廣告心理學(xué)考試試題正文

PAGEPAGE69廣告心理學(xué)考試試題正文第一篇：廣告心理學(xué)考試試題1.廣告對(duì)中小學(xué)生有什么作用？小學(xué)生，第一，廣告直接導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為。第二，他們是更優(yōu)秀的“二級(jí)傳播”者。第三，廣告有時(shí)會(huì)引起他們的占有欲，并促使他們進(jìn)一步向家長(zhǎng)提出要求。中學(xué)生，第一，廣告的效應(yīng)主要體現(xiàn)在影響他們零花錢(qián)的使用以及某些他們需要的日常用品的選擇上。第二，在中學(xué)生的品牌選擇時(shí)，廣告可能起著重要的作用。第三，中學(xué)生也可能是家庭購(gòu)買(mǎi)決策的信息或意見(jiàn)提供者。2.針對(duì)不同卷入程度的商品，廣告策略應(yīng)該如何制定？第一種是低卷入轉(zhuǎn)換型，如糖果、飲料、新奇品；第二種是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；第三種是高卷入轉(zhuǎn)換型，如汽車(chē)、旅游、服飾；第四種是高卷入宣告型，如微波爐、洗碗機(jī)、保險(xiǎn)；針對(duì)第一種類(lèi)型的商品，廣告應(yīng)以感性為主要表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或聯(lián)結(jié)的方式來(lái)傳遞，要使目標(biāo)視聽(tīng)眾喜歡廣告；針對(duì)第二種類(lèi)型的商品，廣告強(qiáng)調(diào)一或兩點(diǎn)利益即可，以單一問(wèn)題解決方式，重點(diǎn)在提醒購(gòu)買(mǎi)，直接且清晰地表達(dá)產(chǎn)品利益；針對(duì)第三種產(chǎn)品，廣告以感性為主要表現(xiàn)方式，并盡可能與目標(biāo)視聽(tīng)眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié)，使其認(rèn)為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)；針對(duì)第四種商品，廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當(dāng)自己品牌有獨(dú)特利益時(shí)，可使用比較式廣告。3.房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)？環(huán)境增值保值豪華價(jià)錢(qián)風(fēng)水地點(diǎn)交通入住時(shí)間4.閾下知覺(jué)廣告的優(yōu)點(diǎn)？付費(fèi)相對(duì)低廉，是對(duì)硬廣告的一種很好的補(bǔ)充。對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服作用是潛移默化的?？梢员荛_(kāi)泛濫的硬性廣告信息，讓給消費(fèi)者容易接受。5.提高廣告記憶效果的策略？（第五章第七節(jié)）一、將廣告信息不斷地加以重復(fù)二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律①接近聯(lián)想②相似聯(lián)想③對(duì)比聯(lián)想④關(guān)系聯(lián)想三、運(yùn)用以語(yǔ)言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理1．利用諧音規(guī)律2．利用語(yǔ)言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)3．利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律四、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)①?gòu)V告標(biāo)題或廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)不宜太多②廣告文案內(nèi)容不宜過(guò)多③廣告文案內(nèi)容盡量簡(jiǎn)潔，刪除無(wú)關(guān)的信息④廣告畫(huà)面內(nèi)容單一。五、廣告形式新穎獨(dú)特六、巧用人物模特人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情七、促使受眾卷入或注意6.為了使消費(fèi)者準(zhǔn)確地再造出廣告要傳播的產(chǎn)品形象，廣告應(yīng)該具備哪些條件？第一，廣告信息力求準(zhǔn)確具體，突出重點(diǎn)，廣告的說(shuō)明詞應(yīng)與形象標(biāo)志一致。第二，廣告應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，利用他們所熟悉的形式，充分利用他們已有的記憶表象再現(xiàn)出設(shè)計(jì)者要傳播的形象。7.什么是認(rèn)知失諧，在廣告創(chuàng)意中通常用到的認(rèn)知失諧的策略有哪些？認(rèn)知失諧就是認(rèn)知反常狀態(tài)，即當(dāng)熟悉的事物突然以反常的方式出現(xiàn)時(shí)，就是所謂的認(rèn)知失諧。策略有：反時(shí)空，合成藝術(shù)，反比例，情節(jié)反常等。8.什么是USP理論，試舉一個(gè)成功應(yīng)用USP理論的案例USP理論是羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。它包括：1.明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張。2.這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類(lèi)產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的。3.這一主張對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。9.廣告中如何進(jìn)行情感訴求？由于其適用于廣告產(chǎn)品沒(méi)有什么獨(dú)特特點(diǎn)又需與眾不同，需使產(chǎn)品勝過(guò)別的品牌、又沒(méi)什么證據(jù)，而且還沒(méi)有什么重要的信息可以傳遞，既有信息沒(méi)有新意又不太引人注意的情況。所以采取情感訴求應(yīng)該做到：第一，抓住消費(fèi)者具體的情感需要。第二，利用情感遷移——明星代言，愛(ài)屋及烏。第三，增加產(chǎn)品的心理附加值。10.制約理性訴求廣告效果的因素？1.有關(guān)商品的因素1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度。2）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平。3）商品的吸引力。2.有關(guān)消費(fèi)者的因素1）消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。4）消費(fèi)者個(gè)性心理特點(diǎn)。11.什么是品牌的識(shí)別特征，它包括哪些部分？是指品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征。它包括外部和內(nèi)部?jī)纱箢?lèi)：外部有：品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、吉祥物、形象代言人和其他視覺(jué)特征。內(nèi)部有：價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱(chēng)為品牌個(gè)性。12.為增強(qiáng)廣告信息的可信度，可以應(yīng)用的辦法有哪些？第一，增強(qiáng)信息源的可信賴(lài)程度。即包括它的可靠性和專(zhuān)業(yè)性。第二，增強(qiáng)信息源受人喜愛(ài)的程度。即增強(qiáng)信息源的外貌吸引力，加強(qiáng)信息源與說(shuō)服對(duì)象之間的相似程度，以及說(shuō)服對(duì)象對(duì)信息源的熟悉程度。13.廣告創(chuàng)意時(shí)，如何創(chuàng)造新形象？第一，原型啟發(fā)，原型特征與要?jiǎng)?chuàng)造的東西要具有相似之處。第二，留白，在畫(huà)面中留出大量的空白，讓觀者有無(wú)限的想象空間。第三，粘合，在創(chuàng)造想象中，根據(jù)已有的記憶表象，把不同形象的部分形象抽出來(lái)，重新組合成新的形象。第四，強(qiáng)調(diào)，把廣告商品、人物或情景在某種部位上突出。第五，擬人化，賦予廣告產(chǎn)品或其他非人的信息主體以人的生命和思想情感，使之人格化。14、簡(jiǎn)述四大聯(lián)想率及其具體應(yīng)用？①接近率指時(shí)間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)想在一起，如想起天安門(mén)就容易想起人民英雄紀(jì)念碑②類(lèi)似率在某些方面相似的事物或詞語(yǔ)，易于形成關(guān)系，如由“諾基亞”容易想起“摩托羅拉”、“愛(ài)立信”③對(duì)比率與相似聯(lián)想相反，是指人們對(duì)某一事物的感知，常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)事物的聯(lián)想，如由“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”想起“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”④因果率指人們依賴(lài)于各種各樣的聯(lián)想把事物聯(lián)系在一起，如“風(fēng)吹”與“草動(dòng)”、“周杰倫”與“動(dòng)感地帶”15、電視廣告如何吸引和維持觀眾的注意力？⑴采用新穎的廣告形式⑵利用名人當(dāng)模特⑶讓嬰兒或兒童來(lái)表演⑷適當(dāng)利用動(dòng)物來(lái)表演⑸以名勝景物為背景⑹采用流行樂(lè)曲的主旋律為背景音樂(lè)⑺使用特殊的音響效果⑻采用獨(dú)特的主題色彩⑼強(qiáng)化人物的動(dòng)作⑽注意語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)或節(jié)奏的變化⑾加強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)的吸引力⑿讓聽(tīng)眾比較熟悉或聲音有特色的播音員來(lái)播音⒀適當(dāng)運(yùn)用“沉默”16、廣告重復(fù)的消極作用是什么?廣告應(yīng)如何重復(fù)消極作用：1、沒(méi)新內(nèi)容，產(chǎn)生厭倦2、次數(shù)繼續(xù)增加，以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息，其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。方法：1、全方位的媒體策略2、在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳3、將同一廣告不斷重復(fù)刊播4、將一則廣告分成相同的幾個(gè)部分第二篇：廣告心理學(xué)試題與答案一、單想選擇、1.以下學(xué)者中，提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門(mén)科學(xué)和心理學(xué)見(jiàn)解的是（B）A.H.蓋B.W.D.斯科特C.H.閩斯特伯格D.特里斯曼2．個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢，叫做（A）A.知覺(jué)防御B.知覺(jué)的超負(fù)荷C.選擇的感受性D.知覺(jué)的整體性3．由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對(duì)比律B.因果律C.相似律D.接近律4．馬斯洛認(rèn)為，人類(lèi)最高級(jí)的需要是（D）A.生理的需要B.安全的需要C.愛(ài)與歸屬的需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要5．產(chǎn)品的安裝和保證在產(chǎn)品概念上屬于（C）A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.