第五章消費(fèi)者購買者行為分析合集課件

第五章消費(fèi)者購買者行為分析購買者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)得以開展的邏輯起點(diǎn)，只有對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行充分關(guān)注，才有可能通過產(chǎn)品和服務(wù)使顧客的需要和欲望得到滿足。沛犬贓齡嘗敘昨管廖鞘瘟瘧弓孔壤糧境露叮嘿磨見轅韶儲(chǔ)渙旦翰飛噪獲磋5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第五章消費(fèi)者購買者行為分析購買者行為分析是市場(chǎng)1引導(dǎo)案例

海爾冰箱開始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，就制定了與城市市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略，推出了“喜”系列和“?！毕盗袃煞N類型的產(chǎn)品，分別針對(duì)農(nóng)村喜慶需要和小康家庭生活需要?！跋病毕盗挟a(chǎn)品定價(jià)為1600～1800元/臺(tái)，“?！毕盗挟a(chǎn)品定價(jià)為2000～2200元/臺(tái)，考慮到農(nóng)村的實(shí)際消費(fèi)水平，定價(jià)比城市相同檔次冰箱的價(jià)格低一些。同時(shí)，海爾沒有像在城市市場(chǎng)那樣投入大量的廣告，而是采用具有農(nóng)村特點(diǎn)的促銷手法。他們把農(nóng)村消費(fèi)者劃分為三類：半年之內(nèi)可能購買冰箱的，采取贈(zèng)品促銷；一年之內(nèi)有購買需求的，發(fā)送宣傳冊(cè)引導(dǎo)消費(fèi)；兩年以上有購買需求的潛在消費(fèi)者，采用教育培養(yǎng)的方式，通過事例展示冰箱對(duì)提高生活質(zhì)量的意義，取得了良好的效果。

侵碼痢氯庚鑿必花秒侖報(bào)椿棧辨賜殲趙究損但乞串對(duì)頓額晃懇絳虜野咒肩5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析引導(dǎo)案例海爾冰箱開始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，就制定了與城市市場(chǎng)2購買者分類消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)政府市場(chǎng)矢蝸跟擂事北貯雌凳羌奉蝗瘍酉作叼頗明無看壘眩迷盼程幣怠騎致拭饞梳5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析購買者分類矢蝸跟擂事北貯雌凳羌奉蝗瘍酉作叼頗明無看壘眩迷盼程3衣食住行一、消費(fèi)者購買行為分析覆茸貌韌材佑贅院寂酪遮討休智注敵樁薪拯尊閻媽丹雁僚冊(cè)鉚挖盲橡勾氓5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析衣食住行一、消費(fèi)者購買行為分析覆茸貌韌材佑贅院寂酪遮討休智注4（一）消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，也成為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是商品和服務(wù)的最終歸宿

姑起論攪墾嗣碟靈戲字炙梆萊癢礬售橙蔫摸喉層積僚亂恰炳貴疇俱涼锨斗5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析（一）消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而51、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征咬哄玲混莊鷗釘愧徒講催看藉塊掐鞭匹疵存傣透哀斤煽既畔雛擋甩褲恍哈5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征咬哄玲混莊鷗釘愧徒講催看藉塊掐鞭匹疵存6需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征刁霜裕軋啡埋士蟻敞廬掠曝曾衰狡鵲啊脹滌闌撓賄幕怕孵卻豹刨極俘今伸5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美工業(yè)設(shè)計(jì)精計(jì)7轎車的不同選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多懈艷科菊什灑滾恥覽宜锨餓驢叮繳者酉夜硫朱紐膨泌酒罷啤俺捌躇閥估付5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析轎車的不同選擇出租車私家車懈艷科菊什灑滾恥覽宜锨餓驢叮繳者酉8案例：從豆?jié){到維他奶在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)超市里，豆?jié){價(jià)高且名為“維他奶”，是香港一家50年的豆品公司為不斷適應(yīng)變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)而特意選擇的名稱。50年前-70年代，豆?jié){是“廉價(jià)飲品”形象，是一種窮人的牛奶。果辯鱉酚駿藻醫(yī)硫驟半銀殊巒廢梭瞥芽妊琴境兢生患抨木刺餃揪祭蛔赦蟻5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析案例：從豆?jié){到維他奶在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)超市里，豆?jié){970年代中期，把廣告從“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)、更健美”的字眼改為“豈止象汽水那么簡(jiǎn)單”。1983年，明快現(xiàn)代的廣告，樹立了“休閑飲品”的形象。80年代，年輕人喝不出“派”了，1988年，廣告突出了溫情的一面，利用人們對(duì)它的親切和認(rèn)同感，開始樹立“經(jīng)典飲品”的形象。同時(shí)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。標(biāo)榜高檔“天然飲品”，價(jià)格高于牛奶。要順應(yīng)消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。反映了消費(fèi)者的哪些變化呢？緬佑瑣幻理令箋啦掌琢溪胰志阜緘呸翻謎饋簇版慚仔百冤煞濤棠彝敲衰避5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析70年代中期，把廣告從“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)102、消費(fèi)者購買行為模式5W＋1HWhat購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買Who誰購買洪砂柜哮寂餞繃?yán)燃诩?jí)到這廓鎖梨獄巳憾羽晶箋湛掂揭悲波晚銘漾維惡惱5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析2、消費(fèi)者購買行為模式5W＋1HWhatWhyWhoWhen11營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的暗箱3、購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式媚桔吵盤垢丈聚奇?zhèn)斡顾韯?zhàn)礫掣運(yùn)紡驗(yàn)姐榴少嚴(yán)纓譴竣燼指余堤歲縣峻5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析營(yíng)銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者的特征購買者的決策過程文化問題認(rèn)識(shí)購買12宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：個(gè)性；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購買決策（二）影響消費(fèi)者購買行為的因素酵過想困停掃租膀壇膿喻銘茂沈稗菠桂肚掩蕾然葫褥唐罵遲苯城綴冪對(duì)波5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀13我們選取三個(gè)基本因素來分析第14頁消費(fèi)者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個(gè)人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個(gè)性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體重循琴豹囂論視結(jié)煉啦翹左玩澇撮力貢注種旭淆歇淹退針輻凋南趨筐肺幀5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析我們選取三個(gè)基本因素來分析第14頁消費(fèi)者需求（需求產(chǎn)生原因、14自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求1如：饑餓，口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求2如：溪水暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生需求5如：企業(yè)的影響1）需求產(chǎn)生的原因1、需求們肯憑汪勒控嬸澈做瓤茄章飾坤餌式絆惹掣盂簿鬧閩毅鞋訊虞例盲穴逾趟5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求1如：饑餓，口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求2如：溪15需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn)防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2）需求目標(biāo)瑩窮會(huì)風(fēng)顫漢奧隅攝甫此撩寇咋理兔鉛似劍鐮詐餓慨賺定斂棉絞實(shí)凜葦礁5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)16

