《客戶關(guān)系管理》客戶滿意度管理

客戶關(guān)系管理

——客戶關(guān)系的建立與維護(hù)

課程導(dǎo)引信管系

王志偉第8章客戶的滿意8.1客戶滿意的概念8.2客戶滿意的意義8.3客戶滿意度的衡量8.4影響客戶滿意的因素8.5如何讓客戶滿意8.1客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，會(huì)很滿意。8.2客戶滿意的意義8.2.1客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件8.2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段8.2.3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)8.3客戶滿意度的衡量8.3.1美譽(yù)度8.3.2指名度8.3.3回頭率8.3.4投訴率8.3.5購(gòu)買額8.3.6對(duì)價(jià)格的敏感度8.4影響客戶滿意的因素(1)為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？

——客戶期望影響客戶期望的因素——

消費(fèi)經(jīng)歷他人介紹企業(yè)宣傳8.4影響客戶滿意的因素(2)1)客戶感知對(duì)客戶滿意的影響如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或者非常滿意，而如果感知價(jià)值達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會(huì)不滿意。2)影響客戶感知的因素產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。8.5如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，要讓客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因?yàn)槠谕淇斩a(chǎn)生不滿；二是提高客戶的感知價(jià)值——一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。(1)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。在一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶的感知價(jià)值就高。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新，此外，還可通過(guò)創(chuàng)品牌來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值，從而為客戶帶來(lái)更大的感知價(jià)值。(2)服務(wù)價(jià)值指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，

