汽車市場行業(yè)分析

汽車市場行業(yè)分析

一、長安汽車銷售、經(jīng)營情況分析

長安自主、長安福特、長安馬自達(dá)、長安標(biāo)致雪鐵龍、江鈴控股.合資公司均屬于50%控股聯(lián)營企業(yè),營收利潤未并表主要算作投資收益.目前長安自主和長安福特的銷量占比較大,2018年分別達(dá)到74.5%以及17.7%.

長安自主15年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平和,但由于加大產(chǎn)品研發(fā)虧損繼續(xù)放大,長安馬自達(dá)盈利增長穩(wěn)定,長安標(biāo)致雪鐵龍與長安鈴木處于虧損狀態(tài),江鈴控股處于微盈利狀態(tài).長安汽車聯(lián)營或控股公司

2018年長安汽車各子品牌車型銷售占比

長安汽車歷年各部分利潤（億元）

2017年銷售汽車287.2萬輛,2018年銷售汽車213.78萬輛,2017年實(shí)現(xiàn)營收800億元,同比基本持平,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤71.4億元,同比下滑31%.2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營收498.5億元,同比基本持平,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.6億元,同比下滑80%,業(yè)績主要受到行業(yè)整體增速放緩以及長安福特業(yè)績下滑拖累.長安汽車營收及同比增速（億元）

長安汽車歸母凈利潤及同比增速（億元）

長安汽車毛利率

長安汽車凈利

二、福特中國銷售情況分析

連續(xù)3年無新車直接導(dǎo)致長安福特銷量的斷崖下滑,車型老舊的背后是對中國市場的車型定制不足.福特在中國的銷售主要為長安福特、江鈴福特、林肯（進(jìn)口）、福特（進(jìn)口）以及商用車.近兩年,福特在華銷售持續(xù)下滑,2018年整體銷量為75.2萬輛,同比下滑36.9%,其中長安福特下滑超過50%,是福特銷量下滑的最主要因素.長安福特?cái)嘌率较禄苯釉蚴侨狈π萝囈约霸熊囆屠吓f,背后深層的原因是相較于大眾、通用等競爭對手,福特對中國市場車型的定制化程度較低.福特2018年在華銷量下滑36.9%（單位：萬輛）

自2012年以來,長安福特的銷量變化可分為兩個(gè)階段：2012-2015年的快速增長和2015年至今的快速下滑.1）2012-2015年長安福特開啟的新車周期,期間推出翼博、翼虎、福睿斯、金牛座等車型,銷量節(jié)節(jié)攀升.2012-2015年,長安福特銷量從42.5萬輛增長到86.9萬輛,復(fù)合增速為26.9%,同期行業(yè)復(fù)合增速為10.9%.2）2015年以后,公司長期未推出新車,同時(shí)老車型生命周期接近尾聲,公司銷量迅速下滑.2018年,長安福特銷量僅為37.8萬輛,同比下滑54.4%,大幅低于行業(yè)-4.1%的增速.2018年長安福特銷量下滑54.4%

自2016年以來,長安福特長時(shí)間未推出新車

各品牌引入車型數(shù)量占比

各品牌引入車型銷量占比

從全行業(yè)看,合資車企針對中國市場推出專供和自主研發(fā)車型普遍都能獲得較好的成績,針對中國市場的定制是合資間競爭的一大重要決勝點(diǎn).大眾、通用、本田、福特專門面向中國市場研發(fā)和銷售的車型分別為2款、2款、3款、2款,銷量貢獻(xiàn)分別為4%、9%、9%和38%（2017年專供中國市場車型銷量占比整體銷量）,福特針對中國的產(chǎn)品主要為金牛座和福睿斯,并未在SUV等上做中國區(qū)的專門優(yōu)化.合資品牌推出自主研發(fā)車型是合資品牌國產(chǎn)化的最高層次.大眾和通用在中國合資公司的自主研發(fā)車型數(shù)量分別達(dá)到7款和6款,銷量貢獻(xiàn)達(dá)到27.7%和39.0%（2017年自主研發(fā)車型占比整體銷量）；本田在中國合資公司的自主研發(fā)車型為2款,銷量貢獻(xiàn)為9.8%；而福特在中國合資公司沒有推出自主研發(fā)的車型.大眾和通用在中國合資公司的自主研發(fā)車型數(shù)量較多

