上海嘉定合景菊園項(xiàng)目營銷推廣策劃報(bào)告

SWOT分析優(yōu)勢品牌：

合景品牌實(shí)力強(qiáng)，具備成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；

人文：

區(qū)域較為成熟，客戶有一定認(rèn)知度；

交通：

距軌道交通較近，交通便利；

產(chǎn)業(yè)：

區(qū)域已有產(chǎn)業(yè)支撐，具備客源根底。劣勢單一：

產(chǎn)品較為單一，客戶選擇度不高；

配套：

本案周邊配套設(shè)施有待加強(qiáng)；

其他：

距離殯儀館較近，本地客戶有所排斥；

工程西側(cè)仍為未動遷老城區(qū)，居民綜合素質(zhì)不高。

時(shí)機(jī)剛需市場的時(shí)機(jī)：

區(qū)域內(nèi)少有針對剛需客戶的戶型，在新政背景下非常具有競爭力；

區(qū)域改造的時(shí)機(jī)：

區(qū)域漸趨成熟，老城區(qū)改造未來人口導(dǎo)入量大；

軌道北移的時(shí)機(jī)：

地鐵沿線，可導(dǎo)入11、2號線市區(qū)首置、首改客戶。風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)：

下半年政府仍可能出臺宏觀調(diào)控政策，市場大環(huán)境的改變有可能對工程運(yùn)營造成風(fēng)險(xiǎn)；

區(qū)域內(nèi)局部流風(fēng)險(xiǎn)：

安亭、南翔、嘉定新城等區(qū)域及11號線沿線會分流一定量的客戶；

供給量風(fēng)險(xiǎn)：

周邊存在大量待開發(fā)土地，未來存在競爭。

客群來源板塊客戶比例嘉定新城板塊老城區(qū)城板塊安亭板塊南翔板塊嘉定區(qū)域內(nèi)客戶比例60%嘉定區(qū)域內(nèi)客戶比例48%嘉定區(qū)域內(nèi)客戶比例40%嘉定區(qū)域內(nèi)客戶比例49%嘉定所有板塊中，本案所處的老城區(qū)板塊本地客戶成交占比比重最高，到達(dá)了60%，而嘉定新城、南翔板塊其次，本地客戶與區(qū)域外客戶成交比根本對半開，而安亭板塊相對獨(dú)立，因此本地客戶成交比重最低，也到達(dá)了40%；區(qū)域外上海本地客戶成交相對集中在普陀、長寧、徐匯、浦東，根本都是受市區(qū)高房價(jià)擠壓而來的11號軌道交通線導(dǎo)入客戶；外來客戶主要集中在以太倉為主的江蘇客戶，這批客戶長期在嘉定區(qū)域進(jìn)行工作上的業(yè)務(wù)往來，購房目的主要是解決工作地居住需求。目標(biāo)客群借鑒——日月光伯爵天地區(qū)域來源購房動機(jī)工作職務(wù)年齡：30-45歲為主家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職務(wù)：政府事業(yè)單位、私營業(yè)主等來源區(qū)域：嘉定老城區(qū)為主，普陀長寧寶山都有購房目的：改善自住或?yàn)樽优徶没榉抠彿肯埠茫航煌ū憷?，配套齊全，大盤規(guī)劃，未來潛力大，得到生活品質(zhì)提高目標(biāo)客群借鑒——龍湖酈城區(qū)域來源購房動機(jī)工作職務(wù)年齡：25-35歲為主家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職務(wù)：私企老板、企業(yè)中高層來源區(qū)域：本地改善客戶居多，且吸引了不少江浙老板，龍湖品牌追隨者購房目的：以首改為主購房喜好：追求小區(qū)內(nèi)環(huán)境的舒適，注重小孩成長認(rèn)識客群－目標(biāo)客群特征分析安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)生存需求修身養(yǎng)性、享受生活身份與地位的象征良好的社區(qū)歸屬感環(huán)境、物業(yè)和安全性滿足基本居住功能柔性需求所屬剛性需求所屬重要客戶核心客戶游離客戶嘉定區(qū)地緣性客源普陀長寧區(qū)及11號沿線客源市中心客源及外地投資客認(rèn)識客群－本案客群來源核心客源客戶身份：嘉定新城機(jī)關(guān)事業(yè)單位、嘉定區(qū)私營業(yè)主、白領(lǐng)職員年齡段：25－35歲之間主力誘因：工作、生活在老城區(qū)范圍其它動機(jī)：區(qū)域通達(dá)性理想；一次置業(yè)，提升居住品質(zhì)；看好區(qū)域開展?jié)摿Γ员Ｖ翟鲋?。