開始，國內(nèi)家電

3C品類銷售渠道由線下快速向線上

轉(zhuǎn)移，2020

年家電/消費電子品類電商滲透率分別達到

43%/39%，對應(yīng)市場規(guī)模分別為

3167

億元/4313

億元，2010-2020

年復(fù)合增速分別達

39%/32%。聚焦于下游渠道企業(yè)，競爭格局變遷也反映出了相同的趨勢。2008

年

6

月，京東上線

電視、空調(diào)、冰洗等大家電產(chǎn)品線，完成了家電

3C產(chǎn)品的全線搭建，并于

2009

年

2

月

獲得國家商務(wù)部發(fā)放的“家電下鄉(xiāng)”零售商牌照，成為首個承擔家電下鄉(xiāng)任務(wù)的電子商

務(wù)企業(yè)。2010

年

3

月推出覆蓋全國部分重點城市的“211

限時達”極速配送，大幅提升

家電

3C產(chǎn)品線上購物體驗。2011

年京東家電

3C品類收入僅為

184

億元，為同期蘇寧家電

3C收入的

20%、國美

家電

3C收入的

31%；但在

2011

年至

2015

年期間，在手機快速普及、4G技術(shù)成熟商

用等條件的推動下，電商滲透率快速提升，京東也迎來了用戶量的井噴式增長，年活躍

用戶數(shù)由

2011

年的

1300

萬增長至

2015

年的

1.55

億，期間公司家電

3C品類營收年

復(fù)合增長率達到

64.4%，遠超同期蘇寧

9.2%和國美

19.4%的復(fù)合增速；從絕對值上看，

2015

年京東家電

3C品類營收已達

1343

億元，為

2011

年的

7.3

倍，成功實現(xiàn)對于線

下家電

3C連鎖龍頭的趕超。2015

年后，京東家電

3C品類營收繼續(xù)保持高于行業(yè)整體的增長，2015

年-2019

年間

家電

3C品類收入復(fù)合增速為

25.1%，相比同期蘇寧/國美同期

12.4%/-2.0%的復(fù)合增速

保持較大幅度領(lǐng)先。中國電子信息發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2019

年京東在家電品類市占

率已達

22.4%，2020

年前三季度在疫情影響下市占率進一步提升至

27.0%，在家電品

類的龍頭地位穩(wěn)固。我們認為，京東在家電

3C領(lǐng)域成功超越線下渠道，并保持對于阿里、拼多多等線上競

爭對手相對領(lǐng)先的原因在于：1）首先，消費者存在一種典型消費習(xí)慣，即購買客單價越高的商品時，對于商品的服務(wù)