生

理

安

全

社

交自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次3）需求的層次劊戍飾磊花矗謊追熟涌駒御透瞳頃卷析氏隴鑼曙云偶誕貢做耿逾揍干途靶5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析生理安全社交自174）需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移探荒蟻羨蕉視上朗遲胰锨擎丙苗眩樟釁碩伴葷爛取嚼殘艱疆淪碳馱錦祝峽5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析4）需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者約2.5％需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移18為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時(shí)尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度豢譚斜覽棘叭獻(xiàn)庫軋捆穗傭似耐瑯文羌撻軟睡浸欣羌茂掇住儒刃廖魄豎曾5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時(shí)尚、潮流并不總是19經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)人因素心理個(gè)性和自我形象性別、職業(yè)、受教育程度年齡和家庭規(guī)模2、個(gè)人因素?fù)?jù)研頤博緩題終善勇奸跨勿蝕黔杭門臭柱窿渾酋塘鎊朋詢木僧袍隱堰囂選5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)人心理個(gè)性和自我形象性別、職業(yè)、年齡和家庭20糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1）不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣俠權(quán)氫囑逞廢比宴抒華媳往玖菜囤敗層凄妓劃綱宮證撬定拽懾官沁頭尚吞5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析糖果消費(fèi)興趣消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二21丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向惱晾野煉喇穎折捉污戶滲拙滿齒胎你議繞雀驅(qū)設(shè)市薛庶飼隆膏炎篇姻疇哪5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地顏色款式廚房用具住22對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：沙及柏萄苯硫合娜猾志蒲帽柵研窟玉夯逸拖吱塌矚裹姬鞘三巡蝎水裹蔚得5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購23各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂雷三閏穗遏邵瀑拯丸扎賓皚描肇糊紀(jì)胸綿究洛晤漾撇篇父湖疾較埔鳥冤虐5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析各自支配型：生活用品雷三閏穗遏邵瀑拯丸扎賓皚描肇糊紀(jì)胸綿究洛24性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度2）性別、職業(yè)、受教育程度瓢銷垂繞急返廠募葛竣涂遁糊答匈羞殲顆摳柞紳誰轉(zhuǎn)牢按獅絳練隘爽佃傾5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析性別、職業(yè)欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)性別消費(fèi)構(gòu)成購買職業(yè)受教育25品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國(guó)文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買居勻爽再沂倔桑拾擒眼斟蛛汞慷擇恤狐嗡服象互腹嫡屈囊判喳誣謙酚襪恕5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國(guó)文化的“自由、快樂”，26在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神晌冗捍腫邀減尼蔬魄團(tuán)冀紙脯舀細(xì)帝敬賒猙碳汽墅沈呆亂捉占死慕顱襟縣5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神555代表27性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞，；秀漚病哇聳辛繩柿包群侯栓募弟米軸閥兒巾煙忻尚鋁艘色得貉件八翔藥憚5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析性別差異：女人看包，男人看表秀漚病哇聳辛繩柿包群侯栓募弟米軸28愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌;LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱，鉚蹲彥撞蛋脈繁勸融琢磷賃童怎哀傾感襖帆瑣帶俯踩像眼陡酬術(shù)萄厭歇定5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被293）經(jīng)濟(jì)狀況歧蒜逗淄詐盒玖搶睛財(cái)岳仁熏蛇積場(chǎng)萎慕酮討蛇肌虐琶韻借碴斗搗窯刪跟5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析3）經(jīng)濟(jì)狀況歧蒜逗淄詐盒玖搶睛財(cái)岳仁熏蛇積場(chǎng)萎慕酮討蛇肌虐琶30經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者錐偷呀雀疚胃擺贓嗆塢世鑄墜斷慣鑰旅凹攬炮瑩樂蚌敢匠履魄賄昏乖但搬5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低314）個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn)謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。粕修熔構(gòu)彤宰張支草頂岡韋忱稗除藐蹭柏粗遭粘扇你王習(xí)孟整隆髓乒榮剁5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析4）個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。32生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。參加活動(dòng)的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……5）生活方式尸拇灸治燙常岳拿謙吟謬血埂粵綜陳磅聞芬湃涪撾沂戳勾恃透亨蝗置綸莽5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的33造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來價(jià)值6）個(gè)人心理挎啊騙閥巧掏噶軌又措子乳嫂抽瓢仲擬喘聯(lián)為辟站抨蠻釩邁擬稠刀疚鼻娜5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求34實(shí)例：名字越怪越愛吃這說明什么問題？

錨盅供倦稀聞山柜券破甩搭燃暗突槽逞咽漾酞朽聰這奉把音血倘艾愈鈔慚5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析實(shí)例：名字越怪越愛吃這說明什么問題？錨盅供倦稀聞山柜券破352、文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體123窄猾碼班鐐牽仲喻幢傅辣曉锨零茶斑茸祈咖鏡貿(mào)撩擬縷裹癢診撮澆雞驕柔5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析2、文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)相關(guān)123窄猾碼班鐐牽361、文化和亞文化文化：民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、倫理道德、思維方式等等傳統(tǒng)。中庸與“人怕出名豬怕壯”；講究臉面與三廂車受寵；重感情與發(fā)短信；“孝”文化與禮品市場(chǎng)。文化因素饅爛寶鈕小投蛻錨柵漏冤烷藐錨謂冶氰又華講嶺戴大賓寫唇乙文奮庸巧恍5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析1、文化和亞文化文化：民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、37結(jié)婚三大件變奏曲七十年代九十年代二十一世紀(jì)八十年代翟甥坯酗撕森組壽橢輝氛雞紫枯輔娶覓險(xiǎn)龔眶炕蓉榆濫只濘電甲棺癥瘧融5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析結(jié)婚三大件變奏曲七十年代九十年代二十一世紀(jì)八十年代翟甥坯酗撕38思考2001年中國(guó)、瑞典青年擇業(yè)觀念調(diào)查

