動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)策略管理第19講

動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)策略管理第19講一、競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變二、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和特點(diǎn)三、四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變四、制定動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的思維方式五、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施第十九講動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)策略注：本講幻燈片由藍(lán)海林教授撰寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境工業(yè)環(huán)境全球化技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口分布一般環(huán)境因素政治與

法律1/9/20233一、競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變1/9/202341.靜態(tài)與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件的比較靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變量比較少；各個(gè)變量的變化相對(duì)比較慢；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性比較高；制定戰(zhàn)略所關(guān)注的是行業(yè)選擇和定位；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變量大量增加；各個(gè)變量的變化明顯加快；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性降低；制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所關(guān)注的重點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)；1/9/202352、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源獨(dú)特的資產(chǎn)和能力：時(shí)機(jī)和秘訣建立和鞏固進(jìn)入障礙：長(zhǎng)期獨(dú)占行業(yè)或者市場(chǎng)部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：大量資源的高度集中；1/9/20236手段現(xiàn)代化市場(chǎng)因素制度因素技術(shù)進(jìn)步加快市場(chǎng)全球化經(jīng)濟(jì)國(guó)際化行業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)代替跨行業(yè)發(fā)展而成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)3、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力1/9/20237市場(chǎng)國(guó)際化和技術(shù)進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間越來(lái)越難于形成默契；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的好處可以馬上表現(xiàn)出來(lái)，而其弊病則不是一下子就能夠表現(xiàn)出來(lái)的；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也是受市場(chǎng)，特別是消費(fèi)者的取向所推動(dòng)的；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)受到那些深信達(dá)爾文進(jìn)化論思想的影響；1/9/20238二、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和特點(diǎn)1/9/20239動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和回應(yīng)塑造了每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)又導(dǎo)致原來(lái)引發(fā)爭(zhēng)端的企業(yè)再度行動(dòng)一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略行為本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)1/9/2023101、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別完全競(jìng)爭(zhēng)是指一種不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)，而動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在，但難于保持的狀態(tài)。完全競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡，而企業(yè)家不喜歡的狀態(tài)。因?yàn)檫M(jìn)入和退出的障礙不高，這種狀態(tài)只能夠是短期的。1/9/2023112、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：“互動(dòng)”代替“行動(dòng)”“動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略互動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能夠在互動(dòng)中尋求暫時(shí)優(yōu)勢(shì)；尋求暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的辦法包括改變規(guī)則和創(chuàng)新；企業(yè)的表現(xiàn)不僅取決于對(duì)手之間的靜態(tài)實(shí)力，更重要的競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)；1/9/202312在增加當(dāng)前優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)；在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)耗盡的時(shí)候，才開(kāi)始建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；時(shí)間(年)10攻擊開(kāi)拓市場(chǎng)遭遇反擊從可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所得的回報(bào)收益?zhèn)鹘y(tǒng)的進(jìn)化方式3、獲利的主要方式：連續(xù)先動(dòng)1/9/202313時(shí)間(年)10通過(guò)獲取短暫優(yōu)勢(shì)建立持久優(yōu)勢(shì)515攻擊開(kāi)拓遭遇反擊從可