品質(zhì)的重視程度越高；2）公司早期壓低自身毛利獲得價格優(yōu)勢，同時并通過自營模式保證服務(wù)質(zhì)量，在

2010

年后網(wǎng)購用戶快速增長的階段，依靠自身高質(zhì)量、低價格的家電

3C產(chǎn)品，在用戶心中

留下了“多快好省”的良好印象，培養(yǎng)了用戶在京東購買高客單價家電

3C品類的習(xí)慣；3）2015

年后價格優(yōu)勢逐漸退坡，京東通過持續(xù)的倉儲物流設(shè)施建設(shè)與服務(wù)升級，鞏固

并擴展相對線上競爭對手的比較優(yōu)勢。通過復(fù)盤京東歷年的毛利率變化可以發(fā)現(xiàn)，2011

年至

2014

年期間京東在家電

3C品類

收入占比高于

80%的情況下，公司整體毛利率水平顯著低于蘇寧和國美，同時結(jié)合

2012

年公司參與電商價格戰(zhàn)，可以說明這一階段京東通過降價等方式壓低自身自營商品毛利

率，從而獲得價格優(yōu)勢，打造出京東“省”的形象。同時京東憑借

2007

年末開始打造

的自營倉儲履約體系，以自營模式提供

211

限時達、高質(zhì)量退換貨政策等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打

造出“快”和“好”的形象；同時依靠電商相比線下天然的

SKU優(yōu)勢，以及彼時京東

正在高速發(fā)展的第三方平臺業(yè)務(wù)帶來的品類快速擴張，建立了“多”的形象。將上述特

點匯總后恰恰可以對應(yīng)京東于

2013

年左右推出的品牌宣傳語“多·快·好·省”。但在

2015

年后，京東整體毛利率達到蘇寧、國美等線下渠道毛利率相似水平，即使剔

除毛利率相對較高的日用品等家電

3C以外品類規(guī)模的提升以及高毛利服務(wù)收入的增長

影響后，京東家電

3C毛利率也在

2011-2015

年期間逐年提升；同時

2015

年雙十一期

間，京東推出“只為品質(zhì)生活”宣傳語，開始強調(diào)代表品質(zhì)的“好”與“快”，2020

年

5

月升級為“不負每一份熱愛”。綜上可以看出，京東在

2015

年前后基本完成了以相對

低價搶占市場的任務(wù)，將重心轉(zhuǎn)移至商品品質(zhì)、物流時效、售后服務(wù)等質(zhì)量層面的提升，

并以此鞏固自身相對其他線上競爭對手的優(yōu)勢。具體而言，2015

年后京東在

211

限時達（當日上午

11：00

前提交的現(xiàn)貨訂單，當日送

達；夜里

11：00

前提交的現(xiàn)貨訂單，次日

15：00

前送達）的基礎(chǔ)上陸續(xù)推出了京準

達、京尊達、30-30-180（30

天價保，30

天無理由，180

天只換不修）等服務(wù)，并于

2018

年整合推出“自營放心購”服務(wù)，包含送裝一體、閃電退款、上門換新等多項基礎(chǔ)服務(wù)，

以及精準對標消費者需求的配送延時補貼、發(fā)貨延時補貼、優(yōu)鮮賠、隨心換、亮點換新、

以換代修等十余項京東售后特色服務(wù)。我們對比了京東與天貓、淘寶、拼多多等競爭對手的多維度用戶服務(wù)標準，京東憑借著

自營模式下對于供應(yīng)鏈的優(yōu)秀把控能力，以及倉配模式這一高效履約方式，在服務(wù)質(zhì)量

上實現(xiàn)了相對于天貓、淘寶、拼多多等平臺模式電商的領(lǐng)先。配送服務(wù)方面，京東自營商品以及部分使用入倉服務(wù)的第三方商家可提供

211

限時達、

京準達、夜間配等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而天貓方面僅有自愿入菜鳥倉的商家可提供天貓直送（當

日達、次日達、預(yù)約配送）服務(wù)，覆蓋的

SKU相對較少，而淘寶、拼多多則并無配送

時效承諾與增值服務(wù)。同時，由于自營模式下京東擁有商品的所有權(quán)，因此可以對部分自營商品提供品牌廠商

標準之外的升級質(zhì)保服務(wù)，如

3

年質(zhì)保、5

年質(zhì)保、以換代修等；而天貓則需品牌廠商

自愿添加增值服務(wù)，淘寶拼多多則僅有中華人民共和國消費者權(quán)益保護法規(guī)定的

7

天無理由退換貨服務(wù)，其他均需與商家協(xié)商。反映到用戶端來看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，京東的服務(wù)質(zhì)量獲得了用戶的認可，2020

年

中國網(wǎng)購用戶對于京東平臺服務(wù)的信任度評價普遍高于平均，其中物流時效性的領(lǐng)先幅

度最大，同時京東在大家電或家具的送貨政策、數(shù)碼家電的延保服務(wù)也獲得了較高評價。倉配模式效率領(lǐng)先，時效性優(yōu)勢將長期保持支持京東卓越服務(wù)質(zhì)量這一核心優(yōu)勢不斷強化的是公司高效的履約體系，其中，倉配模

式是保證其極高履約時效性及穩(wěn)定性的基礎(chǔ)。相對于快遞網(wǎng)絡(luò)模式，倉配模式具有以下

三點優(yōu)勢：

1）本地發(fā)貨：倉配模式需要在用戶下單前提前備貨，接收訂單后在最近的履約中心發(fā)

貨，包裹由倉庫至用戶的運輸距離一般短于快遞模式；2）即時發(fā)貨：倉配模式相比快遞

模式而言減少了攬件入網(wǎng)環(huán)節(jié)，且倉庫發(fā)貨班次較多，在“211

限時達”服務(wù)下從用戶

下單到出庫運輸一般僅需幾個小時，而在快遞模式下，發(fā)貨由商家聯(lián)系快遞網(wǎng)點完成，

發(fā)貨頻次較低，例如在一天發(fā)貨一次的店鋪消費時，從下單到攬件的時間超過

24

小時；

3）流程精簡：倉配模式下中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)較為精簡，可節(jié)約運輸過程中的多次分揀時間。一般來說，快遞模式運輸距離越長，上述倉配模式的時效優(yōu)勢將越顯著。而國內(nèi)商家分

