產(chǎn)品生命周期中定位市場供應(yīng)品

第三篇開發(fā)營銷戰(zhàn)略第10章在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應(yīng)品

在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競爭？答案是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開直接的競爭。一個成功的公司首先要做的是不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

怎樣差異化

克里格和希夫林建議：界定顧客價值模型公司要針對目標(biāo)顧客對價值認(rèn)知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。建立顧客價值等級層次公司把每個因素分成4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。對顧客價值系統(tǒng)進(jìn)行決策公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設(shè)計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。為此我們將探討以下問題：企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？在市場演變的各個階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？一、差異化的工具所謂差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分出4種行業(yè)（見圖10－1）強(qiáng)度專業(yè)化僵化裂化取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢規(guī)模圖10－1波士頓競爭優(yōu)勢矩陣P348強(qiáng)度行業(yè)：強(qiáng)度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。僵化行業(yè)：僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢少而小。裂化行業(yè)：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會，但這些機(jī)會的意義均不大。專業(yè)化行業(yè)：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會，每個機(jī)會都會獲利頗豐。一個公司在實(shí)踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認(rèn)為在5個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。(見表10~2)。（P348）（一）產(chǎn)品差異化一個實(shí)體產(chǎn)品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。形式包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)特色大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。性能

是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。耐用性對大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個產(chǎn)品，在自然／或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃再徺I者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價?？煽啃跃褪侵冈谝欢〞r間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品。可維修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計隨著競爭的強(qiáng)化，設(shè)計將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。（二）服務(wù)差異化

