諾基亞差異化戰(zhàn)略

在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌建設(shè)和品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)管理的一個(gè)重要方面。發(fā)展品牌差異化戰(zhàn)略是獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注差異化的品牌戰(zhàn)略。所謂品牌差異化是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌的定位只有被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可和接受，同時(shí)又可以在某些方面明顯區(qū)別并優(yōu)于對(duì)手，才能達(dá)到提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的的目的。筆者認(rèn)為影響品牌差異化的關(guān)鍵因素有以下四方面。一是對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解程度。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)自身的認(rèn)識(shí)是進(jìn)行品牌差異化定位的基本前提。二是差異化的真實(shí)性。品牌差異化不是企業(yè)強(qiáng)加給消費(fèi)者的，消費(fèi)者才是差異化是否存在的最終決定。三是差異化可持續(xù)發(fā)展性。短時(shí)間內(nèi)存在的差異化是不具有生命力的，只有持續(xù)存在的差異性才可以長(zhǎng)久地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。四是差異化的可表現(xiàn)性。品牌差異化定位的信息需要向人們傳遞，所以說(shuō)，能否用外在的表現(xiàn)形式將差異化凸顯出來(lái)也是一個(gè)關(guān)鍵因素。一般而言，品牌差異化的定位方法有三種，即品牌功能性差異化，品牌情感性差異化以及品牌自我表現(xiàn)型差異化。品牌功能性差異化是指通過(guò)新技術(shù)、新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性差異，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力等永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先難度非常大。20世紀(jì)90年代初的諾基亞，無(wú)論在技術(shù)、知名度還是資金上都無(wú)法與摩托羅拉、愛(ài)立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌市場(chǎng)宣傳的訴求點(diǎn)，不但無(wú)法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙，最終只能以失敗告終。諾基亞放棄了品牌功能性差異化。諾基亞的產(chǎn)品有高、中、低端多種產(chǎn)品，并非僅定位于高端市場(chǎng)，從最初的humantechnology到當(dāng)前的connectingpeople我們也不難發(fā)現(xiàn)，諾基亞無(wú)疑拒絕走自我表現(xiàn)型差異化。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)情況的分析，諾基亞意識(shí)到，由于手機(jī)的用途限制在商務(wù)活動(dòng)上，造成了手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。如何打破這種局限性，使這種先進(jìn)的通訊技術(shù)在消費(fèi)市場(chǎng)得到推廣和普及，使諾基亞品牌得以在這一行業(yè)中找到自我發(fā)展空間，并且取得成功的關(guān)鍵所在。意識(shí)到科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)自人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候科技便找到了它存在的真正意義。諾基亞由此找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“Human-Technology（科技以人為本）”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來(lái)以技術(shù)為唯一訴求的單一定位模式。從此，諾基亞走上了品牌情感性差異化的道路。應(yīng)該說(shuō)“Human-Technology（科技以人為本）”這一品牌理念的提出是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，他的成功至少體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定式許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類(lèi)有形因素，卻很難將客戶(hù)價(jià)值與諸如情感之類(lèi)的無(wú)形因素聯(lián)系起來(lái)。因此高科技企業(yè)給人們的感覺(jué)總是高高在上，缺乏親切感。諾基亞“科技以人為本”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息，為冰冷的、非個(gè)性化的技術(shù)世界注入了人本因素，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從原先對(duì)科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉(zhuǎn)變。諾基亞深刻地理解了現(xiàn)代科技的內(nèi)涵，認(rèn)為科技不能去操縱人們的生活，它僅僅是一種催化劑，一種促進(jìn)因素，使消費(fèi)者享受更好的生活。通過(guò)“科技以人為本”這句口號(hào)，諾基亞把這一理解切實(shí)地傳遞給消費(fèi)者。