布區(qū)域與買家（人口）分布區(qū)域存在錯配，快遞網(wǎng)絡(luò)模式下跨省中長距離運輸或?qū)㈤L期

存在，京東倉配模式的時效優(yōu)勢較為穩(wěn)固。我們統(tǒng)計了

2020

年阿里平臺上主要品類商

家的地理分布情況，其中廣東、上海、浙江、北京、江蘇五?。ㄖ陛犑校┑纳碳覕?shù)量合

計占比達

59%，而其人口累計占比僅為

21%，山東、河南、河北等人口大省的商家占

比均小于

4%，快遞模式下以跨省中長途運輸為主，時效性相對較低。經(jīng)測算，快遞模

式下韻達、中通全國平均時效約為

2.4

天，順豐平均時效約為

1.3

天（順豐特快），若考

慮從下單至發(fā)貨入網(wǎng)的時滯，快遞模式下用戶自下單到收貨的總時長或為

3

天左右（通

達系），相比京東在“211

限時達”下

0.5

天及次日達

1

天的時效而言，存在較大差距。壁壘：現(xiàn)金管理支持長期投入，規(guī)模與技術(shù)積淀深厚京東在倉配模式背后的履約設(shè)施與履約技術(shù)上深耕多年，已構(gòu)成較深護城河，可支撐公

司上層自營業(yè)務(wù)保持領(lǐng)先地位。具體而言，京東履約體系存在兩層壁壘：一是規(guī)模層面，

公司自

2007

年以來持續(xù)大規(guī)模投資履約設(shè)施，已形成較大規(guī)模的履約中心體系；二是

公司堅持高研發(fā)投入，在多項關(guān)鍵技術(shù)上均處于領(lǐng)先，可推動整體履約效率提升。首先從規(guī)模端看，京東保持資本性支出力度，大規(guī)模擴建倉儲履約中心等基礎(chǔ)設(shè)施，實

現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)覆蓋范圍的擴增，同日達/次日達服務(wù)覆蓋的區(qū)縣個數(shù)由

2015

年的

1021

個

提升至

2018

年的

2146

個，截至

2020

年

9

月，京東物流大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)大陸

行政區(qū)縣近

100%覆蓋，90%區(qū)縣可以實現(xiàn)

24

小時達，自營配送服務(wù)覆蓋了全國

99%

的人口，超

90%自營訂單可以在

24

小時內(nèi)送達。與此對應(yīng)的是京東前置分撥中心覆蓋

城市數(shù)/倉儲設(shè)施數(shù)量/倉儲設(shè)施面積分別由

2015

年末的

19

個城市/213

個/400

萬平方

米，增長至

2020

年

12

月的

31

個城市/900+個/2100

萬平方米，相比菜鳥等其他主要倉

配競爭對手而言具有較為明顯的規(guī)模優(yōu)勢

。從資本支出上看，2011

年-2019

年間京東累計

CAPEX達

650

億元（剔除

2019

年向核

心基金售后回租的

79

億元現(xiàn)金流入影響），年均投入超過

70

億元，其背后起到支持作

用的是公司較高議價能力所帶來的較高應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，以及良好庫存管理優(yōu)化帶來

的穩(wěn)定存貨周轉(zhuǎn)，綜合使得京東現(xiàn)金周期為負值，為公司提供充足現(xiàn)金流，這一點與美

國電商龍頭亞馬遜較為相似。在規(guī)模優(yōu)勢外，京東自

2007

年開始自建物流體系開始便保持著對于履約技術(shù)的高研發(fā)