以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時(shí)性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素，對(duì)客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，感知價(jià)值就高。只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大。(3)人員價(jià)值指企業(yè)“老板”及其其全體員工的經(jīng)營(yíng)思想、、工作效益與與作風(fēng)、業(yè)務(wù)務(wù)能力、應(yīng)變變能力等所產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)值。。一個(gè)綜合素質(zhì)質(zhì)較高的工作作人員會(huì)比綜合素質(zhì)較低低的工作人員員為客戶創(chuàng)造造的感知價(jià)值值更高。例如，李素麗的服務(wù)給乘客客帶來(lái)溫暖、、尊重、體貼貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)務(wù)人員則會(huì)給給乘客帶來(lái)不不安全感、不不舒服感。(4)形象價(jià)值指企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品在社會(huì)公公眾中形成的的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值值，它在很大大程度上是產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值、人人員價(jià)值三個(gè)方面綜合作用的反反映和結(jié)果。。企業(yè)形象價(jià)值值高，將有利于提升客戶的感知價(jià)價(jià)值。相反，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中如存在不合法、不道道德、不安全全、不健康和和違背社會(huì)規(guī)規(guī)范的行為，，企業(yè)形象價(jià)價(jià)值就很低，，客戶的感知知價(jià)值也會(huì)很很低。如果企業(yè)形象象好，客戶會(huì)諒解企業(yè)的的失誤，而如果形象象不佳，那么么細(xì)微的失誤誤也會(huì)造成很很壞影響。因因此，企業(yè)形形象被稱為客客戶感知的““過(guò)濾器”。（梅瑞公司））(5)貨幣成本貨幣成本是客客戶在購(gòu)買、、消費(fèi)產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)必須須支付的金額額，是影響客戶感知知的重要因素素?？蛻艨偸窍Ｍ暂^小的貨幣幣成本獲取更更多的實(shí)際利利益，以保證證自己在較低低的支出水平平上獲得最大大滿足。因此，如果客客戶能夠以低于期望價(jià)格格的貨幣成本本買到較好的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，那么客戶感感知價(jià)值就高高，（物有所值物物超所所值）反之，則客戶戶的感知價(jià)值值就低。(6)時(shí)間成本時(shí)間成本是客客戶在購(gòu)買、、消費(fèi)產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)必須須花費(fèi)的時(shí)間間，它包括等待服務(wù)、交易、、預(yù)約的時(shí)間等。如果客戶所花花費(fèi)的時(shí)間越少，客戶購(gòu)買的的總成本就越越低，客戶的的感知價(jià)值就就越高。因此，企業(yè)必必須盡可能減少客戶時(shí)間的支支出，從而降降低客戶購(gòu)買買的總成本，，提高客戶的的感知價(jià)值。。如麥當(dāng)勞為了了突出“快”字字，站柜臺(tái)的服服務(wù)員要身兼兼三職——照管收銀機(jī)、、開(kāi)票和供應(yīng)應(yīng)食品，客戶戶只需排一次次隊(duì)，就能取取到他所需要要的食物。(7)精神成本指客戶在購(gòu)買買產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)時(shí)必須耗費(fèi)精神的多多少。在相同情況下下，精神成本本越少，客戶戶總成本就越越低，客戶的的感知價(jià)值就就越大。相反，精神成成本越高，客客戶的感知價(jià)價(jià)值就越低。?？蛻艨赡艽嬖谠谝欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，如：預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、形形象風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、人人身安全風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等這些都會(huì)導(dǎo)致致客戶精神壓力力的增加，降低客戶的的感知價(jià)值。。(8)體力成本指客戶購(gòu)買、、消費(fèi)產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)須耗費(fèi)體力的多少。在相同情況下下，體力成本本越少，客戶戶感知價(jià)值越越高。相反，體力成成本越高，客客戶的感知價(jià)價(jià)值就越低。。如果企業(yè)能夠夠通過(guò)多種渠渠道減少客戶為購(gòu)買產(chǎn)品或服服務(wù)而花費(fèi)的的體力，便可降低客戶購(gòu)買買的體力成本本，進(jìn)而提升客客戶的感知價(jià)價(jià)值。把握客戶期望望(易超越)1)不過(guò)度承諾IBM：“所做的超過(guò)所所說(shuō)的且做得很好好，是構(gòu)成穩(wěn)穩(wěn)固事業(yè)的基基礎(chǔ)?！?)