商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理 第1章

第一章

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理概述Contents商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及意義1商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施條件及運(yùn)作流程2我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題及相應(yīng)對策3第一節(jié)?商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及意義一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一種旨在改善銀行和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，主要實(shí)施于銀行的市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，使客戶時(shí)刻感覺到銀行的存在，便于銀行隨時(shí)了解客戶的需求變化，力圖達(dá)到“一對一”營銷。1.商業(yè)銀行CRM是一種經(jīng)營管理理念2.商業(yè)銀行CRM是一種技術(shù)手段3.商業(yè)銀行CRM是一種運(yùn)營機(jī)制

二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義

(一)CRM有助于商業(yè)銀行了解自身的經(jīng)營狀況(二)CRM能夠幫助銀行做好客戶分類，進(jìn)而增加銀行利潤(三)CRM能夠幫助銀行更好地了解客戶需求，把握客戶需求的動(dòng)態(tài)性變化(四)CRM有助于商業(yè)銀行提高客戶滿意度(五)CRM能夠大幅降低商業(yè)銀行的服務(wù)成本(六)CRM有助于提高商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)防范能力

三、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必然性

(一)提高核心競爭力，增強(qiáng)盈利能力的需要(二)滿足客戶多樣化需求，進(jìn)行服務(wù)制度創(chuàng)新的需要(三)更好地適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的需要(四)實(shí)施CRM是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物第二節(jié)?客戶關(guān)系管理的實(shí)施條件及運(yùn)作流程一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實(shí)施的條件商業(yè)銀行在實(shí)施過程中應(yīng)當(dāng)營造必要的環(huán)境并配備專業(yè)的技術(shù)來保障其順利運(yùn)行，并且必須遵循一定的運(yùn)作流程，而不能前后顛倒，否則將無法產(chǎn)生預(yù)期的綜合效益。商業(yè)銀行若想得到良好的CRM效果，應(yīng)具備以下條件。(一)要有全行的共同認(rèn)知實(shí)施客戶關(guān)系管理之前，銀行決策部門應(yīng)首先在全行內(nèi)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的介紹與指導(dǎo)，力爭在實(shí)施之前促成全行上下達(dá)成一致意見，排除抵制、消極等不良情緒，為客戶關(guān)系管理的順利實(shí)施創(chuàng)造良好的輿論條件。(二)要有一個(gè)與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)為了真正貫徹良好的客戶關(guān)系管理，商業(yè)銀行應(yīng)積極進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，全面推行扁平化管理，將前臺(tái)部門按照不同的客戶群劃分為不同的客戶部門，將同一客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)納入同一部門并由同一客戶經(jīng)理或服務(wù)小組負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”劃分組織結(jié)構(gòu)。另外，業(yè)務(wù)管理部門應(yīng)圍繞市場營銷活動(dòng)，為全行一線營銷服務(wù)，形成強(qiáng)有力的支持保障體系。(三)要有先進(jìn)的信息技術(shù)支持首先，要有暢通的客戶交流渠道，能夠通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通，使客戶經(jīng)理全面了解客戶需求情況；其次，要能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，通過對各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，不斷更新客戶信息，并以內(nèi)部信息平臺(tái)為媒介實(shí)現(xiàn)信息共享；再次，要能夠?qū)νㄟ^各種途徑所獲得的大量的客戶信息進(jìn)行評估、分析和預(yù)測，充分挖掘客戶的潛在需求；最后，要能將最終得到的比較有價(jià)值的信息在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、客戶服務(wù)等部門之間實(shí)現(xiàn)共享，開發(fā)設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的新型產(chǎn)品并不斷推向市場。(四)要有強(qiáng)大的管理力量支持實(shí)施客戶關(guān)系管理首先要獲得銀行高層管理者和戰(zhàn)略決策上的重視和支持，制定長期規(guī)劃，循序漸進(jìn)，在實(shí)施過程中做好系統(tǒng)反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，只有這樣才能獲得長遠(yuǎn)成功。另一方面，客戶關(guān)系管理最終要由系統(tǒng)軟件具體實(shí)施，為了節(jié)約開發(fā)成本并保證系統(tǒng)的專業(yè)化，系統(tǒng)軟件最好從專門的供應(yīng)商處獲得，但在系統(tǒng)使用和維護(hù)方面，還是要由銀行內(nèi)部人員進(jìn)行長期的管理。二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的運(yùn)作流程對商業(yè)銀行來說，只有遵循科學(xué)、嚴(yán)格的流程，才能提高客戶關(guān)系管理效率，充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的潛能，從而從各方面提高銀行的效益。(一)收集整合數(shù)據(jù)商業(yè)銀行應(yīng)充分利用如電話呼叫中心、E-Mail、ATM、網(wǎng)上銀行等信息技術(shù)手段收集客戶數(shù)據(jù)資料，然后依靠數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，為每位客戶建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的信息資料檔案，詳細(xì)記錄客戶的基本情況、消費(fèi)特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為變化等信息。(二)客戶歸類與分析利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)把客戶信息整合完成后，就需要借助、其分析工具與程序，按各種不同變量把客戶劃分成不同的類型，例如，按照客戶對銀行的貢獻(xiàn)度可以將他們分為優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。對客戶歸類完成后，就應(yīng)對不同的客戶群體進(jìn)行分析研究。(三)規(guī)劃并組織市場營銷活動(dòng)在對客戶完成分類并對各種客戶群體的需求特點(diǎn)及變化趨勢有了充分的把握之后，商業(yè)銀行就應(yīng)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門展開相應(yīng)的市場營銷活動(dòng)。(四)實(shí)行績效的分析與考核商業(yè)銀行在推出市場營銷活動(dòng)之后，通常無法及時(shí)監(jiān)控活動(dòng)的反響、效果如何，最后總是以銷售成績來判定。CRM卻可以對過去市場營銷活動(dòng)的資料進(jìn)行相關(guān)分析，并且通過客服中心及呼叫中心及時(shí)地反映出活動(dòng)效果，以便實(shí)時(shí)調(diào)整進(jìn)一步的營銷活動(dòng)。另外，CRM通過對各種市場活動(dòng)、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的模式來考核施行成效。目前CRM的技術(shù)已經(jīng)可以在出差錯(cuò)時(shí)，順著活動(dòng)資料的模式分析，找出問題所在，并指出發(fā)生在哪個(gè)部門，甚至哪個(gè)人員。第三節(jié)?我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理