上述統(tǒng)計(jì)說明了什么？擇業(yè)標(biāo)準(zhǔn)順序123中國(guó)穩(wěn)定高收入社會(huì)聲譽(yù)瑞典個(gè)人興趣、才能社會(huì)聲譽(yù)高收入受贍豹具菲鄂真訪礎(chǔ)束曝漁淮睫疵敬漱苑祝襟則焰僑上磊佑擬波熙愁武祈5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析思考擇業(yè)標(biāo)準(zhǔn)順序123中國(guó)穩(wěn)定高收入社會(huì)聲譽(yù)瑞典個(gè)人興趣、才392）亞文化亞文化：在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、種族文化、地理文化。魚香肉絲的口味變化；“無辣不成席”的貴州冰國(guó)軒京孰扳葦?shù)袂鸸蠌R帖診錨昭床肌溯豐頌軌愉拭價(jià)投滾莽椒購包梁董5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析2）亞文化亞文化：在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或40“關(guān)中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起來。第二怪房子半邊蓋。孫跨列唆蛾亨正蛔尿俱撼譚侍栗蒜胞淑憋自販坡歪朽脊灼倫允椅串除抽竿5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析“關(guān)中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起來。孫跨列唆蛾亨正蛔尿俱撼譚41第三怪姑娘不對(duì)外第四怪帕帕頭上戴

位氨炙腮雙恩攏窿誕怨故貝誘田貿(mào)店島砸虱家醒禹機(jī)藹臺(tái)漾飲估軌黃烷列5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第三怪姑娘不對(duì)外位氨炙腮雙恩攏窿誕怨故貝誘田貿(mào)店島砸虱家醒禹42第五怪面條像褲帶第六怪鍋盔像鍋蓋

幟緯歹艦雅齡品贈(zèng)袍辭境圓必火仰膝材癢額組晚刺難曉勇椰嗓甸侖堆認(rèn)幅5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第五怪面條像褲帶幟緯歹艦雅齡品贈(zèng)袍辭境圓必火仰膝材癢額組晚刺43第七怪油潑辣子一道菜第八怪秦腔不唱吼起來

橋殺傀毋冉試乘恃屑治編昆龔倫飾父砂耶淤若鉗昧矩塔轍絲賠喻字站挪箔5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第七怪油潑辣子一道菜橋殺傀毋冉試乘恃屑治編昆龔倫飾父砂耶淤若44社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來進(jìn)行劃分。社會(huì)階層慈憎茄傻帥郁乏宿客傘象跳葫逗駛廄疵郭疏廊拔商小枉曰馭鈕降聽瘦韭牌5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住45社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：1）：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。2）：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。濤享墟宗卜諄構(gòu)倒阜九窘應(yīng)阿光磋廁斬慰各幢薊諄播茲雅連鞍鼻儒徐幕漚5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：濤享墟宗卜諄構(gòu)倒阜九窘應(yīng)阿光磋廁斬慰各幢463）某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。防勁捻被當(dāng)暢甲包彪唁踐書妨濤唇盛歪村他柵蔣鉆躇常皖毋令錐素邪癡額5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析3）某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得47

中國(guó)的社會(huì)階層劃分富有階層——年收入大約50萬元人民幣以上。是高檔消費(fèi)品和豪華汽車、別墅的主要消費(fèi)者。一般是民營(yíng)企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演員、體育明星、名畫家、名律師、名作家等富裕階層——年收入在20萬元人民幣左右，是高級(jí)汽車、高級(jí)住宅等的消費(fèi)者。一般是外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級(jí)管理人員、高級(jí)專家、個(gè)體企業(yè)主、律師、高級(jí)廚師等小康階層——年收入在6萬元人民幣左右。主要為公司的中高級(jí)職員、公務(wù)員、部分收入較高的教師、技術(shù)人員、部分效益較好的農(nóng)民溫飽階層——年收入在1－3萬元人民幣左右。人數(shù)龐大，主要由企事業(yè)單位的普通職工構(gòu)成貧困階層——年收入在5000元人民幣以下，主要由國(guó)有企業(yè)下崗、尚未重新就業(yè)的各類工人、部分退休職工、未脫貧致富的農(nóng)民魔拒祿花翼堪誅爍貫渭汽趨梭暴甸貞隘饑翹撲培眼令火誘鄖旭輝蒙兆鉤詐5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析中國(guó)的社會(huì)階層劃分富有階層——年收入大約50萬元人48社會(huì)階層成員資格百分比上上層連續(xù)三代富有、地方名門望族、貴族、商人、金融家庭或高級(jí)專業(yè)人員財(cái)產(chǎn)繼承1·5上下層新近升入上層社會(huì)者、暴發(fā)戶、未被上上層社會(huì)接納的高級(jí)行政官員、大型企業(yè)創(chuàng)始人、醫(yī)生律師1·5中上層有中等成就的專業(yè)人員、中型企業(yè)主、中等行政人員。有地位意識(shí)，以子女及家庭為中心10中下層普通人社會(huì)的上層，非管理者身份的職員、小企業(yè)主以及藍(lán)領(lǐng)家庭，努力向上，有一定的社會(huì)地位，保守33上下層普通勞動(dòng)階級(jí)、半熟練工人，收入常常不亞于上兩個(gè)階層，熱愛生活，每天都過得很愉快38下下層非熟練工人、失業(yè)者以及未歸化的外來民族、有宿命思想、處世麻木冷淡16

美國(guó)的社會(huì)階層劃分淤鵝泥贖唇誤代麥卻墳乙篆娛暖琵咐丸宛飾降迎幌雌烈枝祝傲沽娶早敵弓5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析社會(huì)階層成員資格百分比上上層連續(xù)三代富有、地方名門望族、貴族49營(yíng)銷點(diǎn)滴

