公關(guān)系策劃培訓(xùn)教材

3-2公共關(guān)系策劃案例分析求出名飛機(jī)撒錢

“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機(jī)撒下8萬元大禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時(shí)間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時(shí)，勇為人先即將登臺(tái)亮相的十堰市鑫港山莊將雇請(qǐng)民用飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡(jiǎn)介的現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券），敬請(qǐng)十堰市民屆時(shí)翹首以待，把握‘財(cái)’機(jī)！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢,幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！”

面對(duì)如此荒唐的廣告，數(shù)十萬十堰市民表示了強(qiáng)烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅(jiān)持予以制止。有人指責(zé)說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責(zé)新聞單位只認(rèn)錢，忽視社會(huì)效益……

思考：接下來你會(huì)如何進(jìn)行策劃，以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)

據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對(duì)知名度。此活動(dòng)的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭(zhēng)議），進(jìn)而對(duì)山莊今后系列宣傳活動(dòng)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響……

3月22日，市工商局廣告科負(fù)責(zé)人說：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對(duì)此發(fā)表評(píng)論。有關(guān)人士說，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會(huì)效益，頗值得探討。不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機(jī)撒錢行動(dòng)已不可能實(shí)施。3月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表?xiàng)钕壬C實(shí)了上述消息。他對(duì)記者說：

21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動(dòng)不能搞，廣告要予以更正，尚未達(dá)成共識(shí)。楊說：公司方面希望能在更正廣告中就8萬元如何處理提請(qǐng)市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長(zhǎng)江考察等公益性事業(yè)……楊說：策劃此廣告時(shí)，對(duì)市民的反應(yīng)有一個(gè)估計(jì)，但沒有想到會(huì)如此強(qiáng)烈。分析：從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動(dòng)的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對(duì)而未能實(shí)施，知名度提高了，美譽(yù)度卻降低了。公關(guān)小故事民國(guó)初年，四川成都有一家新開張的茶館，兼營(yíng)酒菜飯食，雖然飯菜質(zhì)量和服務(wù)均屬上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。為了改變這種局面，老板特意請(qǐng)了當(dāng)?shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉陮懥艘桓睂?duì)聯(lián)，“……..”這幅對(duì)聯(lián)吸引了很多當(dāng)?shù)厝饲皝碛^看，在品味琢磨之后，不由地踱進(jìn)店來品茶飲酒，由此店主的生意日益紅火，這家茶館也成為當(dāng)?shù)厝俗钕矚g的場(chǎng)所。為名忙，為利忙，忙里偷閑，且飲一杯茶去！勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再添二兩酒來！一、公共關(guān)系策劃的要素1.策劃者（獨(dú)特的創(chuàng)新意識(shí)、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)）2.策劃目標(biāo)3.策劃對(duì)象4.策劃媒介5.策劃內(nèi)容6.策劃方案“‘立白”集團(tuán)意向利用五一勞動(dòng)節(jié)策劃一項(xiàng)活動(dòng)，以提高公司的知名度、美譽(yù)度請(qǐng)你為“立白”策劃一“五一”活動(dòng)

