4.4 促銷策略全書電子課件完整版電子教案課件電子教案幻燈片

單元4.4促銷策略任務(wù)引入YX040401A屈臣氏如何在亞洲飛速發(fā)展思考在屈臣氏發(fā)展過程中，促銷策略貫穿于整個市場營銷活動中，是市場營銷策劃的一個重要組成部分。促銷策略能夠幫助企業(yè)向社會各界傳遞產(chǎn)品信息，并突出自身產(chǎn)品特色，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件。同時，企業(yè)還能夠通過促銷策略來加深與消費者之間的溝通，以便及時調(diào)整促銷策略。因此，促銷策略是市場營銷策劃中不可或缺的一部分。啟示：現(xiàn)在我們的企業(yè)與其是說在推銷鞋子，不如說是推銷刺激。——佛朗西斯·C·羅內(nèi)凡是令人愉悅的事物，我們沒有理由輕視它?！R克·吐溫目錄1促銷概述2促銷組合策略3廣告促銷4人員推銷5營業(yè)推廣6公共關(guān)系7網(wǎng)絡(luò)促銷知識目標(biāo)1.理解促銷與促銷組合的定義。2.理解廣告運用的定義。3.正確認(rèn)識銷售促進方法。4.正確認(rèn)識人員推銷和公共關(guān)系理論。能力目標(biāo)1.能夠掌握促銷的理論分析企業(yè)促銷策略。2.能夠靈活運用廣告的運用技巧。3.能夠掌握銷售促進方法及其應(yīng)用技巧。4.感知人員推銷和公共關(guān)系理論的應(yīng)用和發(fā)展方向。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.促銷概述1.1促銷的含義YX040401D促銷內(nèi)涵促銷工作的核心是信息傳播與情感溝通。促銷目的是取得消費者或用戶的認(rèn)可和信任，激發(fā)他們的購買欲望和動機，引發(fā)購買行為，實現(xiàn)消費者需求的滿足和企業(yè)營銷目標(biāo)，達到企業(yè)和消費者或用戶雙贏。方式包括人員促銷和非人員促銷。促銷即銷售促進，是指一定的社會組織，通過傳播媒介，向消費者或用戶傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的信息，以期獲得消費者的認(rèn)可、理解和信任，繼而激發(fā)他們購買欲望和行為的一切活動的總和。促銷的作用：傳遞信息，保證溝通渠道暢通激發(fā)潛在需求，擴大產(chǎn)品銷售突出特點，強化競爭優(yōu)勢樹立良好的形象，鞏固和發(fā)展市場2促銷組合策略2.1促銷組合策略促銷組合促銷組合，是指在市場營銷活動中，將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷形式有機結(jié)合起來，綜合予以運用，以實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，它是營銷組合的一部分。（1）促銷組合策略推式策略企業(yè)側(cè)重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場的促銷策略。拉式策略企業(yè)側(cè)重運用非人員推銷的方式把消費者拉過來的促銷策略。推式策略需求制造商中間商終端用戶營銷活動需求推式策略人員促銷拉式策略營銷活動制造商中間商終端用戶需求需求拉式策略非人員促銷推拉結(jié)合策略這種策略是將推式策略和拉式策略進行有機結(jié)合先推后拉邊推邊拉先拉后推（2）五種形式的優(yōu)缺點比較

項目類型優(yōu)點缺點人員推銷與消費者直接接觸；能了解消費者的真實需求與購買心態(tài)；能引起直接購買。隊伍龐大；管理復(fù)雜；營銷推廣費用高。廣告形象生動；感染力強；主體凝練；信息傳播覆蓋范圍廣泛；單位成本低。對選定對象的針對性不強；干擾因素大；總費用高。公共關(guān)系活動影響面與信息覆蓋面大；容易為人們接受；有助于樹立良好企業(yè)形象。不易直接引發(fā)購買行為。營業(yè)推廣對終端消費者直接利益刺激，吸引力較大。消費者或用戶容易產(chǎn)生疑慮，短期效用較明顯。網(wǎng)絡(luò)促銷及時快速、可以在最短的時間覆蓋盡可能多的人群；現(xiàn)在幾乎每人都有可以上網(wǎng)的手機，網(wǎng)絡(luò)促銷信息更容易傳遞到目標(biāo)消費人群。對非網(wǎng)民不起作用。（3）企業(yè)促銷組合選擇的影響因素促銷目標(biāo)企業(yè)從事促銷活動所要達到的目的產(chǎn)品的類型

