海爾智家專題報告

海爾智家專題報告一、海外篇：出海起航空間廣闊，前瞻布局進入收獲期隨著國內(nèi)家電增長動能的日益放緩，將未來增長訴諸海外成為龍頭家電企業(yè)的一致選擇。依托十余年的前

瞻布局，我們認為海爾在此輪市場切換中已充分占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。海爾海外收入占比領先行業(yè)的同時，業(yè)務質(zhì)量

同樣較高，系千億規(guī)模企業(yè)中唯一實現(xiàn)海外全自主品牌運營的龍頭公司，并在研發(fā)、供應鏈上逐步釋放全球化

協(xié)同紅利。我們認為當下海外與本土企業(yè)競爭力正呈現(xiàn)此消彼長的變化，在出海節(jié)奏上海爾已與本土公司拉開

明顯差距，有望在份額端快速突破搶占先機，利潤隨著規(guī)模的擴大與費用的集約也將實現(xiàn)明顯改善，海外將是

海爾實現(xiàn)趕超的重要增長極。十余年耕耘整合成型，公司海外業(yè)務蓄勢待發(fā)。得益于多年的并購整合，2015-2020

年海爾智家海外收入由

187

億元快速增長至

1014

億元，占收入比重由

2015

年的

20.73%提升至

2020

年的

48.66%，海外業(yè)務已經(jīng)占據(jù)

公司總營收的半壁江山，成為未來增長的重要的動力來源。全球視角來看，海爾在各區(qū)域份額仍存在較大增長空間。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020

年公司在外銷規(guī)模

最大的北美市場占據(jù)

22%的市場份額，亞洲、澳新、中東非與歐洲市場份額分別為

19%、13%、8%、7%，成長

空間仍較為廣闊。下文將我們將量化海爾在各市場的潛在增量，并以

GEA為例介紹公司的經(jīng)營變化與潛在的機

遇。（一）海爾海外空間增量幾何？海爾海外收入增量預計在

200-300

億美元之間。根據(jù)海外市場中海爾與當?shù)仄髽I(yè)此消彼長的競爭態(tài)勢，初

步估計海爾系在各區(qū)域市場份額有望超越登頂，結(jié)合

Euromonitor數(shù)據(jù)，我們預計公司海外全市場增量空間約為

246

億美元（約

1585

億元人民幣）。按不同市場來看，海爾在歐洲和亞太市場存在廣闊的拓展空間。其中歐洲家電市場較為成熟，基礎家電滲

透率較高，需求穩(wěn)定，競爭要點在于產(chǎn)品端的發(fā)力突破，在推新速度與產(chǎn)品力方面與競品拉開差距。南亞和東

南亞市場則屬于典型的新興市場，基礎家電滲透率仍有很大的提升空間，家電存量基數(shù)較小，處于銷量高增前夜，因此市場需求更為關注性價比，增長邏輯在于迅速搶占市場、擴張銷量。海爾有望憑借完善的產(chǎn)品矩陣，

滿足不同層次用戶的需求，滲透當?shù)氐母叨?、中低端市場。（二）如何看海外份額提升的競爭背景？21

世紀以來，眾多海外龍頭企業(yè)選擇退出家電市場，為國內(nèi)新勢力出海騰挪空間。綜合龍頭出售旗下家電

相關產(chǎn)業(yè)，背后原因主要是進軍新市場失利背景下，盈利能力與競爭力的走弱。如在出售家電板塊前，GE的電

器與照明部門收入占比持續(xù)低于

4%，博西家電對西門子公司的總收入貢獻不超過

7%，同時營業(yè)利潤率排名靠

后。相較海外企業(yè)，中國家電企業(yè)的長期代工積累帶來的產(chǎn)業(yè)集群和低成本很好地彌補了盈利能力的缺陷，能

夠在海外家電市場的競爭中更好地勝出。此外，通過對本土老牌的并購整合，中國企業(yè)有望快速打開渠道，尋

求市場份額的突破。（三）以

GEA為例，海外市占率為何實現(xiàn)趕超？根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，自

2016

年海爾收購整合以來，GEA系美國白電市場唯一份額躍升的品牌。那么海

爾主要做對了什么？我們認為外在的變化主要體現(xiàn)為產(chǎn)品力與推新速度的質(zhì)變提升，背后的深層原因則來自于

海爾人單合一精神在

GEA的本土化融合，企業(yè)效率與經(jīng)營活力顯著提振，具體來看：1、全球化研發(fā)夯實產(chǎn)品力，推新速度領先競品美國作為成熟家電市場，新增空間有限，存量博弈的核心主要在于產(chǎn)品力的比拼。GEA整合以來，在產(chǎn)品

端從三方面夯基發(fā)力，逐步擴大市場份額：①以快于同業(yè)的速度連續(xù)推出新品，拉開與競品的產(chǎn)品力差距；②

深挖顧客痛點進行原創(chuàng)式研發(fā)，而非簡單的跟隨復制；③發(fā)揮全球化研發(fā)優(yōu)勢，快速落地科技感新品。在新品推出方面，依托于實力強勁的全球研究中心和研究效率，推新速度高于海外競品。公司在產(chǎn)品研