投入，2011

年-2020

年京東累計研發(fā)費用達

621

億元，研發(fā)成果包括各項應(yīng)用在履約

流程中的技術(shù)設(shè)備以及大量尚未落地的專利資產(chǎn)。2010

年，公司自主研發(fā)的

WMS系

統(tǒng)上線運營，2014

年首個智能物流中心“亞洲一號”在上海正式投入運營，2015

年首

個大型自動化分揀中心在固安投入使用，截至

2020

年

9

月末，京東物流已投入運營

30

座“亞洲一號”智能物流園區(qū)以及超過

70

座不同層級的無人倉。專利技術(shù)方面，京東物流招股說明書數(shù)據(jù)顯示，截至2020

年

12

月

31

日，京東物流已

擁有

4400

項專利及版權(quán)，其中超過

2500

項涉及自動化及無人技術(shù)。我們也通過第三

方專利查詢平臺統(tǒng)計了京東集團的專利數(shù)量以及部分與物流相關(guān)關(guān)鍵詞下的專利數(shù)量，

其中

2010

年-2020

年申請人包含北京京東世紀貿(mào)易有限公司的專利數(shù)量超過

9000

項，

另外申請人為京東深拓機器人科技有限公司以及京東乾石科技有限公司兩家主攻無人

技術(shù)的子公司的專利數(shù)量合計達

607

項。同時，京東世紀商貿(mào)有限公司擁有含關(guān)鍵“分

揀”/“配送”/“庫存”的專利數(shù)量分別達

198

項/359

項/289

項，多于阿里、順豐等競

爭對手。綜上，京東依靠極致的服務(wù)在家電

3C為代表的品類上取得了亮眼表現(xiàn)并形成了較高的

競爭壁壘，但從限額以上各品類零售額占比來看，與家電

3C品類口徑較為接近的家電

及音響器材類+通訊類占剔除石油、建筑、汽車后限額以上單位商品零售額的比例僅為

18%，糧油食品、服裝衣帽、日用品等品類市場規(guī)模較大。同時，糧油食品、服裝衣帽

等大多數(shù)其他品類消費頻次高于家電

3C品類，品類拓展在直接提升

GMV以外還可以

帶來用戶活躍度的提升，可進一步帶來其他品類復(fù)購。因此，對于當下的京東而言，如何將在家電

3C品類上的服務(wù)優(yōu)勢遷移至其他品類，實

現(xiàn)高質(zhì)量的品類拓展，對公司未來發(fā)展空間與成長速度而言意義重大。三、品類拓展：自營存在能力邊界，平臺“質(zhì)·量”

平衡仍需突破京東最早于

2008

年便開始通過自營模式拓展日用百貨品類，2010

年開放平臺正式上

線，京東開始借助第三方商家實現(xiàn)品類快速拓展。數(shù)據(jù)上看，公司招股說明書披露，2011

年京東

SKU數(shù)量僅為

150

萬個，2014

年

2

月末增長至

3130

萬個；GMV方面，2011

年京東平臺上家電

3C品類與其他品類

GMV分別為

262

億元和

65

億元；2013

年末家

電3C品類與其他品類GMV分別為798億元和457億元，二者比例由80:20變?yōu)?4:36，

家電

3C以外品類

GMV占比提升

16

個百分點。但自

2015

年以后，京東其他品類拓展速度出現(xiàn)放緩，超對稱技術(shù)數(shù)據(jù)顯示在

2018Q3-

2019Q2

期間，京東家電

3C品類與其他品類

GMV比例約為

55:45，相比

2013

年末

64:36

的比例而言，家電

3C以外品類

GMV占比提升

9

個百分點。從公司商品銷售收

入口徑數(shù)據(jù)來看，2019

年自營模式下家電

3C品類與其他品類收入比例為

64:36，2013

年比例為

84:16，家電

3C以外品類收入占比提升

20

個百分點，大幅高于

GMV口徑下

家電

3C以外品類占比

9

個百分點的增幅。上述數(shù)據(jù)可以在一定程度上說明：2011

年平臺業(yè)務(wù)推出早期，第三方商家大量入駐實

現(xiàn)了品類擴張與

GMV增長，2015

年以后，京東自營模式下的品類拓展也開始逐漸發(fā)

力。目前，京東的品類拓展仍存在提升空間。橫向?qū)Ρ炔煌脚_間的消費品類結(jié)構(gòu)，京東

GMV結(jié)構(gòu)中家電

3C品類占比超過

50%，服裝品類占比低于

10%，而阿里以及拼多多

品類結(jié)構(gòu)中高復(fù)購非標品類占比明顯較高，家電

3C品類占比在

10%左右，而服飾類占

比或達

20%左右。從用戶消費金額與頻次上看，根據(jù)公司披露的

GMV、訂單量與用戶

量指標進行測算1，2016

年京東客單價已超過

500

元，與阿里系

100

元客單價和拼多多

50

元客單價相比較高，但從復(fù)購上看，京東平均單用戶年下單次數(shù)約為

10

次左右，而

阿里超過

80

次，拼多多超過

30

次。京東的用戶消費習(xí)慣也導(dǎo)致其服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)量與使用粘性優(yōu)勢的進程較慢。年