產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品市場促銷預(yù)算市場地理范圍市場類型

企業(yè)促銷預(yù)算的大小將直接影響促銷方式的選擇

2.廣告促銷YX040402A2.1

廣告的定義

廣義廣告是指與外界接觸的一種手段，它包括政治廣告、商業(yè)廣告、文藝廣告、社會廣告、影訊廣告、新書廣告、征婚廣告等一切公告、聲明、通知和啟事。促銷組合中的廣告是狹義廣告，是指以贏利為目的，通過支付一定費用，以各種說服的方式，公開地向目標(biāo)市場和社會公眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳播行為。（1）廣告的定位YX040403A確立廣告目標(biāo)。確定廣告對象。確定廣告區(qū)域。確定廣告概念。確定廣告媒體（2）廣告媒體的選擇廣告媒體的種類：YX040402D印刷品廣告：報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等；電子媒體廣告：或稱電波廣告、電氣廣告。包括電視廣告、廣播廣告、電影廣告、電子顯示屏廣告等；網(wǎng)絡(luò)廣告；戶外廣告：路牌廣告、霓虹燈廣告和燈箱廣告、交通車廂廣告、招貼廣告、旗幟廣告、汽球廣告等；郵寄廣告；POP廣告；其他廣告：如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等（2）廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇：產(chǎn)品因素消費者媒體習(xí)慣銷售范圍廣告媒體的知名度和影響力廣告主的經(jīng)濟承受能力。案例：YX040405A（3）廣告的創(chuàng)意制作廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思廣告創(chuàng)意的媒體運用廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)（4）廣告費用的預(yù)算銷售百分比法根據(jù)過去經(jīng)驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費用。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。目標(biāo)任務(wù)法明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費用。這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計算。競爭對抗法它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費用支出的一種方法。傾力投擲法企業(yè)在不能測定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費用就做多少廣告的辦法，它的風(fēng)險比較大。（5）廣告效果的評估以廣告發(fā)布時間為界分類預(yù)審法①模擬銷售檢驗②消費者試用③郵寄檢驗④儀器檢驗（5）廣告效果的評估復(fù)審法①售后檢驗②調(diào)查檢驗③回憶檢驗以具體操作工具的不同分類廣告效果的測定方法還可根據(jù)操作的具體工具的不同進行劃分。可分為統(tǒng)計法，實驗法，歷史法，評分法，郵寄法，問答法，機械法，采訪法，媒體組合法等許許多多的具體操作手段。4.人員推銷YX040404D，YX040407A①方式靈活，適應(yīng)性強；②減少顧客總成本，增加顧客的讓渡價值；③針對性強，成功率高；④雙向溝通，反饋及時。概念人員推銷是指企業(yè)通過派出營銷人員，在一定的營銷環(huán)境里，運用各種推銷知識、技巧和手段直接說服用戶。