重點(diǎn)客源客戶身份：11號線沿線人群——主要以原居住于或工作在11號沿線的長寧、普陀的白領(lǐng)職員、新上海人年齡段：25—35歲之間主力誘因：無法承受市區(qū)的高房價(jià)壓力，同時(shí)追求工作與居住之間的便利性其它動機(jī)：沒有地域情結(jié)；青睞區(qū)域交通資源；品牌傾向。補(bǔ)充客源客戶身份：市區(qū)年齡段：45－55歲之間主力誘因：解決子女婚房的需求兼顧投資保值其它動機(jī)：搶占區(qū)域資源；家庭理財(cái)選擇；看好區(qū)域成長性；青睞區(qū)域景觀、配套資源。補(bǔ)充客源客戶身份：以太倉為主的江蘇客戶年齡段：35－45歲之間主力誘因：解決工作地居住需要、考慮子女未來置業(yè)其它動機(jī)：搶占區(qū)域資源；家庭理財(cái)選擇；看好區(qū)域成長性；青睞區(qū)域景觀、配套資源。營銷推廣策略“鎖定主力客群根底上的建立全面影響力〞找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，利用一切可利用的渠道和資源，變坐銷為行銷主動走出去找客戶。破題蓄客品牌空白萬科產(chǎn)品同質(zhì)化競爭難點(diǎn)叫好叫座快速大量銷售目標(biāo)深度挖掘，外部導(dǎo)入廣蓄客、短觸發(fā)，引爆市場營銷推廣策略—核心認(rèn)知問題分解本工程的成功必須是品牌化運(yùn)營，而非工程運(yùn)營營銷推廣策略—問題分解第一階段入城外造品牌，客戶積累第二階段入道內(nèi)造產(chǎn)品，實(shí)證品牌第三階段入市快速占領(lǐng)，定價(jià)強(qiáng)銷第四階段入境客戶維系期多渠道的拓展客源強(qiáng)化市場認(rèn)知深化客戶體驗(yàn)具有轟動性的銷售引爆感恩客戶★★★★★六盤聯(lián)動，大手筆震開市場，品牌沖擊多場次廣布點(diǎn)產(chǎn)品小型推介會合景全國標(biāo)桿工程巡回展客戶深度訪談CALL客建立合景客戶會工程領(lǐng)地感建立樣板示范區(qū)公開，全方位的深度居住體驗(yàn)全市性媒體集中引爆精細(xì)化信息傳播大開盤引爆，續(xù)銷提價(jià)強(qiáng)化客戶推薦建立業(yè)主身份感答謝強(qiáng)化信心7月中9月底11月初11月底12月底1月中第一階段入城外造品牌，客戶積累〔7月中-9月底〕六盤聯(lián)動，大手筆震開市場，品牌沖擊多場次廣布點(diǎn)產(chǎn)品小型推介會合景全國標(biāo)桿工程巡回展客戶深度訪談CALL客建立合景客戶會工程領(lǐng)地感建立動作一：媒體造勢，品牌事件宣傳--贏得第一印象啟動時(shí)間：7月15日——9月10日宣傳重點(diǎn)：合景進(jìn)軍上海，前所未有的大手筆，六盤聯(lián)動，震撼市場。媒體選擇：電視——本地2家主流傳媒衛(wèi)視，每周定期投放紙媒——至少2家主流媒體，每周定期投放戶外——集中在地鐵站、公交車身廣告等人流密集區(qū)目標(biāo)預(yù)期：B類客戶300組，C類客戶3000組。變無售樓處為泛售樓處兩個(gè)核心點(diǎn)：小型產(chǎn)品推介會+合景全國標(biāo)桿工程巡回展無數(shù)的觸角：1、嘉定本地行政機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)2、地鐵轉(zhuǎn)換站出口3、地鐵沿線站點(diǎn)周邊寫字樓商圈4、客戶會活動，在本案前期現(xiàn)場形象尚不成熟的階段，借助客戶會平臺進(jìn)行預(yù)啟動與預(yù)蓄水。5、合景廣州、蘇州、成都工程的巡回展示

