運(yùn)營(yíng)商能力開放與商業(yè)模式分析報(bào)告

..運(yùn)營(yíng)商能力開放及商業(yè)模式分析前言 能力開放的概念經(jīng)過(guò)各大媒體和行業(yè)的炒作,對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)講,已經(jīng)是一個(gè)耳熟能詳?shù)臇|西了。這其實(shí)并非是一個(gè)高深的概念,運(yùn)營(yíng)商在洶涌的能力開放大潮面前,經(jīng)歷了一個(gè)從被灌輸思想,到逐步接受嘗試,再進(jìn)而到積極推動(dòng)其發(fā)展三個(gè)階段。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面向縱深發(fā)展,運(yùn)營(yíng)商面臨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的更多更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的充分競(jìng)爭(zhēng)。如何整合內(nèi)外部資源,重拾移動(dòng)通信時(shí)代價(jià)值的鏈霸主地位,是擺在當(dāng)前各家運(yùn)營(yíng)商面前的一個(gè)難題。能力開放體系這個(gè)時(shí)候無(wú)疑成了運(yùn)營(yíng)商牽動(dòng)價(jià)值鏈,把控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。但是,我們看到,各家運(yùn)營(yíng)商對(duì)待能力開放的態(tài)度和策略是不同的。我認(rèn)為,運(yùn)營(yíng)商在能力開放體系中對(duì)自己的定位和商業(yè)模式的選擇,必然直接影響到其能否順利掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈。運(yùn)營(yíng)商能力開放價(jià)值鏈分析 當(dāng)前,在運(yùn)營(yíng)商能力開放價(jià)值鏈體系中,涉及到包含內(nèi)容服務(wù)提供、能力提供、能力開放平臺(tái)提供、能力開放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、增值業(yè)務(wù)提供、業(yè)務(wù)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)與能力計(jì)費(fèi)及結(jié)算、客戶服務(wù)及終端提供九大環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)均在價(jià)值鏈中承擔(dān)關(guān)鍵,不可或缺的職責(zé)。能力開放領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)商典型的商業(yè)模式 在能力開放價(jià)值鏈體系,在可見的九大環(huán)節(jié),運(yùn)營(yíng)商都面臨不同的選擇和很大的挑戰(zhàn),有些環(huán)節(jié)如營(yíng)銷、計(jì)費(fèi)結(jié)算是以前似曾相識(shí)的,有些環(huán)節(jié)如內(nèi)容提供、能力提供、能力運(yùn)營(yíng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講是全新的,并無(wú)現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可借鑒,也無(wú)固定的規(guī)律可循。但是從價(jià)值鏈的中國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商通常的態(tài)度來(lái)看,我認(rèn)為有三種典型的商業(yè)模式是運(yùn)營(yíng)商可以選擇的。封閉花園模式在這種模式下,運(yùn)營(yíng)商貫穿整個(gè)價(jià)值鏈,負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作的組織與管理。合作伙伴在運(yùn)營(yíng)商的嚴(yán)格管理下,參與業(yè)務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷及終端提供等環(huán)節(jié)的工作,并接受運(yùn)營(yíng)商的考核。在這種模式上,運(yùn)營(yíng)商全面把控了整個(gè)價(jià)值鏈?？梢詤⒖家苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式。搭臺(tái)唱戲模式在這種模式上,運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建能力開放體系,搭建舞臺(tái),合作伙伴基于能力開放環(huán)境提供業(yè)務(wù),并通過(guò)能力開放平臺(tái)接入業(yè)務(wù),通過(guò)在該平臺(tái)上業(yè)務(wù)的銷售獲取收益。運(yùn)營(yíng)商全部負(fù)責(zé)能力運(yùn)營(yíng)、計(jì)費(fèi)與結(jié)算,同時(shí),通過(guò)價(jià)值鏈其他相關(guān)方的參與,運(yùn)營(yíng)商部分負(fù)責(zé)能力提供、業(yè)務(wù)提供、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。參考移動(dòng)商城模式。開放花園模式在這種模式上,運(yùn)營(yíng)商主要著力在做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù),并提供計(jì)費(fèi)結(jié)算的能力,價(jià)值鏈各方充分參與,協(xié)作完成各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。運(yùn)營(yíng)商全部負(fù)責(zé)計(jì)費(fèi)與結(jié)算,并提供基于自己網(wǎng)絡(luò)的能力,同時(shí),運(yùn)營(yíng)商提供統(tǒng)一的一線客服,二線客服由虛擬運(yùn)營(yíng)商及合作伙伴協(xié)作完成。