農產品營銷理論與實踐培訓教材

農產品營銷

—理論與實踐

四川農業(yè)大學經管學院

2009年12月漆雁斌博士、教授、博士生導師

聯系方式第一章營銷的觀念

營銷管理指導思想（一）生產觀念

生產觀念是在賣方市場下產生的（20世紀20年代以前）。在此觀念指導下，企業(yè)以產定銷，關注于集中一切力量來擴大生產、降低成本，生產出盡可能多的產品來取得更多利潤。口號：“我們會生產什么，就賣什么！”福特之傲氣——（二）產品觀念

這種觀念認為：消費者最喜歡那些高質量、多功能、有特色的產品，只要質量好、技術新，自然會顧客盈門?？谔枺阂援a品之不變去應市場之萬變營銷近視癥賣主非常滿意自己的產品，卻忽略了消費者的需求。即片面地把注意力放在產品上，而不是放在消費者的需求上。（三）推銷觀念這種觀念認為：如果聽其自然，消費者通常不會足量購買某一產品，因而企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。通過這些活動，是完全可能刺激消費者大量購買的。口號：我們賣什么就要盡快賣掉！沒有考慮回頭客（四）營銷觀念

這種觀念認為：實現企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期待滿足的東西?？谔枺?、生產你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產的東西。

2、發(fā)現欲望，并滿足他們。（五）社會營銷觀念營銷觀念雖然強調滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的是把滿足顧客需要作為獲取利潤的一種手段，許多企業(yè)為了弁取暴利，往往置消費者和社會的利益不顧而受到社會各界的批評。如：1、環(huán)境污染

