電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

傳統(tǒng)吸煙方式會導(dǎo)致肺部疾病和心血管疾病,很容易產(chǎn)生“煙癮”,威脅人類的身心健康.近年來,新型煙草應(yīng)運而生,新型煙草主要可以分為電子煙,加熱不燃燒產(chǎn)品和以口含煙、鼻煙等為代表的無煙氣煙草制品（來源：中國香煙網(wǎng)）.其中,加熱不燃燒產(chǎn)品因為使用了電子設(shè)備,通常也將其定義為電子煙.因此,為與傳統(tǒng)電子煙進行區(qū)分,根據(jù)工作原理可將電子煙劃分為煙油式電子煙（傳統(tǒng)意義的電子煙）和加熱不燃燒式電子煙.煙油式電子煙是將含有尼古丁的煙油霧化,供消費者吸食,獲得尼古丁攝入；而加熱不燃燒式電子煙則是將傳統(tǒng)卷煙再度深加工,利用外部熱源加熱煙草而非直接點燃煙草,這兩種方式都不會產(chǎn)生焦油、一氧化碳、重金屬和放射性物質(zhì)等.煙油式電子煙的價格比較便宜、品種多,但是口感不佳,與真煙的口感相差甚遠.而加熱不燃燒式電子煙價格昂貴、選擇有限,但是由于其通過外部熱源加熱而不點燃煙草,口感更接近真煙.市場當前主流新型煙草制品是這兩類電子煙,因此本文也將著重對這兩類產(chǎn)品進行介紹.電子煙主要特點在于：不僅大大降低抽煙對人體的傷害,還能夠降低“二手煙”危害、不產(chǎn)生環(huán)境污染.因此,電子煙相比傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品而言更加貼近消費者的訴求,近年來成長較快.

現(xiàn)代的電子煙是中國人發(fā)明的,更早的時候在1963年,美國人吉伯特（GilbertA.Herbert）向美國專利局申請了無煙非煙草香煙的專利,這是最早對香煙進行改革的相關(guān)技術(shù)之一,當然由于當時控煙力度幾乎為零,該產(chǎn)品沒有得到任何推廣.2003年,中國藥劑師韓力先生發(fā)明了真正的現(xiàn)代意義上的電子煙,次年,韓力在國際上首次將這種產(chǎn)品量產(chǎn)并面向中國市場銷售.2005年,如煙科技的電子煙產(chǎn)品開始向海外出口,隨后幾年,叁龍國際攜如煙電子煙開始進入發(fā)展快車道,并且出口美國和歐洲.2008-2012年,美國FDA對電子煙的禁令一波三折,最終以FDA敗訴告終,美國電子煙市場被打開也導(dǎo)致了國際煙草巨頭向該領(lǐng)域紛紛布局,助推了行業(yè)的發(fā)展.

煙油式電子煙先后經(jīng)歷了三代發(fā)展階段（來源：電子煙簡介）：1）一代電子煙：設(shè)計從外型上完全模仿真煙的形狀,煙彈是黃色、煙體是白色.優(yōu)點是感官上容易被顧客接受,缺點主要在于霧化器性能,電子煙霧化器很容易被燒斷.2）二代電子煙：外觀上較第一代電子煙略長,主要改進在霧化器上,霧化器帶有保護罩,使用煙彈插入到霧化器里.較第一代電子煙而言,二代電子煙最顯著的特點就是把煙彈與霧化器進行了合并.3）三代電子煙：霧化器性能得到了較大的改進,煙霧效果已十分接近真煙,口感也有多種選擇.霧化器的外觀和原材料更新也較大,同時實現(xiàn)了可反復(fù)注油與電池的重復(fù)使用.加熱不燃燒式電子煙則是近年才取得實質(zhì)性進展的.從1988年開始,各大煙草巨頭斥資近百億美元,探索了碳加熱、電加熱、定制煙等多種加熱不燃燒方式,推出了包括premier,eclipse在內(nèi)的多種品牌,但由于卷煙本身成分復(fù)雜特性以及煙民對口感的挑剔,這些產(chǎn)品始終沒有得到消費者的認可（來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）.2014年,菲莫國際在日本正式上市加熱不燃燒式電子煙IQOS,2016年該產(chǎn)品在一檔著名娛樂節(jié)目中被介紹,隨后得以迅猛發(fā)展.目前IQOS已在全球28個國家銷售.若今年FDA批準IQOS進入美國市場,將為此類產(chǎn)品的全球推廣帶來利好.