大眾和通用自主研發(fā)車型銷量占比較高

二、福特“2025”銷售戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略車型研發(fā)渠道多維度調(diào)整,“2025”戰(zhàn)略有望重振長安福特福特于2017年底提出“2025”戰(zhàn)略,整體戰(zhàn)略層面,中國市場戰(zhàn)略地位跨過亞太福特,上升為與北美市場同等重要的業(yè)務(wù)單元.具體表現(xiàn)在車型、渠道和研發(fā)三個(gè)維度：

第一,車型層面：加大投放力度,計(jì)劃在2025年之前福特將在中國推出超過50款新車型,其中8款全新SUV,至少15款電動(dòng)車型,同時(shí)引入豪華子品牌林肯實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化.

第二,渠道層面：整合長安福特、進(jìn)口福特、江鈴福特渠道,統(tǒng)一由NDSD下轄,并且長安福特從福特亞太手中完全接管NDSD,本土化需求把控能力和效率得到提升.

第三,研發(fā)層面：進(jìn)一步投資長安福特工廠開發(fā)中心（TDC）,新擴(kuò)建的重慶研發(fā)中心規(guī)劃在2021年具備車型的中期改款研發(fā)能力,2025年具備自主研發(fā)新車型的能力.

福特于2011年提出的“1515”計(jì)劃,主要是從車型、產(chǎn)能、渠道三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整：

第一,車型層面：引入翼博、翼虎、銳界三款車型,實(shí)現(xiàn)從小型、緊湊型、中型SUV的全面布局,補(bǔ)齊長安福特之前的SUV短板.

第二,產(chǎn)能層面,“1515”戰(zhàn)略后長安福特產(chǎn)能擴(kuò)張從起初的25萬輛擴(kuò)充至96萬輛,產(chǎn)能利用率回歸到相對合理的90%附近.此外,“1515”戰(zhàn)略期間,長安福特還投資了重慶變速器工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠,新擴(kuò)建變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能各40萬臺/年.

第三,渠道層面：銷商網(wǎng)絡(luò)從2010年的340家增加到約700家,新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要下沉到增長潛力較大的三四線市場.

對標(biāo)“2025”戰(zhàn)略與“1515”戰(zhàn)略,區(qū)別點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一,車型層面,“2025”戰(zhàn)略投放車型強(qiáng)度更大；雖然兩者均對車型進(jìn)行調(diào)整,但“2025”期間車型導(dǎo)入的強(qiáng)度比“1515”更大,“1515”主要是包括翼虎、翼博、銳界以及第三代?？怂箵Q代在內(nèi)的四款核心車型,而“2025”戰(zhàn)略將會有50款包括中期改款、換代、新能源以及全新車型,其中有8款全新SUV,同時(shí)導(dǎo)入了旗下的林肯豪華子品牌.

第二,渠道層面,長安福特實(shí)現(xiàn)對渠道的完全把控；雖然兩者均對渠道進(jìn)行調(diào)整,“1515”戰(zhàn)略重心在于擴(kuò)建渠道,而“2025”戰(zhàn)略重心在于整合福特國內(nèi)市場渠道,最重要的是長安福特實(shí)現(xiàn)對于NDSD的全權(quán)把控,跨過亞太福特后更加有利于制定本土化的營銷策略與靈活的應(yīng)對機(jī)制,同時(shí)執(zhí)行效率得到提升.

第三,加強(qiáng)本土研發(fā),從本質(zhì)上加強(qiáng)長安福特車型的產(chǎn)品能力和推出速度；“1515”計(jì)劃和“2025”戰(zhàn)略的不同點(diǎn)在于“1515”計(jì)劃解決產(chǎn)能瓶頸,而“2025”戰(zhàn)略則加強(qiáng)本土研發(fā).產(chǎn)生區(qū)別的原因在于“1515”期間中國汽車行業(yè)銷量仍然較為可觀,對于整車廠而言產(chǎn)能供給更加重要,而“2025”期間中國汽車行業(yè)國內(nèi)市場保有量提升,增速下行,本土化研發(fā)對于加強(qiáng)車型本土需求把握以及提升投放速度至關(guān)重要,車型導(dǎo)入是較為表面的增加國內(nèi)市場車型數(shù)量,而本土研發(fā)能力加強(qiáng)才能從本質(zhì)上提升產(chǎn)品力以及提升新車型、換代、中期改款的車型周期.

