會展營銷管理

第五章會展營銷管理會展營銷概述展覽項目招展招商實施展覽產(chǎn)品營銷渠道與定價策略展覽產(chǎn)品促銷組合策略目錄招展招商書的寫作一、會展營銷基礎理論市場營銷概述1． 市場營銷的含義市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。2．影響市場營銷的因素（1）宏觀環(huán)境因素，指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要包括以下要素：①人文環(huán)境：人口因素、人口的地理遷移因素、社會因素。②經(jīng)濟環(huán)境：國民生產(chǎn)總值、個人收入、外貿(mào)收支情況。③自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護、環(huán)境的惡化、疾病的影響。④技術環(huán)境：技術對企業(yè)競爭的影響、對消費者的影響。一、會展營銷基礎理論市場營銷概述⑤政治—法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。⑥社會—文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣。（2）微觀環(huán)境因素，指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，主要包括以下要素：①供應者：資源的保證、成本的控制；②購買者：私人購買者、集團購買者；③中間商：以購買企業(yè)產(chǎn)品和服務進行轉賣，以取得利潤；④競爭者：競爭者及其數(shù)量和規(guī)模，消費者需求量與競爭供應量的關系；⑤公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾；⑥企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作“決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督保證”參謀機構。一、會展營銷基礎理論市場營銷概述3．市場營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。4PSprice、product、promotion、place一、會展營銷概述市場營銷涵義產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎。價格策略又稱定價策略，主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。渠道策略是指為了達到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。人員

流程

環(huán)境

一、會展營銷概述市場營銷涵義（2）4Cs營銷策略。包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience）；加上市場機會（MarketChance）、市場變化（MarketChange），成為6C。（3）4R營銷理論。是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代關聯(lián)(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)。一、會展營銷概述企業(yè)營銷管理分為三個層次：第一層：戰(zhàn)略層第二層：策略層或戰(zhàn)術層第三層：實施層一、會展營銷概述會展營銷的內(nèi)涵1．會展營銷的含義會展營銷是營銷理論應用于會展業(yè)中而脫胎出來的一門新學科，是對會展營銷實踐的歸納和總結。會展營銷是指會展企業(yè)為了吸引更多的目標客戶，提高會展品牌的價值和影響力，通過會展服務、形象設計、定價、渠道、促銷、宣傳等手段所采取的一系列市場推廣活動。簡言之，會展營銷就是會展機構通過創(chuàng)造向目標客戶提供會展產(chǎn)品或服務的一種社會和管理過程。2．會展營銷主體關于展覽會的含義，可從字面上理解：“展”，即陳列、展示（物品）；“覽”，即參觀、觀看；會，即集中在一起實現(xiàn)某種交流。會展營銷的主體是展者和觀者，即展示者和觀眾，觀眾包括專業(yè)觀眾和一般觀眾。一、會展營銷概述會展產(chǎn)品的概念

