企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略概述

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

湯兵勇東華大學(xué)管理學(xué)院教授博導(dǎo)上海聯(lián)合電子商務(wù)研究所所長1.網(wǎng)絡(luò)營銷簡介2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較3.網(wǎng)絡(luò)營銷的一般策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷的特有策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷簡介1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的4C理論1.4互聯(lián)網(wǎng)可為營銷提供的功能1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（1）網(wǎng)絡(luò)營銷指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理，利用因特網(wǎng)對售前、售中、售后各環(huán)節(jié)跟蹤并滿足客戶要求。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷的最新形式：傳統(tǒng)直接營銷——數(shù)據(jù)庫營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)（1）電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部分活動(dòng)。（2）電子商務(wù)必須解決電子支付及相關(guān)的安全和法律問題，并要有高效的配送系統(tǒng)支撐，在具備這些條件之前，網(wǎng)絡(luò)營銷可以照做，且會帶來效益。（3）倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪墊石。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的4C理論（1）顧客需求與欲望（）網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再站在自身盈利的角度來進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充分了解并及時(shí)滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求與欲望。（2））顧顧客客與與接接收收成成本本（（））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷要要求求企企業(yè)業(yè)不不再再從從滿滿足足自自身身定定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)的的愿愿望望基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上進(jìn)進(jìn)行行定定價(jià)價(jià)，，而而是是在在研研究消消費(fèi)費(fèi)者者為為滿滿足足其其需需求求所所愿愿付付出出的的成成本本基礎(chǔ)礎(chǔ)上上定定價(jià)價(jià)。。（3））方方便便顧顧客客（（））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷要要求求企企業(yè)業(yè)著著重重考考慮慮運(yùn)運(yùn)用用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技技術(shù)術(shù)給給消消費(fèi)費(fèi)者者創(chuàng)創(chuàng)建建一一個(gè)個(gè)方方便便的的網(wǎng)網(wǎng)上上購購物物場場所所（4））與與顧顧客客交交流流（））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷要要求求企企業(yè)業(yè)重重視視加加強(qiáng)強(qiáng)與與消消費(fèi)費(fèi)者者的聯(lián)聯(lián)系系和和溝溝通通，，改改變變傳傳統(tǒng)統(tǒng)單單向向信信息息傳傳遞遞的的溝通通方方式式，，建建立立互互動(dòng)動(dòng)式式交交流流。。1.4互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)可可為為營營銷銷提提供供的的功功能能（1））利利用用搜搜索索引引擎擎等等網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)工工具具尋尋找找網(wǎng)網(wǎng)上上商商貿(mào)貿(mào)信信息息，，挖挖掘掘市市場場良良機(jī)機(jī)（2））用用于于用用戶戶跟跟蹤蹤與與評評估估（3））評評估估企企業(yè)業(yè)營營銷銷現(xiàn)現(xiàn)狀狀和和在在線線競競爭爭對對手手情情況況（4））預(yù)預(yù)覽覽產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)雛雛形形（5））利利用用虛虛擬擬技技術(shù)術(shù)與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品測測試試（6））銷銷售售可可數(shù)數(shù)字字化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品（7））實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)““一一對對一一””的的營營銷銷（8））進(jìn)進(jìn)行行在在線線議議價(jià)價(jià)（9））在在線線推推廣廣（10））側(cè)側(cè)重重消消費(fèi)費(fèi)宣宣傳傳和和企企業(yè)業(yè)形形象象樹樹立立的的交交互互式式在在線線廣廣告告（11））提提供供完完美美的的信信息息服服務(wù)務(wù)與與售售后后服服務(wù)務(wù)等等1.5網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的內(nèi)內(nèi)容容（1））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為分分析析（2））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場調(diào)調(diào)研研（3））域域名名管管理理（4））創(chuàng)創(chuàng)建建商商業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站或或組組建建商商業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社社區(qū)區(qū)（5））推推廣廣企企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站（6））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告（7））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公公關(guān)關(guān)（8））