1515計(jì)劃：完善SUV產(chǎn)品布局,擴(kuò)產(chǎn)能緩解產(chǎn)能瓶頸,擴(kuò)建與下沉渠道

福特于2011年發(fā)布福特中國“1515”計(jì)劃,主要是從車型,產(chǎn)能以及渠道三個(gè)層面進(jìn)一步加強(qiáng).車型層面,到2015年在中國市場推出15款新車,產(chǎn)能層面,將產(chǎn)能從起初的25萬輛擴(kuò)充至96萬輛.渠道層面,授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量從2010年的340家提升到680家.

車型層面：完善產(chǎn)品線,補(bǔ)齊SUV短板,享受行業(yè)SUV高增長盛宴

“1515”計(jì)劃期間,長安福特推出了小型SUV翼博、緊湊型SUV翼虎、中型SUV銳界共計(jì)三款SUV車型,并且專門針對中國市場投放了福睿斯緊湊型轎車,同時(shí)實(shí)現(xiàn)了核心車型?？怂购兔傻蠚W的換代.整體來看,1515期間長安福特的產(chǎn)品線迅速擴(kuò)張,從之前的蒙迪歐（中型轎車）、?？怂梗ňo湊型轎車）、嘉年華（小型車）,麥克斯（小型MPV）組成的轎車系列擴(kuò)展到SUV產(chǎn)品矩陣,并且基本實(shí)現(xiàn)了小型、緊湊型以及中型SUV的完善布局.

具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,核心走量的小型SUV翼博以及緊湊型SUV翼虎均于2012年11月上市,國內(nèi)SUV高增長時(shí)間段主要位于2013-2016年,同時(shí)長安福特在2015年初推出中型SUV銳界完善SUV產(chǎn)品譜系,因此能夠分享國內(nèi)SUV高增長的紅利,銷售體量迅速上升.

產(chǎn)能：“1515”戰(zhàn)略后產(chǎn)能從25萬擴(kuò)張至96萬,解決產(chǎn)能瓶頸問題長安福特2011年之前國內(nèi)產(chǎn)能僅25萬,產(chǎn)能利用率逐年提升.隨著銷量增長產(chǎn)能成為制約銷量的瓶頸.長安福特產(chǎn)能利用率在2011年達(dá)到頂峰.2012年長安福特二工廠投產(chǎn),初期產(chǎn)能15萬,2015年擴(kuò)產(chǎn)至35萬.2014年長安福特三工廠投產(chǎn),帶來產(chǎn)能增量36萬輛.2016年重慶一工廠持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)19萬輛,因此“1515”計(jì)劃后長安福特產(chǎn)能擴(kuò)張至96萬輛,產(chǎn)能利用率回歸到相對合理的90%附近.此外,“1515”計(jì)劃期間,長安福特還投資了重慶變速器工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠,貢獻(xiàn)變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能各40萬臺/年長安福特產(chǎn)能及產(chǎn)能利用率測算

渠道：數(shù)量增加,下沉至三四線城市“1515”計(jì)劃中長安福特的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從2010年的340家增加到近700家,新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要分布在增長潛力較大的三四線市場.