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈包括上游原材料供應(yīng)商、電子煙設(shè)計制造商、下游銷售企業(yè).從上游原材料層面,可分為電池原材料供應(yīng)商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應(yīng)商（塑料、玻璃、五金、發(fā)熱電阻）及煙油原材料供應(yīng)商.中游主要是電子煙的設(shè)計制造,可分為專業(yè)電子煙制造企業(yè)與國際煙草巨頭制造部門兩類,國產(chǎn)自有品牌市場占比小,國內(nèi)煙油企業(yè)以O(shè)EM/ODM模式為主,為國外知名品牌進行代工生產(chǎn).下游經(jīng)過代理商和經(jīng)銷商輸送至零售商,包括知名電子煙品牌商、大型超市、便利店以及藥店等,目前電子煙消費市場主要集中在美國、英國等海外國家.電子煙產(chǎn)業(yè)鏈

國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)：中國目前是世界上最大的電子煙生產(chǎn)和出口國家,多為國際煙草巨頭或電子煙品牌做代工,供應(yīng)全球90%-95%的電子煙產(chǎn)品與配件,現(xiàn)已形成了一批集電子煙研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的電子煙生產(chǎn)企業(yè),如麥克韋爾、艾維普思、盈趣科技、施美樂等.中國電子煙企業(yè)主要以O(shè)DM模式為主,隨著國內(nèi)市場起步與品牌意識增強,國內(nèi)電子煙企業(yè)的自有品牌也開始崛起.

電子煙作為一種新興的產(chǎn)品,在過去十年取得了飛速的發(fā)展,2010年全球電子煙市場規(guī)模約為4.16億美元,至2016年市場容量擴大至71億美元.六年時間內(nèi)市場容量擴張了17倍,年復(fù)合增速高達60.5%.機構(gòu)同時預(yù)計電子煙行業(yè)將在未來繼續(xù)保持高增長勢頭,至2024年行業(yè)規(guī)模將達到450億美元,期間年復(fù)合增速為26%.電子煙的飛速增長勢必導(dǎo)致對傳統(tǒng)煙草的替代,2015年全球煙草制品銷售額為6985億美元,據(jù)此測算2015年電子煙占據(jù)煙草行業(yè)的比重約為0.7%.假設(shè)傳統(tǒng)煙草行

業(yè)年增速為3%,則至2024年電子煙占總體煙草行業(yè)比重將超過5%.電子煙行業(yè)市場規(guī)模變化趨勢

電子煙占煙草行業(yè)比重測算

分區(qū)域看,當前全球電子煙主要市場在歐美,2015年全球電子煙消費前三大市場是美國、英國和意大利,分別占據(jù)全球電子煙銷售額的43.2%、12.7%和6.9%.盡管中國生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙,產(chǎn)品主要以出口為主,國內(nèi)電子煙消費僅占全球的6%.電子煙主要消費市場在英美的原因與其較高的滲透率密切相關(guān),電子煙在美國和英國煙民中的使用比例分別達到6.7%和18%.