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所得的回報(bào)收益1/9/20231410515企業(yè)不斷前進(jìn)保持下一個(gè)優(yōu)勢(shì)攻擊開(kāi)拓遭遇反擊時(shí)間(年)從可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所得的回報(bào)收益通過(guò)獲取短暫優(yōu)勢(shì)建立持久優(yōu)勢(shì)1/9/2023154、戰(zhàn)略定位是一個(gè)相對(duì)的概念伊甸園死亡谷成本優(yōu)勢(shì)地帶差異優(yōu)勢(shì)地帶競(jìng)爭(zhēng)地帶危險(xiǎn)地帶大差異小低成本高1/9/202316相對(duì)的規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量攻擊和反擊的能力結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)行為的動(dòng)力知曉意識(shí)激勵(lì)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)共同性資源相似性企業(yè)之間攻擊&反擊攻擊原創(chuàng)者的利益獎(jiǎng)勵(lì)反擊競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類(lèi)別對(duì)市場(chǎng)的依賴(lài)度資源可用度行動(dòng)者的聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)慢/標(biāo)準(zhǔn)/快周期市場(chǎng)形式競(jìng)爭(zhēng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)果短暫優(yōu)勢(shì)演化結(jié)果企業(yè)家精神以發(fā)展為導(dǎo)向或市場(chǎng)權(quán)力行動(dòng)反饋企業(yè)間對(duì)峙競(jìng)爭(zhēng)的模型:攻擊和反擊的可能性1/9/202317三、四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變確定競(jìng)爭(zhēng)定位不僅需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，而且需要考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互動(dòng)的歷史過(guò)程和規(guī)律。從短期來(lái)看，以己之長(zhǎng)，擊敵之短的戰(zhàn)略是絕對(duì)正確的，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，這種戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)役的勝利和戰(zhàn)爭(zhēng)的失?。ɡ绱蚓W(wǎng)球）。在進(jìn)行了大量研究的基礎(chǔ)上，有些學(xué)者對(duì)四種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得和轉(zhuǎn)化的過(guò)程進(jìn)行了描述，試圖從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西。1/9/202318形成完全競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)人擁有優(yōu)勢(shì)而且超常的利潤(rùn)是不存在的產(chǎn)生強(qiáng)大的成員或全球聯(lián)盟來(lái)創(chuàng)造平衡競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)建立資本實(shí)力以擠跨小企業(yè)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第四領(lǐng)域（資本實(shí)力）創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)太大、代價(jià)昂貴企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新而躍入新行業(yè)/市場(chǎng)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第二領(lǐng)域（時(shí)機(jī)/秘訣）企業(yè)在價(jià)格和質(zhì)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)高質(zhì)量、低價(jià)格的商品導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第一領(lǐng)域（成本/質(zhì)量）企業(yè)試圖抬高進(jìn)入/模仿障礙以限制競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)建立力量摧毀其它競(jìng)爭(zhēng)者的要害導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第三領(lǐng)域（建立進(jìn)入或?qū)W習(xí)障礙）動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的階段和回合1/9/2023191、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（效率）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成本競(jìng)爭(zhēng)范圍的廣度以廣大市場(chǎng)為目標(biāo)以專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)為目標(biāo)特殊性1/9/202320價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格-質(zhì)量全覆蓋生產(chǎn)者向價(jià)值的極點(diǎn)移動(dòng)企圖重新定義質(zhì)量在商品市場(chǎng)上，價(jià)格/質(zhì)量/產(chǎn)品不能夠繼續(xù)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重返價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要上升到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的新的層面Niching&Outflanking成本-價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的演變周期1/9/2023212、創(chuàng)新戰(zhàn)略（技術(shù)和時(shí)間）First-moverAdvantages先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)獨(dú)占市場(chǎng)先入為主為難后人建立規(guī)則1/9/2023223、阻止進(jìn)入戰(zhàn)略（獨(dú)占優(yōu)勢(shì)）降低吸引力制造障礙適度反擊潛在的進(jìn)入者降低價(jià)格和毛利率保持過(guò)剩生產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷(xiāo)售/售后渠道其他成本優(yōu)勢(shì)專(zhuān)利/政府保護(hù),等降低價(jià)格和毛利率1/9/202323毛利40%4億直接降低價(jià)格15%，即1.5億進(jìn)行非生產(chǎn)投資,1.5億有可能導