江都市世紀(jì)景園營(yíng)銷策劃建議

世紀(jì)景園

營(yíng)銷推廣建議2009年4月18日＞市場(chǎng)分析

＞項(xiàng)目分析

＞目標(biāo)客群分析

＞營(yíng)銷推廣建議

＞價(jià)格定位

內(nèi)容綱要世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司＞市場(chǎng)分析

▲宏觀形勢(shì)分析

1、自今年3月份以來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都明顯提高，房地產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始漸漸的回暖，全國(guó)各地頻頻出現(xiàn)樓市“小陽(yáng)春”。這反映出我國(guó)政府應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的制定的一系列經(jīng)濟(jì)振新計(jì)劃已開(kāi)始發(fā)揮作用，老百姓購(gòu)房的信心指數(shù)漸漸提高。

2、去年爆發(fā)金融危機(jī)以來(lái)，政府和央行相繼出臺(tái)了有利于房地產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，旨在幫助房地產(chǎn)業(yè)走出低谷和恢復(fù)老百姓的購(gòu)房信心。降息，降低首付，松綁二套房貸，契稅減免等等

3、經(jīng)濟(jì)振新計(jì)劃的實(shí)施才剛剛開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也才剛剛開(kāi)始，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖現(xiàn)象會(huì)延續(xù)到下半年。世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司▲江都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

1、受國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的影響，今年春節(jié)后以來(lái)，江都房地產(chǎn)市場(chǎng)的房屋成交量相比去年年底大幅提高，各樓盤(pán)捷報(bào)頻傳。銷售回暖的態(tài)勢(shì)將會(huì)延續(xù)

2、江都市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的迅猛發(fā)展，剛性需求和投資投機(jī)性需求得到充分釋放，而市場(chǎng)供給量逐年增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求。老百姓購(gòu)房趨于理性。

3、由于去年的房地產(chǎn)的低潮，房產(chǎn)價(jià)格基本調(diào)整歸位，目前，雖然形勢(shì)大好，但開(kāi)發(fā)商仍然不敢掉以輕心，一如既往的促銷優(yōu)惠。世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司＞項(xiàng)目分析★項(xiàng)目概況★SWOT分析★定位分析世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司★項(xiàng)目概況基本資料：占地約61218.3㎡，約92畝，容積率1.41

總建筑面積86330㎡，住宅總建筑面積81370㎡

綠地率35.1%，建筑密度22.8%

地下停車位443個(gè)，地下停車位20個(gè)，總戶數(shù)679戶。產(chǎn)品配比：多層疊加別墅（5+1）：共5棟，面積區(qū)間：85.4㎡—205.3㎡

退臺(tái)式花園洋房（6F）：共12棟，面積區(qū)間：62㎡—148㎡

小高層（9+1）：共6棟，面積區(qū)間：69.5㎡—122㎡

單身公寓和社區(qū)底商：1棟，面積未定。

分為四大組團(tuán)：凱旋宮，香榭宮，美泉宮和麗景宮。世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司★SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Superiority)：

1、本項(xiàng)目位于江都市的城北新區(qū)，政府機(jī)構(gòu)集中與此，居住小區(qū)林立，經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)發(fā)，已逐漸開(kāi)始成熟，呈現(xiàn)出一定的居住氛圍，生活配套逐漸完善。

2、地塊周邊道路狀況良好，路網(wǎng)密集，交通便捷，距城市中心尺度和主要生活配套較近。

3、本公司實(shí)力雄厚，在江都已有良好的市場(chǎng)口碑。項(xiàng)目全力打造的第三代住宅產(chǎn)品：小區(qū)規(guī)劃完善，戶型精致實(shí)用，景觀高檔，星級(jí)物業(yè)等等，產(chǎn)品的附加值高。世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司劣勢(shì)(Weakness)：

1、地塊周邊荒涼，無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源，顯得有些孤立，四周被農(nóng)田，農(nóng)民房，安置小區(qū)等圍繞，影響本項(xiàng)目的高檔形象。