動作二：主動出擊，尋找源點(diǎn)客戶啟動時(shí)間：7月15日——9月30日客戶資源：嘉定區(qū)行政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、11號沿線站口、寫字樓、金融機(jī)構(gòu)拓展渠道：進(jìn)行60場左右的小型產(chǎn)品推介會，每場規(guī)模30人左右。銷售人員上門宣講工程推介PPT，送形象折頁，合景禮品。目標(biāo)預(yù)期：通過廣布點(diǎn)，60場的推介會，以及這批人群的口碑宣傳，最終轉(zhuǎn)換成有效客戶的概率是相當(dāng)高的，預(yù)計(jì)到達(dá)B類客戶400組，C類客戶1800組。1234567891011121415161718192120222324252627282940合景菊園地塊3031323334353637383941424344人民小區(qū)桃園新村李園二村李園一村塔前小區(qū)匯龍公寓迎園新村塔城小區(qū)1、嘉定區(qū)教育局2、嘉定區(qū)人事局3、嘉定區(qū)衛(wèi)生局4、嘉定區(qū)財(cái)政局5、嘉定區(qū)人民政府6、嘉定區(qū)海關(guān)7、嘉定區(qū)國稅局8、嘉定區(qū)審計(jì)局9、嘉定區(qū)市政管理局10、嘉定區(qū)總工會11、嘉定區(qū)政協(xié)12、嘉定區(qū)農(nóng)委13、菊園辦事處14、嘉定區(qū)人民法院15、嘉定區(qū)人民檢察院16、上海市公安局嘉定分局17、嘉定區(qū)計(jì)生局18、嘉定區(qū)質(zhì)監(jiān)局19、嘉定區(qū)房屋土地管理局20、嘉定區(qū)建委21、嘉定區(qū)工商管理局22、嘉定區(qū)環(huán)保局23、嘉定區(qū)總工會24、嘉定區(qū)勞動保障局25、菊園新區(qū)事業(yè)單位綜合大樓26、嘉定區(qū)藥監(jiān)局27、菊園經(jīng)濟(jì)開展中心28、嘉定區(qū)規(guī)劃局29、嘉定區(qū)郵電局30、農(nóng)商銀行嘉定支行31、民生銀行32、農(nóng)業(yè)銀行33、建設(shè)銀行34、招商銀行35、中國銀行36、光大銀行37、交通銀行38、深發(fā)銀行39、廣發(fā)銀行40、上海大學(xué)41、上?？萍脊芾砀刹繉W(xué)院42、交大醫(yī)學(xué)院仁濟(jì)嘉定分院43、嘉定工業(yè)技術(shù)學(xué)校44、上海青年管理干部學(xué)院嘉定分校市中心123451、兆豐世貿(mào)大廈2、金龍大廈3、舜元企業(yè)開展大廈4、綠地同創(chuàng)大廈5、上鈔大廈6、中聯(lián)大廈7、綠地和創(chuàng)大廈8、中關(guān)村科技大廈9、綠地科創(chuàng)大廈10、中建物業(yè)大廈11、綠洲廣場12、聯(lián)農(nóng)大廈13、中誼大廈14、金明商務(wù)廣場15、申環(huán)商務(wù)樓16、豐樹西北物流園17、普洛斯西北物流園67891011121314151617動作三：合景深度體驗(yàn)之旅：產(chǎn)品認(rèn)知，感受口碑和效勞啟動時(shí)間：7月15日——9月30日客戶資源：企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、外企中層、當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主、當(dāng)?shù)卦用?、媒體等行業(yè)代表。拓展渠道：合景蘇州自有工程巡回展，每周末舉行一到兩次，每批30-40人，通過參觀體驗(yàn)，口碑宣傳，彌補(bǔ)“三無〞的缺乏。目標(biāo)預(yù)期：預(yù)計(jì)到達(dá)B類客戶200組，C類客戶800組。動作四：CALL客，通過訪談鎖定目標(biāo)客戶群啟動時(shí)間：7月15日——9月30日客戶資源：合富平臺客戶資源、合景平臺客戶資源，銷售人員自有客戶資源。拓展渠道：銷售代表CALL客，直接推介工程目標(biāo)預(yù)期：CALL客30000組。B類客戶300組，C類客戶3000組?？蛻舴诸惻袛鄻?biāo)準(zhǔn)：B類客戶：愿意接受上門訪談。C類客戶：對工程感興趣，愿意接收郵件、短信。D類客戶：明確回復(fù)不考慮。動作五：媒體造勢，導(dǎo)入客戶啟動時(shí)間：9月10日——9月30日宣傳重點(diǎn)：合景菊園工程樣板示范區(qū)即將公開。媒體選擇：電視——本地2家主流傳媒衛(wèi)視，每周定期投放紙媒——至少2家主流媒體，每周定期投放戶外——現(xiàn)場圍墻、廣告牌、道旗以及地鐵站、公交車身廣告等人流密集區(qū)目標(biāo)預(yù)期：工程預(yù)啟動，預(yù)蓄水。B類客戶200組，C類客戶2000組。第一階段小結(jié)準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，所有行動都直指目標(biāo)客戶，最高效利用資源。廣泛的CALL客以及走出去實(shí)地體驗(yàn)，為日后的市場認(rèn)知做好根底鋪墊。選擇區(qū)域內(nèi)外最具影響力的地段作推介會，使工程初期就在區(qū)域客戶心中樹立了標(biāo)桿形象。