會展產(chǎn)品是指會展企業(yè)向會展參加者提供的用以滿足其需求的會展活動及全部服務，具有綜合性、無形性、不可分割性、不可儲存性、異質(zhì)性等特點。（1）核心會展產(chǎn)品。這是會展組織或經(jīng)營者通過會展活動提供給會展參加者的基本效用或利益，而效用或利益的實現(xiàn)是通過服務來達到的，從產(chǎn)品的角度我們將服務定位為會展產(chǎn)品整體概念中最主要、最核心的部分。（2）形式會展產(chǎn)品。這是一種概念性的東西，效用或利益要通過一定的形成或載體才能得以實現(xiàn)。（3）延伸會展產(chǎn)品。有兩層含義：一是指會展企業(yè)為培育顧客忠誠度，提高核心競爭力，向會展參加者所提供的與會展活動直接相關的附加產(chǎn)品。二是為滿足會展參加者派生需求形成的產(chǎn)品。一、會展展營銷概概述3.會展營銷銷的要素關關系展覽會招招展與招招商及其其關系展商和客客商的選選擇：A.老客客戶———客戶檔檔案、數(shù)數(shù)據(jù)庫B.新客客戶———行業(yè)協(xié)協(xié)會、各各類新聞聞媒體、、企業(yè)名名錄、委委托調(diào)查查、尋找找代理一、會展展營銷概概述4．會展營營銷主體體對展會會的關注注點參展商和和專業(yè)觀觀眾（即即展商和和客商））前來參參展和觀觀展是出出于一定定目的的。歸納納起來，，潛在的的參展商商和專業(yè)業(yè)觀眾決決定參與與展會前前一般需需要弄清清以下一些問問題：（1）關關于展覽覽會本身身的問題題。（2）關關于參展展投入方方面的問問題。（3）將將有哪些些企業(yè)前前來參展展和參觀觀。（4）其其他參展展細節(jié)問問題。展展會提供供的服務務、付款款方式與與期限、、展會組組織、對參展商商的推廣廣提供什什么樣的的協(xié)助、、廣告范范圍等。。一、會展展營銷概概述5．會展營營銷策劃劃程序會展活動動由于參參與主體體較復雜雜，在開開展營銷銷活動時時企業(yè)要要不斷協(xié)協(xié)調(diào)自身身系統(tǒng)以以適應需需求變化化的動態(tài)態(tài)，企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的各職能能部門也也要統(tǒng)一一協(xié)調(diào)，，做好各各方面工工作。一一般說來來，在策策劃會展展市場營營銷時主主要做好好以下程程序：二、展覽產(chǎn)產(chǎn)品銷售售渠道與與定價策策略展區(qū)和展展位劃分分展區(qū)和展展位劃分分是展會會招展策策劃與展展位營銷銷的一項項重要而而基礎的的準備工工作。展展覽會一一般都要要按展品品類別劃劃分展區(qū)區(qū)，一個個專業(yè)題題材展區(qū)區(qū)可能包包括一個個或幾個個展館，，也可能能是一個個展館的的某一部部分。在在每個展展區(qū)里，，還要根根據(jù)場館館的場地地特征劃劃分展位位，決定定哪些地地方將搭搭建特裝裝展位，，哪些地地方將搭搭建標準準展位，，兩種展展位各自自需要多多大的面面積。1．展區(qū)區(qū)和展位位劃分的的原則（1）按按專業(yè)題題材劃分分展區(qū)。。（2）要要有利于于提高展展會的檔檔次。（3）要要有利于于觀眾的的參觀。。（4）要要有利于于提高參參展的展展出效果果。（5）要要有利于于展會現(xiàn)現(xiàn)場管理理和現(xiàn)場場服務。。二、展覽產(chǎn)產(chǎn)品銷售售渠道與與定價策策略展區(qū)和展展位劃分分2．展位位樣式二、展覽產(chǎn)產(chǎn)品銷售售渠道與與定價策策略展區(qū)和展展位劃分分2．展位位樣式（1）標標準展臺臺類型。。室內(nèi)一般般標準國國際攤位位為：3米×3米，提提供的標標準配置置一般包包括：一一桌、兩兩椅、兩兩射燈(或日光光燈)，，一個220伏伏5安的的插座，，一個紙紙簍，三三面圍板板（2）空空地特裝裝展位類類型。室內(nèi)或室室外空地地一般為為36平平方米起起租，不不提供任任何配置置，如有有需要可可向主場場搭建商商提前預預訂或現(xiàn)現(xiàn)場租賃賃。一般般企業(yè)自自行進行行特裝修修時選用用。案例分析析國外會展展營銷給給我們的的啟示它山之石石，可以以攻玉。。借鑒會會展發(fā)達達國家的的成功經(jīng)經(jīng)驗，可可以提高高中國會會展業(yè)營營銷（包包括會展展城市營營銷、會會展企業(yè)業(yè)營銷））的整體體水平。。概括而而言，國國外會展展界的營營銷實踐踐對國內(nèi)內(nèi)會展營營銷活動動的啟示示可以歸歸結為以以下五點點：一、切實實更新營營銷觀念念二、爭取取相關組組織支持持三、理順順行業(yè)管管理體制制四、積極極開展聯(lián)聯(lián)合促銷銷五、推進進營銷技技術創(chuàng)新新產(chǎn)品定價價策略1．產(chǎn)品品定價目目標定價目標標，是指指主承辦辦方通過過對產(chǎn)品品價格的的制定或或調(diào)整，，所要達達到的預預期目的的。它必必須服從從于展覽主辦者營營銷總目目標、社社會導向向目標。。（1）利利潤導向向目標，，就是以以利潤作作為定價價指向。。其具體體目標主主要有三三種：最大利潤潤目標投資回報報目標適當利潤潤目標產(chǎn)品定價價策略（2）數(shù)數(shù)量導向向目標，，就是以以市場占占有率最最大化為為定價指指向。提提高會議議產(chǎn)品市市場占有有率比短短期高贏贏利意義義更為深深遠，通通常許多多會議主主承辦方方以此作作為定價價目標。。其具體體目標主主要有兩兩種：以銷售最最大化為為定價目目標以與會者者數(shù)量最最大化為為定價目目標（3）社社會導向向目標，，是指為為社會提提供公益益服務的的會展企企業(yè)的一一種定價價指向。。產(chǎn)品定價價策略2．產(chǎn)品品定價考考慮要素素（1）成成本費用用因素。。成本是產(chǎn)產(chǎn)品定價價的基礎礎。定價價必須首首先使總總成本得得到補償償。對產(chǎn)產(chǎn)品定價價產(chǎn)生影影響的最最主要的的因素是是成本費費用。