體現(xiàn)了諾基亞的人文關(guān)懷科技產(chǎn)品的理性成分太多，諾基亞“人性科技”的提出，賦予了品牌一個(gè)平衡的個(gè)性，并且把焦點(diǎn)放在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系上，使消費(fèi)者有一種被關(guān)懷的感覺(jué)。這種感覺(jué)使他們認(rèn)為諾基亞真正理解他們生活中的需要，并且知道如何運(yùn)用自己的科技力量去幫助他們。諾基亞成功地賦予了科技一張人性化的臉，把感情提升到很高的地位，滿(mǎn)足了一般消費(fèi)者的情感需求，品牌在諾基亞與消費(fèi)者之間建立了牢固的情感紐帶。建立了品牌差異當(dāng)時(shí)的諾基亞沒(méi)有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如果單純用技術(shù)去建立品牌差異，不但需要消耗大量的公司資源，而且一旦技術(shù)無(wú)法達(dá)到區(qū)分品牌的效果，就會(huì)使公司在加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和促銷(xiāo)攻勢(shì)時(shí)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，商品利潤(rùn)和品牌價(jià)值急劇縮水?！叭诵钥萍肌边@一品牌理念的推出，不但使諾基亞與其它同類(lèi)品牌很好地區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且使其尋找到了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌的附加值上升，在贏得了市場(chǎng)的同時(shí)也取得了可觀的利潤(rùn)。差異就是品牌的力量，諾基亞品牌情感性差異化定位的成功使我們體會(huì)到了這種力量。擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域諾基亞“科技以人為本”的品牌理念改變了以往人們對(duì)手機(jī)是一種高科技通訊產(chǎn)品的理解局限，使人們意識(shí)到手機(jī)是生活的一部分，而諾基亞所努力的是讓科技幫助人們更好地進(jìn)行彼此間的溝通，更好地生活。因?yàn)橹Z基亞是以人的價(jià)值為最高原則，理解人的價(jià)值取向，滿(mǎn)足人的價(jià)值需求。在其后一系列的廣告運(yùn)動(dòng)中，諾基亞并沒(méi)有過(guò)多地強(qiáng)調(diào)手機(jī)在技術(shù)上的一些性能特點(diǎn)，而是讓消費(fèi)者看到一種手機(jī)所引發(fā)的全新的消費(fèi)時(shí)尚。手機(jī)從原來(lái)只局限于商務(wù)用途轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚钕M(fèi)品，諾基亞則是這場(chǎng)手機(jī)消費(fèi)觀念革命的領(lǐng)導(dǎo)者。這正應(yīng)了管理大師彼得?杜拉克的話：“信息革命不是科技、機(jī)器、技術(shù)、軟件或速度的革命，而是觀念的革命?！敝Z基亞音樂(lè)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略鮮明地體現(xiàn)了品牌情感性差異化帶來(lái)的效益。當(dāng)諾基亞打算進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，索尼愛(ài)立信推出的Walkman音樂(lè)手機(jī)風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)。2006年下半年，諾基亞推出子品牌“Xpressmusic”5200和5300兩款手機(jī)，迅速擠占索尼愛(ài)立信的Walkman市場(chǎng)份額。諾基亞與索愛(ài)的最大不同是，諾基亞將賣(mài)音樂(lè)手機(jī)僅僅作為實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟，因此在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)諾基亞還繼續(xù)拉進(jìn)與用戶(hù)之間的距離，通過(guò)一系列活動(dòng)保持與用戶(hù)的溝通。這些活動(dòng)主要包括五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是為用戶(hù)提供數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容，使用戶(hù)通過(guò)諾基亞能夠購(gòu)買(mǎi)到用戶(hù)喜歡的音樂(lè)；二是搭建歌手與粉絲之間接觸的平臺(tái)和窗口，讓用戶(hù)通過(guò)諾基亞這個(gè)平臺(tái)能夠更多地了解自己喜歡的歌手，了解偶像的最新情況；三是提供流行音樂(lè)排行信息，最新的MV和新歌的試聽(tīng)，把最新的資訊以打包的方式提供給用戶(hù)；四是組織活動(dòng)歌手與粉絲之間的聯(lián)誼活動(dòng)，讓用戶(hù)能夠有機(jī)會(huì)和自己喜愛(ài)的歌手近距離接觸，借以提高用戶(hù)對(duì)XpressMusic的認(rèn)同、鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度；最后，建立XpressMusic用戶(hù)社區(qū)，為社區(qū)內(nèi)的用戶(hù)提供相互交流、交友服務(wù)，通過(guò)社區(qū)力量吸引新用戶(hù)，鎖住老用戶(hù)。這些步驟增加了顧客對(duì)諾基亞的情感依賴(lài)，提高品牌忠誠(chéng)度。諾基亞在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)取得了重大成功。差異化戰(zhàn)略如何在長(zhǎng)跑中取勝2005年的下半年，索尼愛(ài)立信憑借W800c、W550c等Walkman音樂(lè)手機(jī)的推出，迅速在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)橙色風(fēng)暴。然而3年之后的今天，曾經(jīng)因深受時(shí)尚青年追捧而風(fēng)靡街頭巷尾的Walkman音樂(lè)手機(jī)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的欲望。