以上都不是6．米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為（C）A.5±2B.6±2C.7±2D.8±27.“需要層次理論”認(rèn)為人的社交的需要屬于(C)B．自我實(shí)現(xiàn)需要B.尊重需要C.愛(ài)與歸屬需要D.安全需要8.感受性與感覺(jué)閾限之間成__________關(guān)系。(B)A.正比9.“愛(ài)屋及烏”屬于___________效應(yīng)。（C）A.模特效應(yīng)B.移情效應(yīng)C.光環(huán)效應(yīng)D.投射效應(yīng)10.一個(gè)人由于缺乏水分而感覺(jué)到渴，這是_____的表現(xiàn)；而當(dāng)一個(gè)人想要喝一杯果汁來(lái)解渴，這是_____的表現(xiàn)（A）。A.需要；動(dòng)機(jī)B.動(dòng)機(jī)；需要C.需求；動(dòng)機(jī)D.需要；需求11.當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品時(shí)，“物美”和“價(jià)廉”不可兼得，所以就會(huì)在同類(lèi)商品的兩個(gè)甚至多個(gè)品牌間進(jìn)行比較，這種現(xiàn)象屬于（A）A.雙趨式?jīng)_突B.雙避式?jīng)_突C.趨避式?jīng)_突D.雙重趨避式?jīng)_突B.反比C.無(wú)關(guān)D.不確定12、下列不屬于注意的功能的是：（D）A選擇功能B維持功能C調(diào)節(jié)功能D改變功能13、下列品牌或廣告沒(méi)有利用經(jīng)典條件反射理論的是：（C）A日本三菱株式會(huì)社“三菱”商標(biāo)用于它的所有產(chǎn)品B步步高音樂(lè)手機(jī)廣告中的背景音樂(lè)C淘寶商城D名人代言的品牌或廣告14、下列屬于態(tài)度中的自我防御功能的廣告語(yǔ)或諺語(yǔ)的是：（B）A美特斯邦威，不走尋常路B吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸C衡水老白干，喝出男人味D淘寶商城，淘啊淘啊淘15、下列屬于刺激物的變化和活動(dòng)的例子是：（B）A廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告B路邊閃爍的霓虹燈C眾多彩色廣告中的單色廣告D欲知后事如何，且聽(tīng)下回分解16、下列廣告語(yǔ)不屬于情感訴求的是：（A）A不用吞服的安眠藥B更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞C為了孩子，請(qǐng)戒煙D孔府酒家，叫我想家17.屬于增強(qiáng)廣告視覺(jué)刺激的方法的是：(B)A、利用懸念與奇想B、合理運(yùn)用色彩C、提出鮮明口號(hào)D、增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度18.認(rèn)識(shí)、情感和意志都是心理過(guò)程。而(B)則是這些心理所共有的心理特征，它伴隨于這些過(guò)程之中。A.動(dòng)機(jī)B.注意C.需要D.意志19.從廣告信息加工的觀點(diǎn)看，記憶就是信息的(D)。A.識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶B.輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取C.輸入、編碼、再認(rèn)和回憶D.識(shí)記、保持、儲(chǔ)存和提取20XXA)是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。A.認(rèn)知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分21.需要層次理論由低向高第三層的需要是(C)。A.尊重的需要B.安全的需要C.愛(ài)和歸屬的需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要22.告中語(yǔ)言的首要作用是(A)A.傳遞商品信息B.實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的基礎(chǔ)C.維持廣告?zhèn)鞑ソ谛Ч鸇.維持廣告?zhèn)鞑サ倪h(yuǎn)期效果23.商品擺在貨架的哪一層最不利銷(xiāo)售(A)A.底層B.第二層C.第三層D.第四層24.當(dāng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性比較強(qiáng)，適用面比較窄時(shí)，聘請(qǐng)什么人來(lái)推薦產(chǎn)品比較合適(B)A.名人B.專(zhuān)家C.企業(yè)行政官員D.普通人物25.下面哪一項(xiàng)對(duì)廣告中音樂(lè)的心理作用的描繪是錯(cuò)誤的？(C)A具有娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用B喚起人們的注意C發(fā)揮中樞說(shuō)服作用D輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞朔造出某種情感氣氛26.一提起送禮，就想起來(lái)腦白金，體現(xiàn)了：(B)A.操作條件學(xué)習(xí)理論B.經(jīng)典條件反射理論C.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論D.社會(huì)學(xué)習(xí)理論27.日用品的購(gòu)買(mǎi)跟消費(fèi)者什么需要密切相聯(lián)系(A)A生理需要B愛(ài)和歸屬需要C自尊需要D自我實(shí)現(xiàn)需要28.人們習(xí)慣將“()[]{}”看成3個(gè)部分而不是4個(gè)部分，這種現(xiàn)象屬于(B)A.視錯(cuò)覺(jué)B.對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋C.由整體來(lái)識(shí)別部分D.把部分組合成整體29.利用已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)刺激作出解釋的現(xiàn)象是(D)A.主觀輪廓B.大小直覺(jué)C.運(yùn)動(dòng)知覺(jué)D.知覺(jué)的主動(dòng)性30.容量相同的情況下，瘦高的瓶子看起來(lái)比矮胖的瓶子容量大，是因?yàn)椋?C)A.生活經(jīng)驗(yàn)B.思維定勢(shì)C.錯(cuò)覺(jué)D.自欺欺人1.斯科特的《廣告原理》是哪一年出版的：（D）A．1901B．1900C．1895D．19032.美國(guó)廣告學(xué)家D?施塔奇關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明，強(qiáng)度第二的動(dòng)機(jī)是什么？（B）A．食欲B．對(duì)子女的愛(ài)C．性吸引D．健康3.刺激最為豐富的媒體廣告是（A）A．電視B．路牌C．雜志D．報(bào)紙4.感受性與感覺(jué)閾限之間成(B)關(guān)系。A.正比B.反比C.一致性D.互補(bǔ)性5.(B)是對(duì)客觀事物間接的、概括的反映。A.聯(lián)想B.知覺(jué)C.思維D.想象、6.(A)是一切高級(jí)復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提。A.感覺(jué)B.知覺(jué)C.注意D.記憶7.認(rèn)識(shí)的過(guò)程分為感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、（A)想像A思維B想法C情感D態(tài)度8.在報(bào)紙的同一版面中哪一位置的廣告注意率最高（B)A上上B中上C中下D下下9.決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制錯(cuò)誤的一項(xiàng)是（C）A知覺(jué)的感受性B知覺(jué)的警戒C知覺(jué)的暗示D知覺(jué)的超負(fù)荷10.消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)的強(qiáng)弱程度叫（C）A絕對(duì)價(jià)格閾限B差別價(jià)格閾限C價(jià)格意識(shí)D心理的公平價(jià)格11.廣告文本創(chuàng)作的原則一般為傳播實(shí)在的信息、刺激受眾的愿望、吸引受眾的注意、（A）A促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)B爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)C(jī)讓廣告美觀D傳播企業(yè)文化12.由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對(duì)比律B.因果律C.相似律D.接近律13.德芙巧克力的廣告語(yǔ)：“牛奶香濃，絲般感覺(jué)”，運(yùn)用了以下那個(gè)知識(shí)點(diǎn)（B）A想象B.聯(lián)覺(jué)C.比喻D.感覺(jué)14.廣告創(chuàng)意最直接的素材就是(A)A.表象B.確定的主題C.知覺(jué)D.感覺(jué)15.(B)是態(tài)度要素中較為活躍、較易變化的心理成分。A.認(rèn)知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分16.廣告創(chuàng)造新意的心理實(shí)質(zhì)是(A)A.想象B.記憶C.注意D.思維17.依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過(guò)程，稱(chēng)為(A)A.再造想象B.意義想象C.創(chuàng)造想象D.間接想象18.以前消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不好，寧愿花多的錢(qián)買(mǎi)進(jìn)口的，現(xiàn)在隨著國(guó)產(chǎn)品牌的改變，使國(guó)產(chǎn)品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不僅便宜還好用，國(guó)產(chǎn)品牌改變了消費(fèi)者態(tài)度的那個(gè)成分（C）A.情感成分B.行為成分C.認(rèn)知成分D.其他行為19.______是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。(B)A.道德感B.美感C.動(dòng)感D.理智感20XX_____可以理解為由品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)志引起的一系列的聯(lián)想。(D)A.品牌主張B.品牌形象C.品牌定位D.品牌個(gè)性21.消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)了不良產(chǎn)品會(huì)在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理學(xué)稱(chēng)為(C)A.安全風(fēng)險(xiǎn)B.心理風(fēng)險(xiǎn)C.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D.功能風(fēng)險(xiǎn)22.樂(lè)百氏礦泉水，二十七層過(guò)濾，向消費(fèi)者說(shuō)明了此礦泉水的純凈，贏的了消費(fèi)者的喜歡，這個(gè)廣告運(yùn)用了一下那個(gè)知識(shí)點(diǎn)(B)A.感性訴求B.理性訴求C.態(tài)度改變23.爆發(fā)式的、非常緊張的、時(shí)間短暫的情感狀態(tài)，稱(chēng)為(B)A.應(yīng)激B.激情C.心境D.感情24.興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質(zhì)和(A)的特征。A.膽汁質(zhì)B.開(kāi)朗型C.粘液質(zhì)D.抑郁質(zhì)25.美國(guó)有一則戒煙廣告“為了使地毯沒(méi)有洞，為了使您的肺沒(méi)有洞——請(qǐng)不要吸煙”，從情感的那個(gè)類(lèi)型向觀眾表達(dá)（D）A.美感B.親熱感C.幽默感D.害怕感26.