留有余地地宣宣傳迪斯尼樂(lè)園作作為全球三大大娛樂(lè)服務(wù)品品牌之一，非非常善于在各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)設(shè)定客戶戶期望，而后往往給給客戶以超值值驚喜。如有種娛樂(lè)設(shè)設(shè)施依照廣播通知需要要等待45分鐘，這時(shí)選選擇等待的客客戶就會(huì)對(duì)等等待時(shí)間產(chǎn)生生需要等待45分鐘的期望。。然而，迪斯斯尼樂(lè)園總是是能夠在不到45分鐘時(shí)就提前讓客客戶達(dá)成心愿愿，這樣客戶戶總是很滿意意。3)引導(dǎo)客戶的期期望技巧1：向客戶展示示其忽視的因因素?？蛻?“這件衣服100元可以嗎？””店員:“對(duì)不起，要200元！”客戶:“這不是普通棉棉布做的？怎怎這么貴呀？？”店員:“噢，您沒(méi)看出出來(lái)吧？這可可是正宗的巴巴西進(jìn)口的精精細(xì)棉，不會(huì)會(huì)起皺、透氣氣性也很好，，所以要貴些些！”客戶:“是這樣啊，好好吧，那我買買兩件！”技巧2：修正對(duì)方方的經(jīng)驗(yàn)客戶：“這這件童裝多多少錢？””店員：“200元”客戶：“怎怎么這么貴貴？！我上上次給自己己買的比這這件大多了了，但只要要100元，除了布布料比這件件多些外，，其他都沒(méi)沒(méi)什么不一一樣的??？？！怎么這這件這么貴貴？！”店員：“噢噢，是這樣樣的，童裝裝雖然用的的布料少，，但做工要要求更高、、更精細(xì)，，所以價(jià)格格會(huì)更貴些些！”技巧3：修正對(duì)方方的思維模模式客戶：“這這部手機(jī)服服多少錢？？”店員：“2000元”客戶：“上上星期我的的一個(gè)朋友友在另外一一家店買才才花1500元?。　钡陠T：“噢噢，那幾天天這款手機(jī)機(jī)剛上市，為為了做廣告告所以按優(yōu)惠惠價(jià)格銷售售，當(dāng)時(shí)我們這這里也是賣賣1500元，可現(xiàn)在促銷期期已經(jīng)過(guò)了了，所以要按按正常價(jià)格格銷售了。?！碧岣呖蛻舾懈兄岣呖蛻舻牡母兄獌r(jià)值值可以從兩兩個(gè)方面來(lái)來(lái)考慮：一方面，增增加客戶的的總價(jià)值，，包括產(chǎn)品品價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值、、人員價(jià)值值、形象價(jià)價(jià)值；另一方面，，降低客戶戶的總成本本，包括貨貨幣成本、、時(shí)間成本本、精神成成本、體力力成本。1)提升產(chǎn)品價(jià)價(jià)值(1)不斷創(chuàng)新企業(yè)要順應(yīng)應(yīng)客戶的需需求趨勢(shì)，，不斷地根根據(jù)客戶的的意見(jiàn)和建建議，站在在客戶的立立場(chǎng)上去研研究和設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品，這這樣就能夠夠不斷提高高客戶的感感知價(jià)值，，從而提高高滿意度。。如，英特爾爾(Intel)公司從Intel186、286、386、486、586到賽揚(yáng)、奔奔騰系列，，無(wú)一不是是創(chuàng)造了市市場(chǎng)奇跡，，在不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的的同時(shí)，提提升了客戶戶的感知價(jià)價(jià)值，進(jìn)而而實(shí)現(xiàn)客戶戶的滿意。。此外，針對(duì)對(duì)技術(shù)敏感感型的客戶戶，企業(yè)應(yīng)應(yīng)積極掌握握和運(yùn)用最最新技術(shù)，，加強(qiáng)技術(shù)術(shù)開(kāi)發(fā)能力力，同時(shí)做做客戶的技技術(shù)顧問(wèn)，，協(xié)助客戶戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品等。1)提升產(chǎn)品價(jià)價(jià)值(2)為客戶提供供訂制的產(chǎn)產(chǎn)品或者服服務(wù)指根據(jù)每個(gè)客客戶不同需需求來(lái)制造產(chǎn)品品或者提供供服務(wù)，其優(yōu)越性是是通過(guò)提供供特色的產(chǎn)品品或超值的服務(wù)務(wù)來(lái)滿足客戶戶需求，提提高客戶的的感知價(jià)值值，從而提提高滿意度度。例如，美國(guó)國(guó)戴爾公司司按照客戶的的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，，不僅滿足足了客戶對(duì)對(duì)數(shù)量的要要求，而且且滿足了客客戶對(duì)質(zhì)量量、花色、、式樣或款款式等方面面的要求，，做到適銷對(duì)路。(3)樹(shù)立“質(zhì)量量是企業(yè)生生命線”的的意識(shí)質(zhì)量是提高高客戶感知知和客戶滿滿意度的基基礎(chǔ)，高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品品本身就是出出色的推銷員和和維系客戶戶的有效手手段。美國(guó)哈雷摩托車車公司始終堅(jiān)堅(jiān)持質(zhì)量第一的信念，其其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的要求求是苛刻的的，在工業(yè)化批批量生產(chǎn)、、追求規(guī)模模效應(yīng)的今今天，哈雷雷公司仍然然堅(jiān)持手工工藝和和限量生產(chǎn)產(chǎn)，從而使每一一輛哈雷車車的品質(zhì)都都很過(guò)硬，給每一位位車迷都留留下堅(jiān)固、、耐用、物物有所值的的滿足感。。通用電氣公公司前總裁裁韋爾奇說(shuō)說(shuō)：“質(zhì)量是通用用維護(hù)客戶戶忠誠(chéng)最好好的保證，是通用對(duì)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者者的最有力力的武器，，是通用保保持增長(zhǎng)和和贏利的唯唯一途徑。?！?4)塑造品牌品牌可以提提升產(chǎn)品價(jià)價(jià)值，可以幫助助客戶節(jié)省省時(shí)間成本本、精神成成本和體力力成本，可可以提高客客戶的感知知價(jià)值，進(jìn)進(jìn)而可以提提高客戶的的滿意水平平。