我們將以美國市場為例,從三個方面討論市場滲透率較高的原因.首先,煙民對于戒煙和控制吸煙量的預(yù)期是使用電子煙的最重要原因.美國60年代煙民比例一度高達42%,至2005年這一比例減半至21%,而到2014年進一步降至17%.健康意識的提升,多年政府在禁煙方面的宣傳及禁煙令的實施對煙民比例的下降起到了較為明顯的效果.這一數(shù)據(jù)也可以從美國煙草制品銷售的連年下滑上得以反映.自2009年以來,美國煙草制品銷量每年下滑約3.5%（Forbes）,戒煙與替煙需求則為電子煙發(fā)展帶來了契機.其次,美國電子煙制品的蓬勃發(fā)展也得益于在年輕人中的滲透率不斷提升.究其原因,主要在于年輕人對新潮事物的追求,好奇是年輕人使用電子煙的首要動機,在受訪者中占比高達57%.而這一心理也導(dǎo)致電子煙在年輕群體中的滲透率逐漸攀升,在美國學(xué)生群體中曾經(jīng)使用電子煙的比例在2011年僅為3.2%,至2015年這一比重飆升至26.8%.而過去30天內(nèi)曾經(jīng)使用電子煙的比例也從2011年的1.1%大幅上升至2015年的11.3%.在年輕人中滲透率的提升也是導(dǎo)致美國電子煙市場快速發(fā)展的重要原因之一.其三,電子煙市場在美國開花與廠商在營銷方面的巨額投入也是密不可分的.2010年美國電子煙廠商在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告等方面的投入僅為360萬美元,2014年投入上升至1.25億美元,四年間營銷投入增長35倍,年復(fù)合增長率高達143%.線上線下多渠道的滲透也助力電子煙生產(chǎn)商迅速拓展了市場.綜上所述,我們以美國市場為例分析討論了電子煙在發(fā)達國家市場領(lǐng)跑的主要原因.三類原因中,健康意識增強及政府宣傳導(dǎo)致的戒煙減煙需求,以及年輕人群體的好奇心理均是電子煙發(fā)展的天然優(yōu)勢.這兩點原因決定了其對傳統(tǒng)煙草逐步替代的自然屬性.而在這種大趨勢下,從制造商對于廣告營銷的投入的迅猛增長上也可以看出,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都希

望順應(yīng)消費變革的浪潮迅速占領(lǐng)市場,客觀上也助推了行業(yè)的飛速發(fā)展.電子煙使用動機調(diào)查

美國煙草銷量連年下滑

國內(nèi)市場方面,盡管中國生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙,但國內(nèi)消費市場依然較小.從產(chǎn)業(yè)價值來看,國際電子煙市場零售價約為國內(nèi)出廠價的六倍,據(jù)此估測2016年國內(nèi)電子煙出口總產(chǎn)值約為70億元（前述2016年全球電子煙市場規(guī)模71億美元,中國市場產(chǎn)量設(shè)為90%,美元兌人民幣匯率設(shè)為6.6,出廠價按參考資料設(shè)為市場價的1/6）.從出口市場看,歐美市場占據(jù)了出口份額的83.7%,而僅有5.6%的產(chǎn)品最終在國內(nèi)消化.

當前國內(nèi)電子煙生產(chǎn)企業(yè)約有500家,大多數(shù)集中在深圳,行業(yè)處于完全競爭狀態(tài).目前中國尚沒有生產(chǎn)電子煙的上市公司,但在電子煙生產(chǎn)的前端和后端均有上市公司介入.