發(fā)端，保證每年至少一次的更新效率，速度快于惠而浦、伊萊克斯等主要競爭企業(yè)。分品類來看，洗衣機

和法式門冰箱一年最多推出

17

和

20

款新品，相較老品較多的競爭企業(yè)，GE可給予消費者適時、差異化的

消費選擇。具體來看，GEA在確保產(chǎn)品核心功能領先迭代的同時，緊追科技前沿，致力于在多功能、智能化方面打造

不同與競品的差異化體驗，進而擴張份額，占領市場。1）

冰箱方面，GEA在人性化，智能化方面表現(xiàn)突出?；诿绹癖娨恢苋ヒ淮未笮统兄棉k食物的生活

特點，保鮮和空間大屬于當?shù)貏傂?。GEA冰箱內(nèi)置的下拉托盤，快速空間貨架等設備直擊使用空間痛

點，同時從多個角度改進產(chǎn)品使用的便利性、多元性，如濾水器、咖啡機、制冰機的集成等。2）

洗衣機方面，GEA大滾筒份額提振，功能層面引領主流開發(fā)方向。2019

年

GEA研發(fā)推出大滾筒洗衣機，

容量層面領先競品，廣受以“大”為好的美國消費者歡迎。2020

以來抑菌成為消費者重要需求，GE創(chuàng)新發(fā)展的

Microban?被動抗菌技術，可有效抑制細菌滋生，取得較好的市場表現(xiàn)。3）

廚電方面，作為美國廚電龍頭,GEA從燃燒、烤箱、智能和材料設計方面，均處于行業(yè)領先地位。性能

上，公司產(chǎn)品火力穩(wěn)定，高端產(chǎn)品的灶臺具備保持低溫烹飪功能?？鞠浞矫?，GEA具備目前美國領先

的無預熱空氣炸等功能；設計方面，公司實現(xiàn)多種人性化設計改良，例如軟關閉儲物抽屜，解決原先

美式灶簡陋的放置烤盤功能的痛點。產(chǎn)品力提升背后體現(xiàn)的是海爾全球化研發(fā)協(xié)同優(yōu)勢。1998

年，海爾正式開啟國際化戰(zhàn)略階段，并于

1999

年

4

月在美國南卡羅萊納州建立了第一個海外工業(yè)園。多年以來，公司通過并購和自身建設構(gòu)建了囊括研發(fā)、

采購、生產(chǎn)制造、銷售等多環(huán)節(jié)的全球化體系。目前，海爾在全球已擁有十大研發(fā)中心、25

個工業(yè)園、122

個

制造中心、108

個營銷中心。研發(fā)布局方面，數(shù)十年間，海爾建設有“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系，其中“10”指布局于中國、美國、

意大利、新西蘭、墨西哥、印度、韓國、日本等國的十大研發(fā)中心，“N”代表根據(jù)用戶痛點隨時并聯(lián)的

N個創(chuàng)

新中心和逾萬人的創(chuàng)新合伙人專家社群。同時，海爾自主搭建了開放伙伴關系系統(tǒng)（HOPE平臺），該系統(tǒng)旨在

把技術、知識、創(chuàng)意的供方和需方聚集到一起，提供交互的場景和工具，促成創(chuàng)新產(chǎn)品的誕生。據(jù)

HOPE官網(wǎng)，

平臺共聚集

12

萬+社群專家、9000+智家生態(tài)方，每年解決各類創(chuàng)新課題超

500

件，帶來超

20

億創(chuàng)新增值。研發(fā)投入持續(xù)加大。2017-2020

年，海爾集團研發(fā)投入規(guī)模逐年擴大，四年漲幅近

50%。較惠而浦、伊萊克

斯、大金工業(yè)等世界其他龍頭企業(yè)，海爾的研發(fā)投入、費用率水平明顯較高。全球性研發(fā)的代表案例為

GEA大滾筒洗衣機。2019

年開始，GEA依靠海爾全球協(xié)同平臺的深度整合，推出

大滾筒洗衣機。產(chǎn)品由德國紐倫堡

HaierEurope提供算法，新西蘭奧克蘭負責驅(qū)動系統(tǒng)，日本京都

HaierAQUA負責功能設計，美國路易威爾提供動力系統(tǒng)，中國青島提供液壓、結(jié)構(gòu)和組裝，并作為主要生產(chǎn)基地；最后以

北美為主要銷售市場。GEA大滾筒產(chǎn)品有全球系統(tǒng)賦能制造，反映出深度整合下海爾體系內(nèi)部的有序協(xié)作，是其全球多品牌體系

全面整合的結(jié)果。產(chǎn)品具有獨特的技術優(yōu)勢，加之疫情期間比較于傳統(tǒng)洗衣機更好地滿足了消費者殺菌消毒的

需求，上市即受到了消費者的高度青睞，市場份額快速上升。2、高端系列取得突破，價格帶覆蓋全圈層消費者高端品牌發(fā)力，成為收入、盈利新增長點。在未被收購之前，Monogram，Café，GEProfile均有高端品發(fā)展

趨勢，但品牌定位不明確，缺乏區(qū)分度。自

2017

年起，GEA對旗下中高端品牌做了嚴格的劃分，深化了消費者對品牌的認知，開拓了高端奢侈品家電的版圖，增加了其品牌忠誠度。相較競品，公司價格區(qū)間涵蓋高中低端市場，充分覆蓋消費者需求。GEA在北美擁有六個品牌，分

別是

Monogram，Café，GE，GEprofile,

Haier和

Hotpoint；分別針對高中低端價格帶，服務不同客戶群體。

全球維度來看，公司擁有三洋、FPA、Candy等主要品牌，全方位分耕世界市場。一，Monogram與

Café定位為高端品牌。Monogram系

GEA旗下最高端的家電品牌。被收購后樹立奢華，科

技感強的品牌設定，同時邀請了多為知名設計師對其造型進行設計。2015

至

2021

年間

Monogram憑借改革后的

產(chǎn)品亮點提升約

30%的高端市場份額。與之前

Monogram品牌設定類似的

Café則以時尚，定制化和鑲嵌式為主

作為其產(chǎn)品特色。Monogram和

Café在家電品類維度也與其他

GE品牌上存在較大區(qū)別，兩者均具備紅酒柜，

恒溫柜等電器，樹立高端的品牌形象。二，GE和

GEprofile是

GEA的主要品牌，定位為中高端品牌。截至

21H1

共有約

188

款冰箱、30

款洗衣

機和

86

款洗碗機，價格區(qū)間分別為

$299-9629，$649-1249

和

$369-1499，其品種，數(shù)量和價格范圍都遠超競

品，以科技亮點和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量口碑奠定在美國市場的龍頭地位。三，低端品牌

Hotpoint則以物美價廉為主要賣點，產(chǎn)品類型以中小型冰箱，如宿舍冰箱和小型冰柜為主。

產(chǎn)品以耐用的質(zhì)量和低于競品的價格來打開低端消費者群體，宿舍冰箱和小冰柜瞄準大學生宿舍群體和房車群

體，銷售賣點直擊低層次消費者的需求，實現(xiàn)對大眾消費者的滲透。對比

GEA內(nèi)的各個品牌，從品類來看，冰箱

GEA和

GEAProfile選擇更多，價格覆蓋面較廣，共計

200

種

選擇，價格從$299

到$9629

不等，Monogram作為奢侈家電的代表，價格均在$4000

以上，Café

作為定制為銷售

亮點，價格從$296

到$9829

不等,Hotpoint作為低端產(chǎn)品，具備物美價廉的特性，其價格帶在$199

至$679,所選

種類也較為有限。從整體冰箱，洗衣機市場價格帶和產(chǎn)品數(shù)量角度觀察，GEA相對于競品，價格帶更寬，種類更多，給不同

層面的消費者提供了更多的選擇。（四）出海賽道中，為何只有海爾能實現(xiàn)短期突破？我們認為，受品牌認同度低、缺乏經(jīng)驗、海外傳統(tǒng)品牌競爭、文化差異等因素制約，國內(nèi)企業(yè)出海具備天