成成本主要要包括固固定成本本和變動動成本。。（2）目標客客戶因素。目標客戶即參展者和參展展觀眾，不同的參展者者對價格的敏敏感程度是不不一樣的，也也就是需求價格彈性的不同。（3）市場競競爭因素。市場競爭也是是影響產(chǎn)品價價格制定的重重要因素。（4）其他因因素。影響產(chǎn)品定價價的因素除了了受成本費用用、目標客戶戶和市場競爭爭的影響外，，還受到其他他多種因素的的影響。產(chǎn)品定價策略略3．產(chǎn)品定價價技巧根據(jù)上述影響響產(chǎn)品定價的的因素，產(chǎn)品品的定價方法法主要有成本本導向定價法法、需求導向向定價法和競競爭導向定價價法，與展覽覽產(chǎn)品的定價價方法相類似似。（1）定價技技巧。打包定價一般它是參展者為主辦方所支付的各種種項目的打包包價格。差別定價就是指產(chǎn)品定定價因人而異異。優(yōu)惠定價就是指產(chǎn)品的的定價按不同同的標準給予予不同的優(yōu)惠惠價格。（2）贊助費費和冠名費與與定價技巧。。（3）廣告費費與定價技巧巧。（4）衍生產(chǎn)產(chǎn)品收費與定定價技巧。二、展覽產(chǎn)品銷銷售渠道與定定價策略展覽產(chǎn)品銷售售渠道展覽銷售渠道道是指將展覽覽產(chǎn)品從辦展展機構轉移到到參展商手中中的渠道。在在這個轉移過過程中，并非非僅僅與辦展展機構有關系系，還涉及政政府、參展商商、代理商、、行業(yè)協(xié)會、、專業(yè)觀眾，，甚至包括許許多媒體。按展覽產(chǎn)品從從辦展機構轉轉移到客戶手手中是否經(jīng)過過中間商環(huán)節(jié)節(jié)，展覽銷售售渠道可分為為直接渠道和和間接渠道兩兩種。1．直接渠道道直接渠道又稱稱直復營銷，，它是一種不不通過中間商商環(huán)節(jié)，辦展展機構與目標標客戶之間能能互動交流的的營銷方式。。2．間接渠道道展覽銷售的間間接渠道，是是指通過中間間商向目標客客戶銷售展覽覽產(chǎn)品的通道道。展覽產(chǎn)品定價價策略招展價格構成價格策略構成促銷戰(zhàn)術參展商構成展覽經(jīng)營成本同類展覽比較展位價格種類價格執(zhí)行條件價格適用范圍價格管理辦法統(tǒng)一折扣差別折扣特別折扣位置折扣招展價格體系圖1-1：招展價格體系構成（三）會議產(chǎn)品銷售售渠道會議產(chǎn)品銷售售渠道會議產(chǎn)品銷售售渠道，是指指向預期客戶戶推銷會議產(chǎn)產(chǎn)品的途徑。。1．直接銷售售直接銷售就是是通過郵寄名名單、電話、、人員或各種種媒體直接與與目標市場中中的潛在消費費者進行溝通通。2．行業(yè)協(xié)會會行業(yè)協(xié)會即某某次會議活動動中具體涉及及的某個專業(yè)業(yè)性行業(yè)協(xié)會會。3．會議行業(yè)業(yè)協(xié)會會議行業(yè)協(xié)會會是會議行業(yè)業(yè)的專業(yè)社團團組織，可以以幫助會議業(yè)業(yè)的成員推介介和宣傳會議議產(chǎn)品，提供供相關統(tǒng)計信信息、教育和和培訓服務。。4．會議目的的地營銷組織織5．代理和中中介機構代理和中介機機構既是各種種會議產(chǎn)品的的提供者，又又是購買者，，代表他們的的客戶行使購購買職能。（1）會展廣廣告與信息策策略（2）會展促促銷策略（3）會展服服務策略（4）會展價價格策略（5）會展渠渠道策略三、會展產(chǎn)品營營銷組合策略略三、展覽產(chǎn)品品促銷組合主要的展覽產(chǎn)產(chǎn)品促銷組合合方式：廣告促銷公關促銷銷售促進人員促銷廣告促銷廣告促銷廣告促銷廣告促銷流程程廣告促銷媒體體選擇廣告促銷的類類型（1）確定廣廣告促銷目標標；（2）編制廣廣告預算；（3）廣告促促銷主題；（4）廣告促促銷對象；（5）廣告促促銷區(qū)域；（6）選擇廣廣告媒體；（7）評估廣廣告促銷效果果（1）顯露型型廣告促銷；；（2）認知型型廣告促銷；；（3）競爭型型廣告促銷；；（4）推廣型型廣告促銷；；（5）形象型型廣告促銷（1）視聽廣廣告；（2）平面廣廣告；（3）網(wǎng)絡廣廣告；（4）戶外廣廣告；（5）郵寄廣廣告1、廣告促銷銷2、公共關系促銷銷公共關系的實實施策略（1）公共關關系的概念（2）公共關關系的構成要要素（1）利用新新聞媒體進行行宣傳；（2）發(fā)布公公共關系廣告告；（3）舉辦各各種與展會有有關的專題活活動；（4）參加各各種社會活動動；（5）及時應應對和處理公公關危機事件件公共關系的實實施驟（1）調(diào)查研研究；（2）確定目目標；（3）制定并并實施企劃；；（4）效果評評估123公共關系概念念及構成要素根據(jù)銷售促進進的對象劃分分，展會銷售售促進的策略略主要三種：：（3）對展會會營銷人員的的銷售促進策策略（2）對中間間商的促銷促促進策略（1）對參展展商的銷售促促進策略3、銷售促進進銷售促進策略略會展促銷方式式及特點四、招展招商書書的撰寫熱情洋溢地介介紹展覽會的的概況，主要要闡明辦展的的宗旨和目的的。介紹本展覽會會展出期間的的活動（論壇壇）等情況介紹本展覽會會歷屆或本屆屆預計到會的的重要展商情情況。