存在的問題及對策由于我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理發(fā)展時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)缺乏，因此在發(fā)展過程中難免出現(xiàn)或大或小的問題，不過只要找準(zhǔn)癥結(jié)所在，對癥下藥，避免盲目跟風(fēng)效仿，便能發(fā)揮客戶關(guān)系管理的最大潛能與效益。一、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題(一)觀念更新步伐緩慢我國商業(yè)銀行還沒有真正認(rèn)識到以客戶為中心開展經(jīng)營、活動(dòng)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的需要，還沒有真正認(rèn)識到客戶是銀行生存的根基，銀行和客戶的角色還沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)化。(二)機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理目前我國商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還沒有完全擺脫以計(jì)劃管理和控制為主的模式，上下層級較多，等級森嚴(yán)，按照職能劃分的部門設(shè)置也比較繁雜。從服務(wù)角度看，縱向上的多層級設(shè)置使得銀行對市場的反應(yīng)滯后，很多的時(shí)間和精力被消耗在內(nèi)部協(xié)調(diào)和信息的上下傳遞上，效率低下，無法第一時(shí)間把握客戶的真實(shí)與潛在需求，行政職能大于市場職能；橫向上的多部門設(shè)置使得部門之間缺乏足夠的橫向聯(lián)系，信息共享程度較低，各自為政的局面依然存在，大大降低了銀行的客戶服務(wù)效率。(三)客戶定位模糊模糊的客戶定位和無差別的客戶服務(wù)，不但使優(yōu)質(zhì)客戶、享受不到個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且由于經(jīng)營資源有限，大量低端客戶的流入極易導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)有限服務(wù)資源的低效，造成低端客戶因自身“相互擁擠”而對銀行服務(wù)的滿意度下降，同時(shí)也必然對優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的“擠出效應(yīng)”，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶忠誠度下降和流失。(四)信息技術(shù)系統(tǒng)落后目前國內(nèi)商業(yè)銀行由于客戶群的廣泛性，因此掌握著大量的客戶信息，但由于大部分銀行還沒有完成以客戶為標(biāo)識的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建設(shè)，導(dǎo)致客戶信息散亂而不連續(xù)，從而使得商業(yè)銀行即使有龐大的信息基礎(chǔ)也不能為自身的決策分析提供有效的指引，無法對客戶的需求特點(diǎn)進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確的定位，最終限制了銀行對客戶潛力的進(jìn)一步挖掘。