然壁壘，唯有收購當?shù)爻墒炱放撇⒊晒φ?，方能形成自主品牌?zhàn)斗力，具體來看：1、本土品牌認同度較低，信任危機仍存，難以直接通過原品牌進行出海21

世紀早期，中國制造在國際市場上接連遭遇質(zhì)量風波，產(chǎn)品涉及食品、牙膏、兒童玩具、寵物食品、輪

胎等等，中國產(chǎn)品被投訴、召回、禁止進口的事件不斷發(fā)生。除“質(zhì)量門”自身原因外，由于意識形態(tài)原因，

海外媒體對中國持續(xù)的負面報道，也使得在很長一段時間內(nèi)中國制造在海外消費者心目中被貼上廉價、危險、

劣質(zhì)的標簽。2、發(fā)達市場步入成熟期，并先于中國進行海外滲透，強勢品牌已占領消費者心智海外發(fā)達市場已經(jīng)發(fā)展得相當成熟，海外品牌憑借多年耕耘早早搶占當?shù)叵M者心智，形成壟斷競爭格局。

根據(jù)

Euromonitor統(tǒng)計，2020

年美國和德國白電各品類市場份額排名前五的企業(yè)中，除海爾和韓國的三星、LG外，剩余均為歐美當?shù)仄放疲?/p>

Top3/

Top5

累計份額始終超過

50%/60%；空調(diào)

Top3/

Top5

累計份額始終超過

30%/40%；洗衣機

Top3/

Top5

累計份額始終超過

60%/70%。國內(nèi)外家電消費習慣存在較大差異，文化淵源和背景上的差異導致國內(nèi)外飲食文化、著裝文化、居住文化、

生活方式等消費文化存在較大差異，這也使得培養(yǎng)海外消費者對中國品牌足夠的信任程度需要較長時間的積累。各品類自身的特點也對品牌認同度有一定影響。以廚電為例，與其他家電品類相比，廚電具有的裝修屬性決定了其購買注重品牌和整體配套，加上國內(nèi)外烹飪習慣和消費習慣存在較大差異，國內(nèi)企業(yè)僅僅通過自主品

牌進軍存在一定困難。4、收購海外成熟品牌成唯一解決之道，整合協(xié)同需耗費時日

中國家電行業(yè)開拓海外市場步步維艱，收購海外成熟品牌成為唯一解決之道，但收購后的整合也存在較大

挑戰(zhàn)。I、海外市場環(huán)境和法律異于國內(nèi)，國際接軌遇到波折例如，由于對海外市場缺乏深入了解，TCL在海外并購過程中，也曾因并購問題使企業(yè)陷入困境。2004

年

TCL與法國湯姆遜達成合資協(xié)議，計劃成立合資公司

TTE，欲借助其品牌、技術和歐美渠道建立市場、規(guī)避反傾

銷和專利費的困境。但收購后不久，湯姆遜彩電部所掌握的核心技術——CRT電視，在液晶和等離子平板電腦

攻勢下市場份額急速下降，彩電業(yè)務連續(xù)出現(xiàn)巨額虧損，2003

年虧損達

17.32

億元，對于年凈利潤僅

7

億元的

TCL而言，整合湯姆遜資源難度非同一般。最終

TCL錯失了搶占液晶和等離子平板電視的先機，在并購后連續(xù)兩

年報虧，2006

年

10

月底，不得不將除

OEM外的其他歐洲彩電業(yè)務砍掉。法律方面，海信也曾與博西家電就商標權展開長期訴訟，出海企業(yè)面臨當?shù)胤磧A銷的風險，各種訴訟成為歐美設置貿(mào)易壁壘的普遍形式。II、家電企業(yè)主營本土，暫時缺乏全球化人才世界級家電品牌的建立，需要精通外語、熟悉國際慣例和懂得國際市場運作，同時具有國際金融、投資、

貿(mào)易等方面專業(yè)知識和技能的綜合性國際化人才。中國家電行業(yè)在多年實踐過程中，雖已聚集大批高素質(zhì)生產(chǎn)、

銷售和技術人才，但仍無法滿足建立國際品牌過程中對于國際營銷與經(jīng)營管理人才的需求。III、國內(nèi)外文化存異，整合協(xié)同難度增加國內(nèi)外文化傳統(tǒng)、法律法規(guī)以及財務紀律方面存在較大差異，多元文化加大了企業(yè)管理和員工整合難度，

既表現(xiàn)為海外員工管理困難，也有國內(nèi)員工水土不服。文化差異是整合困難的最主要原因之一，如思維模式和

工作習慣方面，海外企業(yè)員工強調(diào)邏輯能力，工作中注重實踐操作和演繹法的運用；而中國更強調(diào)集體效

應，喜歡采用理論思考和歸納法。不同的行為習慣也可能引發(fā)工作過程中的矛盾。與本土企業(yè)對比，海爾在并購后的整合階段，已具備較豐富經(jīng)驗。以三洋為開端，公司自

2000

年初期便對

內(nèi)外文化整合進行探索。為應對海外并購后尤其突出的文化差異問題，打通從上至下的管理體系，海爾采取了

加強文化交流+尊重文化差異+增強本土文化適應力的解決思路，在內(nèi)部整合中取得了很大的成效。加強文化交流：并購后加強不同地區(qū)文化交流，豐富交流形式，提高交流頻率，促進不同文化背景下員工

間的互相理解。如：安排語言學習課程，以語言為突破口進行文化交流；開設文化培訓課程，加強不同文化間

的了解與認識。尊重文化差異：求同存異，吸收海外文化精華，學習海外國家先進的管理理念及方式，加強對外來文化的

包容；在企業(yè)內(nèi)部建立專門的并購文化整合機構(gòu)，負責處理企業(yè)管理過程中因文化整合而出現(xiàn)的各種矛盾，針

對雙方企業(yè)特征制定文化整合方案，確保該機構(gòu)的組成人員在原本各自企業(yè)中具有一定的威信。增強文化適應力：在進行企業(yè)文化整合的過程中，同時注意避免本土文化的消亡傾向，專注于以文化帶動

企業(yè)發(fā)展的目標。例如，建立以東道主國家文化為基礎的合資型企業(yè)文化，在本土文化的堅實基礎上進行文化

融合；不斷優(yōu)化管理人員結(jié)構(gòu)，將被并購方企業(yè)與本土企業(yè)的管理人員在不同的管理層進行分別，既能體現(xiàn)企

業(yè)管理的先進性和公平性，也可避免同層次管理人員的思維模式被外來文化徹底滲透。綜上可見，出海盡管是家電企業(yè)未來努力的共同方向，但壁壘與難度遠遠高于國內(nèi)運營。目前唯有海爾、