2、精神污染

3、毒品組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供所期待的滿足。2、發(fā)展市場營銷組合（4P）PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION第二章農產品營銷策策略農產品市場的的特點交易的產品具具有生產資料料和生活資料料的性質具有供給的季季節(jié)性和周期期性市場風險較大大現代化市場與與傳統小型分分散市場并存存農產品市場競競爭的新特點點生產規(guī)模的變變化改變了完完全競爭市場場的局面同類農產品之之間的產品差差異逐漸加大大農產品市場的的進入壁壘在在逐漸加大信息對農產品品市場的重要要性逐漸顯現現出來農產品營銷的的特點營銷產品的生生物性、自然然性農產品供給的的季節(jié)性，短短期總供給缺缺乏彈性農產品需求的的大量性、連連續(xù)性、多樣樣性和彈性較較小大宗主要農產產品品種營銷銷的相對穩(wěn)定定性政府宏觀政策策調控的特殊殊性農產品營銷農產品營銷是是農產品生產產者與經營者者個人與群體體在農產品從從農戶到消費費者的流通過過程中,實現現個人和社會會需求目標的的各種產品創(chuàng)創(chuàng)造和產品交交易的一系列列活動。農產產品市場營銷銷的主體是從從事農產品生生產和經營的的個人和群體體。農產品營營銷活動貫穿穿于農產品生生產和流通、、交易的全過過程。我國農產品市市場營銷的現現狀農產品市場建建設發(fā)展迅速速農產品批發(fā)市市場成為農產產品流通的主主渠道以配送、超市市、大賣場等等為主的現代代流通方式發(fā)發(fā)展勢頭迅猛猛農產品營銷中中介發(fā)展活躍躍農產品綠色營營銷綠色營銷-是指以促進可可持續(xù)發(fā)展為為目標,為實現經濟利利益、消費者者需求和環(huán)境境利益的統一一，市場主體體通過制造和和發(fā)現市場機機遇，采取相相應的市場營營銷方式以滿滿足市場需求求的一種管理理過程。特點：觀念是“綠綠色”的；環(huán)環(huán)境是“綠色色”的；環(huán)節(jié)節(jié)是“綠色””的；產品是是“綠色”的的。農產品綠色營營銷的發(fā)展趨趨勢農產品綠色營營銷發(fā)展成為為世界農產品品市場營銷新新動向日益為政府和和社會各界所所擁護和支持持被視為企業(yè)的的長遠發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略農產品綠色營營銷與消費者者互動作用增增強在農產品國際際貿易中，綠綠色壁壘將更更多地取代傳傳統的非關稅稅壁壘優(yōu)質農產品應應包括三個方方面的內涵，，確切的提法法應該是包括括營養(yǎng)品質、加加工品質和商商業(yè)品質。一是營養(yǎng)品質質。泛指農產品品所含的營養(yǎng)養(yǎng)成分，如蛋蛋白質、脂肪肪、淀粉以及及各種維生素素、礦質元素素、微量元素素等。進一步步說，就是蛋蛋白質中所含含的人畜必需需氨基酸，如如賴氨酸、色色氨酸；脂肪肪中所含的不不飽和脂肪酸酸如亞消酸；；淀粉中所含含支鏈淀粉與與直鏈淀粉之之比值……等等。這是優(yōu)優(yōu)質農產品的的物質基礎。。如何理解優(yōu)質質農產品二是加工品質質。也可以稱為為食用品質或或適口性。它它是農產品通通過深加工后后所表現出的的品質，這也也是最重要的的品質指標。。高營養(yǎng)產品品如果不具有有良好的使用用價值以及適適口性或稱為為味感，就不不大可能受到到消費者的青青睞。隨著使使用目的不同同而需要不同同的產品品質質。例如制作作面包的小麥麥粉蛋白質含含量在13－15％，濕面筋含含量在35％以上；制作作面條類的小小麥粉蛋白質質含量在9－12％，濕面筋含含量26－32％；制作饅頭頭的小麥粉蛋蛋白質含量在在11－13％，濕面筋含含量25－35％；而制作餅餅干和蛋糕的的濕面筋含量量低至20％以下。農產產品經過深度度加王是改善善和提高營養(yǎng)養(yǎng)品質的重要要措施。如通通過膨化技術術、添加各種種營養(yǎng)成分和和佐料等，可可以提高各類類糧食產品的的食用品質并并具有良好的的適口性。三是商業(yè)品質質。指的是產品品的形態(tài)、色色澤、整齊度度、容重以及及裝飾等表觀觀或視覺性狀狀；也包括是是否被化學物物質所污染。。隨著現代科科技進步，這這些性狀可以以通過光電儀儀器、機械、、電腦以及化化學方法等先先進的檢測手手段來實現。。例如商品玉玉米出口，可可以通過機械械作業(yè)把籽粒粒分級，使整整齊度、粒色色、含水量、、純度、凈度度以及容重等等均達到較高高的水平，提提高市場的競競爭力。這三三種品質既相相互聯系，又又獨立存在。。聯系，是指指一種品質的的改善可能有有益于另一類類品質；獨立立，是指其產產生的原因不不同，而又必必須有不同的的解決途徑。農產品標準農產品標準是是對農產品質質量、規(guī)格以以及與質量有有關的各個方方面所作的技技術規(guī)定、準準則。