典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然是運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們看看Apple、Google、Nokia等公司的布局就知道了。另外,一些新興社交網(wǎng)站,如Facebook、Myspace及互聯(lián)網(wǎng)游戲公司,都在進(jìn)行開放平臺(tái)的積極布局。所有這些公司都有一個(gè)特點(diǎn)：在聚集了客觀的用戶規(guī)模后,都試圖從單一的業(yè)務(wù)提供商向綜合服務(wù)提供商進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中,能力開放體系的構(gòu)建成了他們不約而同的選擇。 下面我們來(lái)看看兩家在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里比較有代表性的企業(yè)在能力開發(fā)價(jià)值鏈里的商業(yè)模式。盛大在線開放平臺(tái)我們來(lái)看看盛大在線的價(jià)值鏈構(gòu)成：盛大在線為互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)娛樂(lè)應(yīng)用提供應(yīng)用接入、應(yīng)用分銷、整合方案、服務(wù)接入等一整套服務(wù)的開放性平臺(tái),負(fù)責(zé)價(jià)值鏈上的平臺(tái)提供、游戲營(yíng)銷、計(jì)費(fèi)與結(jié)算。盛XX時(shí)參與提供互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)、完成一線的客戶服務(wù)工作,通過(guò)接入盛大開放平臺(tái),第三方的互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商可輕松獲得用戶引入、收入提升、成本控制、資源共享等完整的解決方案。 通過(guò)一張來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)對(duì)盛大提供能力開放平臺(tái)前后的對(duì)比分析圖,我們可以發(fā)現(xiàn),攜自身數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的優(yōu)勢(shì),盛大通過(guò)開放平臺(tái)進(jìn)一步的整合了游戲價(jià)值鏈,通過(guò)對(duì)開放平臺(tái)及基于平臺(tái)上的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷及計(jì)費(fèi)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)投入,盛大全面的實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的把控。注：本圖片來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)Facebook開放平臺(tái)如下是對(duì)很多人都非常熟悉的社交網(wǎng)站Facebook的價(jià)值鏈分析：可以看出,Facebook通過(guò)整合價(jià)值鏈的各方,提供了基于SNS社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開放開發(fā)平臺(tái),在此平臺(tái)上提供給合作伙伴統(tǒng)一的業(yè)務(wù)開發(fā)SDK,應(yīng)用開發(fā)者基于其SDK開發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)用,并集成到Facebook的社區(qū)平臺(tái)中運(yùn)行。應(yīng)用開發(fā)者在Facebook的框架體系下享受統(tǒng)一的業(yè)務(wù)能力調(diào)度、應(yīng)用測(cè)試、應(yīng)用接入、營(yíng)銷渠道支持、計(jì)費(fèi)結(jié)算及客戶服務(wù)的支持。Facebook通過(guò)外延的能力提供,支持其內(nèi)置能力在其它廠商應(yīng)用及平臺(tái)中的無(wú)縫集成。比如Facebook和暴雪在魔獸世界游戲的深度合作,通過(guò)在魔獸世界里社區(qū)功能的集成,實(shí)現(xiàn)了雙方在用戶上資源上一定限度的共享。通過(guò)對(duì)兩家典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的分析,我們可以看出,把控價(jià)值鏈中能力開放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及計(jì)費(fèi)結(jié)算渠道,把最終用戶牢牢的抓在自己手里,使用戶在業(yè)務(wù)體驗(yàn)、使用的整個(gè)過(guò)程中緊密圍繞平臺(tái)及其上的門戶來(lái)展開,就可以穩(wěn)定的控制整個(gè)價(jià)值鏈。運(yùn)營(yíng)商在能力開放領(lǐng)域商業(yè)模式的選擇 談到運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)能力開放領(lǐng)域商業(yè)模式的選擇,我們先來(lái)看看在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)：能力開放價(jià)值鏈層面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng),價(jià)值鏈更長(zhǎng),參與方更多；價(jià)值鏈的參與方往往具備相當(dāng)?shù)馁Y金、技術(shù)、客戶及業(yè)務(wù)的實(shí)力,具備和運(yùn)營(yíng)商對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)；運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)；價(jià)值鏈的控制權(quán)不是天然由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo),需要運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取。