延伸小故事：老鼠和貓一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會(huì)，開了家庭會(huì)議。會(huì)上，一個(gè)“聰明”的老鼠提議：“在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺吧，一有動(dòng)靜，我們就可以聞鈴而逃。”大家一聽，都說好。這時(shí)，年長(zhǎng)的老鼠打斷了歡呼：“這個(gè)辦法好是好，但誰去掛鈴鐺呢？”延伸觀點(diǎn)點(diǎn)：營(yíng)銷大師師菲利普普?科勒論“銷售”星巴克賣賣的不是是咖啡，，是休閑閑。法拉利賣賣的不是是跑車，，賣的是是一種近近似瘋狂狂的駕駛駛快感和和高貴。。勞力士賣賣的不是是表，是是奢侈的的感覺和和自信。。希爾頓賣賣的不是是酒店，，是舒適適與安心心。麥肯錫賣賣的不是是數(shù)據(jù)，，是權(quán)威威與專業(yè)業(yè)。你知道自自己公司司在賣什什么嗎？？利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)原則延延伸觀點(diǎn)點(diǎn)：以自我為中心心；以消費(fèi)者者為中心；以以競(jìng)爭(zhēng)者為中中心。這三種種思考問題的的角度其實(shí)很很難重合，因因?yàn)橘Y源有限限，企業(yè)一旦旦選擇其中一一個(gè)，就千萬萬不能動(dòng)搖。。做到狠、準(zhǔn)準(zhǔn)，才能到位位并無可取代代。策劃沒有好壞壞之分，只有有合適與不合合適。酒是減壓產(chǎn)品品，所以酒好好賣。人人都都有壓力，壓壓得無處可逃逃。酒是聯(lián)誼誼產(chǎn)品，所以以酒好賣。““賣酒就得買買斷媒體，買買斷終端，買買斷意見領(lǐng)袖袖，產(chǎn)品線上上，也得實(shí)行行高中低通吃吃。”——宣酒李健健二、公共關(guān)系系策劃的原則則1.實(shí)事求是的原原則1）不能弄虛作作假2）不能損害公公眾的利益3）不能參與不不露真名的組組織的活動(dòng)4）在未經(jīng)同意意之前，不能能同時(shí)為兩家家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服服務(wù)5）既要面對(duì)現(xiàn)現(xiàn)在的客戶服服務(wù)，還要對(duì)對(duì)過去的客戶戶負(fù)責(zé)真誠(chéng)求實(shí)：夏夏普空氣凈化化器愛心暖上上海捐贈(zèng)儀式上，，上海的幼兒兒園代表和夏夏普的相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)及重要的的新聞媒體悉悉數(shù)出席。某幼兒園代表表表示：由于于最近甲型H1N1流感感病菌的蔓延延，我們園內(nèi)內(nèi)對(duì)小朋友們們的健康管理理非常的重視視。在這個(gè)時(shí)時(shí)期能得到夏夏普企業(yè)捐贈(zèng)贈(zèng)的空氣凈化化器，對(duì)我們們來說無疑是是非常感謝的的。夏普方面代表表表示：現(xiàn)在在全世界處于于社會(huì)衛(wèi)生的的高度不安中中，夏普作為為一個(gè)在中國(guó)國(guó)發(fā)展的日本本企業(yè)，希望望加入到當(dāng)?shù)氐氐墓媸聵I(yè)業(yè)，為維護(hù)市市民健康作出出貢獻(xiàn)。2.獨(dú)特創(chuàng)新的原原則（加多寶寶）動(dòng)手一試：利用下列兩個(gè)個(gè)三角、兩個(gè)個(gè)圓和兩條直直線進(jìn)行有意意義的組合，，看每一組能能夠組合多少少個(gè)有意義的的圖案？創(chuàng)造性思維的的特征問題：怎樣把雞蛋豎豎立在桌面上上？發(fā)散性對(duì)一個(gè)問題能能從多種角度度，沿著不同同的方向去思思考，然后從從多方面提出出新假設(shè)或?qū)で蟾鞣N可能能的解決方案案。流暢變通“哥倫布的雞雞蛋”解決辦法：