美的、海信、JS環(huán)球生活等大型企業(yè)擁有海外品牌布局，其中尤以海爾、JS自主體系更為完備。我們看好短期

內(nèi)公司在國內(nèi)外競爭力此消彼長的階段擴大份額，并在海外優(yōu)質(zhì)標的已缺乏的背景下，依靠先發(fā)優(yōu)勢穩(wěn)固領先

地位。二、內(nèi)銷篇：高端化+智能化引領未來，短板業(yè)務有望補齊內(nèi)銷方面，近年關于家電行業(yè)是否達到天花板的討論日趨激烈，但是高端化、智能化將成為家電行業(yè)未來

的演進方向，這一點已成為業(yè)內(nèi)共識。經(jīng)過十余年的前瞻耕耘，現(xiàn)階段海爾在高端化與智能化建設上已明顯領

跑行業(yè)。我們認為在內(nèi)銷整體“量增”存在分歧的背景下，以高端品牌卡薩帝所引領的量價齊升將充分展現(xiàn)海

爾領先行業(yè)的

α

屬性，同時場景品牌的成型也有望帶動補齊過往業(yè)務短板，形成新的收入增長點。具體來看：①冰洗主業(yè)：由于市場容量及滲透率等綜合因素，資本市場長期對空調(diào)的重視程度高于冰洗。隨著近年存

量競爭的日趨激烈，冰洗由技術驅(qū)動的

ASP穩(wěn)增優(yōu)勢得以展現(xiàn)。海爾作為冰洗市場及科技的引領者，基本盤業(yè)

績有望保持長期穩(wěn)健。②廚電業(yè)務：在市場整體表現(xiàn)疲軟的形勢下，海爾近年廚電業(yè)務收入實現(xiàn)逆勢高增。未來海爾廚電的破局

點仍在于日益成熟的套系化場景拉動，GE、FPA先進的廚電科技也將提供助益。③空調(diào)業(yè)務：近年來海爾調(diào)整空調(diào)打法，市場份額有明顯提振，高端健康空調(diào)市場表現(xiàn)尤其亮眼。需求端

健康、品質(zhì)理念日漸普及，渠道端扁平化高效零售正成為趨勢，空調(diào)下一階段競爭中，海爾有望彌補空調(diào)短板，

打造業(yè)務新增長點。④卡薩帝：得益于在高端領域的

15

年布局，卡薩帝已成長為本土高端第一品牌，產(chǎn)品、渠道、品牌建設三

維度的護城河已經(jīng)形成。伴隨消費升級大趨勢下高端家電市場的持續(xù)擴容，卡薩帝未來有望延續(xù)高增態(tài)勢，為

內(nèi)銷貢獻巨大增量空間。（一）冰洗主業(yè)：綜合優(yōu)勢穩(wěn)固，海爾引領行業(yè)高端化趨勢海爾作為傳統(tǒng)冰洗龍頭，市占率長期居行業(yè)首位。得益于長期品牌、技術與客戶積累，海爾在傳統(tǒng)冰箱、

洗衣機領域長期引領市場。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020

年海爾冰箱國內(nèi)市場線上、線下零售量份額分別達

30%、36%，

整體份額接近第二名的

2

倍；洗衣機線下、線上市場占有率分別達

40.22%與

39.9%，亦明顯領先同業(yè)競爭企業(yè)。此外，近年公司冰洗業(yè)務市場份額仍在穩(wěn)步提升，龍頭優(yōu)勢日漸穩(wěn)固。2015

年海爾冰洗國內(nèi)市場零售量份

額分別為

24.08%、25.84%，截至

2020

年末，冰箱品類全渠道零售量份額均已超

30%，洗衣機品類已接近

40%。

整體來看，海爾冰洗業(yè)務基本盤扎實，優(yōu)勢日漸穩(wěn)固。需求端觀念推動冰洗的高端化趨勢，高端機型占比明顯提升。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2009

年

8

月至

2021

年

4

月，冰箱品類中低端雙門類型與單門+雙門類型零售量占比逐年下降，與此同時，高端類型如三門以上、對

開門占比分別從

20.3%/5.13%提升至

81.2%/19.25%；洗衣機品類中傳統(tǒng)單缸、雙缸類型占比不斷下滑，高端滾

筒類型洗衣機零售量占比則由

18.15%大幅提升至

61.02%。海爾系冰洗科技引領者，充分承接行業(yè)高端化趨勢紅利。作為傳統(tǒng)冰洗龍頭，海爾長期的技術耕耘使其在

高端領域成為絕對引領者。除市場份額大幅領先外，海爾全渠道均價均明顯高于同業(yè)水平，根據(jù)

2021

年

6

月數(shù)

據(jù)，海爾冰箱零售市場均價達

6264

元，同期國內(nèi)品牌如美的、容聲等均價均在

4000-4700

元；同期海爾洗衣機

零售市場均價為

4681

元，美的、小天鵝、海信等品牌均價則在

3700

元以下。海爾由產(chǎn)品力帶動的品牌力壁壘

較為深厚，有望在本輪冰洗升級浪潮中占據(jù)最大份額，實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)步提升。總結(jié)：具備剛需屬性的冰洗產(chǎn)品長期來看市場需求量將保持相對平穩(wěn)，但“穩(wěn)中提質(zhì)”趨勢下產(chǎn)品均價的

逐漸提升將為未來市場帶來可觀增量。海爾作為國內(nèi)高端冰洗領域龍頭品牌有望充分享受行業(yè)高端化趨勢所帶

來的巨大紅利。（二）廚電業(yè)務逆勢增長，有望成為內(nèi)銷市場增長重要推動力1、廚電市場整體表現(xiàn)疲軟，海爾收入逆勢穩(wěn)增長行業(yè)整體疲軟態(tài)勢下公司廚電業(yè)務表現(xiàn)亮眼。自

2016

年起，廚電市場整體零售增速開始出現(xiàn)回落，2018

年行業(yè)首次出現(xiàn)負增長，此后兩年市場規(guī)模仍維持小幅下滑趨勢。

同期海爾廚電業(yè)務表現(xiàn)亮眼，2016-2017

年

公司廚電內(nèi)銷營收分別大增

21.8%、47%，2018

年行業(yè)首次負增長背景下海爾逆勢增長

16%。2019

由于行業(yè)整

體均價下降，房地產(chǎn)市場回落等因素影響，公司廚電內(nèi)銷收入出現(xiàn)小幅下滑，但在

2020

年又重拾升勢。2、從套系化與多元化看海爾廚電業(yè)務長期增長邏輯1）逐步跳出中低端市場，依托成套解決方案破局高端市場強競爭格局下海爾在高端廚電市場份額較低，未來仍有提升空間。當前中國高端廚電市場主要包含兩類玩