任何一個(gè)有有損品牌形形象的失誤誤，哪怕是是微小的失失誤，都有有可能嚴(yán)重重削弱客戶戶的滿意度度，因此，，要堅(jiān)持樹(shù)立立良好的品品牌形象。此外，品牌牌還是一種種客戶身份標(biāo)志，許多客戶戶已經(jīng)逐漸漸由產(chǎn)品消消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，，這就要求求企業(yè)在打打造產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的同時(shí)時(shí)，要努力力提高品牌牌的知名度和美美譽(yù)度。2)提升服務(wù)價(jià)價(jià)值隨著購(gòu)買力力水平的提提高，客戶戶對(duì)服務(wù)的要要求也越來(lái)越高高，服務(wù)的的質(zhì)量對(duì)購(gòu)購(gòu)買決策的的影響越來(lái)來(lái)越大，能否給客戶戶提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提提高客戶感感知價(jià)值和和客戶滿意意度的重要要因素。這就要求企企業(yè)站在客客戶角度，，在服務(wù)內(nèi)內(nèi)容、服務(wù)務(wù)質(zhì)量、服服務(wù)水平方方面提高檔次，進(jìn)而提高高客戶滿意意度。3)提升人員價(jià)價(jià)值優(yōu)秀的人員員在客戶中中享有很高的的聲望，對(duì)提高企企業(yè)的知名度和美美譽(yù)度，提高客戶戶的感知價(jià)價(jià)值及客戶戶的滿意度度都具有重重要意義。。例如，北京京王府井百百貨大樓優(yōu)優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員員張秉貴以以“一團(tuán)火”精神熱心心為客戶服服務(wù)，創(chuàng)立立了聞名全全國(guó)的“張張秉貴品牌牌”。企業(yè)可以通通過(guò)培訓(xùn)和和加強(qiáng)管理理制度的建建設(shè)來(lái)提高高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和和專業(yè)技術(shù)術(shù)水平，提高員工工為客戶服服務(wù)的嫻熟熟程度和準(zhǔn)準(zhǔn)確性，從從而提高客客戶的滿意意度。4)提升形象價(jià)價(jià)值企業(yè)是產(chǎn)品品與服務(wù)的的提供者，，其規(guī)模、、品牌、公公眾輿論等等內(nèi)在或外部部的表現(xiàn)都會(huì)影響客客戶對(duì)它的的判斷。企業(yè)形象好，會(huì)形成對(duì)對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)會(huì)輿論，為企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)發(fā)展展創(chuàng)造一個(gè)個(gè)良好的氛氛圍，也提升了客客戶對(duì)企業(yè)的感感知價(jià)值，，從而提高高對(duì)企業(yè)的的滿意度，，因此企業(yè)業(yè)應(yīng)高度重重視自身形形象的塑造造。企業(yè)形象的的提升可通過(guò)過(guò)形象廣告、、公益廣告告、新聞宣宣傳、贊助助活動(dòng)、慶慶典活動(dòng)、、展覽活動(dòng)動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)進(jìn)行。5)降低貨幣成成本僅有產(chǎn)品的的高質(zhì)量仍仍然不夠，，合理地制訂訂產(chǎn)品價(jià)格格也是提高客客戶感知價(jià)價(jià)值和滿意意度的重要要手段。因此，企業(yè)業(yè)定價(jià)應(yīng)以確?？蛻魬魸M意為出出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度和和客戶的接接受能力來(lái)來(lái)考慮，盡盡可能做到到按客戶的““預(yù)期價(jià)格格”定價(jià)，并且千方百計(jì)地地降低客戶戶的貨幣成成本，堅(jiān)決摒棄棄追求暴利利的短期行行為，這樣樣才能提升升客戶的感感知價(jià)值，，提高客戶戶的滿意度度。5)降低貨幣成成本降低客戶的的貨幣成本本不僅僅體現(xiàn)現(xiàn)在價(jià)格上，，還體現(xiàn)在提提供靈活的的付款方式和資金融通方式等。當(dāng)客戶規(guī)模模較小或出出現(xiàn)暫時(shí)財(cái)務(wù)困難時(shí)時(shí)，企業(yè)向其其提供延期期付款、賒賒購(gòu)這樣的的信貸援助就就顯得更為為重要。此外，企業(yè)業(yè)還可通過(guò)過(guò)開(kāi)發(fā)替代產(chǎn)產(chǎn)品，以及使用用價(jià)格低的的包裝材料料或者使用用大包裝等措施，不斷降低產(chǎn)品的價(jià)格格，降低客客戶的貨幣幣成本，從從而提高客客戶的感知知價(jià)值和滿滿意度。6)降低時(shí)間成成本即在保證產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)質(zhì)量的前前提下，盡可能減少少客戶的時(shí)時(shí)間支出，從而降低低客戶購(gòu)買買的總成本本。在麥當(dāng)勞，，當(dāng)客戶排排隊(duì)等候人人數(shù)較多時(shí)時(shí)，麥當(dāng)勞勞會(huì)派出服務(wù)人人員給排隊(duì)隊(duì)客戶預(yù)點(diǎn)點(diǎn)食品。這樣，當(dāng)該該客戶到達(dá)達(dá)收銀臺(tái)前前時(shí)，只要要將點(diǎn)菜單單提供給收收銀員即可可，提高了點(diǎn)膳膳的速度。摩托羅拉公公司有句話話值得深思思：我們不關(guān)照照客戶，