在桌面上上挖一個(gè)小坑坑；

使用“萬能膠”；

在天花板板上拴一根繩繩，吊著雞蛋蛋；

讓桌子躺躺倒，雞蛋放放在地板上貼貼著桌面；

桌子放在在水里，雞蛋蛋因一端有氣氣室而浮在桌桌面上；

使雞蛋高高速旋轉(zhuǎn)而立立在桌面上；；

把桌子倒倒吊起來，雞雞蛋豎著塞在在桌面與地板板之間；

用手扶著著（也許是最最簡(jiǎn)單的辦法法）；

……用奇“奇”的兩層層意思：罕見見、特殊、非非常；出人意意料、令人難難測(cè);用奇的方法與與技巧：“謀為天下先”；（從傳播學(xué)的角角度看，具有有“第一”、“首創(chuàng)”的信息，容易易給人留下深深刻的印象。。）想旁人所不感感想（你希望望讓他大吃一一驚；最穩(wěn)妥妥的辦法就是是讓你自己大大吃一驚）；；反其道而行之之。（敢于突破常規(guī)規(guī)，變不可能能為可能，方方為非常之舉舉，才稱得上上是“奇”。）延伸觀點(diǎn)：【思考模式的的差異】中國(guó)國(guó)人招聘，8個(gè)考官若都都OK，應(yīng)聘聘者肯定錄用用。但據(jù)說麥麥肯錫不是這這樣.8考官官都OK，那那應(yīng)聘者不錄錄用.因“它必定是個(gè)普普通人”。若8考官4個(gè)很很OK，4個(gè)個(gè)很不OK，，此人極可能能錄用。有爭(zhēng)爭(zhēng)議，是好事事。若7個(gè)反反對(duì)但1個(gè)強(qiáng)強(qiáng)烈堅(jiān)持,此此人定被錄取取。人才?。。‘愵惒拍艽虼蚱破接垢淖冏兪澜?，善于于迎合者為庸庸人。炒作就像炒雞雞蛋，正面炒炒兩下，還得得有人反面幫幫你炒兩下，，不然就糊了了。旅館來了兩對(duì)對(duì)夫婦。其中中一對(duì)是名符符其實(shí)的夫婦婦，而另一對(duì)對(duì)則是殺夫外外逃的通緝犯犯和其情夫。。由于旅館已已收到到通緝緝令，所以早早有警惕。不不巧，通緝照照片不清楚，，根本無法辯辯別哪一對(duì)是是罪犯。但是是，出來迎接接的店老板只只注意到了一一點(diǎn)，便知道道哪一對(duì)是罪罪犯了。你看看出破綻了嗎嗎？【合肥美術(shù)館館即將開館】】該館建筑面面積16307平方米，，總投資1.88億元，，曾入選2011中國(guó)十十大最丑陋建建筑！據(jù)說設(shè)設(shè)計(jì)靈感來源源于我們兒時(shí)時(shí)挑冰棍的游游戲，主設(shè)計(jì)計(jì)師中國(guó)建筑筑設(shè)計(jì)大師孟孟建民說，“如果一幢建筑筑建成后沒有有任何評(píng)論，，沒有任何人人去關(guān)注它，，那太悲哀了了。引發(fā)討論論總比沒人關(guān)關(guān)注要好得多多啊?！鼻科【拼畛沙伞敖鹱炙薄痹谔旖蚣覙犯８３泻９馑滤律虉?chǎng)門前出出現(xiàn)一組奇特特的景觀。該該商場(chǎng)職工以以近1000瓶瓶瓶裝啤酒、飲飲料壘擺成3座底大上尖尖、共21層層高、均為5米多的“金字塔”造型。開業(yè)三天，高高價(jià)迎賓某專門生產(chǎn)仿仿古電鍍產(chǎn)品品的小型電鍍鍍廠，其產(chǎn)品品造型逼真，，惟妙惟肖，，卻苦于沒資資金大力宣傳傳。于是他們們精心策劃了了一次逆向公公共關(guān)系事件件。于開業(yè)之之日，門前掛掛巨大字幅：：“開業(yè)三天天，高價(jià)迎賓賓”，此舉吸吸引了不少好好奇的顧客。。原來，他們?cè)谠陂_業(yè)之前特特意精工仿制制著名古董，，做了一兩件件后就把模子子毀了，并把把毀壞的模子子現(xiàn)場(chǎng)陳列。。人們紛紛高價(jià)價(jià)搶購(gòu)這些奇奇貨。此店之之舉被媒體廣廣為報(bào)道，從從此揚(yáng)名。3.注重時(shí)效的原原則4.切實(shí)可行的原原則曾經(jīng)有一家公公司為了引起起轟動(dòng)效應(yīng)，，突發(fā)奇想地地打算再珠穆穆朗瑪峰樹立立一個(gè)廣告牌牌，并申報(bào)吉吉尼斯世界紀(jì)紀(jì)錄：世界上上最高的廣告告牌。思考：如何看看待這個(gè)活動(dòng)動(dòng)構(gòu)思？5.靈活機(jī)動(dòng)的原原則公共關(guān)系策劃劃的程序選擇公關(guān)模式選擇傳播媒介經(jīng)費(fèi)預(yù)算撰寫策劃方案確定目標(biāo)方案評(píng)價(jià)實(shí)施（一）確定公公共關(guān)系策劃劃的目標(biāo)1.按時(shí)間長(zhǎng)短劃劃分長(zhǎng)期目標(biāo)短期目標(biāo)2.按組織目標(biāo)劃劃分信息傳播聯(lián)絡(luò)感情改變態(tài)度改變行為1.如果讓你做一一個(gè)改變態(tài)度度的公關(guān)你會(huì)會(huì)怎么做？2.如果讓你做一一個(gè)改變行為為的公關(guān)你會(huì)會(huì)怎么做？（二）設(shè)計(jì)主主題1.主題與目標(biāo)相相一致2.信息特性3.公眾心理爭(zhēng)做友善市民民，笑迎八方方賓朋人人爭(zhēng)做文明明游客，人人人都是城市名名片文明旅游做做謙恭有禮中中國(guó)人多看美景、不不刻美名（三）選擇公公共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)模式1.交際型公關(guān)模模式含義：即運(yùn)用各種交交際方法和溝溝通藝術(shù)，廣廣交朋友，協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)系、緩緩和矛盾、化化解沖突，為為組織創(chuàng)造““人和”的環(huán)環(huán)境。特征：直接性、靈活活性適用范圍：旅游服務(wù)等第第三產(chǎn)業(yè)2.