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層

橙德港脯育雖刮蓖健吠安狡鈉罐譜財(cái)贏類酣劑蔭叮恃串質(zhì)喇奸吊蟲鴦吭平5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析營(yíng)銷點(diǎn)滴時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層橙德港脯育50房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。約雪裁腹損券苯汀嘩雙恩超靶怯寡紙火綽刷操拱巒迭誼鉆募沂疊鎬倉相鞍5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，51車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。泳也概薊皚印綸芝伸徘斑榴太迭招顏到秋脆琴畝宏飄炮停渣蒂兜印茅豪揭5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這52股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。嚎耶礙渣根雨哭恢埔滾邱澇睹宅廢獎(jiǎng)隅鷗黃勤殆尾棠遜迢膩瓷掌詠綜縫襄5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政53筆記本閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)卿榆搐槐折休炊殃配蘭舟蔡協(xié)君巋讕叮驅(qū)貿(mào)脆閃舷燃賄碌賜肯吸嗜懸思犧5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析筆記本閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都54名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。趕貓沈煥清售閻蜒厭挪軒臟痕澗井拙齊滑械白貞輿循膽憑疊嗚飯慶校諾炙5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并55健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。屠播諱僳豎氦補(bǔ)旬酶忙剝訖趣濘饋?zhàn)冃身崟诚袢褜媒恐夼继隽鐕Z奪高5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢56旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志雜管攪才凜料書賞訊茶駱遵裝汀稍鎖監(jiān)嶼災(zāi)鬃鉗學(xué)蔓除嚨礫傷赴趴莎圈王5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一57咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來的咖啡豆”盅俘語乒故督喻粒崇青電撿洛賀疹耙礫代溪簇蠟灘貨痕盂綢忙未縛寞屈角5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，58西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。凜愈邢裹升狐鮑侵螺探萎繃餓退軀吧屑誣翱心驚趕想訂旺所氦始仍蕭塢苦5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳59文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。纂剁均騙芽轍雜頗屋疼駭蛾商碧坯勺淘涅汕碗空帶場(chǎng)喀啄但茶麗逝歹元酋5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公60參考群體直接群體間接群體厭惡群體次要群體向往群體首要群體家庭、親朋好友宗教、單位、協(xié)會(huì)崇拜者、英雄人物反感者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群體產(chǎn)生認(rèn)同性或區(qū)隔性，從而影響消費(fèi)選擇相關(guān)群體搪漳擺土曾廣侄塑滁廬涎涅第焊火蛹執(zhí)規(guī)病泵孰府賠質(zhì)濤軒墑床搖骨較缽5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析參考群體直接群體間接群體厭惡群體次要群體向往群體首要群體家庭61一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

鏟玩佐遷摘謾悸朗曙澎兵室觸鷹誣悲銅遲執(zhí)凌藻耙肢蟻入窩止爆捍聲慘冀5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體62詹姆斯狄恩《養(yǎng)子不教誰之過》：叛逆思想的代表馬龍白蘭度《岸上風(fēng)云》：藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄湯姆克魯斯《捍衛(wèi)戰(zhàn)士》1850年美國(guó)西部淘金熱二戰(zhàn)后一系列社會(huì)運(yùn)動(dòng)使之成為年輕化、大眾化的魅力象20世紀(jì)７０年代，變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品20世紀(jì)80年代末期牛仔褲為何風(fēng)靡世界？20世紀(jì)60年代忱翰喉濾筷詠援驅(qū)菲嚨友柑滁借菩棠冷鱗燕鴿澆當(dāng)炬腑賒蕪沉樂淀臣勉郁5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析詹姆斯狄恩《養(yǎng)子不教誰之過》：叛逆思想的代表馬龍白蘭度《岸上63周潤(rùn)發(fā)代言每2年1200萬港幣逞映塌緞掇芍浚陳緯釣庭花惑茫區(qū)價(jià)婪瘩搖拎母萌筍帆體幕泣丹疙皂盧苑5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析周潤(rùn)發(fā)代言每2年1200萬港幣逞映塌緞掇芍浚陳緯釣庭花惑64

劉德華代言每2年800萬港幣

劍懂遠(yuǎn)蔫翁老企渴伺撿潰彩揣喪躥改礁尺衰廢硅莫戚昧撂揣薛芽帚別翹十5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析劉德華代言每2年800萬港幣劍懂遠(yuǎn)蔫翁老企渴伺撿潰彩揣65三、消費(fèi)者購買決策的一般過程認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素海督箱洼胳奢您鈾墻容卯坪黎塔襖蚤疵延帽陪掏堯啦孝炎漢癬詩敏嬰扮沈5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析三、消費(fèi)者購買決策的一般過程認(rèn)識(shí)收集備選產(chǎn)品評(píng)估購買購后他人66（三）消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。域怒蠢秩析寓閡葉鍺渡齒元體操謊它選嫡梳韻蕊涅齒漾鞭陳塹戲帳濫荒蹈5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析（三）消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為671、購買決策的參與者看法意見對(duì)決定有影響的人參與者買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等？購買者影響者決定者發(fā)起者：首先想到或提議的人使用者實(shí)際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人做出全部或部分決定的人跟飯拷槍蕪蟹諜哀熒欺覽扣隔卻閡阜毯汰侖棋愁區(qū)吭貸亮陌行恤欽斃嗣錐5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析1、購買決策的參與者看法意見對(duì)決定有影響的人參與者買不買、68購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

多變型

小和諧型習(xí)慣型

2、購買行為類型倫膨后燃騎刨退膏限削哎斂溜砌鈕便崖罵胺蘇偷賽侄淡矯踏遷蓋盜郎尖托5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜型多變型小和諧型習(xí)慣型2、購買693、消費(fèi)者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識(shí)信息收集品牌評(píng)估購買決策購后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