廣告主要通過(guò)顏色、插圖、字體、及(C)來(lái)表達(dá)情感訴求A.廣告歌、舞蹈B.文案、畫(huà)面C.廣告歌、文案廣告語(yǔ)27.______提出了著名的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)理論。(C)A.斯金納B.華生C.巴甫洛夫D.弗洛伊德28.根據(jù)學(xué)習(xí)規(guī)律和遺忘規(guī)律，對(duì)于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，應(yīng)是______的策略最為合適。(C)A.適當(dāng)長(zhǎng)短B.同樣長(zhǎng)短C.先短后長(zhǎng)D.先長(zhǎng)后短29.______指有明確的識(shí)記目的并運(yùn)用一定方法來(lái)記憶廣告的識(shí)記。(C)A.無(wú)意識(shí)記B.意義識(shí)記C.有意識(shí)記D.機(jī)械識(shí)記30．按記憶內(nèi)容劃分,記憶類(lèi)型不包括________。(D)A．邏輯記憶B.形象記憶C.動(dòng)作記憶D.感覺(jué)記憶31.廣告記憶內(nèi)容發(fā)生變化最明顯的表現(xiàn)是(B)A.干擾B.遺忘C.再認(rèn)D.概括二、多項(xiàng)選擇1、廣告心理學(xué)的基本研究?jī)?nèi)容包括（ABCDE）A.傳播心理B.品牌心理C.說(shuō)服心理D.廣告心理效果測(cè)評(píng)E.相關(guān)環(huán)境影響因素2、20XX30年代，一批德國(guó)心理學(xué)家提出知覺(jué)具有整體性。下面選項(xiàng)中哪些屬于知覺(jué)的組織原則（ABDE）A.連續(xù)性B.相似性C.恒常性D.接近性E.封閉性B.3、知覺(jué)選擇性的心理機(jī)制是（ACD）A.知覺(jué)的超負(fù)荷B.知覺(jué)的警戒C.知覺(jué)的防御D.選擇的感受性4、注意的特點(diǎn)有（AC)A.指向性B.主觀性C.集中性D.多變性5、知覺(jué)的影響因素包括（ABC)A.經(jīng)驗(yàn)B.情緒C.態(tài)度D.主觀6、知覺(jué)是影響消費(fèi)者行為的重要因素，其特征包括(BCE)A．防御性B．主觀性C．整體性D．客觀性E．選擇性7、知覺(jué)組織的特性表現(xiàn)在如下哪幾個(gè)方面？(ABDE)A.接近性B.相似性C.整體性D.連續(xù)性E封閉性8、聯(lián)覺(jué)經(jīng)常被應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，下列幾項(xiàng)運(yùn)用了聯(lián)覺(jué)的是（BC）A.小天鵝空調(diào)涼爽清新B.這女孩兒笑得真甜C.牛奶香濃，絲般感受D.遠(yuǎn)眺西山的文化豪宅E.古道西風(fēng)瘦馬，夕陽(yáng)西下9、注意的功能有（ACE）A、選擇功能B、指向功能C、維持功能D、辨別功能E、調(diào)節(jié)功能10、在利用折降價(jià)格的策略的時(shí)候要注意的原則（ABD）A.價(jià)格折讓的幅度要引起消費(fèi)者的注意B.價(jià)格折讓的幅度不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮C.逐漸降低價(jià)格D.要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定11、為提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘浚饕獞?yīng)該選擇的途徑有（ABCD）A.增加刺激的程度B.把信息編程組C.增加對(duì)象的緯度D.注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)12、廣告中被運(yùn)用較多的情感主要有（ABDE）A、美感B、幽默感C、真誠(chéng)感D、害怕感E、親熱感13、關(guān)于兒童商品的廣告正確的是（ACD）A.訴求傾向于情感性信息B.訴求傾向于娛樂(lè)性信息C.畫(huà)面應(yīng)該活躍、快速、明亮D.誘導(dǎo)常運(yùn)用暗示和從眾效應(yīng)14、下列不屬于學(xué)習(xí)理論中聯(lián)想學(xué)習(xí)理論的是（BCD）A.經(jīng)典條件反射理論B.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論C.社會(huì)學(xué)習(xí)理論D.認(rèn)知相符理論15、巴甫洛夫?qū)愤M(jìn)行的“鈴聲—肉末—唾液分泌”實(shí)驗(yàn)反應(yīng)了經(jīng)典條件反射是一種典型的學(xué)習(xí)方式，下面選項(xiàng)中有關(guān)經(jīng)典條件反射解釋正確的是（ACD）A.無(wú)條件反射B.主動(dòng)學(xué)習(xí)者C.被動(dòng)學(xué)習(xí)者D.中性刺激與無(wú)條件刺激的聯(lián)系E發(fā)生在反應(yīng)之后16、記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，從“記”到“憶”包括（ADE）A、保持B、記憶C、輸入D、識(shí)記E、回憶17、奢侈消費(fèi)文化心理屬于（DE）A．高級(jí)消費(fèi)文化心理B.成熟消費(fèi)文化心理C.文明消費(fèi)文化心理D.不成熟消費(fèi)文化心理E．蒙昧消費(fèi)文化心理18、態(tài)度的功能（A,B,C,D)A.適應(yīng)功能B.自我防御功能C.知識(shí)或認(rèn)知功能D.價(jià)值表觀功能19、下列屬于態(tài)度理論的是(ACD）A.學(xué)習(xí)論B.馬斯諾需求論C.認(rèn)識(shí)相符論D.誘因論20XX養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品積極的態(tài)度，有助于消費(fèi)者增加消費(fèi)。下列屬于態(tài)度功能的是（ABCD）A.自我防御功能B.適應(yīng)功能C.知識(shí)與認(rèn)知功能D.價(jià)值表現(xiàn)功能E.選擇功能1.最高意識(shí)水平和中等意識(shí)水平統(tǒng)稱(chēng)為(BC)A.無(wú)意注意B.有意注意C.隨意注意D.不隨意注意E.無(wú)心注意2.知覺(jué)的整體性表現(xiàn)有(AD)A.完形B.接近性C.相似性D.境聯(lián)效應(yīng)E.連續(xù)性3.聯(lián)想理論分為(AB)A.經(jīng)典條件反射理論B.工具性條件反射C.精神分析論D.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論E.場(chǎng)理論4.依據(jù)對(duì)象分類(lèi)，需要可分為(BD)A.自然需要B.物質(zhì)需要C.社會(huì)需要D.精神需要E.安全需要5.態(tài)度的功能有(ABCE)A.調(diào)節(jié)的功能B.自我防衛(wèi)的功能C.價(jià)值表現(xiàn)的功能D.學(xué)習(xí)的功能E.知識(shí)的功能6.在說(shuō)服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個(gè)因素影響廣告的說(shuō)服?(AE)A.可信B.差距C.警告D.畏懼E.意圖7.在自我概念的諸多變體中，對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的兩種形式是(AB)A.實(shí)際自我B.理想自我C.社會(huì)自我D.期望自我E.情境自我8.以下說(shuō)法正確的是（ACD）A中國(guó)工商銀行的LOGO體現(xiàn)了知覺(jué)的優(yōu)先性B中國(guó)工商銀行的LOGO不是格式塔原則的一種應(yīng)用C腦白金的廣告頻繁出現(xiàn)在熒幕上體現(xiàn)了廣告的重復(fù)策略D“一個(gè)女孩子的聲音很甜美”這種聽(tīng)覺(jué)刺激引起味覺(jué)感受的經(jīng)歷很好的解釋了聯(lián)覺(jué)的概念9.盲人摸象，A說(shuō)是柱子，B說(shuō)是扇子；而一個(gè)健全的人則在一旁看著可愛(ài)的大象笑了。這個(gè)故事說(shuō)明了（ABC）A感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別B知覺(jué)是整體認(rèn)識(shí)，而感覺(jué)不是C知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的D感覺(jué)是在知覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的10.以下關(guān)于學(xué)習(xí)理論的說(shuō)法正確的是（ABC）A由試用產(chǎn)生好感的廣告策略操作性條件反射理論B由好感而試用產(chǎn)品，如寶潔公司的產(chǎn)品經(jīng)典條件反射理論C農(nóng)夫果園喝前搖一搖的廣告社會(huì)學(xué)習(xí)理論D猩猩取香蕉的實(shí)驗(yàn)體現(xiàn)的聯(lián)想學(xué)習(xí)理論11.關(guān)于態(tài)度的說(shuō)法正確的是（ABC）A構(gòu)成態(tài)度的三個(gè)因素分別是：認(rèn)知、情感、行為B“吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸”的心理體現(xiàn)了態(tài)度的自我防御功能C消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品物美價(jià)廉體現(xiàn)了態(tài)度的認(rèn)知功能D對(duì)于腦白金廣告的厭惡體現(xiàn)了態(tài)度的適應(yīng)功能12.記憶過(guò)程包括（ABC）幾個(gè)環(huán)節(jié)A識(shí)記B保持C提取D回憶E認(rèn)知13.關(guān)于態(tài)度的測(cè)量方法說(shuō)法正確的是（ABD）A認(rèn)知成分的測(cè)量用“語(yǔ)義差別量表”B情感測(cè)量采用“李克特量表”C李克特量表是由奧斯古德等人提出的D行為反應(yīng)傾向用直接詢(xún)問(wèn)法測(cè)量14.人的記憶系統(tǒng)是由（ABC）組成的A感覺(jué)記憶B短時(shí)記憶C長(zhǎng)時(shí)記憶D永久記憶15.社會(huì)學(xué)習(xí)理論的四個(gè)過(guò)程包括（ABCD）A注意B保持C動(dòng)作再現(xiàn)D動(dòng)機(jī)E需要16.以下說(shuō)法正確的是（BC）A差別感覺(jué)閾限指的是最小可察覺(jué)的刺激量，簡(jiǎn)稱(chēng)最小可覺(jué)差B絕對(duì)感覺(jué)閾限是指最小可察覺(jué)的刺激量C絕對(duì)感覺(jué)閾限越低，感受性越高D絕對(duì)感覺(jué)閾限越低，感受性越低17.馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD）A生理B安全C尊重D自我實(shí)現(xiàn)E愛(ài)與歸屬18.下面哪些屬于附加產(chǎn)品（ACE）A安裝B外觀C售后服務(wù)D包裝E送貨和信貸19.哪些措施是常用的改變消費(fèi)者態(tài)度的行為成分（BCD）A廣告B免費(fèi)試用C降價(jià)D搭售20XX于情感三因素的說(shuō)法正確的有（ABC）A.是美國(guó)心理學(xué)家沙赫特提出的B.情緒三因素是指刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素C.情感三因素說(shuō)情調(diào)人之作用的是受到實(shí)驗(yàn)支持的D.沙赫特認(rèn)為情緒的產(chǎn)生決定于外界刺激和內(nèi)部的生理變化21.廣告心理學(xué)的研究方法有（BCD）A觀察法B問(wèn)卷法C訪談法D實(shí)驗(yàn)法三、判斷題、1.要想讓廣告產(chǎn)生作用，就必須在形式上新奇，有趣。只有這樣才能引起人們的注意。（錯(cuò)誤）2.1903年，美國(guó)心理學(xué)家W.D斯科特的《廣告理論》一書(shū)出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。（正確）3.注意可分為有意注意與無(wú)意注意，人們對(duì)廣告的注意均屬于有意注意，因?yàn)闊o(wú)意注意什么都注意不到。（錯(cuò)誤）4.