積累B類客戶1400組，C類10600組。第二階段入道內(nèi)造產(chǎn)品，實(shí)證品牌〔10月初-11月初〕樣板示范區(qū)公開，全方位的深度居住體驗(yàn)全市性媒體集中引爆精細(xì)化短信傳播樣板示范區(qū)公開，全方位的深度居住體驗(yàn)啟動時(shí)間：10月1日——10月31日營銷布局：在品牌宣傳下，通過全方位的居住體驗(yàn)來證實(shí)品牌，實(shí)現(xiàn)雙向互動，將市場對于品牌的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嶋H產(chǎn)品；讓目標(biāo)客戶群直接體會合景品牌是具備區(qū)域標(biāo)桿能力的。立足現(xiàn)場——售樓處、景觀示范區(qū)、樣板示范區(qū)、銷售道具，物管提前進(jìn)入〔1、售樓處外安保引導(dǎo)與代泊車效勞；2、售樓處內(nèi)現(xiàn)場各類點(diǎn)心飲料；3、樣板樓看房電瓶車效勞與安保引導(dǎo)；4、樣板房保潔與參觀講解效勞；5、水景區(qū)安保效勞〕。營銷創(chuàng)新：i.園林示范區(qū)——開辟專門的園林示范區(qū)，對未來將出現(xiàn)在園林內(nèi)的植物一一做介紹；ii.裝修樣板區(qū)——通過不同的內(nèi)裝給予客戶多種體驗(yàn)；iii.精裝修建材分析——比照不同建材選擇，給予客戶品質(zhì)信任感。全市性常規(guī)媒體集中造勢啟動時(shí)間：10月1日——10月31日媒體選擇——常規(guī)媒體短時(shí)間內(nèi)集中投放電視——以訪談為主，本地專業(yè)傳媒衛(wèi)視，每周定期投放紙媒——至少2家主流媒體，每周定期投放戶外——非常時(shí)期，工程周邊全線覆蓋，主流地段廣告牌可談短期合約，增加數(shù)量，短時(shí)間內(nèi)集中引爆短信——多頻次，廣范圍范圍全市轟炸，短期內(nèi)有效到達(dá)主流客群網(wǎng)絡(luò)——月度內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化信息傳播微博營銷根據(jù)客源分析，我們的客戶主要是25-35歲的年輕群體，他們時(shí)尚，依賴網(wǎng)絡(luò)，因此，目前受眾面最廣的微博應(yīng)用，是工程進(jìn)行信息傳播的一條有效途徑。以系統(tǒng)整合，通過微博的形式階段性釋放我們所要傳達(dá)的信息1.合景的故事：品牌、精神、全國成功工程、本地工程2.產(chǎn)品的故事：區(qū)位、戶型、產(chǎn)風(fēng)格、園林、規(guī)劃、打造理念3.通過感性文字的心理疏導(dǎo)，工程細(xì)節(jié)圖片的直觀視覺沖擊，造成轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，實(shí)現(xiàn)口碑宣傳。第二階段小結(jié)建立全市影響力，拓展區(qū)域外客戶，并為工程開盤積累勢能。通過合景工程樣板示范區(qū)的公開，全方位的深度體驗(yàn)，強(qiáng)化口碑和品牌影響力。大范圍的集中造勢，針對目標(biāo)客戶續(xù)灌輸工程價(jià)值點(diǎn)，有效積累目標(biāo)客戶。通過精細(xì)化短信傳播借勢營銷，快速擴(kuò)大產(chǎn)品在25-35歲首置客戶群體中的影響力。通過前兩個(gè)階段實(shí)現(xiàn)B類客戶積累3000組，C累客戶積累16000組。第三階段入市快速占領(lǐng)，定價(jià)強(qiáng)銷〔11月初-1月中〕大開盤引爆，小續(xù)銷提價(jià)強(qiáng)化客戶推薦產(chǎn)品比對本工程82、88㎡兩房產(chǎn)品產(chǎn)品比對萬科尚源90+小三房居住體驗(yàn)：合景兩房客廳+餐廳27㎡，面寬3.3-3.5m；萬科小三房客廳：30㎡，面寬約4.1m合景主臥12.88-14㎡，面寬3.2-3.5m；萬科小三房主臥：14㎡，面寬約3.6m功能：本案為純兩房戶型，萬科金色領(lǐng)域主打90+小三房，在戶型功能性上較我案更為完善。因此，跟萬科的競爭，我們應(yīng)該與其搶時(shí)間，早入市，利用總價(jià)優(yōu)勢去淡化戶型上的劣勢。推盤節(jié)奏首推：1、2、3、6、9號樓約273套時(shí)間：11月初實(shí)現(xiàn)：95%以上的開盤去化率第二次推盤：8、11、12號樓約216套時(shí)間：11月底實(shí)現(xiàn)：11、12號樓差貨當(dāng)中貨賣，和首批相比實(shí)現(xiàn)5%的溢價(jià)第三次推盤：4、5、7、10號樓約315套時(shí)間：12月底實(shí)現(xiàn)：和第二批相比實(shí)現(xiàn)5-8%的溢價(jià)前期客戶充分儲藏，通過首次開盤約250套的盡銷，制造市場熱點(diǎn)；在2-3周之內(nèi)快速加推，合理提升工程價(jià)格，70%首次開盤遺留客戶，30%新儲藏客戶；再通過1個(gè)月的蓄客，再次加推，持續(xù)提升價(jià)格，30%前兩次開盤遺留客戶，70%新儲藏客戶。實(shí)現(xiàn)速度和價(jià)格的完美結(jié)合。123456789101112定價(jià)策略