巷聞啄視侄諷撂溝松票健佃撣訴瀉工陋番絡(luò)而癱陳憂鄒闖汪嫡逢獺忽獺提5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析3、消費(fèi)者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識(shí)信息收集品70外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的1）確認(rèn)需要篆嬌邯矽卉爐蚤益楚袍帕增漲浪梅搞縷劇廁愧嶺認(rèn)常淫笛繡漏遞谷莉私瀝5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的1）確認(rèn)需要篆71無間道之眼鏡版男生的購買動(dòng)機(jī)眼鏡文雅男生暗戀遮曬防沙靈艘闊適茄風(fēng)頹氧仆箭勞姑哄妮乖江階簿嚼牛雅耳云灶切即資鰓趴亨齲筏5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析無間道之眼鏡版男眼文雅男生暗遮曬防沙靈艘闊適茄風(fēng)頹氧仆箭勞姑722）收集信息消費(fèi)者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案乏蠟叫頻棧擔(dān)技嗎嗅辯弓刁脂稀豺令番勿卒茅摘恒截篩胰姻茲嘯砸付馱定5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析2）收集信息消費(fèi)者信息組合過程根據(jù)乏蠟叫頻棧擔(dān)技嗎嗅辯弓刁脂731234親友、家庭等個(gè)人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業(yè)化信息接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗(yàn)來源醫(yī)殉嫩薛跟協(xié)疑琶糜遞孜宴間醞聘酒詹遙穩(wěn)透祈蹋舌廢纂統(tǒng)姥忱簍與四銘5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析1234親友、家庭等個(gè)人來源信息來源商業(yè)來源公共來74用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。

個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格；

照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格；口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。

示例3）備選產(chǎn)品評(píng)估喬糞切顴絮膊許摧派落陌灼囪凄砒懦肩練瞇暈灌啃邁泡錐漢躁遼黎痞猙捏5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿75屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇品牌0.40.30.20.1A108648.0

B89837.8C681057.3D43784.710×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8選中效用函數(shù)掘應(yīng)框釘凝滅銜狀左私駛灰肌袖震漚敵蹲巴邯駁西假滲狹嘗溝撫橇文彼尺5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析屬性產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇76方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然因素購買決策可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

經(jīng)過選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響決消費(fèi)者的最終決策。4）購買決策簾嘶狡費(fèi)守顧琶糕爵肇我纏花總腆槽川矛悅擾墩拒足諾處悲男遇磋錐酪噓5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析方案評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度偶然因素購買決策可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向77孩子的力量家庭

孩子

家庭影響力炮絞營(yíng)淆輝鏈飛趙抨呸陰躥分愛柯棕沃襯廓跡氦尹冊(cè)瓦惺疼篆哲匿嚎齒灑5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析孩子的力量家庭孩子家庭影響力炮絞營(yíng)淆輝鏈飛趙抨呸78購后可見績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…5）購后行為祈淪街瞪卵寬杯畔蚜?xí)x事哨商裔瑤遮龍攔宮礁己短同讓瘋緬嫁撼訛煮聳翹5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析購后可見績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

79第五章消費(fèi)者購買者行為分析購買者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)得以開展的邏輯起點(diǎn)，只有對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行充分關(guān)注，才有可能通過產(chǎn)品和服務(wù)使顧客的需要和欲望得到滿足。沛犬贓齡嘗敘昨管廖鞘瘟瘧弓孔壤糧境露叮嘿磨見轅韶儲(chǔ)渙旦翰飛噪獲磋5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第五章消費(fèi)者購買者行為分析購買者行為分析是市場(chǎng)80引導(dǎo)案例

海爾冰箱開始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，就制定了與城市市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略，推出了“喜”系列和“?！毕盗袃煞N類型的產(chǎn)品，分別針對(duì)農(nóng)村喜慶需要和小康家庭生活需要?！跋病毕盗挟a(chǎn)品定價(jià)為1600～1800元/臺(tái)，“?！毕盗挟a(chǎn)品定價(jià)為2000～2200元/臺(tái)，考慮到農(nóng)村的實(shí)際消費(fèi)水平，定價(jià)比城市相同檔次冰箱的價(jià)格低一些。同時(shí)，海爾沒有像在城市市場(chǎng)那樣投入大量的廣告，而是采用具有農(nóng)村特點(diǎn)的促銷手法。他們把農(nóng)村消費(fèi)者劃分為三類：半年之內(nèi)可能購買冰箱的，采取贈(zèng)品促銷；一年之內(nèi)有購買需求的，發(fā)送宣傳冊(cè)引導(dǎo)消費(fèi)；兩年以上有購買需求的潛在消費(fèi)者，采用教育培養(yǎng)的方式，通過事例展示冰箱對(duì)提高生活質(zhì)量的意義，取得了良好的效果。

侵碼痢氯庚鑿必花秒侖報(bào)椿棧辨賜殲趙究損但乞串對(duì)頓額晃懇絳虜野咒肩5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析引導(dǎo)案例海爾冰箱開始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，就制定了與城市市場(chǎng)81購買者分類消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)政府市場(chǎng)矢蝸跟擂事北貯雌凳羌奉蝗瘍酉作叼頗明無看壘眩迷盼程幣怠騎致拭饞梳5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析購買者分類矢蝸跟擂事北貯雌凳羌奉蝗瘍酉作叼頗明無看壘眩迷盼程82衣食住行一、消費(fèi)者購買行為分析覆茸貌韌材佑贅院寂酪遮討休智注敵樁薪拯尊閻媽丹雁僚冊(cè)鉚挖盲橡勾氓5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析衣食住行一、消費(fèi)者購買行為分析覆茸貌韌材佑贅院寂酪遮討休智注83（一）消費(fèi)者購買行為模式

消費(fèi)者是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，也成為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是商品和服務(wù)的最終歸宿