隨著產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，索尼愛(ài)立信在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位逐漸被后來(lái)居上的諾基亞所取代，當(dāng)Walkman遭遇XpressMusic，索尼愛(ài)立信差異化戰(zhàn)略被超越的背后究竟隱藏著怎樣的辛酸？差異化戰(zhàn)略的音樂(lè)手機(jī)“教父”2005年上半年，中國(guó)市場(chǎng)具備音樂(lè)播放功能的手機(jī)銷(xiāo)量占整個(gè)市場(chǎng)的比重還不到10％，真正音樂(lè)概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機(jī)市場(chǎng)所積累的專(zhuān)業(yè)敏感，這個(gè)亞歐混血的手機(jī)廠商敏銳地嗅到了這極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬(wàn)像素拍照手機(jī)拼得你死我活的時(shí)候，索尼愛(ài)立信發(fā)現(xiàn)了“音樂(lè)手機(jī)”這一藍(lán)海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂(lè)手機(jī)。事實(shí)證明，索尼愛(ài)立信選擇這一時(shí)機(jī)推出差異化的音樂(lè)手機(jī)十分具有前瞻性。索尼愛(ài)立信Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化戰(zhàn)略核心是產(chǎn)品差異化，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位、張揚(yáng)的外殼顏色、專(zhuān)為時(shí)尚男女打造的Walkman專(zhuān)屬播放器和相對(duì)獨(dú)立的Walkman子品牌。在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，索尼愛(ài)立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群上。這部分消費(fèi)群具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，更加注重手機(jī)對(duì)其產(chǎn)生的自我表達(dá)利益，另外，非常重要的一點(diǎn)是這部分人群愿意嘗試新事物，厭惡?jiǎn)握{(diào)、乏味的生活，喜歡變化。正是由于目標(biāo)消費(fèi)群容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，W800c和W550c一上市便得到時(shí)尚男女的追捧。配合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，Walkman音樂(lè)手機(jī)在外觀顏色上也積極尋求突破，破天荒地采用了橙色，在當(dāng)時(shí)一片銀色和黑色的茫茫機(jī)海之中，Walkman音樂(lè)手機(jī)大膽的用色張揚(yáng)而個(gè)性，很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群特立獨(dú)行的自我表達(dá)欲，成為刺激購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，Walkman手機(jī)也是費(fèi)盡心思討好消費(fèi)者。首先，索尼愛(ài)立信為時(shí)尚男女精心打造了Walkman專(zhuān)屬音樂(lè)播放器；同時(shí)，Walkman音樂(lè)手機(jī)還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，UI(UserInterface的縮寫(xiě)，即用戶(hù)界面)設(shè)計(jì)也是別出心裁，在使用體驗(yàn)上Walkman音樂(lè)手機(jī)為用戶(hù)提供了前所未有的“音樂(lè)感”。在音質(zhì)上，索尼愛(ài)立信也下了一番功夫，包括手機(jī)配件的設(shè)計(jì)等，處處彰顯索愛(ài)Walkman的純正血統(tǒng)。再輔之以Walkman子品牌的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，音樂(lè)手機(jī)成為了時(shí)尚男女個(gè)性的代言和專(zhuān)屬產(chǎn)品。Walkman一上市，便受到眾多時(shí)尚男女的熱烈追捧，特別是當(dāng)價(jià)格稍低的W550c推出之后，Walkman音樂(lè)手機(jī)成為備受都市男女青睞的手機(jī)。Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功讓索尼愛(ài)立信在長(zhǎng)期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺(jué)。Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功是產(chǎn)品差異化實(shí)踐的典型，憑借差異化的優(yōu)勢(shì)，索尼愛(ài)立信不費(fèi)吹灰之力便登上了音樂(lè)手機(jī)“教父”的寶座。直到今天，在許多消費(fèi)者心中，索尼愛(ài)立信的核心品牌識(shí)別仍然是“音樂(lè)手機(jī)”。索尼愛(ài)立信通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個(gè)方面幫助其占得市場(chǎng)先機(jī)。首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛(ài)立信在音樂(lè)手機(jī)成長(zhǎng)初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也獲得了索尼愛(ài)立信股東的贊揚(yáng)，“音樂(lè)手機(jī)專(zhuān)家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔，提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)淘金的門(mén)檻。但是，單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，先前建立的優(yōu)勢(shì)地位便岌岌可危。