宣傳型公關(guān)活活動(dòng)模式含義：分為對(duì)外宣傳傳與對(duì)內(nèi)宣傳傳，即運(yùn)用各各種有效的宣宣傳手段傳遞遞組織的信息息，影響內(nèi)外外公眾輿論，，迅速擴(kuò)大組組織的社會(huì)影影響和凝聚力力?！安邉澬滦侣劇币鸸婈P(guān)注是宣宣傳型公關(guān)的的重要工作。。考慮因素：公眾類型、宣宣傳主題特征：主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)時(shí)效性強(qiáng)形式：發(fā)新聞稿、開開記者招待會(huì)會(huì)、新產(chǎn)品展展覽、廣告、、演講等3.征詢性公關(guān)活活動(dòng)模式含義：是以采集信息息、調(diào)查輿論論、民意測(cè)驗(yàn)驗(yàn)為主的公共共關(guān)系模式。。特征：長(zhǎng)期性、復(fù)雜雜性形式：建立信訪接待待機(jī)構(gòu)，設(shè)置置專線電話、、監(jiān)督電話、、處理公眾投投訴、征求公公眾意見、開開展咨詢業(yè)務(wù)務(wù)、問卷調(diào)查查和直接面訪訪公眾等。4.社會(huì)活動(dòng)型公公關(guān)模式含義：是組織舉辦社社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)擴(kuò)大自己的影影響，提高知知名度、美譽(yù)譽(yù)度的公共關(guān)關(guān)系模式。特征：社會(huì)性性、公益性、、文化性形式：①以組織的重要要活動(dòng)為中心心開展活動(dòng)，，如開業(yè)剪彩彩，周年慶典典，慶功會(huì)等等等。②以贊助社會(huì)文文體、福利事事業(yè)為中心舉舉辦活動(dòng)。③組織與新聞聞單位合辦活活動(dòng)，如舉辦辦大獎(jiǎng)賽、文文藝演出等。。5.服務(wù)型公關(guān)活活動(dòng)模式含義：是一種以提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為為主要手段的的公共關(guān)系活活動(dòng)模式。特征：直接服務(wù)、售售后服務(wù)形式：消費(fèi)指導(dǎo)、售售后服務(wù)、咨咨詢培訓(xùn)等6.矯正型公關(guān)活活動(dòng)模式含義：指社會(huì)會(huì)組織在遇到到問題與危機(jī)機(jī)，公共關(guān)系系嚴(yán)重失調(diào)，，組織形象受受到損害時(shí)，，為了扭轉(zhuǎn)公公眾對(duì)組織的的不良印象或或已經(jīng)出現(xiàn)的的不利局面而而開展的公共共關(guān)系活動(dòng)。。其目的是對(duì)嚴(yán)嚴(yán)重受損的組組織形象及時(shí)時(shí)糾偏、矯正正，挽回不良良影響，轉(zhuǎn)危危為安，重新新樹立組織的的良好形象特征：“及時(shí)”：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問問題，及時(shí)糾糾正錯(cuò)誤，及及時(shí)改善不良良形象。通常的處理方方法為：查明明原因、澄清清事實(shí)，知錯(cuò)錯(cuò)就改，恢復(fù)復(fù)信任，重修修形象回顧復(fù)習(xí)：判判斷下面事件件屬于哪種公公關(guān)類型1.酒店在前前廳放置問卷卷供客人填寫寫（））2.酒店公關(guān)關(guān)部組織宴會(huì)會(huì)，邀請(qǐng)政府府部門、媒體體參加（））3.公關(guān)部門門通過各種媒媒介向大眾宣宣傳，造輿論論與聲勢(shì)，創(chuàng)創(chuàng)造有利于酒酒店發(fā)展的良良好社會(huì)氛圍圍（））4.趙本山向向青少年艾滋滋病防治的青青愛工程捐款款2000萬萬元人民幣（（））5.iPhone6彎曲曲門（））征詢性交際型宣傳型社會(huì)活動(dòng)型矯正型（四）選擇傳傳播媒介（五）活動(dòng)預(yù)預(yù)算經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目?jī)?nèi)容勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬勞務(wù)費(fèi)等行政辦公經(jīng)費(fèi)辦公用品、電話費(fèi)、房租、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等器材成品制作費(fèi)設(shè)備器材、展覽設(shè)施、宣傳品、紀(jì)念品等宣傳費(fèi)用廣告費(fèi)用及其他大眾媒介宣傳費(fèi)用等雜項(xiàng)費(fèi)接待開支、培訓(xùn)費(fèi)、調(diào)查研究費(fèi)、差旅費(fèi)、交際費(fèi)等贊助費(fèi)贊助社會(huì)文化和各種福利事業(yè)的費(fèi)用等（六）撰寫公公共關(guān)系策劃劃方案學(xué)校三十周年年校慶（七）方案評(píng)評(píng)價(jià)，準(zhǔn)備實(shí)實(shí)施案例：農(nóng)夫山泉的“2008陽(yáng)光光工程”項(xiàng)目背景：農(nóng)夫山泉非常常重視企業(yè)的的良好社會(huì)形形象，重點(diǎn)關(guān)關(guān)注贊助體育育事業(yè)部分，，1999年起起連續(xù)四年贊贊助中國(guó)乒乓乓球國(guó)家隊(duì)、、2000年年悉尼奧運(yùn)中中國(guó)代表團(tuán)專專用水、2001捐款支支持北京申奧奧；2008年奧運(yùn)會(huì)中中國(guó)全民參與與公關(guān)目標(biāo)：進(jìn)一步提高公公司的認(rèn)知度度和美譽(yù)度，，維護(hù)企業(yè)的的良好社會(huì)形形象；爭(zhēng)取廣廣泛的媒介覆覆蓋率，擴(kuò)大大活動(dòng)的影響響。