100萬以下100-120萬120-150萬150-180萬180-250萬250-350萬350-450萬450-550萬550萬以上70㎡以下510067447200000070-90㎡1717125724048825490000090-120㎡2544218437451168033805232000120-140㎡0062810794257460000140-160㎡001560140573041000160㎡以上001614103084581432230649我們82、88平米產(chǎn)品看目前的競爭環(huán)境：活潑總價(jià)段為120-150萬左右，均價(jià)15500元/平米左右。目前距離本案較近的新城悠活城成交均價(jià)在14000元/㎡〔含裝修1200元/㎡〕左右，考慮到本案開盤時(shí)新城悠活城的剩余公寓體量已根本售罄，龍湖酈城僅剩下大平層的四房產(chǎn)品，而中信泰富又一城的后期公寓產(chǎn)品將在2021年下半年或2021年上市，屆時(shí)除了萬科金色領(lǐng)域工程外，嘉定新城板塊及主城區(qū)板塊內(nèi)的大局部剛需產(chǎn)品將沒有市場供給。萬科預(yù)計(jì)推盤價(jià)格為靜態(tài)售價(jià)17000元/㎡〔含1500元/㎡裝修〕，建議緊貼萬科價(jià)格，以總價(jià)優(yōu)勢搶占萬科市場份額。綜上推斷，本案總體銷售價(jià)格建議為：17000元/㎡〔建議裝修標(biāo)準(zhǔn)：本錢2000元/㎡，外報(bào)3000元/㎡〕定價(jià)策略第四階段入境客戶維系期〔1月中〕合景客戶答謝會在開盤后，結(jié)合元旦、農(nóng)歷新年，舉辦跨年答謝會，客戶參加活動，后期推薦客戶認(rèn)購均可給予一定程度的積分，積分可獲得物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠，或者在年終時(shí)換取各類禮品，以老帶新，強(qiáng)化老業(yè)主及客戶的推薦作用。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。4月-224月-22Monday,April25,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。01:40:0701:40:0701:404/25/20221:40:07AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。4月-2201:40:0701:40Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。。01:40:0701:40:0701:40Monday,April25,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。4月-224月-2201:40:0701:40:07April25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。25四月20221:40:07上午01:40:074月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。四月221:40上午4月-2201:40April25,202216、行動出成果，工作出財(cái)富。。2022/4/251:40:0701:40:0725April202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。1:40:07上午1:40上午01:40:074月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。4月-224月-22Monday,April25,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。01:40:0701:40:0701:404/25/20221:40:07AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。4月-2201:40:0701:40Apr-2225-Apr-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份缺乏，可得無限完美。。01:40:0701:40:0701:40Monday,April25,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。4月-224月-2201:40:0701:40:07April25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25四月20221:40:07上午01:40:074月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。