玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢預測

玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展趨勢預測

一、貿(mào)易環(huán)境向穩(wěn),玩具出口貿(mào)易環(huán)境持續(xù)改善,中國玩具出口額2019年1-10月同比增長32%

最新出口貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示玩具出口總額飛速增長18.27%,超過同期全國外貿(mào)出口增速4.9%.中國玩具（玩具、電子游戲機及其零件、圣誕用品）出口貨值2754.49億人民幣,比去年同期增長18.27%,遠高于同期全國外貿(mào)4.9%的出口增速.其中,傳統(tǒng)玩具出口1802.5億元人民幣,同比增長32.2%.相較于2018年的表現(xiàn),截至2019年10月,玩具行業(yè)的出口情況有了較大的改善.

2016-2019年中國玩具出口情況

2016-2019年中國傳統(tǒng)玩具出口情況

二、2019年國內(nèi)玩具零售規(guī)模約837億元,65%的消費者計劃增加玩具消費支出

2019年中國國內(nèi)玩具零售規(guī)模約837億元,同比增長5.93%.中國玩具市場受益于消費升級,零售市場持續(xù)增長,2019年中國玩具零售規(guī)模約837億元,同比增加5.93%；預計2020年將進一步保持6%以上的增速,零售規(guī)模可達890億元人民幣.

中國玩具市場2019年零售規(guī)模約837億元,同比增長5.93%

65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出.隨著中國居民生活水平的提高和觀念的進步,消費者愈發(fā)注重孩子成長,對具有娛樂性、教育性的玩具需求不斷上升.據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會近期對全國各地近2萬名消費者問卷調(diào)查,65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出,四分之一的受調(diào)查者消費支出增加預計超過三成,計劃減少玩具消費支出的消費者只有11.4%.

消費者玩具購置計劃調(diào)查

三、市場發(fā)展及競爭格局變化：美國以外的市場替代將持續(xù)進行,國內(nèi)玩具企業(yè)將進一步分化

（1）市場替代持續(xù)進行,美國市場占國內(nèi)玩具出口份額下降3.22pct

玩具出口美國以外市場增速大于美國市場,市場替代持續(xù)進行.玩具大類2019年1-10月與去年同比增速17.34%,美國外市場增速更為明顯,主要原因是國內(nèi)企業(yè)積極開拓美國以外市場以應對中美貿(mào)易戰(zhàn)市場前景不明朗的情況.2019年1至10月,中國傳統(tǒng)玩具對美國出口同比增長3.65%,而對歐盟增長28.62%、東盟66.37%、中東28.38%、拉美16.35%,大洋洲16.50%,增幅均遠高于美國,美國市場占中國玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%,下降3.22pct至31.20%.

2019年1-10月中國玩具大類出口情況

2019年中國玩具大類出口情況

四、消費者偏好變化：玩具智能化趨勢加深,國漫IP崛起,模型玩具經(jīng)久不衰

（1）玩具智能化趨勢加深

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限,特別是隨著智能時代到來,電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊,智能玩具應運而生,成為新產(chǎn)品方向.智能玩具受消費者青睞,中國電子類玩具占比不斷攀升,由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%,較2017年增長0.7pct.且中國傳統(tǒng)玩具中,電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具,2018年電子類玩具增長率為9.11%,非電子類的為5.32%.

國內(nèi)傳統(tǒng)玩具中,電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具,2018年增長率為9.11%

中國電子類玩具的零售額占比25.3%,較去年提升0.7pct

自2018年以來智能玩具的風向就不斷加深,消費動力強勁.天貓上各品類玩具在雙11當天的銷售額增速來看,電動及遙控玩具的增速僅次于積木,同比增長35%.

天貓上的電動、遙控玩具增速強勁,達35%

（2）國漫IP崛起,IP授權玩具進入新的發(fā)展階段

IP授權產(chǎn)品仍是這個時代最受歡迎的產(chǎn)品,隨著國內(nèi)知識產(chǎn)品保護意識加強,自主品牌的創(chuàng)新將成為國內(nèi)品牌未來與海外知名玩具品牌競爭的關鍵.近年來中國對知識產(chǎn)權越發(fā)重視,2018年8月20日,全國首例涉“小豬佩奇”著作權侵權糾紛判決案件,判決被告兩公司賠償共計15萬元.知識產(chǎn)權保護意識的加強會減少盜版現(xiàn)象出現(xiàn),推動IP授權玩具進入新的發(fā)展階段.目前中國參與品牌授權的企業(yè)數(shù)量不斷增長,2018年活躍在中國的品牌授權企業(yè)有412家,同比增長26%.授權IP數(shù)量1473項,同比增長42.7%.2019年中國玩具零售額中,IP授權玩具占比18.4%,較去年增加0.5pct.樂高、芭比、汪汪隊、奧特曼等IP仍是2019年最受歡迎的玩具品牌.從長遠來看,自主品牌的創(chuàng)新將會增強國內(nèi)玩具的競爭力,成為其未來與海外知名品牌競爭的關鍵.

2016-2018年國內(nèi)活躍品牌授權企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計

國內(nèi)IP授權玩具零售額占比18.4%,同比增長0.5pct

（3）模型玩具經(jīng)久不衰

模型玩具經(jīng)久不衰,2019年國內(nèi)玩具零售市場中,以樂高為代表的模型玩具市場規(guī)模增速高居國內(nèi)第一,達17.9%.據(jù)天貓2019年1-6月銷售數(shù)據(jù)顯示,模型玩具市占率高達14.5%,為所有玩具子類中市占率最高的子類,銷售額同比增長63.2%.頭部品牌樂高、萬高、可優(yōu)比等均登上了2019年雙11玩具品牌TOP20榜單,其中樂高更是居于首位.并且,2019年國內(nèi)玩具零售市場中,以樂高為代表的模型玩具市場規(guī)模增速高居國內(nèi)第一,達17.9%.

模型玩具經(jīng)久不衰,以樂高為代表的模型玩具2019年銷售額增速高居國內(nèi)第一,達17.9%

樂高、萬高、可優(yōu)必上榜2019年雙11玩具TOP20序號品牌1樂高2bcbabycare3可優(yōu)比4巧虎5迪士尼6鳳凰7費雪8好孩子9萬高10邏輯狗11貝易12七田真13永久14火火兔15曼龍16勾勾手17小米18澳樂19貝恩施20奧迪雙鉆

三、銷售渠道及商業(yè)模式變化：抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道,盲盒模式爆發(fā)增長

（1）線上玩具測評實驗視頻吸引了大量的用戶流量,抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道

數(shù)字內(nèi)容助力玩具銷售,玩具測評實驗視頻吸引用戶流量,成為玩具銷售的新渠道.在抖音母嬰各類視頻中,玩具類別播放量最大,其中大部分點擊量高的視頻均為新玩具測評展示視頻.測評類視頻能夠引起用戶的好奇心,同時對玩具的性能和玩法有一個比較直觀的了解,對于產(chǎn)品宣傳起到很好的效果.

美泰將50%的營銷預算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺,MGA則把數(shù)字平臺的預算投放率提高到了90%.此外,早前大火的小豬佩奇IP也是從抖音等短視頻平臺發(fā)起.自2014年起數(shù)字內(nèi)容的核心產(chǎn)業(yè)的規(guī)模每年都在以一個平穩(wěn)而迅猛的態(tài)勢發(fā)展,到2020年預測可達到3800億元人民幣.玩具產(chǎn)業(yè)有機會借此龐大的流量