家：一類是以老板、方太為代表的高端專業(yè)廚電品牌；另一類則是以西門子等為代表的高端外資品牌。以

7000-8000

元區(qū)間油煙機市場為例，2021H1

老板、方太、西門子、A.O.史密斯四家廠商合計占據(jù)約

96%的份額，

市場集中度水平很高。當前階段，作為傳統(tǒng)白電廠商，海爾在廚電領域產(chǎn)品主要集中于中低價位區(qū)間，高端廚

電市場所占份額較小，未來仍有較大提升空間。高端市場份額落后，高端套系廚電解決方案成為海爾破局方向。伴隨中國消費升級大趨勢，同時主流消費

人群日益年輕化、多樣化，廚電市場需求端發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售與服務模式已無法有效適應。根據(jù)蘇

寧易購廚電消費人群畫像數(shù)據(jù)顯示，85

后用戶訴求中成套化服務、智能、品牌等軟性條件占比超

36%。依托產(chǎn)品套系化設計與智慧后臺，海爾在高端套系廚電領域優(yōu)勢體現(xiàn)。收購強勢品牌后（GE、FPA等），

公司在廚電技術領域已處于第一梯隊，旗下高端廚電產(chǎn)品均具備業(yè)內(nèi)獨有的一體化智慧后臺，可為后續(xù)產(chǎn)品的

升級與管理提供有效支持。另一方面，本土孕育的卡薩帝廚電產(chǎn)品均按照套系化風格進行設計，有效迎合高端

套系廚電消費者家居設計一體化的需求。對比傳統(tǒng)單品銷售模式，海爾成套廚電解決方案極大滿足當下消費人群對于家電產(chǎn)品高端化、個性化以及

家居一體化設計的需求。

根據(jù)

2018

年對成套廚電消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海爾品牌成套廚電是當前消費者第一

選擇。總結(jié)：廚電行業(yè)高端化、套系化趨勢之下，海爾有望憑借自身強大成套廚電解決方案提供能力以及差異化

服務破局高端市場，從而帶動國內(nèi)廚電板塊業(yè)務增長。2）對比傳統(tǒng)專業(yè)廚電品牌，海爾多品牌矩陣覆蓋更廣泛消費人群。相比方太、老板等傳統(tǒng)廚電市場龍頭深耕單一品牌的打法，海爾品牌布局更顯多元化。有賴于多年海外并

購與自主創(chuàng)牌措施，當前階段海爾在廚電領域積累了豐富的品牌矩陣，可有效滿足不同消費人群的差異化需求。具體來看，旗下不同廚電品牌針對中高端消費者需求進行了精細化區(qū)分：GE主打?qū)I(yè)廚房，著力推廣美式、

國際化生活；高端品牌卡薩帝則定位藝術生活，定位都市富裕群體；海爾廚電主打智慧、科技，面向都市精英；

統(tǒng)帥則定位年輕人群，為其打造時尚廚房；斐雪派克著力打造廚房社交屬性，通過奢華設計等彰顯消費者這身

份，定位都市峰層群體。國內(nèi)廚電市場銷量逐年放緩，各大廠商紛紛加快布局的背景下，豐富的品牌矩陣極大增強了海爾產(chǎn)品的差

異化優(yōu)勢，同時使其能夠有效與其他品牌開展多維度的競爭。（三）空調(diào)：依托高端布局，傳統(tǒng)短板業(yè)務有望補齊1、空調(diào)緣何成為海爾弱勢板塊？空調(diào)業(yè)務長期系海爾的白電短板。從零售規(guī)模來看，2009

年至今海爾空調(diào)零售量與美的、格力差距逐漸拉

大。從市場份額來看，海爾零售量份額近

10

年一直維持在

10%-15%，同期另外兩家白電巨頭市場份額逐年提

升，截至

2020

年末，美的、格力在空調(diào)零售市場份額合計達

66%，已形成明顯雙寡頭格局。復盤歷史，超前的運營+渠道模式使海爾錯失空調(diào)發(fā)展機遇2008

年海爾首次提出“即需即供”，

這一庫存管理模式下區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)訂單需求適量備貨，較大程度上

緩解了經(jīng)銷商庫存壓力，然而，模式自身的“滯后性”亦使得需求快速爆發(fā)時期難以迅速鋪貨，從而使得海爾

未能充分享受中國空調(diào)市場快速發(fā)展時期紅利。渠道方面，海爾將渠道體系置于企業(yè)內(nèi)部，未能像格力、美的般大舉調(diào)動社會資本，為經(jīng)營出貨“加足杠

桿”，在空調(diào)紅利期步調(diào)滯后于更加激進的對手。相較格力，海爾傳統(tǒng)冰洗業(yè)務較強，分散化的布局也使公司難

以對空調(diào)業(yè)務投入足夠競爭資源。

2、雙寡頭格局下海爾空調(diào)業(yè)務如何破局？（1）疫情催化下空調(diào)市場消費端健康理念快速普及，海爾引領高端健康空調(diào)市場。根據(jù)2020

年中國健康家電白皮書數(shù)據(jù)顯示，當下

92%消費者在選購家電時會特別關注“健康功能”，

其中健康空調(diào)的關注度達

74.9%，尤其在后疫情時代，消費者對于空氣清新、除菌等功能愈發(fā)關注，空氣健康

理念深入人心。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020

年

1-11

月，健康空調(diào)占空調(diào)線上、線下市場零售額比重分別達到

86.2%、

79.3%，較前年同期分別增長

10.6%和

13%，僅

2020

年

1-9

月，健康空調(diào)市場規(guī)模就達

988

億元，遠超同期其

他品類健康家電市場規(guī)模。三巨頭均發(fā)力高端健康空調(diào)，海爾憑借較強產(chǎn)品力實現(xiàn)市場引領。隨著消費端健康逐漸形成共識，三大巨

頭均圍繞健康理念開始發(fā)力，目前海爾明顯已引領高端健康空調(diào)市場。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020

年

1-52

周，海爾除菌空調(diào)零售額份額占比

56.6%，較

2019

年同期增長

6.2%，份額是第

2

名的

2.6

倍；零售量占比

48.3%，較

2019

年同期增長

5.7%，零售額、零售量占比均穩(wěn)居行業(yè)第一。得益于高端健康空調(diào)市場的領先布局，海爾空調(diào)零售市場份額近年提升趨勢明顯。受疫情影響，2020