除了實(shí)體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。（三）人員差異化公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有6方面的特性：稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信可靠：雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有送信息。（四）渠道道差異化公司可通過過它們的分分銷渠道方方法來取得得差異化，，特別是在渠渠道的覆蓋蓋面、專業(yè)化和績績效上。（五）形象象差異化即使在產(chǎn)品品及服務(wù)上上，看上去去都一樣，，顧客也能能從公司或或品牌形象象方面得到到一種與眾眾不同的印印象。萬寶寶路香煙是是一個最好好的例子。。萬寶路的““萬寶路牛牛仔“形象象激起了大大多數(shù)吸煙煙公眾的強(qiáng)強(qiáng)烈反應(yīng)。。萬寶路不不僅是一種種“形象““，而且還還顯示了一一種“個性性“。個性與形象象對個性和形形象進(jìn)行區(qū)區(qū)別，這是是很重要的的。個性是是公司確定它自己己樹立公眾眾形象，但但是，在確確定每個個個性的最終終形象時，，其他因素素也會介入入。對一個個產(chǎn)品的有有效形象需需要做3件件事。首先，它必必須傳達(dá)一一個特定的的信息，這這信息包含含產(chǎn)品的主主要優(yōu)點(diǎn)和和定位。第第二，它必必須通過一一種與眾不不同的途徑徑傳遞這一一信息，從從而使其與與競爭產(chǎn)品品相區(qū)分。。第三，它它必須產(chǎn)生生某種感染染力，從而而觸動顧客客的心靈。。2、標(biāo)志一個強(qiáng)烈的的形象包括括一個或幾幾個識別公公司或品牌牌的標(biāo)志。。公司和品品牌的標(biāo)志志語應(yīng)被設(shè)設(shè)計成能即即刻辨認(rèn)的的。3、文字和和視聽媒體體所選的標(biāo)志志必須通過過各種廣告告?zhèn)鞑ス舅净蚱放频牡膫€性。廣廣告可嘗試試創(chuàng)造一個個故事梗概概，一種情情緒，一種種與眾不同同的表演。。4、氣氛一個組織生生產(chǎn)或傳送送其產(chǎn)品或或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)產(chǎn)生有力形形象的途徑徑5、事件一家公司可可以通過由由其資助的的各類活動動營造某個個形象，獲獲得聲譽(yù)。。P2359參參閱瑞士斯斯沃琪手表表：二、開發(fā)定定位戰(zhàn)略眾所周知，，任何公司司、產(chǎn)品和和品牌都應(yīng)應(yīng)該進(jìn)行差差異化，以以便在激烈烈的競爭中中贏得顧客客。但是，，每一種差差異都可能能增加公司司成本，當(dāng)當(dāng)然也可能能增加顧客客利益。有有效的差異異化應(yīng)滿足足下列七項原則：重要性：該差異化能能夠向相當(dāng)當(dāng)數(shù)量的顧顧客讓渡較較高市場價價值的利益益。明晰性：該差異化是是其他企業(yè)業(yè)所沒有的的，或者該該公司一種種突出、明明晰的方式式提供的。。優(yōu)越性：該該差異化明明顯優(yōu)于通通過其他途途徑而獲得得相同的利利益?？蓽贤ㄐ裕海涸摬町惢鞘强梢詼贤ㄍǖ?，是顧顧客看得見見的。不易模仿性性：該差差異化是其其競爭者難難以模仿的的。可接近性：顧顧客有能力力購買該差差異化。盈利性：公司將通過過該差異化化獲得利潤潤。每個公司都都將著力去去宣傳一些些對其目標(biāo)標(biāo)市場將產(chǎn)產(chǎn)生最大振振動的差異異，換句話話說，公司司應(yīng)制定一一個重點(diǎn)定定位戰(zhàn)略。。定位即是對對公司的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)設(shè)計，從而而使其能在在目標(biāo)顧客客心目中占占有一個獨(dú)獨(dú)特的、有有價值的位位置的行動動。定位的最后后結(jié)果是成成功地創(chuàng)立立一個市場場重點(diǎn)價值值建議書，，它簡單明明了地闡述述了為何目目標(biāo)市場會會購買這個個產(chǎn)品。（一）推出出多少差別別？市場定位是建立與傳傳播該產(chǎn)品品的關(guān)鍵特征與與利益，許多營銷者認(rèn)為為應(yīng)該向目目標(biāo)市場只只推出一種種利益。例例如，羅斯斯里佛認(rèn)為，一一家公司應(yīng)應(yīng)該為每一一種產(chǎn)品制制定一個唯唯一的銷售售定位，并并緊緊盯住住這一定位位。所以，，佳潔斯牙牙膏總是宣宣傳其防齲齲這一保護(hù)護(hù)功能，而而梅塞斯特特則宣傳其其杰出的汽汽車發(fā)動機(jī)機(jī)。里斯和和屈特支持持一種連貫貫一致的定定位信息，，每一種產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該選選擇一個屬屬性，并使使其成為這這一屬性方方面的第一一名。較之之其他的信信息，顧客客更傾向于于記住‘‘‘第一名’’’。大多數(shù)公司司促銷的““第一名““定位是什什么呢？主主要有“最最高的質(zhì)量量”、“最最佳的服務(wù)務(wù)”、“最最低的價格格”、“最最安全”、、“最快””、“最顧顧客化”、、“最舒適適”以及““最先進(jìn)的的技術(shù)”等等。如果一一家公司堅堅持不懈反反復(fù)強(qiáng)調(diào)這這些定位中中的一個，，并且令人人信服地進(jìn)進(jìn)行傳播，，它就可能能出名，并并取得優(yōu)勢勢。營銷卓見里斯和屈特特的“定位位”概念P361定位這個詞詞是由兩位位廣告經(jīng)理理艾爾.里里斯和杰克克..屈勞勞特提出而而后流行的的。他們把把定位看成成是對現(xiàn)有有產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)造性實(shí)踐踐。其定義如下下：定位起始于于產(chǎn)品。一一件商品、、一項服務(wù)務(wù)、一家公公司、一個個機(jī)構(gòu)，或或者甚至是是一個人……然而而，定位并并非對產(chǎn)品品本身做什什么行動。。定位是指要要針對潛在在顧客的心心理采取行行動。即要要將產(chǎn)品在在潛在顧客客的心目中中定一個適適當(dāng)?shù)奈恢弥?。里斯和屈勞勞特認(rèn)為現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品品一般在在顧顧客心目中中都有一個個位置。營營銷者只能能選擇以下下幾種戰(zhàn)略略：第一種戰(zhàn)略略是在消費(fèi)者者心目中加加強(qiáng)和提高高自己現(xiàn)在在的定位。。