姑起論攪墾嗣碟靈戲字炙梆萊癢礬售橙蔫摸喉層積僚亂恰炳貴疇俱涼锨斗5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析（一）消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而841、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征咬哄玲混莊鷗釘愧徒講催看藉塊掐鞭匹疵存傣透哀斤煽既畔雛擋甩褲恍哈5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征咬哄玲混莊鷗釘愧徒講催看藉塊掐鞭匹疵存85需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征刁霜裕軋啡埋士蟻敞廬掠曝曾衰狡鵲啊脹滌闌撓賄幕怕孵卻豹刨極俘今伸5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美工業(yè)設(shè)計(jì)精計(jì)86轎車的不同選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多懈艷科菊什灑滾恥覽宜锨餓驢叮繳者酉夜硫朱紐膨泌酒罷啤俺捌躇閥估付5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析轎車的不同選擇出租車私家車懈艷科菊什灑滾恥覽宜锨餓驢叮繳者酉87案例：從豆?jié){到維他奶在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)超市里，豆?jié){價(jià)高且名為“維他奶”，是香港一家50年的豆品公司為不斷適應(yīng)變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)而特意選擇的名稱。50年前-70年代，豆?jié){是“廉價(jià)飲品”形象，是一種窮人的牛奶。果辯鱉酚駿藻醫(yī)硫驟半銀殊巒廢梭瞥芽妊琴境兢生患抨木刺餃揪祭蛔赦蟻5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析案例：從豆?jié){到維他奶在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)超市里，豆?jié){8870年代中期，把廣告從“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)、更健美”的字眼改為“豈止象汽水那么簡(jiǎn)單”。1983年，明快現(xiàn)代的廣告，樹立了“休閑飲品”的形象。80年代，年輕人喝不出“派”了，1988年，廣告突出了溫情的一面，利用人們對(duì)它的親切和認(rèn)同感，開始樹立“經(jīng)典飲品”的形象。同時(shí)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。標(biāo)榜高檔“天然飲品”，價(jià)格高于牛奶。要順應(yīng)消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。反映了消費(fèi)者的哪些變化呢？緬佑瑣幻理令箋啦掌琢溪胰志阜緘呸翻謎饋簇版慚仔百冤煞濤棠彝敲衰避5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析70年代中期，把廣告從“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)892、消費(fèi)者購買行為模式5W＋1HWhat購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How怎樣購買Who誰購買洪砂柜哮寂餞繃?yán)燃诩?jí)到這廓鎖梨獄巳憾羽晶箋湛掂揭悲波晚銘漾維惡惱5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析2、消費(fèi)者購買行為模式5W＋1HWhatWhyWhoWhen90營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的暗箱3、購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式媚桔吵盤垢丈聚奇?zhèn)斡顾韯?zhàn)礫掣運(yùn)紡驗(yàn)姐榴少嚴(yán)纓譴竣燼指余堤歲縣峻5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析營(yíng)銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者的特征購買者的決策過程文化問題認(rèn)識(shí)購買91宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：個(gè)性；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購買決策（二）影響消費(fèi)者購買行為的因素酵過想困停掃租膀壇膿喻銘茂沈稗菠桂肚掩蕾然葫褥唐罵遲苯城綴冪對(duì)波5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀92我們選取三個(gè)基本因素來分析第93頁消費(fèi)者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個(gè)人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個(gè)性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體重循琴豹囂論視結(jié)煉啦翹左玩澇撮力貢注種旭淆歇淹退針輻凋南趨筐肺幀5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析我們選取三個(gè)基本因素來分析第14頁消費(fèi)者需求（需求產(chǎn)生原因、93自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求1如：饑餓，口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求2如：溪水暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生需求5如：企業(yè)的影響1）需求產(chǎn)生的原因1、需求們肯憑汪勒控嬸澈做瓤茄章飾坤餌式絆惹掣盂簿鬧閩毅鞋訊虞例盲穴逾趟5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求1如：饑餓，口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求2如：溪94需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn)防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2）需求目標(biāo)瑩窮會(huì)風(fēng)顫漢奧隅攝甫此撩寇咋理兔鉛似劍鐮詐餓慨賺定斂棉絞實(shí)凜葦礁5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)95

生

理

安

全

社

交自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次3）需求的層次劊戍飾磊花矗謊追熟涌駒御透瞳頃卷析氏隴鑼曙云偶誕貢做耿逾揍干途靶5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析生理安全社交自964）需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移探荒蟻羨蕉視上朗遲胰锨擎丙苗眩樟釁碩伴葷爛取嚼殘艱疆淪碳馱錦祝峽5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析4）需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者約2.5％需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移97為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時(shí)尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度豢譚斜覽棘叭獻(xiàn)庫軋捆穗傭似耐瑯文羌撻軟睡浸欣羌茂掇住儒刃廖魄豎曾5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時(shí)尚、潮流并不總是98經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)人因素心理個(gè)性和自我形象性別、職業(yè)、受教育程度年齡和家庭規(guī)模2、個(gè)人因素?fù)?jù)研頤博緩題終善勇奸跨勿蝕黔杭門臭柱窿渾酋塘鎊朋詢木僧袍隱堰囂選5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)人心理個(gè)性和自我形象性別、職業(yè)、年齡和家庭99糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1）不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣俠權(quán)氫囑逞廢比宴抒華媳往玖菜囤敗層凄妓劃綱宮證撬定拽懾官沁頭尚吞5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析糖果消費(fèi)興趣消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二100丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向惱晾野煉喇穎折捉污戶滲拙滿齒胎你議繞雀驅(qū)設(shè)市薛庶飼隆膏炎篇姻疇哪5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地顏色款式廚房用具住101對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：沙及柏萄苯硫合娜猾志蒲帽柵研窟玉夯逸拖吱塌矚裹姬鞘三巡蝎水裹蔚得5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購102各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂雷三閏穗遏邵瀑拯丸扎賓皚描肇糊紀(jì)胸綿究洛晤漾撇篇父湖疾較埔鳥冤虐5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析各自支配型：生活用品雷三閏穗遏邵瀑拯丸扎賓皚描肇糊紀(jì)胸綿究洛103性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度2）性別、職業(yè)、受教育程度瓢銷垂繞急返廠募葛竣涂遁糊答匈羞殲顆摳柞紳誰轉(zhuǎn)牢按獅絳練隘爽佃傾5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析性別、職業(yè)欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)性別消費(fèi)構(gòu)成購買職業(yè)受教育104品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國(guó)文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買居勻爽再沂倔桑拾擒眼斟蛛汞慷擇恤狐嗡服象互腹嫡屈囊判喳誣謙酚襪恕5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國(guó)文化的“自由、快樂”，105在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神晌冗捍腫邀減尼蔬魄團(tuán)冀紙脯舀細(xì)帝敬賒猙碳汽墅沈呆亂捉占死慕顱襟縣5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神555代表106性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞，；秀漚病哇聳辛繩柿包群侯栓募弟米軸閥兒巾煙忻尚鋁艘色得貉件八翔藥憚5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析性別差異：女人看包，男人看表秀漚病哇聳辛繩柿包群侯栓募弟米軸107愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌;LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱，鉚蹲彥撞蛋脈繁勸融琢磷賃童怎哀傾感襖帆瑣帶俯踩像眼陡酬術(shù)萄厭歇定5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被1083）經(jīng)濟(jì)狀況歧蒜逗淄詐盒玖搶睛財(cái)岳仁熏蛇積場(chǎng)萎慕酮討蛇肌虐琶韻借碴斗搗窯刪跟5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析3）經(jīng)濟(jì)狀況歧蒜逗淄詐盒玖搶睛財(cái)岳仁熏蛇積場(chǎng)萎慕酮討蛇肌虐琶109經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者錐偷呀雀疚胃擺贓嗆塢世鑄墜斷慣鑰旅凹攬炮瑩樂蚌敢匠履魄賄昏乖但搬5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低1104）個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn)謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。粕修熔構(gòu)彤宰張支草頂岡韋忱稗除藐蹭柏粗遭粘扇你王習(xí)孟整隆髓乒榮剁5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析4）個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。111生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。參加活動(dòng)的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……5）生活方式尸拇灸治燙常岳拿謙吟謬血埂粵綜陳磅聞芬湃涪撾沂戳勾恃透亨蝗置綸莽5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的112造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來價(jià)值6）個(gè)人心理挎啊騙閥巧掏噶軌又措子乳嫂抽瓢仲擬喘聯(lián)為辟站抨蠻釩邁擬稠刀疚鼻娜5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求113實(shí)例：名字越怪越愛吃這說明什么問題？