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售管管理理（9））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)定定價(jià)價(jià)（10））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)顧顧客客服服務(wù)務(wù)與與客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷的的比比較較2.1相相同同點(diǎn)點(diǎn)2.2不不同同點(diǎn)點(diǎn)2.3網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買行行為為特特征征2.1相相同同點(diǎn)點(diǎn)（1））企企業(yè)業(yè)的的一一種種經(jīng)經(jīng)營營活活動(dòng)動(dòng)（2））通通過過組組合合發(fā)發(fā)揮揮功功能能（3））滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求作作為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)（4））現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)需需求求+潛潛在在需需求求2.2不不同同點(diǎn)點(diǎn)（1））傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷風(fēng)風(fēng)貌貌的的改改變變（2））對對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化產(chǎn)產(chǎn)品品的的沖沖擊擊（3））對對營營銷銷渠渠道道的的沖沖擊擊———中中間間商商作作用用的的改改變變（4））對對營營銷銷策策略略的的沖沖擊擊價(jià)格格水水平平標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化品牌牌的的全全球球化化管管理理廣告告障障礙礙的的消消除除（5））對對傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷方方式式的的沖沖擊擊————市市場場的的個(gè)個(gè)性性化化（6））顧顧客客關(guān)關(guān)系系的的再再造造（7））競競爭爭形形態(tài)態(tài)的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變———競競爭爭透透明明與與策策略略聯(lián)聯(lián)盟盟（8））企企業(yè)業(yè)組組織織的的重重整整企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)外外部部虛虛擬擬組組織織盛盛行行個(gè)人人工工作作者者的的獨(dú)獨(dú)立立性性與與專專業(yè)業(yè)性性（9））跨跨國國經(jīng)經(jīng)營營的的必必要要性性2.3網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買行行為為特特征征目前前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)市市場場的的主主力力消消費(fèi)費(fèi)群群是是青青年年人人（（18－－40歲歲）），，其其購購買買行行為為總總體體特特征征如如下下：：（1））有有較較強(qiáng)強(qiáng)購購買買力力（2））追追求求新新鮮鮮事事物物（3））品品味味高高，，品品牌牌意意識識濃濃厚厚（4））好好勝勝而而缺缺乏乏耐耐心心（5））更更加加注注重重自自我我，，崇崇尚尚個(gè)個(gè)性性化化（6））具具感感性性傾傾向向同同時(shí)時(shí)擅擅長長理理性性分分析析3.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的一一般般策策略略3.1產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略3.2價(jià)價(jià)格格策策略略3.3渠渠道道策策略略3.4促促銷銷策策略略3.1產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略（1））實(shí)實(shí)物物產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略充分分考考慮慮實(shí)實(shí)物物產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能充分分考考慮慮其其營營銷銷范范圍圍及及配配送送體體系系充分分考考慮慮其其市市場場生生命命周周期期（2））服服務(wù)務(wù)策策略略建立立完完善善的的服服務(wù)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫系系統(tǒng)統(tǒng)建立立網(wǎng)網(wǎng)上上的的自自動(dòng)動(dòng)服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)建立立網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)者者論論壇壇（3））信信息息策策略略建立立““虛虛擬擬展展廳廳””設(shè)立立““虛虛擬擬組組裝裝室室””建立立自自動(dòng)動(dòng)的的信信息息傳傳遞遞系系統(tǒng)統(tǒng)3.2價(jià)價(jià)格格策策略略（1））網(wǎng)網(wǎng)上上銷銷售售價(jià)價(jià)格格的的確確定定程程序序測定定分分析析需需求求估估計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本分分析析對對手手價(jià)價(jià)格格選選擇擇定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)選選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法確定定可可能能價(jià)價(jià)格格征征詢詢客客戶戶意意見見確確定定最最后后價(jià)價(jià)格格（2））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷定定價(jià)價(jià)方方法法———需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法———競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法招投投標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法拍賣賣定定價(jià)價(jià)法法（3））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)定定價(jià)價(jià)策策略略個(gè)性性化化定定價(jià)價(jià)策策略略聲譽(yù)譽(yù)定定價(jià)價(jià)策策略略折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略自動(dòng)動(dòng)調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)、、議議價(jià)價(jià)策策略略3.3渠渠道道策策略略（1））