掀起支持持體育事業(yè)的的熱潮，激發(fā)發(fā)全國(guó)各界支支持貧困地區(qū)區(qū)的體育基礎(chǔ)礎(chǔ)事業(yè)，并有有效傳播“關(guān)注健康”的理念。案例：農(nóng)夫山泉的“2008陽(yáng)光光工程”活動(dòng)主題：“2008陽(yáng)光光工程”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2002年-2008年年合作對(duì)象：國(guó)家體育總總局項(xiàng)目設(shè)計(jì)：1.廣告?zhèn)鞑ゲィ骸皬默F(xiàn)在開始你你每喝一瓶農(nóng)農(nóng)夫山泉，你你就為孩子們們的渴望捐出出了一分錢”；2.派出宣傳傳隊(duì)到浙贛邊邊緣的小山村村制作宣傳片片，以造成強(qiáng)強(qiáng)烈的視覺效效果；3.在廣東和和浙江等省舉舉行了捐贈(zèng)儀儀式，邀請(qǐng)媒媒體直播或報(bào)報(bào)道。蒙牛2003年品品牌宣傳的軌軌跡3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間間，蒙牛集團(tuán)抓抓住央視大規(guī)規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道道形成的收視視高峰，率先先進(jìn)行事件營(yíng)營(yíng)銷，獲得了了極大成功，，此后，他們們與央視協(xié)商商建立了一個(gè)個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新新聞事件的快快速反應(yīng)機(jī)制制，以確保蒙蒙牛廣告能在在第一時(shí)間贏贏得商機(jī)；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛紛停下廣告告，蒙牛集團(tuán)團(tuán)不但沒有撤撤出廣告，反反而加大投放放，并增加了了公益廣告的的力度，“非典”過后，馬上得得到了市場(chǎng)的的回報(bào)；10月份，蒙蒙牛又利用獲獲得“航天員專用牛牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)規(guī)模“舉起你的右手手，為中國(guó)喝喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；；到11月，蒙牛牛則一舉奪得得中央電視臺(tái)臺(tái)的廣告標(biāo)王王，再次成為為社會(huì)關(guān)注的的焦點(diǎn)?？梢砸哉f說，，正正是是這這嫻嫻熟熟的的公公關(guān)關(guān)營(yíng)營(yíng)銷銷技技巧巧使使蒙蒙牛牛品品牌牌知知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度大大幅幅提提升升，，并并由由此此樹樹立立起起一一個(gè)個(gè)具有有民民族族內(nèi)內(nèi)涵涵的的大大品品牌牌形形象象，同同時(shí)時(shí)使使蒙蒙牛牛的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量一一路路奮奮進(jìn)進(jìn)，，目目前前已已由由行行業(yè)業(yè)的的乳乳業(yè)業(yè)第第四四一一舉舉上上升升至至榜榜眼眼之之位位，，而而液液態(tài)態(tài)奶奶部部分分更更是是攀攀升升為為行行業(yè)業(yè)霸霸主主，，值值得得我我們們借借鑒鑒推推廣廣。。蒙牛牛詮詮釋釋公公關(guān)關(guān)策策劃劃的的4大大精精髓髓永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不忘忘產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值始終終警警惕惕轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬瞬即即逝逝的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)堅(jiān)持持感感性性路路線線和和理理性性路路線線的的完完美美結(jié)結(jié)合合清醒醒認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)執(zhí)執(zhí)行行是是保保證證公公關(guān)關(guān)成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不忘忘產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌是是企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)在在屬屬性性在在外外部部的的綜綜合合印印象象，，所所以以品品牌牌留留給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的印印象象質(zhì)質(zhì)量量決決定定了了消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌可可能能給給予予自自己己的的價(jià)價(jià)值值的的判判斷斷。。