活躍用戶數(shù)量方面，2020Q4

京東年活為

4.72

億，與阿里、拼多多的差距分別為

3.07

億、3.16

億；同時若以

MAU/年活躍用戶指標反映用戶活躍度，則

2020Q4

京東這一指

標為

69%，低于阿里的

106%和拼多多的

94%。下文將對京東品類拓展過程中面對的兩個問題進行探究：1）京東是否可以依靠自營模

式實現(xiàn)品類的持續(xù)拓展，自營模式品類擴張是否存在邊界與限制；2）平臺模式下依靠

第三方商家是否可以實現(xiàn)京東的品類拓展目標。自營：非標品選品難度較大，存貨風險限制自營拓展自營模式下京東需先向供應(yīng)商批量采購，之后進行分倉儲存，等待用戶下單后進行發(fā)貨。

在此流程中，京東需要承擔商品存貨以及相應(yīng)的現(xiàn)金流占用，對于存貨周轉(zhuǎn)較快的品類

而言，京東自營面臨的存貨風險與現(xiàn)金流壓力相對較小，而當面臨服裝為代表的低存貨

周轉(zhuǎn)品類時，自營模式將給公司帶來較大的存貨減值風險與現(xiàn)金流壓力。我們統(tǒng)計了主要消費品行業(yè)、渠道行業(yè)及其中部分代表性企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)數(shù)據(jù)，其

中家電

3C等標準化程度較高品類存貨周轉(zhuǎn)較快，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為

50-80

天，而休閑食

品、家具、化妝品、服裝箱包等可選品類存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯偏高，一般為

100

天以上，

其中服裝行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達

240

天，鞋帽箱包為

174

天，代表性企業(yè)方面，國際運動

大牌耐克存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為

110

天，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團為

144

天。對于

2020

年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為

33

天的京東而言，以自營模式經(jīng)營存貨周轉(zhuǎn)越慢的品

類將對公司現(xiàn)金流造成越大壓力，同時標準化程度越低的品類自營選品難度一般較大，

也將帶來更大的存貨減值風險。另外，我們統(tǒng)計了京東平臺上服裝、運動鞋品類銷量排名靠前自營商品的次日達區(qū)域，

結(jié)果顯示其覆蓋僅包括北上廣附近少量地區(qū)，相對于冰箱、紙巾等標準化程度較高商品

的廣闊覆蓋范圍存在較大差距，一定程度上驗證了京東雖然對部分服飾等非標開展了自

營經(jīng)營，但存貨規(guī)模相對謹慎?？偨Y(jié)而言，京東通過自營模式擴展日用快消品等周轉(zhuǎn)天數(shù)稍高的品類難度相對較小，但

在存貨壓制現(xiàn)金流問題的掣肘下，以自營模式大規(guī)模拓展服裝等低周轉(zhuǎn)、低標準化、大

市場空間的品類難度較大，此時，借助平臺模式進行品類擴張為相對較好的解決方式。平臺：商家質(zhì)量存在差異，京東選擇限規(guī)模保調(diào)性然而，對于京東來說，在選擇依靠平臺商家入駐拓展品類時，將面臨商品豐富度與商品

整體質(zhì)量的平衡問題：

若保持較高入駐門檻，會使得長尾商家入駐積極性較差，影響品類豐富度，進而造成用

戶流量及黏性較差；而若放開商家入駐門檻，由于中小型商家自主進行客服、發(fā)貨、售

后等環(huán)節(jié)的質(zhì)量和穩(wěn)定性與京東自營模式存在一定差距，京東依靠自營及品牌商家打造

的高服務(wù)質(zhì)量調(diào)性或受到影響。從結(jié)果上看，京東則選擇了保證平臺質(zhì)量，犧牲一定的擴張速度與規(guī)模。通過對比當前

頭部電商平臺第三方商家數(shù)量，以及商家入駐政策可清晰的反映出京東在經(jīng)營平臺業(yè)務(wù)