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格減低,無(wú)法恢復(fù),永遠(yuǎn)無(wú)法回收暴露了吸引力,有無(wú)法反擊規(guī)模經(jīng)濟(jì)（保持過(guò)剩生產(chǎn)能力）技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷(xiāo)售/售后渠道其他成本優(yōu)勢(shì)專(zhuān)利/政府保護(hù),等1.5億降低了吸引力,增加了障礙,保持了反擊力從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè)1/9/2023244、實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略掠奪性定價(jià)的撇脂策略；按照質(zhì)量（性能、渠道、服務(wù)和廣告競(jìng)爭(zhēng)策略）定價(jià)的策略制定行業(yè)/產(chǎn)品規(guī)則建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)則1/9/202325財(cái)務(wù)實(shí)力的形成發(fā)動(dòng)驅(qū)趕行動(dòng)反壟斷法偶然發(fā)生作用小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，五個(gè)策略大企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)得到有力的削弱和消失通過(guò)增加資源、合并和聯(lián)盟尋求新的實(shí)力優(yōu)勢(shì)顧客和供應(yīng)商建立反對(duì)大企業(yè)的聯(lián)盟法律行動(dòng)有效法律行動(dòng)沒(méi)有效1、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；2、收購(gòu)或者兼并；3、圍攻；4、合作戰(zhàn)略；5、避免正面對(duì)抗。如何對(duì)付有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者？1/9/2023261、制定戰(zhàn)略的傳統(tǒng)思維戰(zhàn)略是一種計(jì)劃；戰(zhàn)略選擇的一種理性的選擇；戰(zhàn)略目標(biāo)越具體越好；戰(zhàn)略應(yīng)該建立在鞏固優(yōu)勢(shì)和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上；高收益的來(lái)源于獨(dú)占優(yōu)勢(shì)和避免競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則越穩(wěn)定越好；戰(zhàn)略的基本原則是“以己之長(zhǎng)，擊敵之短”；四、制定動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的思維方式1/9/2023272、在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中采用傳統(tǒng)戰(zhàn)略的結(jié)果1、目標(biāo)的錯(cuò)誤；因?yàn)槔麧?rùn)目標(biāo)而失去市場(chǎng)分額；錯(cuò)誤的占據(jù)利基，而放棄廣大市場(chǎng)；過(guò)分壓低供應(yīng)商和銷(xiāo)售商的毛利而失去它們；2、過(guò)于依戀傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的錯(cuò)誤：失去了與顧客的接觸；失去了戰(zhàn)略的洞察力；喪失了行動(dòng)的速度；缺乏意外的行動(dòng)；缺乏改變規(guī)則的能力；不能夠利用信號(hào)和利用信號(hào)；1/9/2023283、制定戰(zhàn)略的新思維戰(zhàn)略是一種行為模式；戰(zhàn)略選擇需要適度的理性；戰(zhàn)略目標(biāo)適度寬泛；迅速和積極推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；戰(zhàn)略的目的不應(yīng)該是保持優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該是摧毀優(yōu)勢(shì)；通過(guò)不斷創(chuàng)造先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，才是獲得長(zhǎng)期高收益的主要途徑；“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的戰(zhàn)略不能多次重復(fù)；1/9/2023294、新戰(zhàn)略的提出新戰(zhàn)略的定義： 戰(zhàn)略是有效實(shí)現(xiàn)和管理一系列競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)和升級(jí)；新戰(zhàn)略只集中于最高水平的競(jìng)爭(zhēng)和策略；既需要?jiǎng)討B(tài)變化，又需要長(zhǎng)期性以保持變化的基本方向是符合四個(gè)階段的；而其基礎(chǔ)還是核心專(zhuān)長(zhǎng)和一些基本能力；這種管理能力要求：（1）能夠洞察市場(chǎng)的一系列變化機(jī)會(huì)，而這些變化能夠帶來(lái)股東的滿(mǎn)意；（2）具有實(shí)現(xiàn)變化的一般能力；（3）制定有效的策略去實(shí)現(xiàn)變化；1/9/2023305、新戰(zhàn)略的中心集中于變化規(guī)則或者現(xiàn)狀，創(chuàng)造一系列暫時(shí)優(yōu)勢(shì)要求新的戰(zhàn)略理論去支持一系列的行動(dòng)和互動(dòng)。為此：需要高度的應(yīng)變能力去支持變化。1/9/202331五、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施1/9/2023321、McKinsey`S的七個(gè)SStrategyStrategySystemStyleSystemStabilitySatisfactionStyleStructureSkill1/9/202333

McKinsey`S的七個(gè)S集中于戰(zhàn)略與各種相關(guān)因素

的匹配，而新的七S則是集中于主動(dòng)地改變：

高度的股東滿(mǎn)意；戰(zhàn)略預(yù)測(cè)能力；高速度的定位；突然出擊的定位；改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；表明戰(zhàn)略意圖藝術(shù)；同時(shí)和連續(xù)的戰(zhàn)略進(jìn)攻；1、發(fā)現(xiàn)變化的機(jī)會(huì)2、具有實(shí)現(xiàn)變化的一般能力3、制定實(shí)現(xiàn)變化策略2、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則：新7S

1/9/202334新7S的目的改變現(xiàn)狀或者現(xiàn)有的規(guī)則；創(chuàng)造暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)；實(shí)現(xiàn)連續(xù)先動(dòng)；保持一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)；1/9/2023353、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要特點(diǎn)前兩個(gè)S與公司的遠(yuǎn)見(jiàn)有關(guān)：以變化或者創(chuàng)新為目的；第三和第四個(gè)S與實(shí)現(xiàn)變化或者創(chuàng)新的能力有關(guān)；最后三個(gè)S與實(shí)現(xiàn)