企企業(yè)業(yè)的的一一切切公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)一一定定要要緊緊扣扣自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和這這個(gè)個(gè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)可可給給予予消消費(fèi)費(fèi)者者的的核核心心價(jià)價(jià)值值，，為為其其的的品品牌牌的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)做做加加法法。。從從蒙蒙牛牛神神舟舟5號(hào)號(hào)公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)的的策策劃劃來來看看，，蒙蒙牛牛人人明明白白這這個(gè)個(gè)道道理理。。當(dāng)時(shí)時(shí)國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)推推廣廣學(xué)學(xué)生生奶奶并并提提倡倡全全民民喝喝奶奶，，為為民民眾眾的的健健康康加加油油。。那那么么，，蒙蒙牛牛2003年年的的產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是是什什么么？？奶奶源源的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、、讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者放放心心的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上還還有有著著更更科科學(xué)學(xué)的的工工藝藝配配方方。。所以以，，從從蒙蒙牛牛此此次次宣宣傳傳的的各各種種類類型型新新版版廣廣告告的的主主題題訴訴求求來來看看，，其其“健康康是是強(qiáng)強(qiáng)國(guó)國(guó)之之路路”的品品牌牌主主張張，，在在以以“舉起起你你的的手手，，為為中中國(guó)國(guó)航航天天喝喝彩彩”的情情感感訴訴求求中中不不但但沒沒有有削削弱弱，，反反而而通通過過老老、、青青、、童童三三代代不不同同的的形形象象表表現(xiàn)現(xiàn)，，更更加加直直接接的的、、全全面面的的進(jìn)進(jìn)入入民民眾眾的的日日常常生生活活，，建建立立起起一一個(gè)個(gè)鮮鮮明明的的“健康康奶奶”的品品牌牌印印象象，，無無形形中中拉拉大大自自己己與與其其它它競(jìng)競(jìng)品品可可給給予予消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值感感的的距距離離。。始終終警警惕惕轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬瞬即即逝逝的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)為了了神神舟舟5號(hào)號(hào)飛飛天天這這樣樣一一個(gè)個(gè)在在別別人人眼眼里里“很突突然然”的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，蒙蒙牛牛早早在在2002年年上上半半年年，，就就與與中中國(guó)國(guó)航航天天基基金金會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行接接觸觸。。由由于于中中國(guó)國(guó)航航天天基基金金會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)合合作作伙伙伴伴的的挑挑選選要要求求十十分分嚴(yán)嚴(yán)格格，，如如必必須須是是民民族族企企業(yè)業(yè)，，必必須須是是中中國(guó)國(guó)馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)，，必必須須是是行行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性性企企業(yè)業(yè)、、必必須須同同航航天天精精神神相相關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)等等，，通通過過數(shù)數(shù)次次嚴(yán)嚴(yán)格格的的對(duì)對(duì)公公司司的的奶奶源源、、生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備、、市市場(chǎng)場(chǎng)流流通通等等環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的考考察察、、調(diào)調(diào)研研，，并并進(jìn)進(jìn)行行多多次次物物理理、、化化學(xué)學(xué)、、微微生生物物學(xué)學(xué)的的分分析析，，蒙蒙牛牛于于2003年年初初成成為為中中國(guó)國(guó)航航天天首首家家合合作作伙伙伴伴，，這這個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)候候距距離離神神舟舟5號(hào)號(hào)飛飛天天還還有有半半年年時(shí)時(shí)間間，，最最主主要要的的是是飛飛天天能能否否成成功功尚尚無無人人完完全全知知曉曉。。