實質(zhì)是企業(yè)營銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的消費者或用戶交流，作口頭陳述后產(chǎn)品的演示，以促成商品交易，從而擴大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。特點（1）推銷人員隊伍組建建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品通過合同使用專業(yè)的推銷人員或機構(gòu)雇用兼職的售點推銷員（2）推銷人員組織結(jié)構(gòu)按不同的功能結(jié)構(gòu)，推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。（3）推銷人員的考核日常考核階段性考核考評方法：業(yè)績評定：如對推銷計劃的執(zhí)行情況與新增加的客戶數(shù)量的評定。業(yè)績比較，包括縱向和橫向比較，既與自己過去的業(yè)績進行比較，也與現(xiàn)在同事的業(yè)績比較。素質(zhì)評估，它是對推銷人員的氣質(zhì)、性格、儀表、風(fēng)度、言談、心理水平的評估。（4）推銷人員的激勵激勵分為經(jīng)濟激勵和精神激勵兩類經(jīng)濟激勵主要體現(xiàn)在推銷人員的經(jīng)濟收入上，如工資級別、獎金、提成甚至于企業(yè)股權(quán)精神激勵主要體現(xiàn)在榮譽方面，如表揚、職位晉升、授予榮譽稱號等。激勵還可分為正激勵和負激勵，獎勵屬于正面激勵，懲罰屬于負面激勵。5.銷售促進《市場營銷基礎(chǔ)及實務(wù)》營業(yè)推廣是指在銷售過程或銷售現(xiàn)場，采取的促進銷售額短期快速提高的促銷活動，又稱銷售促進。YX040403D特點：針對性強，效果明顯方法靈活多樣臨時性和非正式性（1）營業(yè)推廣的方式消費者營業(yè)推廣有獎銷售。利用顧客的僥幸心理，隨銷售商品發(fā)放獎券，到一定數(shù)量宣布開獎，中獎?wù)呖色@取某種獎品或一定數(shù)量的獎品。贈與促銷。包括贈送品和有買有贈兩種方式。贈送樣品是在顧客購買之前，免費贈送一部分樣品；有買有贈是在顧客購買某種商品時，贈送給顧客另一種商品，兩者的目的均在于刺激顧客購買。優(yōu)惠促銷。包括：節(jié)假日優(yōu)惠；對特定的對象優(yōu)惠，如航空公司對教師寒暑假乘飛機的優(yōu)惠等；廠店開張、周年紀(jì)念優(yōu)惠；折價贈券；降價銷售；會展促銷。中間商營業(yè)推廣折讓。具體包括：減價折讓，渠道中間商享有與進貨量掛鉤的進貨優(yōu)惠政策，如低折扣、價格返點、費用返點、物質(zhì)獎勵等；廣告津貼，生產(chǎn)商給予渠道中間商一定的廣告津貼，以刺激渠道中間商加強產(chǎn)品的市場廣告宣傳；陳列津貼，生產(chǎn)商為了支持渠道中間商擴展零售渠道，尋求良好終端陳列，以利于市場推廣和銷售，而補貼渠道中間商的專項津貼。合作廣告。通過在廣告與促銷宣傳上的合作，實現(xiàn)渠道中間商對生產(chǎn)商產(chǎn)品市場推廣的支持，促使他們更好地推銷生產(chǎn)商的產(chǎn)品。店頭宣傳。店頭宣傳一般有兩種：一種是廠家主導(dǎo)，由廠家牽頭，廠家根據(jù)自己品牌的宣傳標(biāo)準(zhǔn)拿出店頭宣傳方案，中間商協(xié)助配合；另一種是商家主導(dǎo)，由商家牽頭，拿店頭宣傳方案，廠家協(xié)助配合。兩種方案都是生產(chǎn)商核定宣傳價格并付費，這種促銷方式目的是為了產(chǎn)品在目標(biāo)市場建立良好的終端形象。銷售競賽。廠商為激發(fā)經(jīng)銷商的合作興趣與支持，加大進貨量和分銷力度，提高產(chǎn)品的渠道覆蓋率，縮短物流時間而采取的促銷方式，如購買量競賽、銷售量競賽、渠道覆蓋與擴展競賽等。聯(lián)合促銷。廠商與經(jīng)銷商互惠互利，共同開展廣告和產(chǎn)品或服務(wù)推廣的促銷方式，這里指的銷售商不局限于企業(yè)已有的渠道，還包括根據(jù)需要而拓展的新渠道。（2）營業(yè)推廣的步驟營業(yè)推廣調(diào)研制定營業(yè)推廣計劃營業(yè)推廣方案實施營業(yè)推廣效果評價案例：YX040409A