運(yùn)營(yíng)商之間新的價(jià)值鏈產(chǎn)生大量新的交叉客戶,這部分客戶在運(yùn)營(yíng)商之間的爭(zhēng)奪變得更加激烈；3G的重新洗牌,使得傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商之間的優(yōu)劣勢(shì)地位逐步發(fā)生了微妙的變化；從單純的運(yùn)營(yíng)商之間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向面對(duì)更強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,運(yùn)營(yíng)商之間由單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)向了競(jìng)合,合作如何加強(qiáng)是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該思考的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩帶來(lái)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的更高訴求；適應(yīng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下面臨新的挑戰(zhàn)；經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的思維定式,價(jià)值鏈以我為中心的做法如何適應(yīng)新的更長(zhǎng)的價(jià)值鏈和更強(qiáng)的價(jià)值鏈參與方的考驗(yàn)。 其次,我們?cè)賮?lái)回顧一下國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)營(yíng)商在能力開放體系上的發(fā)展歷程,就可以看到非常有意思的一點(diǎn),大家差不多都是沿著三個(gè)階段在走。在能力開放初始階段,大量的咨詢公司及軟件企業(yè)極力向運(yùn)營(yíng)商鼓吹能力開放的價(jià)值,運(yùn)營(yíng)商也逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)底層的割裂導(dǎo)致了其業(yè)務(wù)發(fā)展的緩慢,基于軟交換〔NGN、IP多媒體子系統(tǒng)〔IMS的快速發(fā)展,也促使運(yùn)營(yíng)商著力于解決網(wǎng)絡(luò)提供的如短信、彩信、流媒體、移動(dòng)定位等能力的互聯(lián)互通問(wèn)題,這是網(wǎng)絡(luò)能力開放階段。隨著網(wǎng)絡(luò)能力的逐步整合及運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展,各業(yè)務(wù)平臺(tái)之間缺乏互聯(lián)互通導(dǎo)致的信息孤島及由此帶來(lái)的業(yè)務(wù)交叉發(fā)展和交叉營(yíng)銷的問(wèn)題,促使運(yùn)營(yíng)商思考自有業(yè)務(wù)體系的互通,各業(yè)務(wù)平臺(tái)抽象業(yè)務(wù)能力,在更高層面整合互通就是第二個(gè)階段：自有業(yè)務(wù)能力開放階段。在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下,運(yùn)營(yíng)商逐漸意識(shí)到,單純的內(nèi)部能力整合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,有效掌握業(yè)務(wù)內(nèi)容,并對(duì)業(yè)務(wù)開發(fā)者形成合理的屏蔽,通過(guò)對(duì)能力運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)營(yíng)銷和計(jì)費(fèi)環(huán)節(jié)的把控,從而才能實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈的把控。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō),第三方能力的整合就是運(yùn)營(yíng)商的必然選擇了。 從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)講,在當(dāng)前形式下,由于各運(yùn)營(yíng)商自身內(nèi)外部環(huán)境存在差異,在具體的商業(yè)模式上,最終的選擇也不盡相同。但是,從總體上來(lái)講,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該對(duì)價(jià)值鏈的九大環(huán)節(jié)采取三種有效的手段：針對(duì)價(jià)值鏈中的能力包裝與提供、能力開放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、計(jì)費(fèi)與結(jié)算等關(guān)鍵環(huán)節(jié),運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該全面把控,完全由自己來(lái)負(fù)責(zé),不交給第三方。這其中,能力開放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵點(diǎn),通過(guò)能力開放平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng),能夠有效的把價(jià)值鏈的合作方整合到該平臺(tái)上來(lái)；價(jià)值鏈中平臺(tái)的提供、營(yíng)銷、客戶服務(wù)及終端提供環(huán)節(jié),運(yùn)營(yíng)商可部分放開,持開放的心態(tài),在總體制定規(guī)范規(guī)則的前提下,采用多方合作的原則；在內(nèi)容提供、業(yè)務(wù)提供這兩個(gè)領(lǐng)域,要充分調(diào)動(dòng)合作伙伴的積極性,采用完全開放的策略；結(jié)束語(yǔ) 本文站在運(yùn)營(yíng)商對(duì)價(jià)值鏈商業(yè)模式選擇的角度,簡(jiǎn)單的分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商在能力開放體系上的商業(yè)模式