2025計(jì)劃:中國市場戰(zhàn)略地位提升,林肯國產(chǎn),整合渠道,加強(qiáng)本土研發(fā)2017年10月福特發(fā)布“2025”戰(zhàn)略,主要從車型、渠道、研發(fā)、戰(zhàn)略等多個(gè)維度對中國福特市場進(jìn)行多維度調(diào)整.整體來看,“2025”戰(zhàn)略營收目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)在華營收額比2017年增長50%,達(dá)到約1590億元的營收目標(biāo).戰(zhàn)略地位提升：中國市場戰(zhàn)略提升至北美市場同等重要“2025”戰(zhàn)略之前,中國市場屬于亞太市場下轄,“2025”戰(zhàn)略后福特重新定位中國市場,中國市場與北美市場并列成為公司的兩大核心市場.福特中國升級為獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)單元；升級后的福特中國將直接向全球總部匯報(bào).決策流程上福特中國董事長兼CEO可以直接向福特全球CEO匯報(bào),而無需經(jīng)過福特亞太總部,該戰(zhàn)略調(diào)整可提升中國市場的決策效率,同時(shí)決策將更加基于中國市場現(xiàn)狀考慮,而避免出現(xiàn)福特亞太納入全球范疇考慮而錯(cuò)誤定位中國市場的情況.

車型：2019年密集投放新車型,林肯國產(chǎn)化有望帶來自身2倍以上體量增長福特計(jì)劃在2025年底在中國推出超過50款新車型,其中8款全新SUV,至少15款福特和林肯的電動(dòng)車型.

為了分析林肯品牌后期在國內(nèi)市場的空間,將林肯與凱迪拉克進(jìn)行對標(biāo)分析.林肯與凱迪拉克兩個(gè)品牌具備較高的相似性,同為美系車品牌,林肯屬于福特旗下高端子品牌,凱迪拉克屬于通用旗下子品牌,此外,林肯與凱迪拉克均定位二線豪華車品牌.

與林肯對標(biāo)的美系二線豪華品牌凱迪拉克同樣經(jīng)歷了從海外進(jìn)口到中國本土化生產(chǎn)的歷程.凱迪拉克2013年國產(chǎn),當(dāng)年銷售4.44萬輛,相較2012年進(jìn)口時(shí)同比增長51%,凱迪拉克國產(chǎn)的6年期間,相對2012年進(jìn)口量同比增長720%.

從美國市場銷售體量來看,林肯的品牌力略微弱于凱迪拉克,綜合參照兩者品牌力以及在中、美市場的表現(xiàn),預(yù)計(jì)林肯在中國市場的總體銷量存在2倍以上的提升空間,預(yù)計(jì)達(dá)到15萬輛的整體銷售體量,10萬輛的增量對應(yīng)福特2018年37.77萬輛的銷售體量大致對應(yīng)26.48%的增量彈性.

品牌橫向比較來看,2018年林肯和凱迪拉克在美國市場的銷量分別為10.38萬輛以及15.47萬輛,美國市場林肯總銷量與凱迪拉克總銷量的比例為66.96%,且該比例從2013年的44.75%開始逐年提升,年均提升4.44%.2018年林肯和凱迪拉克中國市場的銷量分別為5.53萬輛以及22.80萬輛,中國市場林肯總銷量與凱迪拉克總銷量的比例為24.26%.

市場橫向比較來看,2018年凱迪拉克中國市場和美國市場的銷量分別為22.80萬輛以及15.47萬輛,凱迪拉克中國市場和美國市場的銷量比例為147.38%.2018年林肯中國市場和美國市場的銷量分別為5.53萬輛以及10.35萬輛,林肯中國市場和美國市場的銷量比例為53.40%.林肯細(xì)分車型銷量（美國市場）

林肯美國市場車型占比情況（2018年）

新一代福克斯產(chǎn)品力加強(qiáng),2019年開啟福特產(chǎn)品新周期

整體來看,福特目前完成了核心車型?？怂沟膿Q代以及福睿斯的中期改款.新款福克斯作為福特的核心走量車型,完成換代后產(chǎn)品力提升較為顯著：

外觀層面：新款?？怂骨澳槻捎民R丁臉設(shè)計(jì),車身線條感更明顯,車前大燈變得更加狹長,整體外觀辨認(rèn)度有所提升,更加富有運(yùn)動(dòng)感.

2019-2020年將累計(jì)推出3款全新車型,2款車型以及1款中期改款車型.此外,銳界有望在年中實(shí)現(xiàn)中期換代,翼虎有望在年底實(shí)現(xiàn)換代車型上市,金牛座有望在年中實(shí)現(xiàn)換代車型上市,探險(xiǎn)者有望在明年一