有些招商書（（邀請函）中中還附帶做些些調(diào)查1423四、招展招商書書的撰寫五、會展營銷銷新模式會展關系營銷銷：會展企業(yè)業(yè)與消費者、、供應商、競競爭對手、政政府機構和社社會組織發(fā)生生互動作用的的過程，核心心是與這些公公眾建立良好好的關系。會展關系營銷組合予法借法合法信法1．會展關系系營銷運作2．會展關系營營銷策略會展關系營銷銷會展關系營銷銷組合的概念念，即予法、、借法、化法、合法和信法在會展活動動中的綜合運運用，并將這這五種方法看看作類似于4P營銷組合合模型的四大大因素。（1）會展目目標關系市場場分析（2）會展關關系營銷組合合設計（3）會展關關系路徑選擇擇（1）會展財財務性關系營營銷策略（2）會展社社會性關系營營銷策略（3）會展系系統(tǒng)性關系營營銷策略會展關系營銷銷一、會展關系系營銷運作二、會展網(wǎng)絡營銷銷1．會展網(wǎng)絡絡建設和推廣廣（1）會展網(wǎng)網(wǎng)站建設和推推廣的要求：：設計人性化化、操作反應應快速化、網(wǎng)網(wǎng)頁更新經(jīng)常?；⑿畔?nèi)內(nèi)容豐富化。。（2）會展網(wǎng)網(wǎng)站的內(nèi)容：：會展標志及及名稱、近期期會展資訊、、中外文標識識、公司簡介介、會展導讀讀、會展在線線注冊、提供供服務、會展展場館、參展展須知。2．會展網(wǎng)絡絡數(shù)據(jù)庫建設設主要包括：收收集客戶信息息；制定客戶戶方案，實施施定制服務；；利用反饋系統(tǒng)統(tǒng)，追蹤需求求變化；更新新數(shù)據(jù)信息，，改善客戶關關系。3.會展網(wǎng)絡絡營銷策略會展廣告與信信息策略———吸引顧客瀏瀏覽自己的網(wǎng)網(wǎng)頁會展促銷策略略（參展商、、專業(yè)觀眾、、普通觀眾））會展服務策略略——查詢、、預訂、報道道、展示、布布置……會展價格策略略——價格彈彈性大會展渠道策略略——網(wǎng)絡直直接營銷、網(wǎng)網(wǎng)絡間接營銷銷課內(nèi)實訓教學學39【三維度6+6實訓項目目7】會展項目電話話營銷訓練40【三維度6+6實訓項目目8】展會現(xiàn)場營銷銷實訓企業(yè)營銷管理可分為哪三個層次？思考題1

思考題2思考題3思考題請簡要分析展展會招展和招招商的關系？？展覽產(chǎn)品促銷銷組合的策略略有哪些？謝謝12月-2202:37:3602:3702:3712月-2212月-2202:3702:3702:37:3612月月-2212月月-2202:37:362022/12/312:37:369、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:37:3602:37:3602:3712/31/20222:37:36AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:37:3602:37Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:37:3602:37:3602:37Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:37:3602:37:36December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:37:36上上午02:37:3612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:37上午午12月-2202:37December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/312:37:3702:37:3731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:37:37上上午2:37上上午02:37:3712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:37:3702:37:3702:3712/31/20222:37:37AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:37:3702:37Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:37:3702:37:3702:37Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2202:37:3702:37:37December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:37:37上上午02:37:3712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:37上午午12月-2202:37December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/312:37:3702:37:3731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:37:37上上