第二種戰(zhàn)略略是尋找為許許多消費(fèi)者者所重視的的和未被占占領(lǐng)的定位位，一旦找找到便牢牢牢抓住不放放。第三種戰(zhàn)略略是退出競爭爭或競爭重重新定位。。里斯和屈勞勞特指出了了在社會里里充斥了廣廣告，消費(fèi)費(fèi)者會篩選選掉大部分分信息，類類似的品牌牌應(yīng)如何突突出其本身身的與眾不不同之處。。比如，市場場上有眾多多的軟飲料料，但一個個消費(fèi)者也也許只知道道其中幾種種。即使這這樣，人們們的心理上上也形成一一種產(chǎn)品階階梯。里斯斯和屈勞特特指出：名名列第二名名的公司的的業(yè)務(wù)量往往往只是名名列第一的的公司的一一半，名列列第三的公公司的業(yè)務(wù)務(wù)量往往是是名列第二二的公司的的一半。名名列第一的的公司的知知名度最高高。人們總是容容易記住第第一名。例例如，有人人問我們：：“誰第一一個成功地地單獨(dú)飛越越大西洋？？”我們會會說：“是是查爾斯.林德伯格格”。再問問：“第二二個人是誰誰？”我們們就無言以以對了。這這就是公司司拼命爭奪奪首位的原原因。但是是，里斯和屈勞勞特指出““規(guī)模”的的定位只有有一種品牌牌可以獲得得。重要的的是在某種種有價值的的屬性上取取利第一的的定位。不不必非在““規(guī)?！鄙仙献畲蟛豢煽伞I銷人人員應(yīng)識別別并確定品品牌能令人人信服地獲獲得一種重重要屬性和和利益。第四種戰(zhàn)略略是里斯和屈屈勞特未曾曾提及的““高級俱樂樂部戰(zhàn)略””。公司如如果不能取取得第一名名和某種很很有意義的的屬性，便便可以采取取這種戰(zhàn)略略。競爭者者可以宣傳傳說自己是是3個大公公司之一。。其含義是是俱樂部的的成員都是是“最佳””的。里斯和屈勞勞特深刻提提示了消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)心里里對某個品品牌的現(xiàn)行行定位或重重新定位的的心理活動動的本質(zhì)。。他們認(rèn)為為為了支持持定位戰(zhàn)略略，公司應(yīng)應(yīng)在產(chǎn)品、、定價、售售點(diǎn)和促銷銷的每一目目標(biāo)方面，，增加對定定位的要求求。并不是單一一利益的定定位總是佳佳選擇。公公司也可試試一下雙重重利益定位位。如果有有兩家或更更多的公司司在同樣的的屬性上都都聲稱是最最好的，這這樣做就很很有必要了了。這樣做做的動機(jī)是是在目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)找到一個個特定的空空缺。甚至推出三三重利益的的定位也也不乏成功功的例子。。例如，比比莆公司在在促銷其阿阿克福來希希牙膏時，，聲稱可提提供3種利利益：“防防蛀”、““爽口”和和“增白””。顯然，，許多人覺覺得這3種種利益都很很重要，問問題是要使使他們相信信這一品牌牌確實(shí)具有有這3種利利益。比莆莆的三色牙牙膏策略，，成功地解解決了這個個問題。在在這樣做的的過程中，，比莆公司司采用了““反細(xì)分法”，也就就是，它吸吸引了3個個細(xì)分市場場而不是一一個細(xì)分市市場。當(dāng)公司為其其產(chǎn)品推出出較多的優(yōu)優(yōu)越性時，，可能會變變得令人難難以相信，，并失去一一個明確的的定位。一般而言言，一家公司必必須避免下下述4種主主要的定位位錯誤：定位過低：有些公司司發(fā)現(xiàn)購買買者對產(chǎn)品品只有一個個模糊的印印象。定位過高：買主可能能對該產(chǎn)品品了解得十十分有限。。定位混亂：：顧客可能對對產(chǎn)品的印印象模糊不不清。這種種混亂可能能是由于主主題過多所所致。定位懷疑：：顧客可能發(fā)發(fā)現(xiàn)很難相相信該品牌牌在產(chǎn)品特特色、價格格或制造高高方面的一一些有關(guān)宣宣傳。這輛輛汽車的定定位是“比比更多還要要多”,但但顧客卻認(rèn)認(rèn)為它“多多中不足””解決定位問問題的好處處在于：它能幫助助公司解決決營銷組合合問題。營營銷組合(產(chǎn)品、價價格、渠道道和促銷)是執(zhí)行行定位策略略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)的基本本手段。因因此，一個個將自己定定位于“優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品””位置的企企業(yè)知道，，它必須生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，制訂訂一個高價價，通過高高檔的經(jīng)銷銷店分銷，，以及在品品味高的雜雜志上登廣廣告。這是是塑造一種種始終如一一的、令人人信服的高高質(zhì)量形象象的主要途途徑。公司應(yīng)該怎怎樣選擇定定位？參閱P364~365一般可以采采取的定位位策略有：：特色定位：：一個公司定定位于自己己的特色，，如它的規(guī)規(guī)模或它的的歷史。利益定位：：把產(chǎn)品定位位在某一種種特定利益益上的領(lǐng)先先者。使用／應(yīng)用用定位：這包括把某某些產(chǎn)品定定位成使用用或申請最最佳者。使用人定位位：這包括把一一個產(chǎn)品定定位成對某某些用途或或應(yīng)用是最最好的。競爭者定位位：在這里可可以把自己己定位成在在某一方面面比一個明明的和暗的的競爭者更更好些。產(chǎn)品品目定定位：在這里產(chǎn)品品可以定位位成在某些些產(chǎn)品品目目上是領(lǐng)先先者。質(zhì)量／價格格定位：在這里產(chǎn)品品可以定位位成能提供供最好的價價值。（二）、推推出哪種差差異？假設(shè)一個公公司已確認(rèn)認(rèn)了4種不不同的定位位優(yōu)勢：技術(shù)、成本本、質(zhì)量和服務(wù)務(wù)（見表10－5）。。它有一個個主要競爭爭者。這兩兩家公司在在技術(shù)方面面都得8分分（1為最最低分，10為最高高分），這這意味著雙雙方技術(shù)都都不錯。該該公司如果果進(jìn)一步改改進(jìn)技術(shù)，，也很難獲獲得很多利利潤，尤其其考慮到這這樣做將耗耗費(fèi)成本。。競爭者在在成本方面面有較大的的優(yōu)勢（8分而不是是6分），，如果市場場變得越來來越重視價價格，這會會損害公司司的競爭力力。該公司司的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量高于競競爭者（8分而不是是6分）。。最后，兩兩家公司提提供的服務(wù)務(wù)都低于平平均水平。。參閱教材P365表表10－4表10-4競爭爭優(yōu)勢選擇擇方法（1）（（2））（（3））（（4）（（5）（（6）（（7））競爭優(yōu)勢公公司現(xiàn)現(xiàn)狀競競爭者現(xiàn)狀狀改改進(jìn)現(xiàn)狀狀能能力和速速度競競爭者能能力采采取行行動的重要性（1－10）（（1－10）技術(shù)88低

