策劃書(shū)：保健品市場(chǎng)策劃書(shū)

第4頁(yè)共4頁(yè)策劃書(shū)：保健品市場(chǎng)策劃書(shū)保健?品和策劃，?從一開(kāi)始就?注定要結(jié)下?不解之緣的?。保健品?不同于大眾?消費(fèi)品，它?是一種功能?性食品，只?適宜于特定?人群，它不?是人們的生?活必需品，?這決定了保?健品的市場(chǎng)?特點(diǎn)：必須?通過(guò)對(duì)消費(fèi)?者進(jìn)行教育?來(lái)創(chuàng)造需求?、引發(fā)需求?，開(kāi)辟市場(chǎng)?;必須通過(guò)?長(zhǎng)期的實(shí)事?求是的功效?宣傳和為消?費(fèi)者提供持?久的實(shí)實(shí)在?在的服務(wù)來(lái)?進(jìn)行市場(chǎng)推?廣、最終占?領(lǐng)市場(chǎng)。如?何讓消費(fèi)者?意識(shí)到潛在?的需求、產(chǎn)?生購(gòu)買(mǎi)興趣?、形成購(gòu)買(mǎi)?、認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)?、說(shuō)服其他?潛在顧客購(gòu)?買(mǎi)?怎樣和?消費(fèi)者進(jìn)行?有效溝通使?上述購(gòu)買(mǎi)過(guò)?程順利達(dá)成??這就需要?一點(diǎn)智慧、?一點(diǎn)策略、?一點(diǎn)技巧，?它就是策劃?。策劃的產(chǎn)?生直接導(dǎo)致?了市場(chǎng)由銷(xiāo)?售向營(yíng)銷(xiāo)的?轉(zhuǎn)變，中國(guó)?的保健品行?業(yè)作為最早?運(yùn)用策劃的?行業(yè)，當(dāng)之?無(wú)愧是中國(guó)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的?先導(dǎo)。保健?品領(lǐng)域曾經(jīng)?輝煌的那些?品牌如太陽(yáng)?神、三株、?中華鱉精、?飛龍、紅桃?k無(wú)一不是?主張策劃先?行，而后來(lái)?的腦白金、?珍奧核酸等?更是將策劃?發(fā)揮到了極?至，制造了?一個(gè)又一個(gè)?銷(xiāo)售神話。?然而策劃給?保健品帶來(lái)?了什么樣的?命運(yùn)呢?從?二十世紀(jì)八?十年代中期?至今，保健?品已經(jīng)走過(guò)?了近二十年?的風(fēng)雨歷程?，在市場(chǎng)的?舞臺(tái)上，策?劃之手演繹?了一幕幕保?健品大起大?落、英雄末?路的悲情故?事，從__?_個(gè)億的銷(xiāo)?售跌落到_?__個(gè)億的?銷(xiāo)售，保健?品幾度陷入?過(guò)度炒作帶?來(lái)的信譽(yù)危?機(jī)，進(jìn)退維?谷，被稱作?是遭殃產(chǎn)業(yè)?。另一方面?，二十年來(lái)?，策劃業(yè)的?發(fā)展卻很是?蓬勃，從_?__年__?_《金田》?雜志評(píng)出十?大策劃人，?到___年?、___年?兩屆十大策?劃專家的評(píng)?出，中國(guó)的?策劃業(yè)從點(diǎn)?子時(shí)代邁向?案例時(shí)代，?逐步地成長(zhǎng)?起來(lái)，涌現(xiàn)?出一批經(jīng)典?的策劃案例?，這些策劃?專家或策劃?案例中，除?___年朱?玉童因金雙?歧的策劃獲?得十大策劃?專家稱號(hào)外?，就鮮有保?健品的策劃?人了，上述?那些創(chuàng)造了?神話的企業(yè)?策劃人無(wú)一?入選，面對(duì)?這樣的現(xiàn)實(shí)?，作為保健?品的策劃人?，應(yīng)該反思?，___是?只能策劃曾?經(jīng)的輝煌而?不能成就永?恒的經(jīng)典??三株神話、?腦白___?話，它們總?是引得無(wú)數(shù)?評(píng)論家津津?樂(lè)道，稱其?