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分分銷銷渠渠道道直接接銷銷售售渠渠道道生消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)中中間間商商或或者使使用用者者間接接銷銷售售渠渠道道（2））分分銷銷渠渠道道策策略略的的選選擇擇直接接渠渠道道與與間間接接渠渠道道長渠道道與短短渠道道寬渠道道與窄窄渠道道4.4促促銷策策略———網(wǎng)網(wǎng)上廣廣告（1））優(yōu)勢勢極強(qiáng)的的互動(dòng)動(dòng)性、、動(dòng)態(tài)態(tài)性與與及時(shí)時(shí)性內(nèi)容更更詳盡盡充實(shí)實(shí)，且且形式式多樣樣消除時(shí)時(shí)間、、空間間限制制成本低低、效效率高高（2））網(wǎng)網(wǎng)上廣廣告形形式主頁形形式電子郵郵件（（）形形式其它形形式（3））網(wǎng)上上廣告告策略略電子郵郵件廣廣告提高網(wǎng)網(wǎng)站的的訪問問率搶占優(yōu)優(yōu)良網(wǎng)網(wǎng)址進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)址宣宣傳與與用戶戶連接接設(shè)計(jì)好好網(wǎng)頁頁4.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷的特特有策策略4.1網(wǎng)絡(luò)絡(luò)客戶戶策略略4.2網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場調(diào)研研4.1網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)客客戶策策略（1））尋找找客戶戶資源源——利利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳傳真——其其它有有效方方法（2））吸吸引客客戶吸引人人的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信信息有用的的信息息互助網(wǎng)網(wǎng)頁提供方方便（3））建立立顧客客網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提供免免費(fèi)服服務(wù)或或產(chǎn)品品信息提提供組建俱俱樂部部有效的的媒體體組合合保護(hù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)顧顧客權(quán)權(quán)益4.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場調(diào)調(diào)研（1））優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)信息傳傳遞迅迅速便捷和和低成成本耗耗費(fèi)較高的的效率率客觀性性（2））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)研策策略通過電電子郵郵件或或來客客登記記薄訪訪問者者要求訪訪問者者注冊冊提供物物質(zhì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)不提敏敏感性性問題題進(jìn)行選選擇性性調(diào)查查測試訪訪問者者愿回回答問問題的的數(shù)目目在公司司站點(diǎn)點(diǎn)上進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)研（3））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)研步步驟確定調(diào)調(diào)研目目的確定調(diào)調(diào)研對對象查詢調(diào)調(diào)研對對象分析人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)信信息確定適適用的的信息息服務(wù)務(wù)（4））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)研研技術(shù)術(shù)現(xiàn)代調(diào)調(diào)研技技術(shù)數(shù)據(jù)庫庫技術(shù)術(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫和和數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘技術(shù)術(shù)商務(wù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)軟軟件謝謝大大家歡歡迎迎合作作聯(lián)系電電話：謝謝12月-2202:26:5902:2602:2612月-2212月-2202:2602:2602:26:5912月-2212月-2202:26:592022/12/312:26:599、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:27:0002:27:0002:2712/31/20222:27:00AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:27:0002:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:27:0002:27:0002:27Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:27:0002:27:00December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:27:00上午午02:27:0012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/312:27:0002:27:0031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:27:00上上午2:27上上午02:27:0012月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:27:0002:27:0002:2712/31/20222:27:00AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:27:0002:27Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:27:0002:27:0002:27Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:27:0002:27:00December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:27:00上午02:27:0012月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:27上上午12月-2202:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312:27:0002:27:0031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:27:00上上午午2:27上上午午02:27:0012月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如