我國分為：普普通農產品、、綠色農產品品、無公害農農產品、有機機農產品普通農產品的的質量標準通過食用品質質和商品價值值等衡量農產產品質量。農產品標準的的一般內容說明標準所使使用的對象；；規(guī)定農產品商商品的質量指指標及各種具具體質量要求求；規(guī)定抽樣和檢檢驗的方法；；規(guī)定農產品的的包裝、標志志及保管、運運輸、交接驗驗收條件、有有效期等。綠色農產品的的標準綠色農產品標標準是應用科科學技術原理理，結合綠色色食品實踐、、借鑒國內外外相關標準所所制定的，在在綠色農產品品生產中必須須遵守、綠色色農產品食品品質量認證時時必須依據的的技術性文件件。綠色農產品標標準的構成綠色食品產地地的環(huán)境標準準綠色農產品生生產技術標準準綠色農產品產產品標準綠色農產品包包裝標準綠色農產品儲儲藏運輸標準準綠色農產品標標準的作用是綠色農產品品質量認證和和質量體系認認證的基礎是開展綠色農農產品生產活活動的技術、、行為規(guī)范是推廣先進生生產技術，提提高綠色農產產品生產水平平的指導性文文件是維護綠色農農產品生產者者和消費者利利益的技術和和法律依據是提高我國農農產品質量，，增強我國農農產品在國際際市場的競爭爭力，促進產產品出口創(chuàng)匯匯的技術目標標依據有機農產品的的標準有機農產品是是指根據農業(yè)業(yè)原則和有機機農產品生產產方式及標準準生產、加工工出來的，并并通過食品認認證機構認證證的農產品。。它的原則是是，在農業(yè)能能量的封閉循循環(huán)狀態(tài)下，，全部過程都都利用農業(yè)資資源，而不是是利用農業(yè)以以外的能源（（化肥、農藥藥、生產調節(jié)節(jié)劑和添加劑劑等）影響和和改變農業(yè)的的能量循環(huán)。。有機農業(yè)生產產方式是利用用動物、植物物、微生物和和土壤四種生生產因素的有有效循環(huán)，不不打破生物循循環(huán)鏈的生產產方式，是純純天然、無污污染、安全營營養(yǎng)的食品，，也可稱為““生態(tài)食品””。有機農產品的的標準有機農產品執(zhí)執(zhí)行的是國際際有機農業(yè)運運動聯盟（IFOAM）的“有機農農業(yè)和產品加加工基本標準準”。主要集中在生生產加工和儲儲運技術條件件方面，無環(huán)環(huán)境和產品質質量標準。無公害農產品品的標準無公害農產品品是產地環(huán)境境、生產過程程和產品質量量均符合國家家有關標準和和規(guī)范的要求求，經認證合合格獲得認證證證書并準許許使用無公害害農產品標志志的未經加工工或初加工的的農產品。無公害農產品品的標準無公害農產品品執(zhí)行的是國國家質檢總局局發(fā)布的強制制性標準及農農業(yè)部發(fā)布的的行業(yè)標準。。產品標準、、環(huán)境標準和和生產資料使使用準則為強強制性國家或或行業(yè)標準，，生產操作規(guī)規(guī)程為推薦性性行業(yè)標準。。農產品分級是指按農產品品商品質量的的高低劃分商商品等級。分級的主要目目的是使農產產品商品化。。通過分級可可區(qū)分產品的的質量，為其其使用性和價價值提供參數數、等級標準準，在銷售中中可作為一個個重要的工具具，給生產者者、收購者和和流通渠道各各環(huán)節(jié)提供貿貿易語言。等等級標準是評評定產品質量量的技術準則則和客觀依據據。綠色農產品的的分級我國的綠色農農產品分為A級和AA級。A級綠色農產品品在生產中允允許限量使用用化學合成生生產資料，AA級則較為嚴格格地要求在生生產過程中不不使用化學合合成的肥料、、農藥、獸藥藥、飼料添加加劑、食品添添加劑和其他他有害于環(huán)境境和健康的物物質。按照農業(yè)部發(fā)發(fā)布的行業(yè)標標準，AA級綠色農產品品等同于有機機農產品。農產品市場定定位——差異化營銷更好地滿足不不同消費者的的需求或偏好好有利于推動農農產品競爭模模式的轉變有助于培育消消費者的品牌牌意識有利于提高農農產品營銷效效益農產品差異化化營銷，追求求的是營銷農農產品的差異異、強調的是是農產品營銷銷過程的不同同，努力的方方向是將同質質市場轉化為為異質市場。。因此，農產產品經營者不不僅無需降價價競爭，而且且還可能利用用營銷差異調調高價格，強強化差異化優(yōu)優(yōu)勢，從而有有利于提高農農產品營銷效效益。農產品市場定定位戰(zhàn)略向消費者提供供不同于競爭爭對手的產品品，即定位于于營銷產品的的差異化。營營銷產品的差差異化定位取取決于消費者者對農產品需需求層次的差差異。采取與競爭對對手不同的形形式或程序，，即定位于營營銷過程的差差異化。消費者對農產產品的需求可可分為基本需求期望需求附加需求潛在需求以食品為例，，消費者的基本需求是解決溫飽、、保持健康，，期望需求是食品合乎衛(wèi)衛(wèi)生標準、品品質穩(wěn)定可靠靠、包裝方便便適用和價格格適中偏低等等，附加需求是靈活多樣的的品種選擇、、詳盡細致的的食用說明、、熱情周到的的銷售服務和和知名度較高高的品牌保證證等，而潛在需求是產品知識、、烹調技能和和健康咨詢等等。