年空

調(diào)行業(yè)前

52

周線下市場零售額大幅下降

30.7%，線上市場零售額同比降幅亦達

7.1%，市場形勢較為嚴峻。得益

于在高端健康空調(diào)市場領先、全面的布局，海爾及時迎合了消費者對于空調(diào)健康、品質(zhì)的新需求，在

2020

年嚴

峻形勢下成為三大白電龍頭中唯一線上線下雙增長的空調(diào)品牌。事實上，得益于近些年高端健康類空調(diào)需求的

快速增長以及海爾在這一領域的布局越發(fā)完善，自

2016

年起海爾空調(diào)在零售市場的份額就逐年提升，空調(diào)這一

相對弱勢板塊未來有望成為海爾有力增長極。（2）市場需求端顯著變化背景下海爾“即需即供”模式優(yōu)勢凸現(xiàn)空調(diào)市場需求端：告別高杠桿增長時期，強調(diào)高效運營。從從市場規(guī)模來看，伴隨經(jīng)濟增速放緩，地產(chǎn)大周

期結(jié)束，空調(diào)行業(yè)銷量高增長成為過往。與此同時，空調(diào)品類銷售淡旺季差異亦明顯減弱，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，

近年來傳統(tǒng)銷售旺季（5-8

月）零售量占全年比重逐年下降。整體來看，市場需求端已經(jīng)發(fā)生明顯變化?！凹葱杓垂蹦Ｊ綐O大減輕經(jīng)銷商庫存壓力，利于把握市場新機遇。市場增長放緩且淡旺季差異減弱情況

下，渠道經(jīng)銷商庫存風險。相比之下，海爾“即需即供”+“統(tǒng)倉統(tǒng)配”的商業(yè)模式創(chuàng)新極大減輕經(jīng)銷商庫存壓

力，降低經(jīng)營風險，供應鏈能夠針對當下用戶群體個性多變需求及時迭代更新產(chǎn)品，模式紅利開始顯現(xiàn)。（四）卡薩帝：本土高端第一品牌，引領家電升級浪潮1、卡薩帝：國內(nèi)高端第一品牌，份額端實現(xiàn)引領深耕

15

載，卡薩帝已成長為高端家電龍頭品牌，部分品類已實現(xiàn)行業(yè)引領。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020

年卡

薩帝高端市場份額提升近

50%，從細分品類來看，卡薩帝在三大白電高端市場均占據(jù)最大份額，在

1w+冰箱，

1W+洗衣機、1.5w+空調(diào)的市占率均為行業(yè)第一位，領先西門子、LG等外資品牌，熱水器占比

10.5%，與

A.O史密斯、海爾分居三甲，在冰吧、酒柜等品類已占據(jù)絕大部分市場份額。此外，2021

上半年卡薩帝在冰箱、洗衣機整體市場零售額份額分別達到

13.7%、13.8%，在冰洗品類已實現(xiàn)

從高端龍頭到行業(yè)引領的跨越。2、從產(chǎn)品力角度看卡薩帝在高端家電領域競爭優(yōu)勢深耕原創(chuàng)科技，持續(xù)引領高端家電功能創(chuàng)新。自成立之初，卡薩帝便充滿“獨創(chuàng)”基因，不拘泥于主流傳

統(tǒng)家電設計理念與對外資高端品牌的簡易跟隨，而是依靠自身原創(chuàng)科技，圍繞用戶需求對產(chǎn)品持續(xù)進行功能創(chuàng)

新。細數(shù)卡薩帝發(fā)展歷程中各品類推出的諸多新品，正是一次次開創(chuàng)性的產(chǎn)品迭代使其能夠持續(xù)引領高端家電

市場，最終實現(xiàn)“高端第一”。冰箱品類：卡薩帝成立之初便立足于冰箱品類進行自主創(chuàng)新。2010

年前后先后推出了法式對開門與意式抽

屜式冰箱，開創(chuàng)性的解決了高端用戶大空間存儲以及一體化設計問題；2016

年推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)氣懸浮無油動力科

技，杜絕傳統(tǒng)壓縮機不停開關機導致的溫度波動，此后又陸續(xù)推出了紅外恒溫冰箱以及業(yè)內(nèi)首款

F+品類，2020

年推出的原石系列采用

FDplus全時感應變頻，大幅度減少溫度波動，結(jié)合充滿質(zhì)感的外觀，原石系列在當年

亦取得十分亮眼的市場表現(xiàn)。洗衣機領域：2010

年之后卡薩帝開始從冰箱拓展至洗衣機、空調(diào)等品類。2015

年卡薩帝在業(yè)內(nèi)首次提出“分

區(qū)洗護”理念，打造出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機。此后陸續(xù)推出能夠自動識別衣物材料的纖見洗衣

機，業(yè)內(nèi)唯一能夠洗護絲綢的纖諾系列等，在高端洗衣機品類卡薩帝亦持續(xù)引領行業(yè)功能創(chuàng)新?？照{(diào)品類：2016

年卡薩帝結(jié)合干濕自控、BNT溫自平衡、LIEP輕離子凈化三項原創(chuàng)科技，針對母嬰群體

推出可送“軟風”的云鼎套系，成功引領高端母嬰空調(diào)市場。2017

年推出世界首臺智慧多溫區(qū)送風空調(diào)天璽系

列，具備代表性的雙塔設計，并被作為行業(yè)分區(qū)送風標準。后卡薩帝又陸續(xù)推出了具備智能交互與空氣凈化功

能的“指揮家”系列等，數(shù)次的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代使得卡薩帝在高端空調(diào)領域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)引領。家電產(chǎn)品的高端化主要涉及技術升級、外觀美感提升以及產(chǎn)品的精細化打磨。當前階段，白電、廚電以及

清潔類小家電品類高端化趨勢較為明顯，眾多廠商圍繞相關產(chǎn)品持續(xù)進行迭代升級。各類高端家電產(chǎn)品均傾向

于采用品牌最新技術、優(yōu)化產(chǎn)品本質(zhì)功能的同時挖掘新的用戶需求，從而為高端用戶提供極致的產(chǎn)品體驗。以高端白電產(chǎn)品為例，廠商除了不斷提升傳統(tǒng)制冷、保鮮、洗衣功能以外，還持續(xù)通過技術創(chuàng)新滿足客戶