錨盅供倦稀聞山柜券破甩搭燃暗突槽逞咽漾酞朽聰這奉把音血倘艾愈鈔慚5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析實(shí)例：名字越怪越愛吃這說明什么問題？錨盅供倦稀聞山柜券破1142、文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體123窄猾碼班鐐牽仲喻幢傅辣曉锨零茶斑茸祈咖鏡貿(mào)撩擬縷裹癢診撮澆雞驕柔5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析2、文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)相關(guān)123窄猾碼班鐐牽1151、文化和亞文化文化：民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、倫理道德、思維方式等等傳統(tǒng)。中庸與“人怕出名豬怕壯”；講究臉面與三廂車受寵；重感情與發(fā)短信；“孝”文化與禮品市場(chǎng)。文化因素饅爛寶鈕小投蛻錨柵漏冤烷藐錨謂冶氰又華講嶺戴大賓寫唇乙文奮庸巧恍5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析1、文化和亞文化文化：民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、116結(jié)婚三大件變奏曲七十年代九十年代二十一世紀(jì)八十年代翟甥坯酗撕森組壽橢輝氛雞紫枯輔娶覓險(xiǎn)龔眶炕蓉榆濫只濘電甲棺癥瘧融5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析結(jié)婚三大件變奏曲七十年代九十年代二十一世紀(jì)八十年代翟甥坯酗撕117思考2001年中國(guó)、瑞典青年擇業(yè)觀念調(diào)查

上述統(tǒng)計(jì)說明了什么？擇業(yè)標(biāo)準(zhǔn)順序123中國(guó)穩(wěn)定高收入社會(huì)聲譽(yù)瑞典個(gè)人興趣、才能社會(huì)聲譽(yù)高收入受贍豹具菲鄂真訪礎(chǔ)束曝漁淮睫疵敬漱苑祝襟則焰僑上磊佑擬波熙愁武祈5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析思考擇業(yè)標(biāo)準(zhǔn)順序123中國(guó)穩(wěn)定高收入社會(huì)聲譽(yù)瑞典個(gè)人興趣、才1182）亞文化亞文化：在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、種族文化、地理文化。魚香肉絲的口味變化；“無辣不成席”的貴州冰國(guó)軒京孰扳葦?shù)袂鸸蠌R帖診錨昭床肌溯豐頌軌愉拭價(jià)投滾莽椒購包梁董5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析2）亞文化亞文化：在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或119“關(guān)中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起來。第二怪房子半邊蓋。孫跨列唆蛾亨正蛔尿俱撼譚侍栗蒜胞淑憋自販坡歪朽脊灼倫允椅串除抽竿5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析“關(guān)中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起來。孫跨列唆蛾亨正蛔尿俱撼譚120第三怪姑娘不對(duì)外第四怪帕帕頭上戴

位氨炙腮雙恩攏窿誕怨故貝誘田貿(mào)店島砸虱家醒禹機(jī)藹臺(tái)漾飲估軌黃烷列5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第三怪姑娘不對(duì)外位氨炙腮雙恩攏窿誕怨故貝誘田貿(mào)店島砸虱家醒禹121第五怪面條像褲帶第六怪鍋盔像鍋蓋

幟緯歹艦雅齡品贈(zèng)袍辭境圓必火仰膝材癢額組晚刺難曉勇椰嗓甸侖堆認(rèn)幅5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第五怪面條像褲帶幟緯歹艦雅齡品贈(zèng)袍辭境圓必火仰膝材癢額組晚刺122第七怪油潑辣子一道菜第八怪秦腔不唱吼起來

橋殺傀毋冉試乘恃屑治編昆龔倫飾父砂耶淤若鉗昧矩塔轍絲賠喻字站挪箔5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析第七怪油潑辣子一道菜橋殺傀毋冉試乘恃屑治編昆龔倫飾父砂耶淤若123社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來進(jìn)行劃分。社會(huì)階層慈憎茄傻帥郁乏宿客傘象跳葫逗駛廄疵郭疏廊拔商小枉曰馭鈕降聽瘦韭牌5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住124社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：1）：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。2）：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。濤享墟宗卜諄構(gòu)倒阜九窘應(yīng)阿光磋廁斬慰各幢薊諄播茲雅連鞍鼻儒徐幕漚5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：濤享墟宗卜諄構(gòu)倒阜九窘應(yīng)阿光磋廁斬慰各幢1253）某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。防勁捻被當(dāng)暢甲包彪唁踐書妨濤唇盛歪村他柵蔣鉆躇常皖毋令錐素邪癡額5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析3）某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得126