人的一切心理活動(dòng)都是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)是心理活動(dòng)的源泉與內(nèi)容。（正確）5.廣告在任何條件下，都必須是一種消費(fèi)誘因。（錯(cuò)誤）6.廣告心理學(xué)的研究方法包括問(wèn)卷法、訪談法和實(shí)驗(yàn)法。（正確）7.廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯(cuò)誤）8.廣告只要能夠吸引消費(fèi)者的注意力，就能實(shí)現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯(cuò)誤）9.注意是一切心理活動(dòng)過(guò)程所共有的特征，并且滲透在一切心理活動(dòng)之中。（正確）10.個(gè)性消費(fèi)是指消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施時(shí)所表現(xiàn)的出來(lái)的一切腦力活動(dòng)。（錯(cuò)誤）11.絕對(duì)感覺(jué)閾限越低，感受性越低。（錯(cuò)誤）12.知覺(jué)的分類(lèi)：空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)。（正確）13.格式塔學(xué)派的知覺(jué)組織原則主要包括接近性、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（錯(cuò)誤）14.根據(jù)零售商的經(jīng)驗(yàn)，要讓消費(fèi)者感覺(jué)占了便宜，一般價(jià)格要降15%。（正確）15.利用已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺(jué)的主動(dòng)性。（正確）16.與表象相比較，知覺(jué)不如表象完整，也不如表象穩(wěn)定、鮮明。（錯(cuò)誤）17.有意想象是按照一定的目的自覺(jué)進(jìn)行的想象。（正確）18.人們無(wú)法從頭腦中形成從未見(jiàn)過(guò)的形象。（錯(cuò)誤）19.不同感覺(jué)之間的影響，被稱(chēng)作感覺(jué)的相互作用。（正確）20XX創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn)。（正確）21.人類(lèi)的一切活動(dòng)都是以需要為基礎(chǔ)的（正確）22.按照需要的起源分類(lèi)，需要可以分為自然需要和心理需要（正確）23.啟發(fā)式加工通常發(fā)生在消費(fèi)者高卷入的情況下（錯(cuò)誤）24.商品是否引人注目是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的直接因素（錯(cuò)誤）25.社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者更重視商品的心理附加價(jià)值，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者更關(guān)注使用價(jià)值，因此，對(duì)前者更宜采取理性訴求（錯(cuò)誤）26.廣告播放頻率越高，說(shuō)明該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越好，消費(fèi)者也會(huì)越信任。（錯(cuò)誤）27.經(jīng)典條件反射，激發(fā)廣告本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分。（錯(cuò)誤）28.對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度包括對(duì)它的情感，消費(fèi)者行為成分，還有認(rèn)知成分。（正確）29.由ELM模式可以得出，消費(fèi)者態(tài)度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于對(duì)產(chǎn)品或品牌的卷入程度。（正確）30.人的態(tài)度主要通過(guò)聯(lián)想，強(qiáng)化和模仿3種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。（正確）31.在聯(lián)想學(xué)習(xí)理論中，沒(méi)有強(qiáng)化也可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。（錯(cuò)誤）32.在學(xué)習(xí)廣告信息的過(guò)程中，有三種學(xué)習(xí)理論：條件反射學(xué)習(xí)，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，社會(huì)學(xué)習(xí)理論。（正確）33.俗語(yǔ)說(shuō)，酒香不怕巷子深，是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的效果。（錯(cuò)誤）34.人的記憶系統(tǒng)是由瞬時(shí)記憶，短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。（正確）35.根據(jù)學(xué)習(xí)過(guò)程的“先多后少”的特點(diǎn)和遺忘過(guò)程的“先快后慢”的特點(diǎn)，對(duì)于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，采用“先長(zhǎng)后短”的策略最為合適。（錯(cuò)誤）36.情感影響態(tài)度的直接方式容易發(fā)生在人們較多（較少）了解對(duì)象和較多（較少）了解信息加工機(jī)會(huì)的情境中。（錯(cuò)誤）37.情感（情緒）是與有機(jī)體的生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。（錯(cuò)誤）38.情緒的產(chǎn)生歸因于刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素的綜合作用，其中認(rèn)知因素起著重要作用。（正確）39.美感具有主觀性（客觀性）、社會(huì)性和階級(jí)性。（錯(cuò)誤）40.廣告的說(shuō)服效果與威脅強(qiáng)度成正比例關(guān)系（倒“U”型關(guān)系）。（錯(cuò)誤）簡(jiǎn)答題1．如何運(yùn)用注意規(guī)律增強(qiáng)廣告效果？①利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力（包括增大廣告的強(qiáng)度；大小與強(qiáng)度；新穎性；顏色；位置；變化與活動(dòng)；形狀等）②適當(dāng)增強(qiáng)廣告的重復(fù)率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息；圍繞某一主題作系列廣告）③增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性（絕對(duì)伏特加廣告系列）④利用社會(huì)熱點(diǎn)吸引受眾注意（如貝納通提倡黑白黃種人的平等等一系列）⑤利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意⑥利用廣告模特，提高廣告吸引力（如孫紅雷代言的京東商城的廣告）2、知覺(jué)的整體性當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，通過(guò)人的感覺(jué)器官，大量離散的感覺(jué)信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱(chēng)為知覺(jué)的整體性或完形。知覺(jué)整體性應(yīng)用于廣告：不僅可以使畫(huà)面簡(jiǎn)潔，還可使畫(huà)面顯得活潑新穎。如在臺(tái)灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個(gè)畫(huà)面只有兩個(gè)字，一個(gè)“陳”，另一個(gè)為“扁”，中間空了一個(gè)字的位置。因?yàn)椤瓣愃狻睘楫?dāng)時(shí)的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個(gè)字，但根據(jù)知覺(jué)整體性的規(guī)律，消費(fèi)者會(huì)把視覺(jué)刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來(lái)，把不完整的知覺(jué)為完整，觀眾會(huì)把它知覺(jué)為“陳水扁”，只因沒(méi)有“水”，所以要節(jié)水，構(gòu)思巧妙，發(fā)人深省。3．態(tài)度的改變策略有哪些？舉例說(shuō)明一種策略。態(tài)度的改變策略有：①改變情感成分（經(jīng)典條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感和“更多接觸”）、②改變行為成分（操作性條件反射）、③改變認(rèn)知成分（改變信念、增加新的信念和增加權(quán)重）。例如：改變行為成分中，我們要在改變情感或者認(rèn)知之前改變行為，比如，商家發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、設(shè)立體驗(yàn)館等等先來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者使用進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。4.兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略①故意遺漏相關(guān)信息；②利用親情進(jìn)行訴求；③利用同件的參照作用；④贈(zèng)送小禮品的促銷(xiāo)廣告；⑤廣告與其他兒童節(jié)目的融合5.聯(lián)想規(guī)律在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起過(guò)去或未來(lái)的有關(guān)的另一件事物，或由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一件事物的經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過(guò)程。聯(lián)想的種類(lèi)：簡(jiǎn)單聯(lián)想是吧具有相似特征的現(xiàn)象，或時(shí)空上接近的事物，或相對(duì)立的現(xiàn)象聯(lián)系在一起，包括類(lèi)似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對(duì)比聯(lián)想；復(fù)雜聯(lián)想是由見(jiàn)到某種事物而聯(lián)想到它的意義及與其他事物的關(guān)系等，又稱(chēng)關(guān)系或意義聯(lián)想，包括因果關(guān)系、種屬關(guān)系、部分與整體聯(lián)想以及作用與效果關(guān)系聯(lián)想等。聯(lián)想的規(guī)律：接近律；類(lèi)似律；對(duì)比律；因果律另外，廣告會(huì)引起受眾的情緒，會(huì)影響其記憶；而動(dòng)機(jī)對(duì)廣告受眾的記憶效果也有重要的影響，滿(mǎn)足其動(dòng)機(jī)可提高記憶效果。①接近聯(lián)想：節(jié)令商品、禮品等可通過(guò)時(shí)間聯(lián)想提示購(gòu)買(mǎi)。②對(duì)比聯(lián)想：洗衣粉；海飛絲；“30歲的人60歲的心臟”；“愛(ài)幼，更要尊老”③類(lèi)似聯(lián)想：雪糕、冰棒取名“北極洋”（特性類(lèi)似）；芭蕾舞旋轉(zhuǎn)動(dòng)作用作洗衣機(jī)洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)（形貌類(lèi)似）④關(guān)系聯(lián)想：因果關(guān)系、情感關(guān)系部分與整體關(guān)系、習(xí)慣性關(guān)系等聯(lián)想。藥品、補(bǔ)品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇）⑤顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色8．