所所以以說說，，蒙蒙牛牛成成功功的的第第二二理理由由它它始始終終在在尋尋找找可可供供自自己己利利用用的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。堅(jiān)持持感感性性路路線線和和理理性性路路線線的的完完美美結(jié)結(jié)合合首先先是是關(guān)關(guān)注注感感性性認(rèn)認(rèn)知知。。蒙蒙牛牛注注意意到到神神五五第第一一次次載載人人航航天天飛飛船船的的成成功功發(fā)發(fā)射射帶帶給給國(guó)國(guó)人人的的巨巨大大民民族族榮榮耀耀感感和和自自信信心心空空前前高高漲漲，，這這時(shí)時(shí)候候說說什什么么都都不不如如喝喝一一聲聲彩彩來來得得過過癮癮、、順順應(yīng)應(yīng)潮潮流流，，又又能能顯顯出出聲聲音音，，所所以以，，蒙蒙牛牛以以感感性性訴訴求求的的手手法法喊喊出出“舉起起你你的的右右手手，，為為中中國(guó)國(guó)喝喝彩彩”，迅迅速速引引發(fā)發(fā)共共鳴鳴，，拉拉近近了了與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的感感情情，，使使品品牌牌在在第第一一時(shí)時(shí)間間得得到到大大家家的的認(rèn)認(rèn)同同，，達(dá)達(dá)到到了了最最初初樹樹立立品品牌牌形形象象的的目目的的。。其次次是是關(guān)關(guān)注注市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)果果。。蒙蒙牛牛在在此此公公關(guān)關(guān)影影響響力力迅迅速速遍遍及及全全國(guó)國(guó)的的同同時(shí)時(shí)，，在在自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告和和賣賣場(chǎng)場(chǎng)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中及及時(shí)時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充充“神舟舟5號(hào)號(hào)”、“宇航航員員”等要要素素，，并并推推出出有有誘誘惑惑力力的的買買贈(zèng)贈(zèng)活活動(dòng)動(dòng)，，使使得得公公關(guān)關(guān)形形成成的的品品牌牌勢(shì)勢(shì)能能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為銷銷售售動(dòng)動(dòng)能能，，保保證證了了公公關(guān)關(guān)對(duì)對(duì)銷銷量量促促進(jìn)進(jìn)的的深深層層次次目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。避避免免了了純純粹粹的的公公益益廣廣告告。。公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)用用一一個(gè)個(gè)經(jīng)經(jīng)典典的的電電影影對(duì)對(duì)白白來來比比喻喻就就是是“你可可以以讓讓我我愛愛你你，，但但你你更更可可以以得得到到我我?。　鼻逍研颜J(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)執(zhí)執(zhí)行行是是保保證證公公關(guān)關(guān)成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵公關(guān)關(guān)營(yíng)營(yíng)銷銷力力＝＝公公關(guān)關(guān)策策劃劃力力×執(zhí)執(zhí)行行力力。蒙蒙牛牛的的此此次次公公關(guān)關(guān)的的兩兩力力都都很很強(qiáng)強(qiáng)，，執(zhí)執(zhí)行行力力從從以以下下三三點(diǎn)點(diǎn)可可以以反反映映：：1、執(zhí)執(zhí)行的的及時(shí)時(shí)性：：新聞報(bào)報(bào)道：：10月月16日6時(shí)23分分，神神州5號(hào)飛飛船在在內(nèi)蒙蒙古大大草原原安全全著陸陸，宣宣告中中國(guó)首首次載載人航航天飛飛行圓圓滿成成功??！就在在舉國(guó)國(guó)同慶慶之時(shí)時(shí)，蒙蒙牛關(guān)關(guān)于此此次飛飛行事事件的的戶外外廣告告在第第一時(shí)時(shí)間上上午10點(diǎn)點(diǎn)在各各大城城市實(shí)實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)對(duì)接”。短短短三個(gè)個(gè)多小小時(shí)，，一切切前期期準(zhǔn)備備落實(shí)實(shí)到位位，不不可謂謂不快快也。。2、執(zhí)執(zhí)行的的不走走形且且整齊齊劃一一性：：在相差差不過過一周周的宣宣傳情情況來來看，，蒙牛牛的營(yíng)營(yíng)銷末末梢不不僅正正確理理解了了總部部的部部屬，，而且且執(zhí)行行的不不折不不扣——戶外廣廣告最最早掛掛、廣廣告位位置要要搶眼眼、幅幅面大大、質(zhì)質(zhì)量好好等。。有人人用“忽如一一夜春春風(fēng)來來，千千樹萬萬樹梨梨花開開”來形容容，實(shí)實(shí)際證證明是是夸張張的。。