6.公共關(guān)系概念公共關(guān)系又稱為公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理與社會公眾的關(guān)系，以樹立良好的企業(yè)形象，從而促進銷售的一種活動。構(gòu)成要素（1）公共關(guān)系的作用信息搜集、環(huán)境監(jiān)測輿論宣傳、氛圍營造決策參考理順關(guān)系，便于協(xié)調(diào)與溝通（2）公共關(guān)系的主要內(nèi)容正確處理好企業(yè)與消費者的關(guān)系正確處理與新聞界的關(guān)系正確處理好企業(yè)、員工和股東間的關(guān)系正確處理好與相關(guān)企業(yè)間的關(guān)系（3）公共關(guān)系的活動方式“制作新聞”并通過新聞媒介快速傳播與社會公眾開展經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò)活動舉辦專題活動公關(guān)廣告參加各種社會公益活動案例：YX040410A（4）公共關(guān)系活動基本程序具體文字性說明補充內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查它是展開公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點。通過調(diào)查，了解和掌握社會公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、消費者和用戶、競爭者以及合作者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、形象的評價和反應(yīng)，為企業(yè)提供系統(tǒng)的環(huán)境檢測服務(wù)。具體文字性說明補充內(nèi)容公共關(guān)系計劃制定公共關(guān)系計劃內(nèi)容主要包括：①確定目標(biāo)②明確公共關(guān)系主體③確定目標(biāo)公眾④設(shè)計公共關(guān)系項目方案⑤選擇公關(guān)策略的實施時機⑥公關(guān)宣傳整合⑦經(jīng)費預(yù)算具體文字性說明補充內(nèi)容公關(guān)關(guān)系實施實施方案是計劃中的安排，公共關(guān)系的實施是對公共關(guān)系計劃落實的具體行為：①指定特別行動和溝通方案②分配責(zé)任與任務(wù)③時間與進度安排④預(yù)算經(jīng)費分配。具體文字性說明補充內(nèi)容實施控制與評價事前檢查，實施管理與控制，事后評價總結(jié)并制定和實施彌補方案。（5）危機公關(guān)危機是突然發(fā)生的危及組織生存和發(fā)展的嚴(yán)重惡性事件，各種社會組織都可能因為主觀或客觀因素的變故，而發(fā)生防不勝防的突發(fā)危機。危機根據(jù)引發(fā)因素的心理屬性分為：因主觀因素引起的危機，多由于觀念與意識的疏忽使管理不到位所造成，如學(xué)生食堂事物中毒、大橋偷工減料倒塌，等等；由客觀原因引起的危機，即意外的天災(zāi)人禍，如火災(zāi)、水災(zāi)、疾病疫情等；由于公眾的誤解引發(fā)的危機，如新聞批評、輿論危機等。（5）危機公關(guān)危機的特征1.突發(fā)性，難以預(yù)料。2.破壞力強，危害造成的損失往往巨大，如9.11恐怖事件危機。3.來勢迅猛，沖擊力強大。4.輿論關(guān)注。一旦出現(xiàn)，馬上成為媒介關(guān)注的焦點與公眾輿論的中心。（5）危機公關(guān)企業(yè)危機公共關(guān)系分類1.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系危機，包括員工危機、股東危機。2.企業(yè)外部公眾關(guān)系危機，包括政府、社會公眾、消費者與用戶。3.環(huán)境危機，包括競爭環(huán)境、合作環(huán)境。（5）危機公關(guān)幾種典型的企業(yè)公共關(guān)系危機：1.經(jīng)營危機。產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳促銷策略出現(xiàn)嚴(yán)重失誤。2.信譽危機。不講誠信、缺乏商譽給企業(yè)帶來的信譽危機，往往給企業(yè)造成毀滅性打擊。3.形象危機。由于形象設(shè)計、品牌名稱等與文化相沖突而引發(fā)的危機。4.行業(yè)危機。行業(yè)遭遇突發(fā)的政策管制或天災(zāi)，對行業(yè)造成打擊。（5）危機公關(guān)危機應(yīng)對技巧：發(fā)言