時秉承的高質(zhì)量原則。

首先，商家數(shù)量上，2019

年京東平臺第三方商家數(shù)量為

27

萬家，與天貓

25

萬品牌量

相近（同一平臺上存在多家店鋪同時經(jīng)營一個品牌的情況，故實際店鋪量或多于

25

萬），

但與拼多多、淘寶平臺百萬、千萬量級的店鋪數(shù)量差距明顯。我們認為其根本原因在于

京東主動提高了商家入駐門檻，以保證入駐商家的平均品質(zhì)處于較高水平，防止對自營

模式打造的高服務(wù)形象造成影響。我們對比了京東與阿里、拼多多平臺商家入駐要求。京東平臺對于入駐商家的資質(zhì)要求

較高，需要完善的企業(yè)資質(zhì)及品牌經(jīng)營資質(zhì)的同時，也會要求商家提供自薦書以供篩選

入駐資格，基本可與天貓平臺對標。而對處于淘寶、拼多多平臺入駐標準水平的資質(zhì)要

求較低的商家，京東主要引導(dǎo)至京喜平臺入駐。但與淘寶

APP打通天貓與淘寶平臺商

品的做法不同，京喜平臺商品尚未接入京東主站。

這一做法雖然可以在一定程度上保證京東主站的商品質(zhì)量，但同時也會產(chǎn)生部分問題：

1）長尾商家及長尾品類較少，造成平臺商品豐富程度較低，影響用戶使用體驗及使用

粘性；2）對于服裝等非標程度極高，長尾商家銷售額占比較大的品類而言，直接影響銷

售額規(guī)模。為了分析限制商家進入門檻對不同品類商品的影響程度，我們通過淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計了阿里體

系內(nèi)不同品類商家數(shù)、商品數(shù)及成交額的分平臺（天貓/淘寶/貓超/天貓國際）分布情況

進行側(cè)面驗證。成交額方面，2019

年阿里巴巴年報顯示天貓

GMV占比為

49%，淘數(shù)

據(jù)統(tǒng)計顯示，2020

年除女裝女鞋外，家電、3C、美妝個護等主要品類天貓成交額占比

高于淘寶；然而從店鋪數(shù)及單品數(shù)上看，淘寶在大部分品類上貢獻比例超過

50%，這一

現(xiàn)象說明入駐要求相對較低的淘寶成功為平臺貢獻了長尾商家與長尾商品，起到了引流

作用。聚焦于女鞋和女裝品類，淘寶

GMV貢獻分別為

48%和

52%，說明入駐門檻相對較低的

淘寶平臺除了提供引流作用外，還可承接較大比例的消費需求?？偨Y(jié)而言，京東較為嚴格的平臺政策對于家電

3C、堅果零食、運動鞋服、日用品等長

尾商品數(shù)量與

GMV規(guī)模占比均相對較小的品類而言影響相對較小；而對于美妝護膚等

長尾

SKU占比較高的品類，以及女裝女鞋等長尾

SKU及

GMV占比均較高的品類而言

影響相對較大，在未來京東不對入駐標準進行放寬的情況下，上述服裝等品類的平臺模

式拓展或仍將存在一定挑戰(zhàn)。四、他山之石：亞馬遜的

FBA與京東的野望然而，第三方商家的數(shù)量與平臺服務(wù)質(zhì)量并非完全處于蹺蹺板兩端無法兼得，美國電商

龍頭亞馬遜便向第三方商家開放自營倉儲履約設(shè)施與服務(wù)，將第三方商品服務(wù)標準化，

成功使二者得到平衡。亞馬遜：對外賦能履約能力，開啟平臺高質(zhì)量增長如我們前期發(fā)布的報告縱覽電商之二：亞馬遜的護城河中所論述的，亞馬遜推出的

FBA（FulfillmentbyAmazon）服務(wù)與

Prime會員服務(wù)是公司將大規(guī)模投入所構(gòu)建的

基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)化為第三方商家高速增長的核心工具，也是驅(qū)動公司加速增長反超

eBay并

穩(wěn)居龍頭地位的關(guān)鍵因素。FBA服務(wù)是亞馬遜針對第三方賣家推出的一站式履約服務(wù)，第三方賣家可以選擇支付一

定的

FBA費用，將貨物發(fā)送到亞馬遜的履約中心使其成為

PrimeShipping商品，并由

亞馬遜完成與自營商品幾乎完全相同的整套履約流程，主要包括：儲存、分揀、配送、

客服和退換貨服務(wù)等，因此使用

FBA的平臺商品也可在商品展示頁面獲得與亞馬遜自

營商品完全相同的“Prime”標簽。Prime會員是亞馬遜推出的一項訂閱服務(wù)，訂閱的用戶可獲得針對全年無限次免費配送

權(quán)益，其中對于

PrimeShipping商品可享受優(yōu)質(zhì)的當日達/次日達服務(wù)，同時

Prime會

員還疊加捆綁了

AmazonVideo、AmazonMusic、PrimeDay等其他增值服務(wù)。串聯(lián)

