K12在線教育競(jìng)爭(zhēng)格局及重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析

K12在線教育競(jìng)爭(zhēng)格局及重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析一、中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)格局概述整體來(lái)看，隨著2020年中國(guó)K12在線教育第一梯隊(duì)廠商迅速轉(zhuǎn)化流量紅利，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)及地位鞏固;第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分廠商彎道超車;第三梯隊(duì)則更易在激烈競(jìng)爭(zhēng)中失去部分已有資源，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向?qū)W而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等頭部平臺(tái)集中。預(yù)計(jì)2021年，行業(yè)增長(zhǎng)將整體放緩，廠商競(jìng)爭(zhēng)保持白熱化。而因當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響下，獲客邊際成本、服務(wù)邊際成本、平臺(tái)運(yùn)維邊際成本三高的產(chǎn)品，在缺少互聯(lián)網(wǎng)屬性產(chǎn)品未來(lái)的超額利益預(yù)期條件下，勢(shì)必隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，篩選、淘汰掉一部分經(jīng)營(yíng)能力低下的企業(yè)。如此一來(lái)，隨著行業(yè)資源集中化的進(jìn)行而帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)（多寡頭格局的可能性最大，因?yàn)樾袠I(yè)門檻低），頭部企業(yè)學(xué)員的增加使得在線運(yùn)維軟、硬件的邊際成本急劇降低，在總成本上可以實(shí)現(xiàn)分?jǐn)偨處熍c客服的人工服務(wù)成本與獲客成本，起到降低整體的邊際成本的作用。中國(guó)K12在線教育行業(yè)主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局概述疫情高峰期間，對(duì)應(yīng)“停課不停學(xué)”的政策，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部平臺(tái)紛紛推出免費(fèi)直播課程，同時(shí)借力央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等官媒渠道的流量入口，用戶量得以快速增長(zhǎng)；即便在復(fù)學(xué)之后，用戶對(duì)在線直播課的需求有所減退，但免費(fèi)課程的舉措仍為頭部企業(yè)帶來(lái)明顯的品牌宣傳效果，積累了大批用戶流量，頭部平臺(tái)借此機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等。大批量營(yíng)銷投放和無(wú)序擴(kuò)張帶來(lái)的是白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了學(xué)歷教育以外，其中有專注數(shù)理思維的火花思維、豌豆思維；在少兒英語(yǔ)賽道的伴魚、嘰里呱啦；還有少兒編程方向的編程貓、核桃編程等。目前多數(shù)在線教育公司的單客獲取成本已達(dá)到了上千元。一、二線城市線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客成本也不斷提升，因此，一些大型企業(yè)開始下沉到三、四線城市尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，行業(yè)巨獸的下沉對(duì)于三、四線城市的中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，意味著獲客成本增加，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。2020年中國(guó)K12教育頭部平臺(tái)暑期正價(jià)班狀況K12在線教育app數(shù)量眾多，從不同企業(yè)的布局來(lái)看，縱向構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)、拓展客群已成為頭部企業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)，K12在線教育市場(chǎng)上各品類的競(jìng)爭(zhēng)格局已初步確立，新進(jìn)者想要找到合適的細(xì)分市場(chǎng)定位有較大的難度，以2020年11月K12在線教育類APP活躍用戶規(guī)模為例，學(xué)而思網(wǎng)校APP活躍用戶規(guī)模明顯處于領(lǐng)先地位。相比于盈利，此前從業(yè)者更關(guān)注的是規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模，就意味著落后。這也是此前業(yè)內(nèi)玩家以虧損換增長(zhǎng)的原因。原本靠融資擴(kuò)張獲得市場(chǎng)份額后，謀求上市，就可以在二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)融資搶市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，但是這都隨著政策全面收緊而中斷。2020年11月中國(guó)K12在線教育APP活躍用戶規(guī)模二、中國(guó)K12在線教育主要品牌產(chǎn)品布局新東方、好未來(lái)等線下教育機(jī)構(gòu)為保持競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)擴(kuò)張和升級(jí)、打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)自建和投資并購(gòu)的方式入局在線教育；純?cè)诰€教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域全面開花；BAT、今日頭條等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看好在線教育行業(yè)，依托流量和資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)；此外，移動(dòng)通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等優(yōu)勢(shì)切入不同領(lǐng)域。但是任何在線教育產(chǎn)品都不可能壟斷市場(chǎng)或者形成多寡頭格局（壟斷與多寡頭格局是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的標(biāo)志性特點(diǎn)），最終同一類型的產(chǎn)品可能會(huì)在其領(lǐng)域構(gòu)成完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。即使借助資本利益關(guān)系依附于高流量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，獲得更多流量入口，但有限的利潤(rùn)與居高不下的獲客成本，會(huì)迫使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的扶持力度做權(quán)衡。