廣告策劃與管理（第二版） 嚴(yán)學(xué)軍課件 06廣告主題策劃

廣告策劃與管理

第六章廣告主題策劃1/10/20231ch06廣告主題策劃第六章廣告主題策劃第一節(jié)什么是廣告主題第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題1/10/20232ch06廣告主題策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告主題的概念理解廣告主題策劃的基礎(chǔ)了解確定廣告主題應(yīng)注意的問題1/10/20233ch06廣告主題策劃第一節(jié)什么是廣告主題一、廣告主題的定義二、確定廣告主題的三要素1/10/20234ch06廣告主題策劃一、廣告主題的定義所謂主題，就是要找出商品的意義或定出商品的位置。具體地說，廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。1/10/20235ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)，離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會(huì)無的放矢，不講效果。1/10/20236ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素信息個(gè)性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，即要與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)(SalePoint)，在廣告訴求中，即為訴求重點(diǎn)(AppealPoint)。信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有信息個(gè)性，廣告主題就會(huì)空洞貧乏，沒有特色。1/10/20237ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費(fèi)心理。廣告的目的應(yīng)是使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強(qiáng)烈。而如果廣告主題失去了消費(fèi)心理基礎(chǔ)，廣告也就不會(huì)有任何效果。1/10/20238ch06廣告主題策劃二、確定廣告主題的三要素關(guān)系:任何一個(gè)成功的廣告主題，應(yīng)當(dāng)是廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三要素的和諧統(tǒng)一。廣告目標(biāo)是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，離開廣告目標(biāo)，廣告主題就變成隨波逐流的小舟；信息個(gè)性是廣告主題針對(duì)特定消費(fèi)者的條件，離開信息個(gè)性，廣告主題就變成為他人做嫁衣裳；消費(fèi)心理是廣告主題的活力所在，離開消費(fèi)心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說教。1/10/20239ch06廣告主題策劃第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值1/10/202310ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)

(1)產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。

(2)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。(3)產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。1/10/202311ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從商品的使用情況出發(fā)

(1)產(chǎn)品的用途和用法。

(2)產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益.(3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。

1/10/202312ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從商品價(jià)格、檔次出發(fā)

企業(yè)對(duì)自己的商品從價(jià)格、檔次、品位等方面都有一個(gè)基本的定位，這一定位也可被選擇為廣告主題。從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)

(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。

(2)從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)。具體包括:①促進(jìn)②屏蔽③同化。1/10/202313ch06廣告主題策劃一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)

消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需求欲望時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的那些最為在意的價(jià)值功能。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)該順應(yīng)這種關(guān)注指向，將廣告主題建立在消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值之上。

1/10/202314ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈廣告主題策劃還應(yīng)注意挖掘產(chǎn)品的價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點(diǎn)。1/10/202315ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈

產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)有價(jià)值，而且通過其某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中的擴(kuò)散，體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值，這種社會(huì)價(jià)值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點(diǎn)。

1/10/202316ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈

賦予產(chǎn)品主觀價(jià)值，是一種主觀性的想象，這些主觀價(jià)值，是人們對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。1/10/202317ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

(1)產(chǎn)品給人的感覺。屬性的感知如舒暢、愜意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。(2)產(chǎn)品的性格。產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次及給人的感覺、感受等，使其在人們心中有了一定的性格特征，這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結(jié)果。

1/10/202318ch06廣告主題策劃二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

(3)產(chǎn)品的象征。產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽(yù)以及它給人們的感覺、感受、與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)成為個(gè)人的某種象征，如個(gè)人身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、能力、品格、權(quán)威、個(gè)性等。

1/10/202319ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題策劃中應(yīng)努力突破經(jīng)驗(yàn)常識(shí)的局限，開拓視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值。1/10/202320ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值喚醒消費(fèi)需求

廣告作為一種外在刺激誘因，其任務(wù)就在于把握消費(fèi)者深層心理，并根據(jù)消費(fèi)心理和行為特征，展示與其潛在消費(fèi)需求相符的商品、勞務(wù)，使廣告能從意向情感的訴求與激發(fā)上喚起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)其購買欲望。1/10/202321ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值創(chuàng)造消費(fèi)需求

消費(fèi)者有時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品處于一種“無需求”的狀態(tài)，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心，這一般是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值沒有認(rèn)識(shí)，在這種情況下，廣告可以起到引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)的作用，而廣告主題也以開掘產(chǎn)品的新價(jià)值為立意點(diǎn)。1/10/202322ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值

觀念成為人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值取向的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，廣告的主題立意應(yīng)避開那些與消費(fèi)者觀念相沖突的價(jià)值，而選擇那些切合受眾觀念的產(chǎn)品價(jià)值。或者，通過一定的宣傳轉(zhuǎn)變舊觀念建立新觀念，使產(chǎn)品價(jià)值能為人們接受。1/10/202323ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值

負(fù)價(jià)值，給消費(fèi)者帶來不利或不便.產(chǎn)品的負(fù)價(jià)值，會(huì)造成消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)矛盾，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受。廣告可以利用或避開這些負(fù)價(jià)值，或恰如其分地給予解釋，這也是廣告主題立意選擇的一個(gè)角度。

1/10/202324ch06廣告主題策劃三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值

通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)、多層次立體價(jià)值輻射網(wǎng)。

1/10/202325ch06廣告主題策劃第三節(jié)確定廣告主題應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性四、廣告主題要易懂1/10/202326ch06廣告主題策劃一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾廣告承諾三要素

(1)這一承諾必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題；

(2)這一承諾所提供的利益或所解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的；(3)這一品牌必須整個(gè)地融入所提供的利益或所解決的問題中。1/10/202327ch06廣告主題策劃一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾選擇廣告承諾的要點(diǎn):

(1)選擇那些能解決銷售難題的承諾；

(2)選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾；

(3)選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾。1/10/202328ch06廣告主題策劃二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練廣告主題應(yīng)該力求單純集中，不要試圖對(duì)太多的人說話，用步槍瞄準(zhǔn)最佳顧客來射擊的方法，遠(yuǎn)比希望用獵槍射霰彈打倒全部市場的方法要好得多。策劃者應(yīng)避免羅列出一大堆的利益。1/10/202329ch06廣告主題策劃三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，如果表現(xiàn)形式不斷翻新，不能以一個(gè)較為固定的廣告主題一以貫之，就不會(huì)使接觸到廣告的人建立牢固的印象。

廣告主題，如果經(jīng)過市場檢測(cè)較為理想，除非遇到市場困境或形勢(shì)發(fā)生變化，最好不要輕易改變。1/10/202330ch06廣告主題策劃四、廣告主題要易懂受眾是被動(dòng)接受廣告的，面對(duì)著充斥于生活每一角落的廣告，消費(fèi)者是以很快的速度穿越廣告叢林的，他決不會(huì)停下來去解撲朔迷離的廣告之謎，因此，廣告主題應(yīng)盡量做到簡潔易懂，直截了當(dāng)，不要試圖和受眾捉迷藏，否則，被捉弄的只能是你自己。1/10/202331ch06廣告主題策劃本章小結(jié)廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的。1/10/202332ch06廣告主題策劃本章小結(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)在于建立產(chǎn)品價(jià)值體系。這可以從三個(gè)方面進(jìn)行，即建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)，建立產(chǎn)品價(jià)值鏈以及挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值。在確定廣告主題時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問題，即必須為消費(fèi)者提供利益承諾，廣告