另外，我國的客戶關(guān)系管理軟件廠商也難以為商業(yè)銀行提供實(shí)用的、便于理解和操作的CRM軟件。(五)缺乏高素質(zhì)的客戶經(jīng)理人才商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的宗旨是為客戶提供細(xì)致、周到、個(gè)性的服務(wù)，因此，與客戶發(fā)生直接關(guān)系的客戶經(jīng)理在客戶關(guān)系管理中發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著商業(yè)銀行間競爭的日益白熱化，客戶需求的日益多樣化，現(xiàn)代商業(yè)銀行要求客戶經(jīng)理既要有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和角色意識，更要有較高的綜合業(yè)務(wù)水平。二、改善我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的措施(一)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念客戶關(guān)系管理理念的普及與發(fā)展，更要求商業(yè)銀行以客戶為中心，集中銀行所有資源為客戶服務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，滿足客戶需求，挖掘客戶潛力。古人云，凡成大事者無不作于細(xì)，因此實(shí)施客戶關(guān)系管理同樣要求商業(yè)銀行從細(xì)節(jié)抓起，在為客戶服務(wù)的點(diǎn)滴中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題并解決問題，鼓勵(lì)服務(wù)創(chuàng)新。(二)完善組織結(jié)構(gòu)

首先要摒棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和職能為中心的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和部門劃分，全面推行扁平化管理，減少上下層級數(shù)量，從而加快信息的傳遞速率，提高政策措施的執(zhí)行效率。其次，在部門之間設(shè)置交叉小組，加強(qiáng)部門間的橫向聯(lián)系，對客戶信息實(shí)行最大程度的共享，充分挖掘客戶的潛在需求，并在部門合作的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開發(fā)個(gè)性化的金融產(chǎn)品，從而加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。最后，可以將前臺(tái)部門按照不同的客戶群劃分為不同的客戶部門，將同一客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)納入同一部門并由同一客戶經(jīng)理或服務(wù)小組負(fù)責(zé)，最大限度地提高為客戶服務(wù)的質(zhì)量與效率。(三)明確客戶定位商業(yè)銀行傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營模式耗費(fèi)了銀行的大量資源，卻不能為銀行帶來可觀的效益，更重要的是造成了眾多客戶滿意度的下降及流失，其主要原因便是沒有準(zhǔn)確地對客戶進(jìn)行細(xì)分與定位。根據(jù)巴雷托的“關(guān)鍵的少數(shù)理論”，銀行80%的利潤來自20%的成功客戶，因此，對商業(yè)銀行來說，應(yīng)著重挖掘這20%的成功客戶即優(yōu)質(zhì)客戶，對這部分客戶群給予更多的關(guān)注。(四)加強(qiáng)信息技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)首先要建立“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。其次，銀行要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，它不僅可以將銀行各級機(jī)構(gòu)、各職能部門的信息有機(jī)地聯(lián)系起來，還可以讓各級機(jī)構(gòu)、各職能部門根據(jù)授權(quán)情況充分利用信息，不同層次地滿足服務(wù)客戶、輔助決策的需要，從而提高銀行的運(yùn)作效率。最后，銀行要迅速培養(yǎng)熟悉銀行業(yè)務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，確保在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上具有對銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的強(qiáng)大支撐。