缺乏創(chuàng)新，“教父”入迷途所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分不開(kāi)，但Walkman音樂(lè)手機(jī)的主要用戶(hù)群卻也是最不穩(wěn)定的用戶(hù)群，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更好的產(chǎn)品，他們很易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“策反”。但歸根結(jié)底，Walkman音樂(lè)手機(jī)的衰落原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿(mǎn)足時(shí)尚男女不斷變化的需求。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，Walkman音樂(lè)手機(jī)的功能配置升級(jí)節(jié)奏緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機(jī)相比。在對(duì)新功能的融合上，Walkman手機(jī)顯得相對(duì)遲鈍，對(duì)大屏幕、GPS等時(shí)尚男女希望嘗試的新功能，Walkman音樂(lè)手機(jī)的表現(xiàn)讓其“粉絲”(Fans)相當(dāng)失望。外形設(shè)計(jì)上，Walkman也始終未能演繹出自己獨(dú)特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計(jì)，諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計(jì)，而滑蓋則深深打上了三星的烙印，唯獨(dú)索尼愛(ài)立信始終未能給手機(jī)外形設(shè)計(jì)做出貢獻(xiàn)。到2007年，Walkman音樂(lè)手機(jī)的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品，Walkman音樂(lè)手機(jī)對(duì)替換機(jī)用戶(hù)的吸引力已經(jīng)大大降低。最遺憾的是，除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外，索尼愛(ài)立信始終沒(méi)有從其他方面著手強(qiáng)化Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化地位。由于非版權(quán)音樂(lè)在中國(guó)的大量存在，使得索愛(ài)并沒(méi)有通過(guò)Walkman音樂(lè)手機(jī)建立與用戶(hù)的音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)關(guān)系，而在音質(zhì)、線下活動(dòng)等方面，索尼愛(ài)立信也沒(méi)有引人注目的投入，最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐，失去活力?！癢alkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠(yuǎn)停留在了一個(gè)小小的LOGO上。從用戶(hù)層面的分析能夠幫助我們找到Walkman手機(jī)用戶(hù)流失的原因，可以幫助我們更深入地了解索尼愛(ài)立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處。雖然索尼愛(ài)立信在改善用戶(hù)音樂(lè)體驗(yàn)上也進(jìn)行著持續(xù)的努力，到Walkman最新的3.0版時(shí)，心境感應(yīng)(SenseMe)功能確實(shí)讓喜愛(ài)音樂(lè)的人為之心動(dòng)。然而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，數(shù)字音樂(lè)的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂(lè)，更重要的是由音樂(lè)帶來(lái)的內(nèi)心升華和心靈體驗(yàn)。相反，諾基亞則懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)。諾基亞：復(fù)制Walkman，成功切入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)音樂(lè)手機(jī)被索尼愛(ài)立信搶得先機(jī)讓諾基亞十分不爽，但在Walkman輝煌的日子里，諾基亞也只有干瞪眼的份兒。2006年，諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此諾基亞對(duì)音樂(lè)手機(jī)的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中，音樂(lè)是一座金礦，怎樣玩音樂(lè)手機(jī)諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤(pán)。一方面，諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂(lè)內(nèi)容合作協(xié)議，另一方面，盤(pán)算著推出自己的音樂(lè)手機(jī)終端。然而當(dāng)日歷翻到2006年下半年，Walkman音樂(lè)手機(jī)便在諾基亞羨慕的眼神中開(kāi)始下滑，機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。隨即，諾基亞便在當(dāng)年10月一口氣同時(shí)推出了5200和5300兩款音樂(lè)手機(jī)。諾基亞音樂(lè)手機(jī)的上市雖然比較低調(diào)，但諾基亞這三個(gè)字本身就意味著人氣，就是購(gòu)買(mǎi)的理由，諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入了長(zhǎng)期以來(lái)被索尼愛(ài)立信所主導(dǎo)的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。