當市場上大多多數農產品經經營者已能滿滿足消費者的的基本需求和和期望需求時時，營銷產品品的差異化則則體現為不同同農產品經營營者在滿足消消費者附加需需求或潛在需需求方面的差差異，即向消消費者提供不不同于競爭對對手的附加利利益或增加價價值，或者滿滿足競爭對手手尚未發(fā)現或或不曾挖掘的的潛在需求或或可能欲望。。農產品營銷過過程的差異化化定位強調的的是農產品營營銷手段、服服務形式、運運作程度或經經營成本等方方面的差異，，表現為比競競爭對手更好、更新、、更快或更廉廉地滿足消費者者的需求?！案谩敝傅氖窃跐M滿足消費者需需求的程度上上，比競爭對對手更為周到到地為消費者者提供產品，，依靠服務取取勝；“更新”是指在滿足足消費者需求求的方式上，，比競爭對手手更具創(chuàng)意，，利用創(chuàng)新領領先；“更快”指的是在滿滿足消費者需需求的時間上上，具有比競競爭對手更短短的反應時間間，追求速度度領先；“更廉”指的是在滿滿足消費者需需求的成本上上，以比競爭爭對手更低的的價格向消費費者提供產品品或服務，營營造低價優(yōu)勢勢。對此，不同的的農產品經營營者可相應選選擇顧客滿意意(比競爭對手做做得更好)、創(chuàng)新領先(比競爭對手更更具創(chuàng)意)、快速反應(比競爭對手更更短的反應時時間)和價格優(yōu)勢(比競爭對手更更低的成本)等策略來形成成自己的營銷銷過程差異。。提高農產品營營銷主體組織織化程度大力發(fā)展農民民專合組織是提高農產品營營銷主體組織織化程度的理理想選擇第三章水水果產品營銷銷水果產品及其其商品特點水果產品的分分類1、按水果商品品習慣分：水果干果雜果瓜果2、按水果果實實構造分：仁果核果漿果堅果柑橘復果瓜果3、按水果加工工方法分：鮮果罐頭果汁蜜餞冷凍果品水果的商品特特點果品及其加工工品均屬高值值產品果品市場容量量大果品生產具有有地域性和季季節(jié)性果品鮮活易腐腐，不耐儲運運，儲藏保鮮鮮是必備的生產與與銷售條件水果產品的消消費需求水果產品消費費需求的基本本特征層次性多樣性需求彈性較大大可誘導性季節(jié)性水果產品的消消費心理追求“早”的的消費心理追求嘗新的消消費心理追求“名牌””風味的消費費心理追求反季節(jié)消消費的心理追求包裝方便便漂亮的消費費心理水果產品的消消費形式營養(yǎng)型的家庭庭消費形式，，講究消費的的保健作用休閑型消費形形式，講究消消費情趣純果汁型消費費形式，講究究口感純真，，返樸歸真菜肴型消費形形式，講究檔檔次和色彩造造型禮品型消費形形式，講究送送禮的身價水果的營銷渠渠道美國水果的營營銷渠道的特特點：產地市場相對對集中，產地地批發(fā)市場與與零售商的交交易量較大。。營銷渠道短、、環(huán)節(jié)少、效效率高，農產產品流通速度度快，成本低低。服務性渠道組組織齊全，專專業(yè)化程度高高。我國水果產品品的營銷渠道道水果產品營銷銷的特點：快速流通低溫流通注意安全、衛(wèi)衛(wèi)生水果產品營銷銷渠道水果產品生產產者水果產品消費費者水果產品生產產者零售商水水果產品消費費者水果產品生產產者產地批發(fā)商零售商水水果產品品消費者水果產品生產產者產地販運集團團產地批發(fā)商或或大中城市水水果批發(fā)商零零售商水水果產品品消費者水果產品生產產者大中城市或銷銷地批發(fā)商零零售商水水果產品品消費者水果產品生產產者收購商大大中城市市或銷地批發(fā)發(fā)商零零售商水水果產品消費費者水果產品生產產者水水果產品品加工者零零售售商水水果產品品消費者水果產品營銷銷渠道的選擇擇：時間、地點和和時機市場需求特性性價格因素產品特性水果產品的營營銷策略水果產品市場場策略：1、水果產品消消費市場細分分按品種差異對對水果產品消消費市場細分分按銷售時間的的差異對水果果產品消費市市場細分按銷售地點的的差異對水果果產品消費市市場細分按消費者的收收入差異對水水果產品消費費市場細分按水果產品的的質量等級差差異對水果產產品消費市場場細分2、水果產品銷銷售的目標市市場策略：單一目標市場場的水果產品品銷售策略專業(yè)目標市場場的水果產品品銷售策略多元化目標市市場的水果產產品銷售策略略全目標市場的的水果產品銷銷售策略水果產品價格格策略和定價價技巧1、水果產品銷銷售的價格策策略目標價格策略略以收益為導向向的目標價格格以質量為導向向的目標價格格以銷量為導向向的目標價格格以分銷為導向向的目標價格格隨行就市價格格策略2、水果產品銷銷售的價格技技巧差別定價技巧巧不同品種差別別定價技巧不同品質差別別定價技巧促銷定價技巧巧折扣定價技巧巧讓利促銷定價價技巧降價讓利定價價技巧漲價促銷技巧巧心理定定價技技巧零數定定價技技巧整數定定價技技巧水果產產品多多渠道道分銷銷策略略產前分分銷策策略產中分分銷策策略產后分分銷策策略人員推推銷策策略遠距離離銷售售策略略第四章章如如何敏敏銳捕捕捉市市場信信息什么是是市場場信息息市場信信息是是對市市場上上各種種經濟濟關系系和各各種經經濟活活動現現狀、、經濟濟活動動的變變化情情況以以及與與市場場營銷銷有關關的各各種消消息、、情報報、圖圖表、、數據據資料料的總總稱。。