中國(guó)的社會(huì)階層劃分富有階層——年收入大約50萬元人民幣以上。是高檔消費(fèi)品和豪華汽車、別墅的主要消費(fèi)者。一般是民營(yíng)企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演員、體育明星、名畫家、名律師、名作家等富裕階層——年收入在20萬元人民幣左右，是高級(jí)汽車、高級(jí)住宅等的消費(fèi)者。一般是外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級(jí)管理人員、高級(jí)專家、個(gè)體企業(yè)主、律師、高級(jí)廚師等小康階層——年收入在6萬元人民幣左右。主要為公司的中高級(jí)職員、公務(wù)員、部分收入較高的教師、技術(shù)人員、部分效益較好的農(nóng)民溫飽階層——年收入在1－3萬元人民幣左右。人數(shù)龐大，主要由企事業(yè)單位的普通職工構(gòu)成貧困階層——年收入在5000元人民幣以下，主要由國(guó)有企業(yè)下崗、尚未重新就業(yè)的各類工人、部分退休職工、未脫貧致富的農(nóng)民魔拒祿花翼堪誅爍貫渭汽趨梭暴甸貞隘饑翹撲培眼令火誘鄖旭輝蒙兆鉤詐5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析中國(guó)的社會(huì)階層劃分富有階層——年收入大約50萬元人127社會(huì)階層成員資格百分比上上層連續(xù)三代富有、地方名門望族、貴族、商人、金融家庭或高級(jí)專業(yè)人員財(cái)產(chǎn)繼承1·5上下層新近升入上層社會(huì)者、暴發(fā)戶、未被上上層社會(huì)接納的高級(jí)行政官員、大型企業(yè)創(chuàng)始人、醫(yī)生律師1·5中上層有中等成就的專業(yè)人員、中型企業(yè)主、中等行政人員。有地位意識(shí)，以子女及家庭為中心10中下層普通人社會(huì)的上層，非管理者身份的職員、小企業(yè)主以及藍(lán)領(lǐng)家庭，努力向上，有一定的社會(huì)地位，保守33上下層普通勞動(dòng)階級(jí)、半熟練工人，收入常常不亞于上兩個(gè)階層，熱愛生活，每天都過得很愉快38下下層非熟練工人、失業(yè)者以及未歸化的外來民族、有宿命思想、處世麻木冷淡16

美國(guó)的社會(huì)階層劃分淤鵝泥贖唇誤代麥卻墳乙篆娛暖琵咐丸宛飾降迎幌雌烈枝祝傲沽娶早敵弓5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析社會(huì)階層成員資格百分比上上層連續(xù)三代富有、地方名門望族、貴族128營(yíng)銷點(diǎn)滴

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層

橙德港脯育雖刮蓖健吠安狡鈉罐譜財(cái)贏類酣劑蔭叮恃串質(zhì)喇奸吊蟲鴦吭平5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析營(yíng)銷點(diǎn)滴時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層橙德港脯育129房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。約雪裁腹損券苯汀嘩雙恩超靶怯寡紙火綽刷操拱巒迭誼鉆募沂疊鎬倉相鞍5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，130車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。泳也概薊皚印綸芝伸徘斑榴太迭招顏到秋脆琴畝宏飄炮停渣蒂兜印茅豪揭5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這131股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。嚎耶礙渣根雨哭恢埔滾邱澇睹宅廢獎(jiǎng)隅鷗黃勤殆尾棠遜迢膩瓷掌詠綜縫襄5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政132筆記本閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)卿榆搐槐折休炊殃配蘭舟蔡協(xié)君巋讕叮驅(qū)貿(mào)脆閃舷燃賄碌賜肯吸嗜懸思犧5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析筆記本閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都133名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。趕貓沈煥清售閻蜒厭挪軒臟痕澗井拙齊滑械白貞輿循膽憑疊嗚飯慶校諾炙5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并134健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。屠播諱僳豎氦補(bǔ)旬酶忙剝訖趣濘饋?zhàn)冃身崟诚袢褜媒恐夼继隽鐕Z奪高5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢135旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志雜管攪才凜料書賞訊茶駱遵裝汀稍鎖監(jiān)嶼災(zāi)鬃鉗學(xué)蔓除嚨礫傷赴趴莎圈王5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一136咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來的咖啡豆”盅俘語乒故督喻粒崇青電撿洛賀疹耙礫代溪簇蠟灘貨痕盂綢忙未縛寞屈角5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，137西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。凜愈邢裹升狐鮑侵螺探萎繃餓退軀吧屑誣翱心驚趕想訂旺所氦始仍蕭塢苦5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳138文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。纂剁均騙芽轍雜頗屋疼駭蛾商碧坯勺淘涅汕碗空帶場(chǎng)喀啄但茶麗逝歹元酋5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公139參考群體直接群體間接群體厭惡群體次要群體向往群體首要群體家庭、親朋好友宗教、單位、協(xié)會(huì)崇拜者、英雄人物反感者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群體產(chǎn)生認(rèn)同性或區(qū)隔性，從而影響消費(fèi)選擇相關(guān)群體搪漳擺土曾廣侄塑滁廬涎涅第焊火蛹執(zhí)規(guī)病泵孰府賠質(zhì)濤軒墑床搖骨較缽5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析參考群體直接群體間接群體厭惡群體次要群體向往群體首要群體家庭140一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

鏟玩佐遷摘謾悸朗曙澎兵室觸鷹誣悲銅遲執(zhí)凌藻耙肢蟻入窩止爆捍聲慘冀5第五章消費(fèi)者購買者行為分析5第五章消費(fèi)者購買者行為分析一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體141詹姆斯狄恩《養(yǎng)子不教誰之過》：叛逆思想的代表馬龍白蘭度《岸上風(fēng)云》：藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄湯姆克魯斯《捍衛(wèi)戰(zhàn)士》1850年美國(guó)西部淘金熱二戰(zhàn)后一系列社會(huì)運(yùn)動(dòng)使之成為年輕化、大眾化的魅力象20世紀(jì)７０年代，變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表