企業(yè)營銷渠道策劃

第十講

企業(yè)營銷渠道策劃營銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)與渠道功能渠道成員：中間商營銷渠道的選擇營銷渠道的控制：營銷渠道行為莊貴軍博士營銷學(xué)教授營銷渠道的概念產(chǎn)品從生產(chǎn)商或制造商到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路徑及其中介組織的活動起點是生產(chǎn)者，終點是消費(fèi)者營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（消費(fèi)品）零售商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者直銷多層次營銷渠道關(guān)于傳銷的有關(guān)問題某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)的銷售情況營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（工業(yè)品）用戶經(jīng)銷商批發(fā)商生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商；代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織與個人。包括企業(yè)代理、銷售代理、寄賣商、經(jīng)紀(jì)人營銷渠道的功能節(jié)約流通時間和交易成本簡化交易形式調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾MMMCCCMMMDCCC功能流及其重新安排TIME時間PLACE地點POSSESSION所有權(quán)營銷渠道創(chuàng)造的效用渠道參與者成員性參與者：渠道成員生產(chǎn)制造企業(yè)中間商批發(fā)以及具有批發(fā)性質(zhì)的中間商零售以及具有零售性質(zhì)的中間商消費(fèi)者或用戶非成員性參與者：在參與者中間無關(guān)于產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判，也無產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移銀行、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告機(jī)構(gòu)、商品儲運(yùn)機(jī)構(gòu)批發(fā)商商批發(fā)商商的概概念將貨物物或服服務(wù)銷銷售給給為了了轉(zhuǎn)賣賣或者者有其其它商商業(yè)用用途而而進(jìn)行行購買買活動動的中中間商商批發(fā)商商的特特點服務(wù)對對象是是另一一個商商業(yè)企企業(yè)或或生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)交易量量比較較大處在商商品流流通的的中間間具有儲儲存商商品和和融通通資金金的作作用批發(fā)商商類型型綜合批批發(fā)vs.專業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)一、二二、三三級批批發(fā)經(jīng)銷商商和代代理商商經(jīng)銷商商：指指擁有有商品品所有有權(quán)并并從事事商品品流通通業(yè)務(wù)務(wù)的中中間商商代理商商：受受生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的委委托從從事銷銷售服服務(wù)、、但不不擁有有商品品所有有權(quán)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)組織織與個個人企業(yè)代代理：：全權(quán)權(quán)代理理企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的銷銷售銷售代代理：：企業(yè)業(yè)某種種產(chǎn)品品在某某一地地區(qū)的的全權(quán)權(quán)代理理；竄竄貨問問題寄賣商商：什什么時時候售售出，，什么么時候候給貨貨款經(jīng)紀(jì)人人：溝溝通產(chǎn)產(chǎn)銷零售商商零售商商的概概念將商品品出售售給最最終消消費(fèi)者者的中中間商商生活資資料與與生產(chǎn)產(chǎn)資料料的區(qū)區(qū)別零售商商的特特點服務(wù)對對象是是最終終消費(fèi)費(fèi)者交易量量比較較小處在商商品流流通的的最終終環(huán)節(jié)節(jié)零售的的類型型專賣店店百貨店店超級市市場方便店店平價商商店購物中中心連鎖店店非店鋪鋪零售售營銷渠渠道的的選擇擇選擇營營銷渠渠道要要考慮慮的因因素目標(biāo)市市場和和特性性產(chǎn)品的的特性性企業(yè)和和中間間商的的特性性競爭的的特性性環(huán)境特特性決定具具體的的渠道道成員員弄清中中間商商的類類型確定中中間商商的數(shù)數(shù)目：：營銷銷渠道道策略略廣泛營營銷渠渠道策策略單一營營銷渠渠道策策略選擇營營銷渠渠道策策略直接營營銷渠渠道策策略對渠道道成員員進(jìn)行行評價價：經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益、、控制制可能能、適適應(yīng)性性明確渠渠道成成員的的責(zé)任任、權(quán)權(quán)力與與義務(wù)務(wù)營銷渠渠道控控制營銷渠渠道行行為的的核心心是渠渠道控控制從詞義義上講講，控控制是是指““掌握握住不不使任任意活活動或或越出出范圍圍”，或者者“命命令、、指揮揮與規(guī)規(guī)范””在管理學(xué)上上，控制被被定義為““為了保證證活動按計計劃實施，，對活動所所進(jìn)行的監(jiān)監(jiān)督與指揮揮，并對任任何較大的的出軌行為為進(jìn)行糾偏偏”在營銷渠道道研究中，，渠道控制制指下述這這樣的狀態(tài)態(tài)：一個渠渠道成員成成功地影響響了另一個個渠道成員員在某些方方面的決策策為什么要控控制渠道？？決策環(huán)境的的不確定性性對于營銷渠渠道控制結(jié)結(jié)構(gòu)的影響響不很確定定一方面，決決策環(huán)境的的不確定性性程度越高高，企業(yè)越越需要通過過一體化的的方式加強(qiáng)強(qiáng)對營銷渠渠道的控制制，以便保保護(hù)自己交交易專有資資產(chǎn)的安全全另一方面，，企業(yè)也需需要通過渠渠道的市場場化來化解解不確定性性所帶來的的風(fēng)險為什么要控控制渠道？？交易專有資資產(chǎn)（transaction-specificassets）一個企業(yè)針針對一個特特定的交易易伙伴所進(jìn)進(jìn)行的在設(shè)設(shè)備、程序序、培訓(xùn)或或關(guān)系方面面的投資，，它們不能能夠毫無成成本地用于于與另一個個交易伙伴伴的合作交易資產(chǎn)的的專有程度度越高，企企業(yè)對交易易伙伴的依依賴程度越越高，也越越容易因為為交易伙伴伴的投機(jī)行行為而受到到傷害。為為了防止交交易伙伴的的投機(jī)行為為，企業(yè)越越傾向于使使用垂直一一體化的方方式構(gòu)建自自己的營銷銷渠道，加加強(qiáng)對自己己交易專有有資產(chǎn)的保保護(hù)與控制制相反，交易易資產(chǎn)的專專有程度越越低，交易易伙伴的投投機(jī)行為對對企業(yè)的傷傷害越小，，企業(yè)越傾傾向于較少少地控制渠渠道渠道控制的的一個理論論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的的欲望與能力力渠道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度渠道的控制制結(jié)構(gòu)企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)銷售機(jī)構(gòu)特許加盟獨家代理一般代理長期貿(mào)易伙伴一次性買賣交易渠道垂直一一體化渠道市場化化渠道的控制制結(jié)構(gòu)和控控制方式渠道控制結(jié)構(gòu)