事實(shí)證明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)去的社交壟斷模式在線上教育領(lǐng)域效果不佳，未來(lái)的在線教育市場(chǎng)終究還是要回歸到教育的本質(zhì)當(dāng)中來(lái)。K12在線教育企業(yè)及布局國(guó)內(nèi)K12在線教育企業(yè)數(shù)量龐大，想要從劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中決勝長(zhǎng)期勝負(fù)，企業(yè)的內(nèi)容、服務(wù)須落實(shí)處。就六家頭部品牌布局狀況而言：學(xué)而思網(wǎng)校旗下AmazingEnglish采用中外教聯(lián)合授課模式，使用劍橋和牛津大學(xué)定制教材，是其主打產(chǎn)品，主要對(duì)象是小學(xué)；猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫一課的課程更側(cè)重?cái)?shù)理科目，數(shù)學(xué)和物化生的課程合計(jì)占比分別達(dá)到61。9%和65。5%，其中猿輔導(dǎo)布局對(duì)象主要在中學(xué)，而作業(yè)幫主要致力于小學(xué)和初中；高途課堂是六家中唯一一個(gè)語(yǔ)文課程占比最高的品牌，達(dá)到28。7%。新東方和東方優(yōu)播各個(gè)科目課程占比則相對(duì)平均。由于小學(xué)學(xué)生基數(shù)較大且課外時(shí)間相對(duì)較多，因此主要的K12在線教育公司都把目光集中在小學(xué)市場(chǎng)。六家頭部在線K112培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在售課程學(xué)科分布六家頭部在線K112培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在售課程年級(jí)分布三、中國(guó)K12在線教育行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析1、學(xué)而思網(wǎng)校學(xué)而思網(wǎng)校是好未來(lái)旗下的K12全學(xué)科雙師在線輔導(dǎo)平臺(tái)，在2020年通過(guò)持續(xù)開放免費(fèi)教育資源、推進(jìn)市場(chǎng)下沉、深化品牌加速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，以教學(xué)質(zhì)量和效果實(shí)現(xiàn)正價(jià)課人次及收入的快速增長(zhǎng)。多維競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及契合行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展策略下，學(xué)而思網(wǎng)校的頭部地位愈加穩(wěn)固。學(xué)而思網(wǎng)校自2020年2月起至年末常態(tài)化提供免費(fèi)課，并根據(jù)需求與學(xué)情不斷升級(jí)內(nèi)容，全年共計(jì)推出1。2萬(wàn)節(jié)免費(fèi)課程。在售課程達(dá)到4，810個(gè)，遠(yuǎn)高于行業(yè)里的其他在線K12輔導(dǎo)品牌。學(xué)而思網(wǎng)校經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2、作業(yè)幫直播課據(jù)作業(yè)幫此前公布的秋季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫直播課2020年秋季付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜瓮黄?000萬(wàn)，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄；2020年秋季正價(jià)班學(xué)員人次超220萬(wàn)，規(guī)模持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，過(guò)去三年增長(zhǎng)超24倍。除了規(guī)模與效率外，技術(shù)創(chuàng)新也成為在線教育領(lǐng)域的重要角逐點(diǎn)。作為中國(guó)K12在線直播課領(lǐng)軍品牌，作業(yè)幫直播課自主研發(fā)多種課堂互動(dòng)模塊優(yōu)化教學(xué)服務(wù)；以技術(shù)支撐教學(xué)，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)控學(xué)情課情，提供高清無(wú)延時(shí)直播技術(shù)，帶來(lái)高品質(zhì)教學(xué)；以數(shù)據(jù)服務(wù)教研，基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)學(xué)生學(xué)情打造梯度課程，為全國(guó)學(xué)生提供同步課與提升課，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)教研成果，有效解決學(xué)員需求。因?yàn)榇嬖诳季V不可能大幅變動(dòng)以及K12學(xué)科底層邏輯固定的大前提，決定了題型有限且市場(chǎng)中存在數(shù)量較多的精通應(yīng)試技巧的名師這一特征，這就足以實(shí)現(xiàn)K12線上AI習(xí)題產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、智能化，這也是作業(yè)幫依靠旗下解題類學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)。科技+技術(shù)雙雙領(lǐng)先3、猿輔導(dǎo)目前來(lái)看猿輔導(dǎo)在眾多在線教育企業(yè)當(dāng)中互聯(lián)網(wǎng)屬性更重，猿輔導(dǎo)自2019年就加大了市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，2020年猿輔導(dǎo)進(jìn)—步通過(guò)綜藝冠名、信息流進(jìn)行全面營(yíng)銷，提升品牌聲量，獲取用戶，但與此同時(shí)也明顯拉高了獲客成本。另一方面通過(guò)工具類產(chǎn)品積累用戶以及沉淀大量數(shù)據(jù)，為打造輔導(dǎo)課程產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)，并持續(xù)將人工智能等技術(shù)落地于教育場(chǎng)景，推出多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，構(gòu)建了工具+課程的體系。就融資方面而言，猿輔導(dǎo)一直獲得大額融資，多方資方持續(xù)跟進(jìn)，僅2020年一年就有35億美元融資注入，說(shuō)明各方資本對(duì)于猿輔導(dǎo)的看好。猿輔導(dǎo)歷年大額融資狀況4、掌門一對(duì)一目前已有多家玩家開設(shè)1對(duì)1在線輔導(dǎo)課程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，掌門1對(duì)1較早進(jìn)入1對(duì)1輔導(dǎo)模式，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。是國(guó)內(nèi)高端中小學(xué)在線教育輔導(dǎo)品牌，致力于打造中小學(xué)在線教育第一品牌，專注于4-18歲青少年在線定制教育，通過(guò)真人實(shí)時(shí)在線視頻為中小學(xué)生提供1對(duì)1授課，獨(dú)立研發(fā)超過(guò)