如何提高廣告的記憶效果（學(xué)習(xí)和記憶原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用）？答：1）把信息編成組塊；2）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)；3）增加對(duì)象維度；4）巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織廣告信息編碼；5）注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)論述題1、試對(duì)ELM模型做簡(jiǎn)明的解說(shuō)。ELM精細(xì)加工可能性模型，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品的信息）的結(jié)果。邊緣說(shuō)服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。ELM模型的基本原則：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說(shuō)是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力。消費(fèi)者有的有特殊購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有的則不會(huì)有太強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。通常低動(dòng)機(jī)表征為：（1）相對(duì)地缺乏對(duì)有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動(dòng)尋找；（2）較少對(duì)商品特性的比較；（3）不同商標(biāo)產(chǎn)品間類(lèi)化和對(duì)待定商標(biāo)無(wú)興趣等。在這些低卷入（即對(duì)自己無(wú)關(guān)緊要）條件下，就會(huì)導(dǎo)致邊緣線索起作用。如果廣告信息對(duì)消費(fèi)者足夠重要和有趣，產(chǎn)生對(duì)該信息加工的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。在這個(gè)基礎(chǔ)上，精細(xì)加工便推移到消費(fèi)者加工信息的能力因素。若缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴(lài)邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。從態(tài)度改變的效果來(lái)看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預(yù)測(cè)后來(lái)的行為要好。2、舉例說(shuō)明錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué),是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué).錯(cuò)覺(jué)是由物理的,生理的和心理的多種因素引起.其中具體事物時(shí)受到并存的其他刺激的干擾,是形成錯(cuò)覺(jué)的主要原因;人的主觀因素如經(jīng)驗(yàn),情緒,年齡和性別等對(duì)錯(cuò)覺(jué)形成也有重要影響.在廣告中最常用到的錯(cuò)覺(jué)是視錯(cuò)覺(jué).例子：（1）廣告中可以通過(guò)拍攝角度等技術(shù)手段來(lái)制造視錯(cuò)覺(jué).例如,1956年霍爾茨舒赫爾牌汽車(chē)的兩張推銷(xiāo)廣告照片.兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣,整個(gè)畫(huà)面的布局也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車(chē)的后側(cè)拍攝的,另一張是模特站在汽車(chē)的前方拍攝的.這樣車(chē)子本身的大小雖未變,但由于照片透視造成了錯(cuò)覺(jué),即模特站在汽車(chē)前面的照片,人物突出,而汽車(chē)顯得較小,而模特站在汽車(chē)后側(cè)面的廣告照片則汽車(chē)顯得較大,人物較小.（2）可利用物體制造錯(cuò)覺(jué),如商店店面不大,但在墻上裝上大鏡子,即可產(chǎn)生深遠(yuǎn)擴(kuò)大的錯(cuò)覺(jué).在包裝及廣告畫(huà)設(shè)計(jì)中也常利用錯(cuò)覺(jué),相同容積的兩個(gè)小盒,一個(gè)是正方形,一個(gè)是菱形,利用視錯(cuò)覺(jué),菱形就好似大于正方形.同樣容積的兩個(gè)塑料瓶,瘦高狀比矮胖狀顯得容量要大.還有一些廠家,故意在容器的底部向里凹陷,從而增加容量的高度,給消費(fèi)者造成容量大的視錯(cuò)覺(jué).（3）還有運(yùn)用顏色制造錯(cuò)覺(jué)：明度高的顏色有舒張感,明度低的顏色有收縮感.例如,法國(guó)的國(guó)旗是蘭,白,紅三色組成的色帶.原來(lái)把這三種顏色的寬度定為一一樣寬的,但是總使人感到三種色帶不一樣寬,蘭的比紅的寬些.后來(lái)修改了三種寬度的比例,在三者實(shí)際寬度不等的情況下,保持知覺(jué)上的寬度一致5、論述USP理論在廣告中的應(yīng)用USP理論意即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。USP理論是由羅瑟?瑞夫斯提出來(lái)的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨(dú)特銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)”理論。該理論認(rèn)為：（1）在廣告宣傳中，必須有一個(gè)明確的利益點(diǎn)或銷(xiāo)售主張，也就是告訴受眾，買(mǎi)這一產(chǎn)品您將得到的利益。(2)任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費(fèi)者最喜歡的特性進(jìn)行傳播。（3）要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。USP學(xué)說(shuō)的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。舉例一：作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。成功運(yùn)用USP理論。例子二：USP理論意即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴(lài)”的印象。成功運(yùn)用USO理論案例分析1、分析懸念廣告的基本特點(diǎn)和作用。1．懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體，或者說(shuō)，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。它的始發(fā)信息常以提問(wèn)的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報(bào)刊廣告中，這種懸念常大片留空。本題中聯(lián)想的打印機(jī)廣告以系列廣告的形式出現(xiàn)，第一則廣告出現(xiàn)于“20XX年9月5日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的“畫(huà)”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個(gè)問(wèn)題——“誰(shuí)打的？”這則廣告以提問(wèn)的形式出現(xiàn)，給人留下想象的空間，緊接著出現(xiàn)第二則廣告揭開(kāi)懸念，這正符合了懸念廣告的特征，是系列懸念廣告的開(kāi)始。2．懸念廣告的特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。這無(wú)疑有利于無(wú)意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化,并加深對(duì)已給信息的記憶。聯(lián)想的第一則廣告中的“子彈”和問(wèn)題“誰(shuí)打的？”就是一個(gè)謎底，好奇的人們?cè)诘却i底的揭開(kāi)。3．鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限,根本不足以滿(mǎn)足好奇心和求知欲,因而就形成了一種動(dòng)機(jī),趨向于對(duì)該系列日下一次廣告。這就是所說(shuō)的定向活動(dòng)。由此發(fā)展,受眾對(duì)該系列廣告信息就會(huì)表現(xiàn)出努力地、精細(xì)地加工。在9月15日，聯(lián)想的第二則廣告終于出現(xiàn)，雅典奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌的獲得者、射擊冠軍杜麗攜聯(lián)想的首批奧運(yùn)產(chǎn)品——幾款金色外觀的打印機(jī)出現(xiàn)在應(yīng)邀而來(lái)的眾多合作伙伴和媒體面前。當(dāng)天，那些引發(fā)人們好奇的廣告牌被換成了聯(lián)想打印機(jī)和握槍回眸一笑的杜麗——“我打的！”懸念隨之揭曉。正是這“意外之舉”，更加深了人們對(duì)奧運(yùn)冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機(jī)的印象。有利于受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知活動(dòng)。品牌形象1、品牌的識(shí)別特征有：外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和其他視覺(jué)特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱(chēng)品牌個(gè)性。2、品牌構(gòu)建模式：（1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌（2）圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性（3）性與情感相結(jié)合的模式。3、品牌態(tài)度發(fā)展的全過(guò)程可以用三個(gè)概念表述：知名度、美譽(yù)度、種程度。知名度：被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。美譽(yù)度：對(duì)商品品質(zhì)的反映。這種反映實(shí)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，一方面形成積極信念（相信這種商品的品質(zhì)會(huì)給自己提供某種利益），同時(shí)又伴有美好的情感體驗(yàn)（好感度），也就是具有積極的評(píng)價(jià)。美譽(yù)度是引發(fā)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的積極動(dòng)力。美譽(yù)度的形成依賴(lài)與主體或主觀屬性與客體或客觀屬性之間的相互作用的結(jié)果。4、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之間的邏輯關(guān)系?在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過(guò)程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的必要前提條件。它提供消費(fèi)者知道有哪些選擇的品牌。美譽(yù)度是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。忠誠(chéng)度的獲得則是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。第三篇：廣告心理學(xué)市場(chǎng)區(qū)隔的內(nèi)涵層次可以簡(jiǎn)單劃分為：顧客需要+顧客類(lèi)型+地理區(qū)域市場(chǎng)區(qū)隔定義：是將消費(fèi)者依不同的要求、特征區(qū)分成諾干個(gè)不同的群體，而形成各個(gè)不同的消費(fèi)群。