消費市場方面,中國2016年電子煙市場消費規(guī)模在32億元,其中18億元為線上渠道,12億元為線下電子煙實體店銷售,剩余2億元銷售由其他渠道貢獻.2016年卷煙行業(yè)銷售收入為13706億元,中國電子煙市場當前僅占煙草行業(yè)的0.23%.對比歐美市場的滲透率,市場依然有待開發(fā).中國電子煙市場當前開發(fā)不足的主要原因在于：1）缺乏行業(yè)標準,當前世界各國對于電子煙行業(yè)的政策各有不同,國內(nèi)電子煙行業(yè)更是處于政策空白狀態(tài),監(jiān)管政策不明朗.因此,在一定程度上造成了電子煙產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊.2）電子煙的“健康、安全、環(huán)?！钡睦砟钗吹玫綑?quán)威證實.使用電子煙達到戒煙目的的效果也沒有科學(xué)證據(jù)可以證實.例如曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊如煙在2008年銷售額一度達到2.8億元,但在央視曝光其戒煙效果后,銷售大幅受挫.3）電子煙產(chǎn)品初入市場時戰(zhàn)略不夠明確.最初中國市場電子煙產(chǎn)品價格昂貴,被定位為奢侈品,因此導(dǎo)致受眾較窄.同時電子煙廣告宣傳在初期采用電視廣告形式,導(dǎo)致宣傳效果不佳.盡管存在上述原因?qū)е轮袊壳半娮訜熓袌鲩_發(fā)不盡如人意,我們依然對電子煙行業(yè)的未來持樂觀態(tài)度.核心邏輯在于：1）中國擁有世界上最龐大的煙民群體,2014年全國煙民總數(shù)達到3.19億,約是美國煙民人數(shù)的7倍.若未來中國電子煙市場滲透率能夠達到美國（6.7%）的一半,則市場容量將達到460億元.全國各地控煙條例的陸續(xù)出臺也有望加速滲透率的提升.2）2014年全國煙草工作會議指出：“要把握國際煙草市場發(fā)展趨勢,高度重視加熱不燃燒產(chǎn)品、電子煙、口含煙等新型煙草制品研發(fā),并將其作為關(guān)系行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性、全局性、長遠性重大課題”.由此分析,國家層面未來可能推出更多利好政策,助力行業(yè)發(fā)展.3）前述分析美國歷史經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)煙草巨頭通過兼并收購等方式涉足電子煙行業(yè)后,通過其品牌、渠道資金等優(yōu)勢通?？梢灾齐娮訜熎放频目焖俪砷L.在中國,中煙占全球煙草銷售量的44%,也是全球最大的煙草集團.據(jù)煙草在線2015年新聞,已有10家中煙公司開始布局電子煙行業(yè),主要方向涉及技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)以及試驗車間建設(shè)等.結(jié)合國外發(fā)展歷史,我們認為若中煙產(chǎn)品未來加入市場,可能會是電子煙發(fā)展的重要催化劑.4）此外,蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)領(lǐng)域也有望助推電子煙行業(yè)滲透進一步加快.截至2016年,中國電子煙電商店數(shù)超過4萬家,提供SKU單品數(shù)過萬.伴隨電子煙在線上的擴張,潛在消費者接觸和購買電子煙的機會也將隨之增加.

從產(chǎn)品分類來看,現(xiàn)有電子煙產(chǎn)品可分為煙油式電子煙和加熱不燃燒式電子煙.煙油式電子煙一直以來是市場主流產(chǎn)品,但這一格局在2014年發(fā)生了變化,當年菲莫國際在日本推出一款新型產(chǎn)品IQOS電子煙.與煙油式電子煙通過霧化器加熱將煙油變成蒸汽供用戶吸食不同,加熱不燃燒式電子煙中含有真正的煙葉,從而能夠更好地滿足煙民對于口味的要求.同時由于加熱溫度控制在350度以下,遠低于有害物質(zhì)釋放所需要的600度,加熱不燃燒式電子煙的毒性也大幅降低.就釋放物而言,其釋放量僅為傳統(tǒng)煙草制品的5%,細胞毒性則僅有傳統(tǒng)卷煙的14%.

2015年初IQOS在日本使用率僅有0.3%,此后IQOS產(chǎn)品在一檔國內(nèi)知名的娛樂節(jié)目中被介紹,使其關(guān)注度迅猛提升,產(chǎn)品的谷歌相對搜索指數(shù)由2016年4月30日的24激增至2017年2月26日的88.與關(guān)注度對應(yīng)的是滲透率的大幅提升,2016年產(chǎn)品使用人群占比提升至0.6%,而2017年這一數(shù)字則高達3.6%.日本市場另一款產(chǎn)品Ploom的使用人群占比也在同期得以大幅提升.產(chǎn)品在日本市場的份額在2016年三季度達到3.5%,而2017年一季度產(chǎn)品市占率已經(jīng)翻倍.此外,在這半年時間內(nèi),IQOS產(chǎn)品在意大利、瑞士、葡萄牙等國的推廣也卓有成效,市