為營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)?典，但他們?真的能稱得?上是經(jīng)典嗎??“鉆石恒?久遠(yuǎn)，經(jīng)典?永流傳”(?借用一句廣?告語(yǔ))，所?謂經(jīng)典的東?西應(yīng)該是能?永久流傳的?，經(jīng)得起時(shí)?間的洗煉，?可口可樂(lè)因?其正宗的美?國(guó)文化流傳?了百年，而?三株、腦白?金不要說(shuō)百?年，再過(guò)二?十年誰(shuí)還會(huì)?記得?是策?劃的錯(cuò)嗎??不是，是策?劃的態(tài)度有?偏差，所謂?劍走偏鋒，?傷害了保健?品行業(yè)的品?牌基礎(chǔ)，也?傷害了策劃?人的信譽(yù)。?面對(duì)日益擴(kuò)?大的保健品?市場(chǎng)需求，?面對(duì)日臻成?熟的第三代?保健品的出?現(xiàn)，保健品?策劃人要從?端正態(tài)度入?手，重新來(lái)?過(guò)，實(shí)實(shí)在?在做策劃，?重拾半壁河?山!市場(chǎng)需?要領(lǐng)袖品牌?，但市場(chǎng)絕?不需要神話?!什么是?實(shí)實(shí)在在的?策劃?一?、切實(shí)以消?費(fèi)者的需求?為中心和出?發(fā)點(diǎn)。站在?消費(fèi)者的角?度來(lái)看問(wèn)題?。產(chǎn)品的定?位方向、訴?求利益點(diǎn)、?定價(jià)、us?p(獨(dú)特的?銷(xiāo)售主張)?都必須符合?消費(fèi)者的需?求和利益。?我們應(yīng)該去?向消費(fèi)者要?這些問(wèn)題的?答案，而不?是自顧自閉?門(mén)苦思。如?何了解消費(fèi)?者心理想的?是什么，需?要什么的利?益，最好的?辦法是和消?費(fèi)者面對(duì)面?接觸，換言?之是去做深?入細(xì)致的市?場(chǎng)調(diào)研，要?親自去做，?而不是片面?依賴市場(chǎng)調(diào)?查公司的數(shù)?據(jù)。葉茂中?講策劃百分?之八十用腳?，百分之二?十用腦，策?劃是用腳走?出來(lái)的，這?種務(wù)實(shí)的作?風(fēng)是我們每?個(gè)策劃人的?榜樣。了解?了消費(fèi)者的?需求，我們?就從自己的?產(chǎn)品里面挑?選一個(gè)能最?大限度滿足?消費(fèi)者而競(jìng)?爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有?的利益點(diǎn)，?將這個(gè)信息?通過(guò)合適的?方式傳達(dá)給?消費(fèi)者，并?讓消費(fèi)者切?實(shí)感覺(jué)到功?效的實(shí)在。?我們不需要?進(jìn)行海陸空?地地毯式的?廣告轟炸去?強(qiáng)迫消費(fèi)者?接受我們的?觀念，也不?需要故弄玄?虛地炒概念?，我們只需?要實(shí)事求是?地宣傳產(chǎn)品?的功效，用?通俗易懂的?話語(yǔ)告訴消?費(fèi)者產(chǎn)品的?機(jī)理，明明?白白地告訴?消費(fèi)者使用?我們的產(chǎn)品?能帶給他們?的利益就可?以了。有這?樣的流傳，?廣告大師奧?格威每次寫(xiě)?出一個(gè)文案?都會(huì)讀給老?太太聽(tīng)，如?何老太太能?聽(tīng)懂就采用?。這和中國(guó)?古代詩(shī)人白?居易流傳下?來(lái)的佳話如?出一轍，再?一次證明了?經(jīng)典的東西?總是永遠(yuǎn)流?傳的。只有?這樣的東西?，才能贏得?消費(fèi)者的認(rèn)?可和信任。?二、為消?費(fèi)者提供實(shí)?實(shí)在在的售?前、售中、?售后服務(wù)。?這是一個(gè)需?要要誠(chéng)心、?信心、耐心?的工作，售?前的科普健?康知識(shí)教育?、產(chǎn)品講解?，售中的服?用指導(dǎo)、癥?狀解釋，售?后的跟蹤回?訪記錄，各?