消費(fèi)者的品牌選擇策略：簡(jiǎn)單的品牌選擇策略和復(fù)雜的品牌選擇策略簡(jiǎn)單的品牌選擇策略：通常涉及消費(fèi)者熟悉的、價(jià)格低廉的日常用品，與低風(fēng)險(xiǎn)性的品牌購(gòu)買(mǎi)有關(guān)（他們的品牌選擇依據(jù)是產(chǎn)品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費(fèi)習(xí)慣等）特點(diǎn)：一是選擇的思考時(shí)間非常短暫。二是選擇決定是在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)做出的。廣告對(duì)策：A、采用POP廣告B、給你的商品設(shè)計(jì)一個(gè)顯眼、讓人愛(ài)不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。D、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，如給消費(fèi)者派送免費(fèi)樣品讓他們?cè)囉茫囵B(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。復(fù)雜的品牌選擇策略：指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點(diǎn)進(jìn)行分析比較和權(quán)衡，然后從中選擇一中自己比較滿(mǎn)意的品牌。消費(fèi)者要考慮或評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要變量：各種屬性的優(yōu)劣（或信念評(píng)價(jià)值）、各種屬性的相對(duì)性。復(fù)雜的品牌選擇模式：優(yōu)勢(shì)模式、連續(xù)性模式、不連續(xù)模式、編纂式模式、期望指模式、理想點(diǎn)模式。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：按理性參與程度分：非理性購(gòu)買(mǎi)行為和理性購(gòu)買(mǎi)行為非理性購(gòu)買(mǎi)行為：忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)行為：忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有關(guān)。對(duì)忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，在廣告活動(dòng)的不同時(shí)期，應(yīng)采取不同的策略：A、在產(chǎn)品推入市場(chǎng)的初期，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)，促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛(ài)。B、在市場(chǎng)導(dǎo)入期后，廣告活動(dòng)應(yīng)該以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，配合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，以期造成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，逐步建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。C、當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠(chéng)之后，品牌廣告活動(dòng)目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費(fèi)者的品牌態(tài)度上來(lái)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。D、維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，還必須讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后感到滿(mǎn)意。誘惑性購(gòu)買(mǎi)行為：是由產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買(mǎi)?！镎T惑性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生于商品在貨架的擺設(shè)也有關(guān)系：朝向走道的同品牌產(chǎn)品減少時(shí)，銷(xiāo)售量也減低。反之亦然?！镓浖芪恢玫母叩鸵灿绊懾浧返匿N(xiāo)量：有頂層降到底層時(shí)銷(xiāo)量下降83%，由底層升到第四層時(shí)銷(xiāo)量上升43%★要重視以下幾個(gè)方面：A、產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計(jì)得美觀、有特色、讓消費(fèi)者喜歡。（包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑性購(gòu)買(mǎi)的重要決定因素）B、搞好商品在商店柜臺(tái)的陳列，使商品處于顯眼的位置。C、舉辦商品的專(zhuān)柜展銷(xiāo)或聯(lián)合展銷(xiāo)。D、加強(qiáng)POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺(tái)招貼等。3、從眾性購(gòu)買(mǎi)行為：指由與受他人或周?chē)榫耙蛩氐挠绊懚M(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。發(fā)生的兩種情況：消費(fèi)者不是真正需要這種商品，他們自己對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品事先沒(méi)有充分地了解，也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。他們的購(gòu)買(mǎi)行為是由于別人的行動(dòng)引起的。如商店里的搶購(gòu)。消費(fèi)者存在著某種需要，有購(gòu)買(mǎi)商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經(jīng)過(guò)分析比較后認(rèn)為較為合適滿(mǎn)意的品牌，而是選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。從眾性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生與購(gòu)買(mǎi)情境有密切關(guān)系。促使從眾購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的一種快速有效的重要手段。策劃：是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)系到一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的成功與失敗，有時(shí)甚至影響到一種品牌、一個(gè)企業(yè)的生死存亡。界定廣告訴求對(duì)象的基本要求：（界定廣告活動(dòng)的訴求對(duì)象是廣告活動(dòng)策劃的首要環(huán)節(jié)）能夠被明確界定。判斷哪些消費(fèi)者屬于訴求對(duì)象，哪些不屬于，要有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別等。廣告訴求對(duì)象范圍要足夠大。即廣告訴求對(duì)象的商品或服務(wù)潛在需求量大到值得實(shí)施廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告信息必須能夠透過(guò)廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)送達(dá)廣告訴求對(duì)象。廣告心理效應(yīng)：指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響?？赡苁钦J(rèn)知方面、情感方面或行為方面。廣告心理效應(yīng)模式AIDA：注意→興趣→欲望→行動(dòng)AIDA模式提品牌資產(chǎn)：是消費(fèi)者有關(guān)與品牌的知識(shí)。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)：品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，因?yàn)橹R(shí)是儲(chǔ)存在人腦之中，看不見(jiàn)摸不著的。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心，提到品牌資產(chǎn)，一定涉及具體的品牌名字。品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為，包括購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者有關(guān)于品牌的知識(shí)，屬于“意識(shí)”的范疇，人的意識(shí)當(dāng)然會(huì)左右自己的行動(dòng)。品牌資產(chǎn)依附與消費(fèi)者，而非依附產(chǎn)品。從品牌資產(chǎn)定義可以做以下推斷：品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。不同國(guó)家或地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)宣傳或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入不同，消費(fèi)者的了解也不同。品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。如果消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的知識(shí)是對(duì)品牌的不利描述，那么這種資產(chǎn)就是負(fù)資產(chǎn)。反之，有利的的描述是正資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷(xiāo)宣傳或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持。根據(jù)記憶規(guī)律，存儲(chǔ)在記憶中的信息如果長(zhǎng)期沒(méi)有得到重復(fù)、提取使用，就會(huì)被遺忘。品牌資產(chǎn)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。因?yàn)橄M(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)、使用本身就是獲得品牌知識(shí)的一種重要途徑。品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。定位：常常是一個(gè)處理心目中所存事物的問(wèn)題。產(chǎn)品定位的步驟：分析該品牌產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是如何被消費(fèi)者分類(lèi)和把握的，即消費(fèi)者將廣告商品歸到哪一類(lèi)別上。在這一特定的分類(lèi)中，分析該產(chǎn)品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。也就是說(shuō)產(chǎn)品顯著的特點(diǎn)區(qū)別于其他商品。分析消費(fèi)者所持有的品牌形象，以及“理想點(diǎn)”的分布情形。從該產(chǎn)品的特性來(lái)分析判斷它可能參與的分類(lèi)和定位，以及新的分類(lèi)與定位的可能性。分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及其強(qiáng)度相比，是否足以吸引消費(fèi)者。定位的策略：強(qiáng)勢(shì)定位策略：美國(guó)可口可樂(lè)公司是最早研制生產(chǎn)可樂(lè)飲料的，其他公司的可樂(lè)飲料都是在模仿可口可樂(lè)公司的，也就是說(shuō)在可樂(lè)飲料中它是最早的、最強(qiáng)勢(shì)的品牌。