2、項(xiàng)目地價(jià)成本高，價(jià)格天生不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、總建面約8.6萬(wàn)㎡，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司機(jī)會(huì)(Opportunity)：

1、本項(xiàng)目屬于城市發(fā)展新區(qū)，具有規(guī)劃利好，是江都市政府重點(diǎn)打造的行政居住生活區(qū)域；

2、周邊的相對(duì)較少精品高檔住宅項(xiàng)目

3

、為不可多得的物業(yè)類型----稀缺性（疊加別墅，退臺(tái)洋房），市場(chǎng)上鮮有同類產(chǎn)品，客源分流相對(duì)少；世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司威脅(Threaten)：

1、江都城北新區(qū)，樓盤(pán)眾多，基本未開(kāi)發(fā)完畢，且還有多幅地塊等待開(kāi)發(fā)，供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈?？蛻糍?gòu)房可選擇余地大。

2、華豐紫郡項(xiàng)目將于今年7，8月份上市銷售，搶先本項(xiàng)目消化部分客戶。

3、金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響不能很快的消除。世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司★定位分析

1、屬性定位

2、主題定位

3、形象定位世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司1、屬性定位江都行政居住生活新區(qū)，具有規(guī)劃利好高地價(jià)、低密度、中小規(guī)模居住用地地塊平坦，無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源，周邊有一定的居住氛圍交通便捷，距城市中心尺度較近城市新區(qū)、高地價(jià)、無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源、低密度中小規(guī)模居住物業(yè)世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2、主題定位健康的家文化的家看得見(jiàn)的家我的家園，我的家世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司主題定位詮釋

我的家園我的家：以第一人稱表達(dá)和強(qiáng)調(diào)，這個(gè)環(huán)境優(yōu)美，健康生態(tài)，星級(jí)物管的社區(qū)是我的家園，戶型精致，節(jié)能科技的住宅是我的家。能夠引起大家的共鳴。

世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司3、形象定位完美規(guī)劃節(jié)能建筑全優(yōu)戶型星級(jí)物業(yè)生態(tài)景觀經(jīng)典區(qū)位通達(dá)交通特色配套精致社區(qū)，私享生活世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司精致社區(qū)釋義：

這是一個(gè)生活講究的社區(qū)。精裝立面演繹貴族氣質(zhì)；戶型情趣設(shè)計(jì)，精致用心體驗(yàn)；園林精心雕琢，體會(huì)移步換景的美感。這是個(gè)精巧的社區(qū)，僅為少數(shù)人共享。私享生活釋義：

藍(lán)天，白云，花草，樹(shù)木。這里擁有屬于自己的一片天地。這里是少數(shù)人的天堂，多數(shù)人的夢(mèng)想。世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司＞目標(biāo)客群分析核心客戶——

職業(yè)特征：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主、外地務(wù)工經(jīng)商人員；

置業(yè)目的：改善居住條件，為子女教育購(gòu)房，進(jìn)城居住

置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：居住舒適度、生活品質(zhì)、社區(qū)氛圍世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司重要客戶——

職業(yè)特征：泛權(quán)力公務(wù)員

置業(yè)目的：換房，生活品質(zhì)的提升、保值升值

置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：完全不同的居住感受、社區(qū)品味世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司次要客戶——

職業(yè)特征：年輕購(gòu)房者，投資客戶

置業(yè)目的：滿足自住需求，結(jié)婚房，投資升值

置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：生活便利度、實(shí)用性、未來(lái)升值潛力世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司目標(biāo)客戶核心價(jià)值取向及應(yīng)對(duì)分析客戶分類核心價(jià)值取向產(chǎn)品需求應(yīng)對(duì)策略核心客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主關(guān)注項(xiàng)目未來(lái)的升值力；注重產(chǎn)品品質(zhì)感和居住舒適度

