《廣告學概論》馬工程課件 第十章

廣告學概論《廣告學概論》編寫組2018.04第十章廣告業(yè)發(fā)展與管理第十章廣告業(yè)發(fā)展與管理第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展◎廣告業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中的地位◎影響廣告業(yè)發(fā)展的因素◎中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動力◎我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計

第二節(jié)廣告法規(guī)與管理◎廣告管理的內(nèi)涵

◎我國廣告法與廣告法規(guī)的建設◎我國廣告監(jiān)管體系

◎廣告業(yè)自律與主要自律組織第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展一、廣告業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中的地位（一）廣告業(yè)通過拉動消費促進生產(chǎn)首先，消費是生產(chǎn)發(fā)展的原動力。其次，廣告和廣告業(yè)是拉動消費的有效工具。（二）廣告業(yè)促進國民經(jīng)濟的良好運轉(zhuǎn)首先，廣告能夠在一定程度上幫助解決生產(chǎn)過剩問題。其次，廣告可以部分解決社會資源配置問題。再次，廣告能夠樹立品牌。（三）廣告業(yè)自身成為國民經(jīng)濟的重要組成部分第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展二、影響廣告業(yè)發(fā)展的因素（一）影響廣告業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境因素政治穩(wěn)定狀況經(jīng)濟發(fā)展階段文化開放程度技術革新狀況第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展（二）影響廣告業(yè)發(fā)展的微觀環(huán)境因素廣告主的廣告意識廣告公司的創(chuàng)新能力廣告媒介的發(fā)展廣告受眾的變化第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展三、中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動力（一）政府政策的積極引導

（二）西方廣告經(jīng)營模式及理論體系的啟發(fā)對廣告經(jīng)營模式的模仿對西方營銷理論的吸收和借鑒1放開1979年2規(guī)范2004年3規(guī)劃2011年以來（三）市場力量持續(xù)推動轉(zhuǎn)型升級資源型專業(yè)服務型資本運作型技術型第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展四、我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計（一）我國廣告業(yè)恢復初期的自然成長1979年11月中宣部《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，成為改革開放后廣告管理的第一個文件。（二）中國廣告業(yè)“三密集”定位開啟頂層設計1993年7月，國家工商局、國家計劃委員會聯(lián)合發(fā)布了《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》技術密集知識密集人才密集第一節(jié)廣告業(yè)發(fā)展（三）中國廣告業(yè)的創(chuàng)意經(jīng)濟新定位2008年4月，國家發(fā)展與改革委員會和國家工商行政管理總局發(fā)布《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》，提出廣告業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)。（四）中國廣告業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的新機遇2012年國家工商總局制定《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》2016年國家工商總局制定《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》第二節(jié)廣告法規(guī)與管理