優(yōu)勢(shì)分類(lèi)策略：按商品的大略分類(lèi)，選擇一種沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品分類(lèi)，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類(lèi)之中。獨(dú)特分類(lèi)策略：美國(guó)7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類(lèi)，但無(wú)法跟可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等抗衡。于是重新定位，被歸類(lèi)到“非可樂(lè)”飲料類(lèi)別中。這樣在“非可樂(lè)”這一新的類(lèi)別中，它就成了第一強(qiáng)勢(shì)的品牌。關(guān)聯(lián)分類(lèi)策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類(lèi)別之中，而是采用各種方法來(lái)表示該品牌既與現(xiàn)有商品類(lèi)別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。關(guān)聯(lián)分類(lèi)策略兼具兩類(lèi)產(chǎn)品的屬性，適合于多功能產(chǎn)品。這種定位策略讓消費(fèi)者感覺(jué)到該產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場(chǎng)合分類(lèi)策略：消費(fèi)者在歸類(lèi)某些商品時(shí)，有時(shí)并不是考慮商品的形態(tài)類(lèi)別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點(diǎn)。在這種情況下，廣告便可以運(yùn)用商品在生活場(chǎng)合中所扮演的角色或功能來(lái)替產(chǎn)品定位。健力寶與運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，不僅贊助體育運(yùn)動(dòng)而且請(qǐng)著名的運(yùn)動(dòng)演員作品牌代言人。細(xì)分類(lèi)策略：當(dāng)一個(gè)商品分類(lèi)中可以再細(xì)分為幾個(gè)新的類(lèi)別時(shí)，可以運(yùn)用這種細(xì)分類(lèi)來(lái)進(jìn)行商品定位。香皂再分出浴皂一類(lèi)。消費(fèi)市場(chǎng)分類(lèi)策略：有時(shí)一種商品可能適合于消費(fèi)者大眾，但把它定位于某一特定的消費(fèi)群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費(fèi)者群體聯(lián)系在一起。功能定位策略：以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對(duì)強(qiáng)弱來(lái)確定產(chǎn)品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛(ài)和歸屬需要—尊重需要—自我實(shí)現(xiàn)需要生理需要：人對(duì)食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。安全需要：它表現(xiàn)為人們要求有一個(gè)安全、有秩序的環(huán)境、有穩(wěn)定的職業(yè)、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。愛(ài)和歸屬需要：一個(gè)人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，如結(jié)交朋友、追求愛(ài)情等。尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個(gè)人的能力和成就得到他人或社會(huì)的承認(rèn)或贊許）自我實(shí)現(xiàn)需要：能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱(chēng)的一切事情。態(tài)度：對(duì)任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)。認(rèn)知成分：是由個(gè)人對(duì)于有關(guān)對(duì)象的信念構(gòu)成的。如對(duì)某品牌產(chǎn)品的態(tài)度（包括對(duì)產(chǎn)品各種屬性的評(píng)價(jià)，質(zhì)量的高低，價(jià)格昂貴與便宜等），對(duì)某一方面的評(píng)價(jià)就是一種信念。情感成分：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。如喜不喜歡，討不討厭等。行為傾向：指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會(huì)想法設(shè)法多了解一些。態(tài)度的特點(diǎn)：對(duì)象性：指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的，這一對(duì)象可能是個(gè)人、物體，也可能是一個(gè)事件。廣告活動(dòng)中態(tài)度的對(duì)象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習(xí)得性：指態(tài)度是通過(guò)學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有。方向性：指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負(fù)面的、消極的、否定的還有中立的。強(qiáng)弱：指人們對(duì)客體的態(tài)度有程度之別。穩(wěn)定性：指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易。成群的態(tài)度之間是和諧的：指不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的。廣告說(shuō)服的原理（理論模式）一、低認(rèn)知卷入的理論模式強(qiáng)化理論：起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物（通常是某種報(bào)酬如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等）純暴露理論：廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。熟悉性模式：基本假設(shè)：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。低卷入學(xué)習(xí)模式：大多數(shù)的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變這一理論說(shuō)明在廣告活動(dòng)中配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)如贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會(huì)促進(jìn)廣告的宣傳效果。歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式：人們常把物體分門(mén)別類(lèi)。一致性原理：二、高認(rèn)知卷入的理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式：廣告接觸→認(rèn)知反應(yīng)→態(tài)度改變。認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式三、綜合模式—精細(xì)加工可能性模式該模式的幾個(gè)假設(shè)：廣告說(shuō)服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區(qū)線路占主導(dǎo)。反之亦然。廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服作用必須具備兩個(gè)條件。一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。二是信息加工的能力。如不具備信息加工的能力和動(dòng)機(jī)，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。廣告說(shuō)服的方法：通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度：廣告中為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估：a介紹產(chǎn)品的具體功能。b介紹產(chǎn)品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處。e強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用。f強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性。g強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性。減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)識(shí)通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度：信息本身的說(shuō)服力A論據(jù)的特點(diǎn)（論據(jù)的易懂度、多少、是否有力）B說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度C論點(diǎn)呈現(xiàn)方式。信息來(lái)源的說(shuō)服力來(lái)源的可信度、來(lái)源受人喜歡的程度、來(lái)源的意圖廣告表現(xiàn)形式：直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度。公關(guān)新聞報(bào)。道贊助腦力激蕩法：指每一個(gè)創(chuàng)作人員充分運(yùn)用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問(wèn)題。腦力激蕩法的四大原則：摒棄批評(píng)：即不允許直接批評(píng)別人提出的觀點(diǎn)。鼓勵(lì)自由暢談、異想天開(kāi)：即必須無(wú)拘無(wú)束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好。鼓勵(lì)多出點(diǎn)子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜合并有所創(chuàng)新對(duì)比聯(lián)想：與相似聯(lián)想相反，指人們對(duì)某一事物的感知，常常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。接近聯(lián)想：指時(shí)間或空間商接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語(yǔ)詞易于形成關(guān)系。聯(lián)系關(guān)系包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。品牌標(biāo)志：也稱(chēng)商標(biāo)，是一種圖案或文字圖形。設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)必須遵循的規(guī)律：圖案與名稱(chēng)相結(jié)合、可以命名、簡(jiǎn)單明了、運(yùn)用熟悉的景或物、具有獨(dú)特之處廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具。分類(lèi)：1、大眾傳播媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影等。2、專(zhuān)用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。