市場信信息的的特征征1.具具有廣廣泛的的社會會性2.具具有明明確的的目的的性3.具具有高高度的的復雜雜性4.具具有很很強的的時效效性5.具具有明明顯的的系統統性6.具具有一一定的的價值值性捕捉市市場信信息的的重要要性市場信信息是是企業(yè)業(yè)制定定經營營的戰(zhàn)戰(zhàn)略與與策略略，進進行市市場競競爭的的重要要依據據。重視市市場信信息是是企業(yè)業(yè)提高高經濟濟效益益的有有效途途徑。。市場信信息是是企業(yè)業(yè)發(fā)掘掘經營營機會會的源源泉，，經營營機會會來源源于企企業(yè)主主觀條條件的的改變變和客客觀環(huán)環(huán)境的的變化化。市場信信息是是企業(yè)業(yè)生產產經營營的先先導。。收集市市場信信息的的基本本方法法信息來來源1.企業(yè)網網站2.產品樣樣本和和產品品說明明書3.有關媒媒體宣宣傳與與介紹紹4.文獻資資料5.公司年年報6.行業(yè)性性期刊刊獲取方方法1.表象觀觀察法法2.客戶訪訪談法法3.業(yè)務代代表閑閑聊法法4.導購匯匯報法法農村創(chuàng)創(chuàng)業(yè)應應該如如何捕捕捉市市場信信息認可言言調一一致的的信息息面對眼眼前分分析未未來相信權權威莫莫信傳傳言找準行行業(yè)中中的關關鍵信信息注意信信息時時效性性信息也也有地地域性性熱門信信息冷冷靜考考慮免費贈贈送信信息莫莫輕信信天上掉掉餡餅餅的信信息千千萬不不可信信農村經經紀人人如何何捕捉捉市場場信息息第一種種尋找找市場場信息息的方方式：：實地地市場場調查查1、留心心身邊邊發(fā)生生的事事情，，從偶偶然得得到的的消息息去挖挖掘市市場2、到到各個個可能能存在在市場場機會會的地地方去去實地地考察察第二種種尋找找市場場信息息的方方式：從廣廣播電電視上上獲取取市場場消息息第三種種尋找找市場場信息息的方方式：從報報紙上上尋找找市場場信息息第四種種尋找找市場場信息息的方方式：積極極參加加各種種“會會”第五種種尋找找市場場信息息的方方式：經常常注意意政府府的有有關部部門發(fā)發(fā)布的的消息息第六種種尋找找市場場信息息的方方式：通過過互聯聯網尋尋找農民專專合組組織幫幫助助捕捉捉市場場信息息謝謝?。≈x謝謝12月-2204:01:5604:0104:0112月-2212月-2204:0104:0104:01:5612月-2212月-2204:01:562022/12/314:01:569、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:01:5604:01:5604:0112/31/20224:01:56AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:01:5604:01Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:01:5604:01:5604:01Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:01:5604:01:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:01:56上午04:01:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:01上上午12月-2204:01December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:01:5604:01:5631December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:01:56上午午4:01上午午04:01:5612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:01:5604:01:5604:0112/31/20224:01:56AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:01:5604:01Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。04:01:5604:01:5604:01Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2204:01:5604:01:56December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224