一、廣告管理的內(nèi)涵（一）廣告管理的定義和特點定義：廣告管理是指國家廣告監(jiān)督管理機關根據(jù)有關法律、法規(guī)和國家授予的職權，采用行政手段，對廣告市場中廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、控制和指導工作。特點：明確的目的性規(guī)范性和強制性多層次性第二節(jié)廣告法規(guī)與管理（二）廣告管理的主要內(nèi)容1.廣告市場的準入2.廣告發(fā)布標準的監(jiān)管3.廣告審查4.規(guī)范廣告經(jīng)營活動并查處違法廣告行為第二節(jié)廣告法規(guī)與管理（三）廣告管理的意義1.廣告管理能夠發(fā)揮廣告的積極作用，促進廣告市場經(jīng)濟的發(fā)展。2.廣告管理保護合法的廣告宣傳，維護經(jīng)濟秩序。3.廣告管理能夠保障消費者的利益，維護社會穩(wěn)定4.廣告管理促使廣告更好地為社會主義精神文明建設服務。第二節(jié)廣告法規(guī)與管理二、我國廣告法與廣告法規(guī)的建設（一）廣告法規(guī)建設階段(1979年—2004年）1979年《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》1982年《廣告管理暫行條例》《廣告管理暫行條例施行細則》1987年《廣告管理條例》1988年《廣告管理條例施行細則》第二節(jié)廣告法規(guī)與管理（二）廣告法律建設階段（1995年-2009年）《中華人民共和國廣告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六個方面的特點：第一，對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的社會職能做出明確界定，為在廣告業(yè)中形成科學合理的經(jīng)營機制指明了方向。第二，進一步明確了廣告必須履行的社會法律責任。第三，充分體現(xiàn)保護消費者合法權益的原則。第四，對廣告市場準入與廣告經(jīng)營做了明確規(guī)范。第五，加大了廣告違法行為的處罰力度。第六，《廣告法》同與其不相抵觸的廣告法規(guī)、規(guī)章構成了完整的廣告法律體系。第二節(jié)廣告法規(guī)與管理（三）新時期對廣告法規(guī)的修訂與完善（2009年至今）新《廣告法》于2015年9月1日起正式施行。1.充實和細化廣告內(nèi)容準則。2.明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。3.新增廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定。4.嚴控煙草廣告發(fā)布。5.新增關于未成年人廣告管理的規(guī)定。6.新增關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。7.強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。8.增加公益廣告內(nèi)容。9.明確和強化工商機關及有關部門對廣告市場監(jiān)管的職責職權。10.進一步提高法律責任的震懾力。第二節(jié)廣告法規(guī)與管理三、我國廣告監(jiān)管體系（一）政府監(jiān)管下的廣告行政管理廣告行政管理，是指廣告管理機關依照相關廣告管理的法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定，或者通過一定的行政干預手段，對廣告行業(yè)及廣告活動進行監(jiān)督、檢查和指導，它是一種運用有關行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對廣告進行管理的方法和手段。第二節(jié)廣告法規(guī)與管理1.廣告行政管理機構第二節(jié)廣告法規(guī)與管理2.廣告審查的內(nèi)容首先，對廣告主的主體資格的審查。其次，對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查。3.廣告審查的程序事前指導事中監(jiān)控事后懲處第二節(jié)廣告法規(guī)與管理（二）對廣告市場的社會監(jiān)督

廣告社會監(jiān)督是新聞媒體、社會組織和公民個人等依法對廣告進行日常監(jiān)督，對違法廣告向廣告行政管理機關進行舉報與投訴，并向相關立法部門提出立法請求與建議。

廣告受眾對廣告的多方位監(jiān)督新聞媒體的輿論監(jiān)督廣告社會監(jiān)督組織的保障廣告社會監(jiān)督第二節(jié)廣告法規(guī)與管理四、廣告業(yè)自律與主要自律組織（一）廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律，是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等廣告從業(yè)者，以行業(yè)內(nèi)部普遍認可的制度、準則等成文或不成文的規(guī)范為標準，對自身的廣告活動進行約束和管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的行為。1.廣告行業(yè)自律的重要性避免廣告糾紛的有效途徑廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障廣告法律環(huán)境的組成部分第二節(jié)廣告法規(guī)與管理2.廣告行業(yè)自律與廣告監(jiān)管的關系行業(yè)自律廣告監(jiān)管層次維護同行業(yè)者的合法權益?zhèn)戎赜趶V告業(yè)對社會秩序所產(chǎn)生的影響調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織、自愿接受規(guī)約者社會的全體公民或組織依據(jù)行業(yè)自律規(guī)則道德約束、輿論規(guī)范法律法規(guī)、行政規(guī)章等強制力二者是事關廣告業(yè)發(fā)展的兩個不同的側面。第二節(jié)廣告法規(guī)與管理（二）我國主要廣告行業(yè)自律組織1.中國廣告協(xié)會1983年12月成立2.中國商務廣告協(xié)會

1981年8月成立（原為對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會）中國商務廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會，簡稱中國4A

2006年3月成立3.中國廣告主協(xié)會2005年11月成立4.