FBA與

Prime會員的關(guān)鍵點在于

PrimeShipping服務(wù)：第三方商家提前將商品

入亞馬遜倉，由亞馬遜使用自身履約設(shè)施與服務(wù)體系進行履約，使其獲得與自營商品一

樣的服務(wù)質(zhì)量，并將這些高質(zhì)量服務(wù)作為獨家權(quán)益面向

Prime會員用戶開放。在擁有針

對豐富的

PrimeShipping商品的優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)權(quán)益后，會員用戶線上消費體驗相比普

通用戶將獲得大幅提升，因而通常會消費更多

PrimeShipping商品，具有更高的

ARPU和粘性；此時，高消費能力的

Prime會員流量群體對于商家的吸引力遠高于普通用戶，

推動商家使用

FBA服務(wù)，使自己的商品成為

PrimeShipping商品，豐富平臺上高質(zhì)量

的

PrimeShipping商品池，增加對于

Prime會員用戶的吸引，最終完成亞馬遜獨有的

飛輪模式閉環(huán)。而驅(qū)動商家加入

FBA，擴容

PrimeShipping服務(wù)商品的核心動因為：在美國境內(nèi)，同

等時效水平下，F(xiàn)BA相比

UPS等快遞商具有巨大的價格優(yōu)勢。其原因在于，在美國人

口聚集地距離較遠等因素導(dǎo)致第三方高時效配送成本極高，而亞馬遜通過大規(guī)模投入建

設(shè)的大量履約中心可以通過

FBA服務(wù)將自身高效的倉配模式賦能商家，幫助其在保證

客戶高質(zhì)量體驗的同時顯著降低履約成本，加之使用

FBA可以獲取更多

Prime會員流

量，綜合使得

FBA服務(wù)在亞馬遜商家中得到快速推廣。從效果上看，2020

年末其頭部賣家中使用

FBA從而使得商品具有

PrimeShipping服

務(wù)的比例高達

85%，2019

年末

Prime會員數(shù)超過

1.5

億。反映到品類結(jié)構(gòu)方面，2018

年亞馬遜銷售結(jié)構(gòu)中家電

3C品類占比為

26%，而運動娛樂、服裝配飾兩大非標品類占

比分別達到

19%和

15%，同時從趨勢上看，非標品類占比不斷提升，相比京東家電

3C仍占主要份額的品類結(jié)構(gòu)而言更為均衡。京東：地理稟賦影響倉配性價比，品類入倉積極性存在差異回看京東，公司在

2011

年平臺業(yè)務(wù)上線時除了推出單純完全由商家自行負責全流程的

SOP（SaleOnPOP）模式外，也推出了與亞馬遜

FBA對標的

FBP服務(wù)（FulfillmentbyPOP），支持商家提前備貨到京東倉內(nèi)，用戶下單后由京東履約系統(tǒng)完成末端配送和

服務(wù)，另外也上線了

LBP（LogisticsByPOP）、SOPL（SaleOnPOP&

LogisticsByPOP）服務(wù)，將倉儲環(huán)節(jié)放權(quán)給商家，在接到訂單后再發(fā)貨至京東倉內(nèi)，由京東完整后

續(xù)履約流程，對于參與上述模式的商品，京東在展示頁面給予其“京東物流”標簽，作

為對其較高服務(wù)水平的認證，可起到一定的引流作用；2018

年前后京東推出

FCS模式

（FulfilmentChargedSales），具有更嚴格的審核入駐標準，在商家使用京東履約系統(tǒng)