在健康、智慧科技以及家居設計等方面的多種需求。為從產(chǎn)品力維度上進一步探究卡薩帝在高端品牌中的優(yōu)勢，我們選取洗烘一體套裝、冰箱、壁掛式空調(diào)三

個典型品類，同時選擇銷量較大且可比產(chǎn)品數(shù)量較多的價位區(qū)間，將卡薩帝與其他品牌同價位產(chǎn)品各項參數(shù)進

行對比：洗烘一體套裝：選取伊萊克斯、美諾、卡薩帝、西門子、松下五大品牌

22980-23999

元價格區(qū)間產(chǎn)品進行

對比。從基本產(chǎn)品參數(shù)上來看，五款產(chǎn)品在容量、尺寸、電機最高轉(zhuǎn)速、電機類型等并未體現(xiàn)出明顯差異。但

是在產(chǎn)品特性上卡薩帝獨有的矜貴衣物護理功能，三機一體概念、以及產(chǎn)品智慧科技屬性使其對消費者擁有更

強吸引力。冰箱：選取三星、卡薩帝、西門子、松下、AEG五大品牌

16000-17000

元價格區(qū)間產(chǎn)品進行對比：從基本

參數(shù)上來看，卡薩帝憑借自身領先的變頻壓縮機技術在能耗與噪音方面相比同價位產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢；從產(chǎn)品

功能特性上來看，除優(yōu)化冷藏布局、智能測溫等普遍特性之外，卡薩帝產(chǎn)品亮點則主要體現(xiàn)在雙重殺菌以及自

由嵌入式設計?？照{(diào)：選取卡薩帝、colmo、松下、大金四大品牌

7000-7600

元價格區(qū)間壁掛式空調(diào)進行對比：從空調(diào)

APF

（全年能源消耗率）以及制熱/制冷量對比情況來看，卡薩帝相比其他產(chǎn)品具有明顯競爭優(yōu)勢；從產(chǎn)品功能特性

上來看，所選四個品牌產(chǎn)品均可實現(xiàn)風感調(diào)節(jié)、智慧感溫，卡薩帝產(chǎn)品優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在

PID柔濕技術以及內(nèi)

外機自清潔功能。總結(jié)：從基本參數(shù)和功能特性兩個維度去對比卡薩帝與其他高端品牌白電產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)在基本參數(shù)上

卡薩帝指標均與國際高端品牌保持同步或者有所領先；從功能特性維度來看，卡薩帝依靠多年原創(chuàng)技術積累，

產(chǎn)品功能與理念創(chuàng)新領先同業(yè)，展現(xiàn)出一定的差異化優(yōu)勢。3、從渠道建設來看：高端品牌中卡薩帝廣覆蓋與下沉優(yōu)勢明顯卡薩帝線下渠道建設歷經(jīng)多年發(fā)展，積累深厚。自

2011

年起，卡薩帝便開始通過新品發(fā)布會、終端品牌形

象展廳五感格調(diào)體驗會等線下營銷活動開始在國內(nèi)進一步對品牌進行推廣。2013

年逐步推進卡薩帝專廳與品牌

體驗店，正式開啟線下渠道建設。到

2014

年卡薩帝新開和升級網(wǎng)絡已達

2600

家，基本實現(xiàn)網(wǎng)絡全覆蓋。此后

線下渠道持續(xù)拓展與下沉，截至

2019

年，卡薩帝縣級以上市場覆蓋率達

80%。橫向?qū)Ρ葋砜矗ㄋ_帝線下渠道分布廣，下沉優(yōu)勢明顯。對比現(xiàn)有高端家電品牌線下渠道建設情況，卡薩

帝和

colmo依托于海爾、美的原有渠道優(yōu)勢在線下門店數(shù)量與覆范圍上占據(jù)較大優(yōu)勢。部分海外高端品牌如西

門子、松下深耕中國市場多年，線下渠道建設亦積累深厚，相比之下美諾、AEG等高端家電品牌線下門店數(shù)量

遠遠少于卡薩帝，品牌認知度相對較低。此外，從渠道覆蓋市場來看，海外高端家電品牌線下銷售終端主要集

中于北上廣與一線省會城市，而卡薩帝目前在縣級以上城市覆蓋率已超

80%，渠道下沉優(yōu)勢較為明顯。線上渠道建設：主流電商平臺全面覆蓋。線上渠道開拓成本相對較低，故高端品牌之間線上渠道差距并不

明顯。以卡薩帝、colmo為首的國產(chǎn)高端品牌在線上渠道對天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺實現(xiàn)全覆蓋。海

外高端品牌中進入中國市場相對較早的松下、西門子基本覆蓋國內(nèi)所有電商平臺，線上渠道廣覆蓋優(yōu)勢較為明

顯，而

AEG、美諾等海外高端品牌目前主要覆蓋了頭部電商平臺如天貓、京東，覆蓋面相對較窄，品牌認知度較低。產(chǎn)品力之外，卡薩帝輔以七星級服務打造高端體驗：卡薩帝通過長期堅持提供業(yè)內(nèi)領先“七星級”服務牢

固樹立高端品牌形象。傳統(tǒng)的家電服務模式購置、安裝、售后等流程消費者體驗相對普通，卡薩帝自

2016

年業(yè)

內(nèi)首發(fā)

“七星級服務標準”，目前品牌自創(chuàng)的

7

星全球最高家電服務標準，通過全流程高端服務體系在全方位

服務用戶的同時，也形成了一個用戶自運轉(zhuǎn)的口碑傳播體系，為卡薩帝高端品牌形象的打造做出巨大貢獻。社群營銷：聚焦精英圈層，多年來持續(xù)發(fā)力高端社群營銷。高端家電產(chǎn)品由于其自身特性使其具備一定圈

層屬性，卡薩帝圍繞這一屬性，多年來聚焦高端生活圈層，開展卡薩帝思享薈并邀請來自各領域的“思享家”

進行生活體驗交流?？ㄋ_帝多年以來的高端社群營銷使其相對其他品牌能夠基于社群用戶對高端需求進行更為

深度的挖掘，與此同時，社群用戶間口碑傳播體系亦對卡薩帝品牌長期影響力的打造做出巨大貢獻。5、家電高端化趨勢下卡薩帝未來可期居民收入持續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化是高端家電消費市場興起的根本原因。從收入水平來看，中國城鄉(xiāng)