低

中

維持

成本68高

中

中

修正質(zhì)量86低

低

高

修正服務(wù)43高

高

低

投資下一步，公公司是否有有能力改進(jìn)進(jìn)，以及需需要多少時時間？第5欄顯示，，公司在改改進(jìn)服務(wù)方方面具有較較強(qiáng)的能力力和較快的的速度。但但是，如果果該公司開開始這樣做做的話，競競爭者是否否也能改進(jìn)進(jìn)服務(wù)力和和較快的速速度。但是是，如果該該公司開始始這樣做做的話，競競爭者是否否也能改進(jìn)進(jìn)服務(wù)呢？？第6欄顯顯示，競爭爭者改進(jìn)服服務(wù)的能力力較低，也也許因為競競爭者不相相信改進(jìn)服服務(wù)會帶來來奇跡，或或者是因為為缺少獎金金。以第1欄到第6欄的信息息為基礎(chǔ)，，在第7欄欄顯示了對對每一種屬屬性應(yīng)采取取的適當(dāng)行行動。對該該公司來講講最重要的的就是改進(jìn)進(jìn)其服務(wù)，，并將以此此改進(jìn)進(jìn)行行促銷。上上面是孟山山都公司在在它的一個個化學(xué)制品品市場上得得到的結(jié)果果。孟山都都公司向外外宣稱自己己是“技術(shù)術(shù)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者?！笨梢?，該公公司應(yīng)該在在成本或服服務(wù)方面下下功夫，以以提高其市市場吸引力力。但是，，公司還應(yīng)應(yīng)考慮一些些其他問題題。首先是是，每一種種屬性的改改善對目標(biāo)標(biāo)顧客來說說其重要性性