后給予商品與自營商品完全相同的“京東自營”標簽，進一步提升對于消費者的吸引力。理論上講，若京東

FBP及

FCS服務(wù)成功大范圍推廣，商家使用率達到與亞馬遜相似的

80%以上的水平，也可為公司解決第三方商家質(zhì)量與數(shù)量之間的矛盾，依靠第三方商家

驅(qū)動品類和

SKU豐富度拓展，實現(xiàn)京東飛輪的徹底打通。然而，通過對公司披露的履約費用數(shù)據(jù)進行測算可以得知，2016

年使用入倉服務(wù)的商

家貢獻的

GMV約占第三方總

GMV的

40%左右，同時使用京東入倉服務(wù)的商家中采用

無需提前入倉，僅使用京東物流配送的

LBP/SOPL模式的比例高于使用全程倉配的

FBP商家的比例。我們認為，影響商家使用

FBP/FCS入倉服務(wù)積極性的主要原因在于：相對于使用快遞

自履約，入倉的性價比相對較低。首先，從使用

FBP/FCS的收益和上看，平臺商家開

通入倉服務(wù)后確實可對自身經(jīng)營產(chǎn)生積極作用。在京東標簽背書等因素的作用下，京東

數(shù)據(jù)顯示

2019

年平臺商家入倉商品

PV（訪問量）轉(zhuǎn)化率可達

2%，與京東自營持平，

高于未入倉的平臺商品

0.55

個百分點；銷售額方面，平臺入倉商品銷量相對品類整體

產(chǎn)生較大幅度提升，家電

3C品類增幅在

20%-40%之間，服飾內(nèi)衣增幅

60%左右，個

人護理增幅可達

70%，珠寶、鞋靴品類增幅可達

100%左右。因此，影響

FBP/FCS入倉服務(wù)推廣的直接原因主要在于商家的使用成本較高，深層原

因或在于中美地理環(huán)境與人口分布存在差異，導(dǎo)致：1）京東倉配模式相對網(wǎng)絡(luò)化的快

遞模式的時效性優(yōu)勢相對較??；2）商家使用京東倉配的成本相對快遞不存在明顯優(yōu)勢。首先，從人口分布上看，美國人口較為分散，東西海岸公路距離超

4500

公里，東西海

岸至南部距離超

2500

公里，陸運條件下，若貨車以平均

100km/h的速度行駛，則需

1-

2

天完成干線運輸，整體時效可達

3-4

天以上；而中國人口主要分布在中部及東部沿海

地區(qū)，北京-廣州公路距離為

2000

公里，廣州-上海/北京-上海公路距離分別為

1200

公

里/1400

公里左右，在同樣的速度假設(shè)下，陸運方式可在

1

天內(nèi)完成干線運輸，全程時

效如上文測算一般為

2

天。在中美兩國倉配模式時效相近的情況下，國內(nèi)倉配模式相對

快遞網(wǎng)絡(luò)模式的時效提升相對較小。同時，相比使用第三方配送，入倉對于京東商家而言成本相對較高。假設(shè)商品為

200g/

件，750

件/m3的服裝，其商家使用京東

FBP/FCS服務(wù)所需的履約環(huán)節(jié)成本主要包括：

入倉上架費

0.02

元/件、出庫分揀費（不含耗材）2.8

元/件、倉儲費（周轉(zhuǎn)≤60

天）0

元、配送費

7

元以及其他或有的退貨銷退費、逾期倉儲費、退倉費等，整體成本或超過

10

元/件。若商家使用快遞自主履約，則所需成本約為快遞電商件價格<5

元/單、倉庫租

賃費

0.04

元/件/月、或有的分揀人工費，合計成本或為使用入倉服務(wù)的

50%-100%。同

時，未來較長時間內(nèi)，頭部快遞服務(wù)商成本持續(xù)下降，且通達系間競爭仍然較為激烈，

快遞價格或?qū)⒈３衷谳^低水平，相對京東入倉服務(wù)的性價比優(yōu)勢或?qū)⒊掷m(xù)?？偟膩碚f，京東平臺商家主動入倉意愿提升的根本動因在于，入倉后獲得的銷售額提升

幅度高于履約費用增長幅度。因此，對于部分客單相對較高而履約費用占比較低，或是

營業(yè)利潤本身較高的品類，如家電

3C、護膚品、母嬰等品類而言，入倉后獲得利潤提

升所需的銷售額增幅較低，商家更容易被入倉后獲得的流量與銷量提升吸引，主動使用

FBP/FCS等服務(wù)。對于京東而言，可以通過以下幾點進一步增加商家入倉意愿：1）通過保持自身服務(wù)優(yōu)

勢，持續(xù)吸引高質(zhì)量用戶，加強商家入倉獲得京東物流或京東自營標簽后獲得的銷售額

提升幅度；2）保持履約技術(shù)研發(fā)與外單業(yè)務(wù)開展，降低或攤薄倉配服務(wù)成本，為入倉服

務(wù)價格下降打開空間，拉近與快遞服務(wù)的價格差異。五、B端

C端拓展與增效共進，規(guī)模與業(yè)績增長可期在上文完成對于京東核心能力以及品類拓展空間等問題的分析后