舒適3房，4房別墅

強(qiáng)調(diào)社區(qū)的整體檔次，考慮居住的身份感和品質(zhì)感外出務(wù)工經(jīng)商人員舒適、宜居的生活，關(guān)注老人和孩子的居住問(wèn)題緊湊3房，舒適3房強(qiáng)調(diào)社區(qū)的宜居性，看中戶型設(shè)計(jì)和建筑質(zhì)量等重要客戶泛權(quán)力公務(wù)員升級(jí)置業(yè)，希望體驗(yàn)與之前完全不一樣的居住感受；關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)和社區(qū)品味舒適3房，4房別墅充分挖掘物業(yè)價(jià)值，提高品質(zhì)感，占有優(yōu)勢(shì)景觀資源次要客戶

年輕客戶，投資客總價(jià)敏感，關(guān)注戶型實(shí)用性，生活便利度緊湊2房，3房基本生活配套，戶型基本舒適世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司＞營(yíng)銷推廣建議第二階段市場(chǎng)強(qiáng)力釋放階段——建立知名度/促進(jìn)銷售市場(chǎng)高提醒階段——建立形象/傳達(dá)特色理念市場(chǎng)深化與品牌培育階段——強(qiáng)化認(rèn)同感第一階段第三階段世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司第一階段傳播策略執(zhí)行

市場(chǎng)高提醒階段。

市場(chǎng)預(yù)熱階段：45天

1）傳播目標(biāo)導(dǎo)入本公司第三代住宅產(chǎn)品概念，建立本項(xiàng)目中高檔社區(qū)形象。

2）溝通主題

樣板間璀璨綻放，恭請(qǐng)全城鑒賞家世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司3）推廣組合

事件公關(guān)（銷售中心和樣板區(qū)同時(shí)開(kāi)放活動(dòng)策劃）

戶外廣告（戶外大牌，工地圍墻，路旗等）

報(bào)紙電視媒體報(bào)道（形象輿論炒作）

銷售道具（樓書(shū)，折頁(yè)，沙盤(pán)模型，三維宣傳片等）

世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司第二階段傳播策略執(zhí)行市場(chǎng)強(qiáng)力釋放。開(kāi)盤(pán)期：30天

1）傳播目標(biāo)本項(xiàng)目所追求的高品質(zhì)的生活理念強(qiáng)烈釋放，引起公眾共鳴，達(dá)到開(kāi)盤(pán)預(yù)期效果

2）溝通主題

項(xiàng)目入市，開(kāi)盤(pán)世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司3）推廣組合（全方位集中轟炸）

事件公關(guān)（開(kāi)盤(pán)慶典策劃，中秋國(guó)慶活動(dòng)策劃）

戶外廣告（戶外大牌，工地圍墻，路旗等）

銷售道具（樓書(shū)，折頁(yè)，沙盤(pán)模型，三維宣傳片等）

報(bào)紙廣告（揚(yáng)州晚報(bào)/揚(yáng)子晚報(bào)/江都快報(bào)）

電視廣告（江都新樓市/電視貼片）

DM，短信，網(wǎng)絡(luò)和電臺(tái)廣播

世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司第三階段傳播策略執(zhí)行市場(chǎng)深化與品牌培育。

維持市場(chǎng)熱度：90天

1）傳播目標(biāo)

建立項(xiàng)目產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)地位，鞏固與新老客戶的關(guān)系，形成口碑和人脈營(yíng)銷。

2）溝通主題賣點(diǎn)世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司3）推廣組合

事件公關(guān)（客戶會(huì)聯(lián)誼會(huì)策劃，業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)成立策劃等）

戶外廣告（戶外大牌，工地圍墻，路旗等）

報(bào)紙廣告（揚(yáng)州晚報(bào)/揚(yáng)子晚報(bào)）

電視廣告（江都新樓市/電視貼片）

DM，短信，網(wǎng)絡(luò)和電臺(tái)廣播

世紀(jì)景園江都市恒源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司＞價(jià)格定位參考因素：

1、平臺(tái)價(jià)格——江都城北區(qū)域整體價(jià)格：3100——5000元/㎡2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——小高層對(duì)比世紀(jì)花園/建盈國(guó)際城花園洋房對(duì)比春江花都疊加別墅對(duì)比恒泰貴筑/世紀(jì)花園

3、自身的條件——地段，體量，周邊環(huán)境相比不