3、饋贈(zèng)媒體，包括打火機(jī)、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連同商品陳列在商品的柜臺(tái)之上，并連同商品一起賣(mài)給消費(fèi)者。（包裝具有廣告的作用，所以說(shuō)它是與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：標(biāo)志性：各種商品的品質(zhì)和包裝都有差別，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品使用和比較，消費(fèi)者就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把包裝與產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，并根據(jù)包裝來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的品質(zhì)。正是由于包裝具有這種標(biāo)志作用，一些信譽(yù)好的老品牌產(chǎn)品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開(kāi)銷(xiāo)路的產(chǎn)品則不惜在包裝上花本錢(qián)。與商品調(diào)和：商品的包裝起到塑造產(chǎn)品形象的作用。視覺(jué)沖擊力：走進(jìn)商店的顧客是借助于眼睛來(lái)搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿(mǎn)目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點(diǎn)，那么只有依賴(lài)于獨(dú)特的包裝比較：廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，它借助于有關(guān)信息的對(duì)比分析來(lái)突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。比較的三種形式：使用前后比較：寶潔公司的許多產(chǎn)品都是采用使用前后的對(duì)比，來(lái)突出產(chǎn)品的功效。如舒膚佳使用前后細(xì)菌的多少，海飛絲頭屑。更新前后的比較：是把同一品牌產(chǎn)品的過(guò)去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來(lái)突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費(fèi)者心目中的已有形象，同時(shí)又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，容易給人留下深刻印象，進(jìn)一步提高品牌知名度。競(jìng)爭(zhēng)品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。換言之，比較廣告是指用語(yǔ)言和視覺(jué)能夠清楚識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國(guó)銷(xiāo)量第一”、夏新家庭影院“全國(guó)銷(xiāo)量第一”、威寶牌油煙機(jī)“十大主導(dǎo)品牌”。比較廣告在內(nèi)容上包括價(jià)格、性能、品質(zhì)、構(gòu)成成分、包裝、銷(xiāo)售情況等。比較廣告的不足之處：1、提到其它品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。2、往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較他人之缺點(diǎn)，而不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較，給消費(fèi)者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競(jìng)爭(zhēng)品牌。3、一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí)，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象。使用比較廣告應(yīng)注意的四個(gè)前提：1、本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)。3、品牌忠誠(chéng)程度低的消費(fèi)者居多數(shù)。4、不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力。第四篇：教師調(diào)動(dòng)考試心理學(xué)教育學(xué)考試試題③【考試了】教師調(diào)動(dòng)考試心理學(xué)教育學(xué)考試試題③一、填空（每空0.5分，共15分）1、教育學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展大體上經(jīng)歷了＿＿＿＿＿階段、＿＿＿＿＿＿＿階段和＿＿＿＿＿階段。2、在整個(gè)學(xué)校教育活動(dòng)中，教育目的的實(shí)現(xiàn)和教育任務(wù)的完成，主要是憑借＿＿＿實(shí)現(xiàn)的。3、發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)模式是＿＿＿＿＿＿提出的。4、影響人的身心發(fā)展的基本因素是＿＿＿、＿＿＿和＿＿＿＿。5、我國(guó)的專(zhuān)職教師大約在＿＿＿＿＿＿＿出現(xiàn)。6、我國(guó)社會(huì)主義教育目的組成部分是＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿。7、1902年通過(guò)了“＿＿＿＿＿學(xué)制”，它基本是參照＿＿＿＿＿的學(xué)制制訂的，通常又稱(chēng)“＿＿＿＿”新學(xué)制，是舊中國(guó)使用時(shí)間最長(zhǎng)的學(xué)制。8、教學(xué)過(guò)程一般分為＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿四個(gè)發(fā)展階段。9、好的測(cè)驗(yàn)都應(yīng)當(dāng)符合一定的要求，通常用＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿等指標(biāo)衡量測(cè)驗(yàn)的質(zhì)量。10、班主任要做好個(gè)別教育工作，即要發(fā)揮＿＿＿＿的骨干作用和抓好＿＿＿＿的轉(zhuǎn)化工作。11、學(xué)校咨詢(xún)與輔導(dǎo)一般可分為＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿、問(wèn)題預(yù)防與發(fā)展指導(dǎo)三種二、不定項(xiàng)選擇（將正確答案的序號(hào)填在題中括號(hào)內(nèi)，每題1分，共10分）1、教育目的指明了受教育者的（）。A發(fā)展方向B發(fā)展階段C發(fā)展結(jié)果D發(fā)展進(jìn)程2、學(xué)校的中心工作是（）。A思想品德教育工作B教學(xué)工作C校外活動(dòng)D教師的培養(yǎng)工作3、青少年身心發(fā)展的規(guī)律有：（）A順序性和階段性B穩(wěn)定性和可變性C發(fā)展的不均衡性D個(gè)別差異性4、下列哪些因素制約著教學(xué)內(nèi)容的制定（）。A教育目的B生產(chǎn)力發(fā)展水平C兒童的年齡特征D教師實(shí)際水平5、在教育起源問(wèn)題上，認(rèn)為教育的產(chǎn)生完全來(lái)自動(dòng)物本能的觀點(diǎn)是()A.生物起源說(shuō)B.神話起源說(shuō)C.心理起源說(shuō)D.勞動(dòng)起源說(shuō)6、世界上最早的教育理論著作是（）。A《論語(yǔ)》B《理想國(guó)》C《學(xué)記》D《大教學(xué)論》7、人民教師職業(yè)道德法的核心是（）。A熱愛(ài)學(xué)生B為人師表C忠誠(chéng)于人民的教育事業(yè)D團(tuán)結(jié)互助8、從以下幾種活動(dòng)中，挑選出教學(xué)過(guò)程的活動(dòng)（）。A備課B排課表C批改作業(yè)D教研活動(dòng)9、課的類(lèi)型是根據(jù)（）來(lái)確定的。A教學(xué)目的B課的具體任務(wù)C學(xué)科特點(diǎn)D教學(xué)內(nèi)容10、學(xué)校教學(xué)工作的基本組織形式是（）。A電化教學(xué)B復(fù)式教學(xué)C課堂教學(xué)D現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)三、判斷并改錯(cuò)（每題2分，共10分）1、動(dòng)物能哺育幼仔，因此在高等動(dòng)物之間也有低級(jí)形式的教育。2、教育必須適應(yīng)兒童的身心發(fā)展水平。3、形成技能、技巧是鞏固知識(shí)的中心環(huán)節(jié)。4、一個(gè)班級(jí)里幾十個(gè)學(xué)生集合在一起，有了班級(jí)組織，就標(biāo)志著班集體的形成。5、讀書(shū)法就是學(xué)生自已獨(dú)立地閱讀教材，獲得知識(shí)的教學(xué)方法。四、解釋名詞（每題5分，共15分）1、教育目的2、教學(xué)大綱3、集體輿論五、簡(jiǎn)答下列各題（每題5分，共20XX1、學(xué)校教育產(chǎn)生的主要條件是什么？2、教師的勞動(dòng)具有哪些特點(diǎn)？3、什么是課的結(jié)構(gòu)？綜合課的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成的？4、如何培養(yǎng)班集體？六、論述題（共22分）1、為什么在教學(xué)過(guò)程中特別強(qiáng)調(diào)發(fā)展學(xué)生智力？試述掌握知識(shí)與發(fā)展智力的關(guān)系。（12分）2、我國(guó)小學(xué)教育評(píng)價(jià)中主要存在哪些問(wèn)題？如何改進(jìn)？（10分）七、實(shí)例分析（8分）用遺傳、環(huán)境、教育在人的身心發(fā)展中的作用理論分析：宋朝王安石寫(xiě)過(guò)一篇《傷仲永》的短文，說(shuō)江西金溪有一個(gè)叫方仲永的少年，5歲時(shí)就能作詩(shī)，但后來(lái)由于他父親沒(méi)有及時(shí)教育，使他到十二、三歲時(shí)寫(xiě)的詩(shī)就不如以前了，到20XX右，則“泯然眾人矣”?！督逃龑W(xué)》第二套試卷參考答案及要點(diǎn)一、填空1、萌芽、創(chuàng)立、發(fā)展2、教學(xué)活動(dòng)3、布魯納4、遺傳、環(huán)境、教育5、奴隸社會(huì)初期6、德育、智育、體育、美育、勞動(dòng)技術(shù)教育7、壬戌、美國(guó)、“六三.三”8、備課；上課；作業(yè)的布置與批改；課外輔導(dǎo)。9、實(shí)用性信度效度難度區(qū)分度10、優(yōu)秀生、差生11、缺陷矯正早期干預(yù)二、不定項(xiàng)選擇1AC2B3ABCD4ABCD5A6C7C8A9AB10C三、判斷并改錯(cuò)1、錯(cuò)。動(dòng)物能哺育幼仔，是動(dòng)物的本能，它不存在教育。2、正確。3、錯(cuò)。形成技能、技巧是運(yùn)用知識(shí)的中心環(huán)節(jié)。4、錯(cuò)。集體形成的條件是：①要有共同的奮斗目標(biāo)；②要有健全的組織和積極分子骨干；③要有正確的輿論和優(yōu)良的班風(fēng)；④開(kāi)展有教育意義活動(dòng)。僅僅有了班級(jí)組織，不能標(biāo)志集體已經(jīng)形成。5、錯(cuò)。讀書(shū)法是學(xué)生在教師指導(dǎo)下，通過(guò)閱讀教材獲得知識(shí)的一種教學(xué)方法。而無(wú)教師指導(dǎo)的閱讀只能是學(xué)生的自學(xué)法。四、解釋名詞1、教育目的就是把受教育者培養(yǎng)成為一定社會(huì)所需要的人的總要求，規(guī)定著人才培養(yǎng)的質(zhì)量規(guī)格。2、教學(xué)大綱是根據(jù)教學(xué)計(jì)劃以綱要的形式編定的有關(guān)學(xué)科教學(xué)內(nèi)容的教學(xué)指導(dǎo)文件。3、集體輿論是指在集體中占優(yōu)勢(shì)的，為大多數(shù)人贊同的言論和意見(jiàn)。它以議論、褒貶等形