諾基亞的成功和當(dāng)初索愛(ài)進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的策略十分相似。一是進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握，選擇了Walkman手機(jī)開(kāi)始下滑的有利時(shí)機(jī)；二是產(chǎn)品定位上避開(kāi)了Walkman偏高端的主流人群定位，在價(jià)格上采取比Walkman略低的價(jià)格；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣張揚(yáng)，在機(jī)身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，外殼用色同樣大膽，主打紅色；四是同樣采用音樂(lè)子品牌的策略“XpressMusic”對(duì)抗“Walkman”。和索尼愛(ài)立信不同的地方在于，諾基亞讀懂了索尼愛(ài)立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場(chǎng)的諾基亞并不滿(mǎn)足于一時(shí)出出風(fēng)頭，在音樂(lè)領(lǐng)域它有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。賣(mài)手機(jī)也不是諾基亞的最終目的，玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時(shí)尚人群的音樂(lè)手機(jī)，諾基亞更注重通過(guò)音樂(lè)建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到，XpressMusic圍繞音樂(lè)所做的持續(xù)努力，在諾基亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后，這一趨勢(shì)更加明顯?！安町惢瘧?zhàn)略2.0”重新定義音樂(lè)手機(jī)諾基亞與索尼愛(ài)立信最大的不同是，諾基亞將賣(mài)音樂(lè)手機(jī)僅僅作為實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟，因此在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，諾基亞還繼續(xù)拉進(jìn)與用戶(hù)之間的距離，通過(guò)一系列活動(dòng)保持與用戶(hù)的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來(lái)看，諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，輔之以服務(wù)差異化，前者吸引用戶(hù)加入XpressMusic的陣營(yíng)，后者增加用戶(hù)黏性留住用戶(hù)，二者互為補(bǔ)充，套用一個(gè)流行詞匯，那就是 “差異化戰(zhàn)略2.0”。在這樣的理念指導(dǎo)下，諾基亞把音樂(lè)手機(jī)作為數(shù)字音樂(lè)的載體和工具來(lái)做，更多地培養(yǎng)用戶(hù)通過(guò)手機(jī)來(lái)獲取數(shù)字音樂(lè)服務(wù)，這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過(guò)提供音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸，用戶(hù)黏性增加了，用戶(hù)的忠誠(chéng)度問(wèn)題也就迎刃而解，加上正在逐步展開(kāi)的推廣活動(dòng)，諾基亞成功地打造了一個(gè)豐滿(mǎn)的XpressMusic音樂(lè)手機(jī)形象。2007年底，諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟；2008年3月，百代表示，將與諾基亞合作音樂(lè)內(nèi)容；4月諾基亞牽手索尼BMG公司；3個(gè)月后，華納加入諾基亞音樂(lè)服務(wù)聯(lián)盟，至此全球四大唱片公司都與諾基亞建立了合作關(guān)系。2008年下半年諾基亞將在全球范圍內(nèi)濃墨重彩渲染其ComewithMusic活動(dòng)，如此節(jié)奏，就連蘋(píng)果的iTunes也感到了諾基亞的殺氣。那么這樣服務(wù)的差異化是如何做的呢？從近期諾基亞對(duì)XpressMusic的運(yùn)作來(lái)看，主要有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是為用戶(hù)提供數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容，使用戶(hù)通過(guò)諾基亞能夠購(gòu)買(mǎi)到用戶(hù)喜歡的音樂(lè)；二是搭建歌手與粉絲之間接觸的平臺(tái)和窗口，讓用戶(hù)通過(guò)諾基亞這個(gè)平臺(tái)能夠更多地了解自己喜歡的歌手，了解偶像的最新情況；三是提供流行音樂(lè)排行信息，最新的MV和新歌的試聽(tīng)，把最新的資訊以打包的方式提供給用戶(hù)；四是組織活動(dòng)歌手與粉絲之間的聯(lián)誼活動(dòng)，讓用戶(hù)能夠有機(jī)會(huì)和自己喜愛(ài)的歌手近距離接觸，借以提高用戶(hù)對(duì)XpressMusic的認(rèn)同、鞏固用戶(hù)忠誠(chéng)度；最后，建立XpressMusic用戶(hù)社區(qū)，為社區(qū)內(nèi)的用戶(hù)提供相互交流、交友服務(wù)，通過(guò)社區(qū)力量吸引新用戶(hù)，鎖住老用戶(hù)?？v觀之下，通過(guò)延續(xù)索尼Walkman的品牌，索尼愛(ài)立信成功通過(guò)產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略塑造了Walkman的手機(jī)子品牌，由此掀起的橙色風(fēng)暴風(fēng)靡一時(shí)，但遺憾的是當(dāng)音樂(lè)手機(jī)時(shí)代真正來(lái)臨的時(shí)候，索尼愛(ài)立信單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略敗在諾基亞 “差異化戰(zhàn)略2.0”的利劍之下，在受寵到冷落的浮沉之中，音樂(lè)手機(jī)成了索尼愛(ài)立信心