居民人均可支配收入自

1990

年以來持續(xù)保持高速增長，2020

年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入接近

4.4

萬元，持續(xù)增

長的收入是推動消費水平升級的根本動力。從消費結(jié)構(gòu)上來看，

恩格爾系數(shù)連續(xù)數(shù)十年持續(xù)走低，城鎮(zhèn)居民食

品、煙酒、衣著等基本消費占比逐年降低，品質(zhì)型、享受型消費支出占比不斷提升。中國中產(chǎn)階層數(shù)量龐大，構(gòu)成高端家電消費主要推動力。作為一國主要消費群體，中產(chǎn)階級數(shù)量往往能夠

較好的反應一國整體消費能力。房價持續(xù)上漲背景下家電產(chǎn)品相對價格下降，高端家電具有較大提價空間?？梢钥吹剑?/p>

2010

年起國內(nèi)一

線、二線與三線房地產(chǎn)市場價格均逐年穩(wěn)步提升，其間

2015-2016

年增速大幅提高，此后增速雖有所回落，但

整體仍維持增長態(tài)勢。作為房屋購置時的必要產(chǎn)品，房價上漲背景下家電產(chǎn)品相對價格明顯下降，且消費者對

于家電產(chǎn)品價格敏感度有所降低，因此從需求端來看高端家電產(chǎn)品提價空間相對較大，且提價壓力較小。家電高端化趨勢下，卡薩帝未來空間幾何？結(jié)合國內(nèi)家電市場近年數(shù)據(jù)及高端家電滲透趨勢，我們做出以下較保守假設：1、

隨著內(nèi)銷天花板的日益臨近，假定未來家電市場以存量更新替換需求為主；2、

5

年農(nóng)村家庭與城鎮(zhèn)家庭總戶數(shù)維持相對穩(wěn)定；3、

空冰洗三大成熟品類城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭每百戶保有量維持

2020

年水平，城鎮(zhèn)家庭抽油煙機與熱水器每百

戶保有量維持當前水平，農(nóng)村家庭抽油煙機與熱水器每百戶保有量未來將提升至

40

臺/80

臺；由于燃

氣灶缺乏居民保有量數(shù)據(jù)，基于過去數(shù)年燃氣灶零售量規(guī)模始終維持在

3000

萬臺左右，我們判斷燃氣

灶市場整體已經(jīng)進入以更新需求為主導的存量市場，故假設未來5年燃氣灶市場零售量規(guī)模維持在3000

萬臺的水平。4、

冰箱、洗衣機、空調(diào)更新替換周期為

9

年、8

年、9

年，油煙機、熱水器更新周期分別為

13

年、12

年。5、

產(chǎn)品均價綜合品類高端化趨勢與渠道下沉帶來的均價下移兩方面影響，整體

ASP設定較

2019

年略有提

升。6、

空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶品類分別選定

10500+/10000+/10000+/7000+/3500+為高端價位

區(qū)間，5

年后高端產(chǎn)品零售額占比主要在

2020

以及

2021

上半年數(shù)據(jù)基礎之上基于高端化趨勢進行適當調(diào)高。7、

出于謹慎性原則，卡薩帝在高端空冰洗以及廚電市場份額數(shù)據(jù)僅基于

2020

年數(shù)據(jù)進行小幅調(diào)高，不做

大幅向上調(diào)整。8、

卡薩帝整體經(jīng)銷商渠道加價率對所有品類均設定統(tǒng)一的平均加價率

76%。除以上主流品類外，在高端細分品類冰吧、酒柜卡薩帝市占率亦大幅領先同業(yè)。（五）三翼鳥橫空出世，場景化為海爾打開市場空間三翼鳥：為用戶定制家居場景方案，顛覆傳統(tǒng)家電銷售模式。2020

年

9

月，依托在高端、成套、智慧產(chǎn)

品及生態(tài)資源上的深厚積淀，海爾發(fā)布全球首個場景品牌“三翼鳥”，開辟

“場景化”新賽道。相比傳統(tǒng)家電

單品銷售模式，場景化商業(yè)模式針對用戶個性化需求定制解決方案，涵蓋陽臺、廚房、客廳、臥室、浴室等智

慧家庭全場景解決方案，同時整合各類相比產(chǎn)品組合、品牌聯(lián)合等傳統(tǒng)的淺層次場景化，三翼鳥除提供多種智慧家庭場景解決方案外，無論是

在產(chǎn)品更新、場景部分與全面升級，三翼鳥均可提供一站式服務，實現(xiàn)了對于傳統(tǒng)家電銷售模式的徹底顛覆。階段性成果顯著，三翼鳥引領場景化市場。從

2020

年誕生至今，三翼鳥實體門店迅速鋪開，目前已在國

內(nèi)建成

382

家三翼鳥

001

號店，賦能建材市場超

1600

多家，2021H1

智慧成套銷售額同比增長

39%。憑借爆款

場景和

1+N能力，平均客單價已達

4

萬元左右，是場景化升級前客單價

3-4

倍。與此同時，眾多資源方被引入

生態(tài)，以三翼鳥陽臺為例，博洛尼、箭牌、迪卡儂、等行業(yè)頭部品牌已加入生態(tài)聯(lián)盟，眾多廠商通過跨界合作

為用戶提供洗護陽臺、健身陽臺、休閑陽臺、萌寵陽臺、綠植陽臺等共計

9

大類

1450

余個場景方案。伴隨家電行業(yè)消費升級趨勢下高端產(chǎn)品需求逐漸提升，海爾依托自身在高端領域的長期布局與優(yōu)勢積累，

有望不斷提升高端產(chǎn)品營收規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而帶動整體盈利能力提升。海爾旗下高端家電產(chǎn)品憑借套系化設計，智能化，后臺化成為三翼鳥高端家居場景的重要載體。以海爾旗

下卡薩帝為例,2020

年卡薩帝售出的家電產(chǎn)品中有超過

20%成套下單,其中廚電套購比例達到

39.17%,家用空調(diào)套

購比例達到

36.69%。依托于場景化的銷售模式，相比傳統(tǒng)家電品牌，海爾產(chǎn)品客單價獲得明顯提升，未來市場

空間被進一步打開。三、盈利篇：提效穩(wěn)步推進，積極信號已現(xiàn)海爾的利潤問題一直是二級市場投資者關注的“痛點”，長期以來公司收入與格力、美的三足鼎立，但利

潤則與兩家龍頭差距較大。近年海爾對內(nèi)部組織、管理進行系統(tǒng)調(diào)整，盈利端紅利逐步釋放。2020

年私有化海

爾電器理順治理，彰顯公司提效決心，2020

與

2021

年費用端亦有明顯下降。我們認為高端業(yè)務逐步起量、流

程數(shù)字化穩(wěn)步推進、海外規(guī)模效應日益展現(xiàn)有望給海爾盈利端帶