公司渠道結(jié)構(gòu)中間商結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)控制方式權(quán)威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo)渠道權(quán)力及其使用自由選擇交易者合約激勵機(jī)制和報酬制度合同條款、特許加盟條款討價還價確定價格規(guī)則公司文化關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾等價交換原則和自由買賣原則控制水平高從高到低，差別很大低中間商結(jié)構(gòu)構(gòu)的控制問問題公司渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的控制制問題，也也即銷售管管理問題中間商結(jié)構(gòu)構(gòu)的控制問問題是跨組組織控制（（inter-organizationalcontrol）問題各自獨立相互依賴、、互惠互利利是基礎(chǔ)市場關(guān)系強(qiáng)強(qiáng)于組織關(guān)關(guān)系不能命令和和指揮，只只能影響渠道控制路路線生產(chǎn)制造商商的高層管理者者生產(chǎn)制造商商的渠道管理者者中間商的銷售人員中間商的中高層管理理者從生產(chǎn)制造造商的角度度看渠道投機(jī)行行為及其控控制按照交易環(huán)環(huán)境和行為為，投機(jī)行行為分四種種類型：1、原有環(huán)環(huán)境下的主主動行為2、新環(huán)境境下的主動動行為、3、原有環(huán)環(huán)境下的被被動行為4、新環(huán)境境下的被動動行為主動行為與與被動行為為的區(qū)別：：主動行為是投機(jī)者為為了追逐自自己的利益益而主動去去做；被動行為是投機(jī)者為為減少自己己的成本而而有意規(guī)避避應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任任或義務(wù)。。渠道投機(jī)行行為的形式式行為交易環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境主動侵害：某一渠道成員在環(huán)境沒有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒有明說但隱性被禁止的行為強(qiáng)制讓步：一個渠道成員有意識地利用環(huán)境的變化從另一個渠道成員爭取和獲得更大的特權(quán)或讓步被動逃避：在環(huán)境沒有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整渠道投機(jī)行行為的起因因時間1明確的合約約（正式合同同）或關(guān)系合約約時間2違反合約的的行為：侵害、強(qiáng)制制讓步、逃避和拒絕絕調(diào)整投機(jī)行為的的助推器：被鎖住信息不對稱稱渠道投機(jī)行行為的發(fā)生生渠道投機(jī)行行為的控制制方法渠道成員要要控制投機(jī)機(jī)行為的兩兩條途徑：：1、降低信信息的不對對稱性2、策略性性地利用鎖鎖住機(jī)制控制方法：：監(jiān)視、激勵勵、選擇、、社會化不同的控制制方法，有有各自的目目的、前提提以及影響響三、渠道投投機(jī)行為的的控制方法法（2）控制方法目的前提對投機(jī)行為的影響監(jiān)視減少信息的不對稱性；為獎罰提供依據(jù)有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機(jī)行為；對原有環(huán)境下的投機(jī)行業(yè)最有效；選擇效應(yīng)激勵使投機(jī)之所失大于投機(jī)之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權(quán)力；適用的信息能夠限制各種投機(jī)行為；渠道成員之間針對彼此的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信息的不對稱性；自我選擇效應(yīng)認(rèn)證體系；要使參與者承擔(dān)的選擇成本適量；關(guān)于聲譽(yù)的適用信息有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)；信號社會化促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化價值標(biāo)準(zhǔn)的普適性有效性取決于價值標(biāo)準(zhǔn)的普適性；信號；選擇效應(yīng)渠道控制程序設(shè)計渠道控控制標(biāo)準(zhǔn)糾偏對營銷渠道道運(yùn)行情況況進(jìn)行監(jiān)測測與評價對中間商的的監(jiān)督和檢檢查渠道成員表表現(xiàn)的評估估激勵與懲罰罰修改渠道增減渠道成成員增減渠道調(diào)整渠道本講要點營銷渠道、、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)與渠道功功能渠道成員：：中間商營銷渠道的的選擇營銷渠道的的控制：營營銷渠道行行為謝謝12月月-2202:27:3302:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:3312月-2212月-2202:27:332022/12/312:27:339、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2202:27:3302:27:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:27:33上午02:27:3312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:27上上午午12月月-2202:27December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:27:33上上午午2:27上上午午02:27:3312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:27:3302:27:3302:27Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:27:3302:27:33December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:27:33上上午午02:27:3312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:27上午午12月-2202:27December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:27:3302:27:3331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:27:33上上午2:27上上午午02:27:3312月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。02:27:3302:27:3302:2712/31/20222:27:33AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2202:27:3302:27Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能