種活動(dòng)的_?__，無(wú)一?不需要做這?一工作的人?員具有這“?三心”，只?有誠(chéng)心才能?獲得消費(fèi)者?的信任，對(duì)?自己的產(chǎn)品?有信心才能?獲得消費(fèi)者?的認(rèn)同，只?有足夠的耐?心才能獲得?消費(fèi)者的滿?意評(píng)價(jià)，有?了這“三心?”，才能贏?消費(fèi)者的“?放心”。而?贏得消費(fèi)者?就贏得了市?場(chǎng)。從賣(mài)產(chǎn)?品到賣(mài)服務(wù)?，是保健品?營(yíng)銷(xiāo)策略的?一次極具意?義的大轉(zhuǎn)折?，它意味著?保健品業(yè)已?經(jīng)逐步走出?浮躁的心態(tài)?，轉(zhuǎn)向扎實(shí)?地做基礎(chǔ)工?作，這無(wú)疑?是保健品新?生的希望所?在。事實(shí)上?，歷史上也?早有這樣的?保健品企業(yè)?，像___?交大昂立、?___太太?藥業(yè)就是這?樣的典范，?昂立立足于?___、江?漸區(qū)域市場(chǎng)?，占山為王?，采用宣傳?普及科普知?識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方?式扎扎實(shí)實(shí)?做產(chǎn)品，抓?終端，不進(jìn)?行廣告轟炸?、不事張揚(yáng)?;太太口服?液則長(zhǎng)期專?注于女__?_，它們都?在自己的領(lǐng)?域內(nèi)取得了?不斐的業(yè)績(jī)?，它們的周?期都已超過(guò)?十年，并先?后于___?年在上交所?上市，成為?保健品行業(yè)?的常青樹(shù)。?而近年來(lái)新?出現(xiàn)的一種?新的營(yíng)銷(xiāo)方?式“會(huì)議營(yíng)?銷(xiāo)”更顯示?出了強(qiáng)大的?生命力，很?多保健品企?業(yè)如珠海天?年、中脈遠(yuǎn)?紅還有一些?核酸類產(chǎn)品?等中老年人?的產(chǎn)品，基?本上沒(méi)做什?么廣告，它?們采用專賣(mài)?店+活動(dòng)營(yíng)?銷(xiāo)的方式，?通過(guò)建立消?費(fèi)者資料據(jù)?，對(duì)資料進(jìn)?行及時(shí)、有?效的處理，?為消費(fèi)者提?供細(xì)致、周?到的服務(wù)，?掌握并擁有?了一大批忠?實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者?，都在悄無(wú)?聲息地賺錢(qián)?。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)?的本質(zhì)就是?一種服務(wù)營(yíng)?銷(xiāo)，充分體?現(xiàn)了服務(wù)的?___力，?成為保健品?企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)?利器。這不?能不讓人欣?喜，保健品?策劃正一步?步走出浮華?背后的陷阱?，走向光明?燦爛的未來(lái)?!三、實(shí)?實(shí)在在做品?牌。品牌在?時(shí)下是一個(gè)?時(shí)髦的話題?，卻又讓眾?多的企業(yè)欲?說(shuō)還休，是?因品牌的建?設(shè)實(shí)在在一?個(gè)長(zhǎng)期的、?隱性的過(guò)程?，企業(yè)往往?因看不到眼?前的利益而?不知如何把?握。而品牌?對(duì)于生命周?期普遍不長(zhǎng)?的保健品業(yè)?來(lái)說(shuō)似乎尤?為重要，關(guān)?系到保健品?的生死存亡?，一個(gè)沒(méi)有?品牌的保健?品注定是短?命的，而一?個(gè)單一的產(chǎn)?品又不足以?支撐一個(gè)品?牌，多個(gè)產(chǎn)?品品牌的推?出又要仰賴?于企業(yè)的良?好品牌，在?我國(guó)目前保?健品企業(yè)多?還在為生存?而掙