清醒認(rèn)認(rèn)識(shí)執(zhí)執(zhí)行是是保證證公關(guān)關(guān)成功功的關(guān)關(guān)鍵3、執(zhí)執(zhí)行的的層次次性：：蒙牛在在此次次公關(guān)關(guān)的執(zhí)執(zhí)行中中，還還注意意了從從不同同媒體體的溝溝通主主題到到廣告告與促促銷的的完美美結(jié)合合，使使平面面廣告告、影影像廣廣告和和人員員口碑碑等形形成一一個(gè)傳傳播梯梯度，，更好好的實(shí)實(shí)現(xiàn)上上述的的感性性路線線和理理性路路線的的結(jié)合合。那么，，什么么使蒙蒙牛的的執(zhí)行行力有有如此此強(qiáng)呢呢？我我認(rèn)為為首先先是蒙蒙?！跋戎\后后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)術(shù)思想想起了了作用用，它它是自自己有有較充充分的的準(zhǔn)備備，以以致不不“倉(cāng)促上上陣、、亂了了陣腳腳”。其次次是長(zhǎng)長(zhǎng)期以以來嚴(yán)嚴(yán)格、、科學(xué)學(xué)的營(yíng)營(yíng)銷管管理使使然，，因?yàn)闉閳?zhí)行行關(guān)鍵鍵在人人，人人的關(guān)關(guān)鍵在在于明明白“責(zé)權(quán)利利”和“給其權(quán)權(quán)利、、監(jiān)其其使用用”的管理理氛圍圍，而而這兩兩點(diǎn)就就是營(yíng)營(yíng)銷管管理的的核心心內(nèi)容容。蒙牛與與航天天員蒙牛與與航天天員蒙牛與與航天天員蒙牛與與航天天員蒙牛與與航天天員老字號(hào)號(hào)，新新輝煌煌——““全聚德德”的135周年年店慶慶活動(dòng)動(dòng)公關(guān)目目標(biāo)：：發(fā)揚(yáng)“全而無無缺，，聚而而不散散，仁仁德至至上”的企業(yè)業(yè)精神神，（（對(duì)外外）弘弘揚(yáng)全全聚德德民族族品牌牌，樹樹立全全聚德德老字字號(hào)的的嶄新新形象象，以以店慶慶造市市場(chǎng)，，以文文化興興市場(chǎng)場(chǎng)，（（對(duì)內(nèi)內(nèi)）強(qiáng)強(qiáng)化全全聚德德烤鴨鴨美食食精品品意識(shí)識(shí)，豐豐富全全聚德德企業(yè)業(yè)文化化內(nèi)涵涵，激激勵(lì)全全聚德德集團(tuán)團(tuán)的全全體員員工以以百倍倍的信信心迎迎接新新世紀(jì)紀(jì)的挑挑戰(zhàn)。。公關(guān)策策略：：為了達(dá)達(dá)到這這一目目標(biāo)，，準(zhǔn)備備舉辦辦“全聚德德杯”有獎(jiǎng)?wù)髡骷瘜?duì)對(duì)聯(lián)、、全聚聚德烤烤鴨美美食文文化節(jié)節(jié)、全全聚德德品牌牌戰(zhàn)略略研討討三項(xiàng)項(xiàng)大的的活動(dòng)動(dòng)。活動(dòng)背背景：：“全聚德德”創(chuàng)建于于1864年年（清清同治治三年年），，歷經(jīng)經(jīng)135年年的發(fā)發(fā)展和和創(chuàng)新新，成成為享享譽(yù)海海內(nèi)外外的中中華飲飲食文文化精精粹。。1999年1月"全聚聚德"品牌牌又被被國(guó)家家工商商局認(rèn)認(rèn)定為為"中中國(guó)馳馳名商商標(biāo)"，它它是我我國(guó)首首例服服務(wù)類類馳名名商標(biāo)標(biāo)。項(xiàng)目實(shí)實(shí)施：：序曲：“全聚德德杯”新春有有獎(jiǎng)?wù)髡髀?lián)活活動(dòng)（（1998年年12月-1999年3月））；《《我與與全聚聚德》》征文文，征征集店店史文文物活活動(dòng)；；編輯輯《全全聚德德今昔昔》一一書，，在135周年年店慶慶日當(dāng)當(dāng)天舉舉行首首發(fā)儀儀式；；請(qǐng)資資產(chǎn)評(píng)評(píng)估機(jī)機(jī)構(gòu)對(duì)對(duì)全聚聚德無無形資資產(chǎn)價(jià)價(jià)值進(jìn)進(jìn)行集集團(tuán)成成立以以來的的第二二次評(píng)評(píng)估；；以1999年年1月月1日日為基基準(zhǔn)日日的全全聚德德無形形資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值值為7.0858億億元人人民幣幣，是是1994年第第一次次評(píng)估估的2.63倍倍。主旋律律：全聚德德建店店135周年年店慶慶暨首首屆全全聚德德烤鴨鴨美食食文化化節(jié)開開幕式式。。（7月18日日上午午9：：30-11：：30在前前門全全聚德德烤鴨鴨店一一樓大大廳：：第135號(hào)全全聚德德冰酒酒珍藏藏儀式式;“打開老老墻，，重現(xiàn)現(xiàn)老鋪鋪”--全全聚德德老墻墻揭幕幕儀式式;第第1億億只全全聚德德烤鴨鴨出爐爐儀式式;第1億只只全聚聚德烤烤鴨片片鴨儀儀式；；全聚聚德特特色菜菜品推推出儀儀式等等。））提升：全聚聚德品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略研研討會(huì)會(huì)（10月月16日上上午和和平門門全聚聚德烤烤鴨店店500會(huì)會(huì)議室室）邀邀請(qǐng)各各方專專家與與集團(tuán)團(tuán)全體體領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)及有有關(guān)部部室負(fù)負(fù)責(zé)人人就全全聚德德品牌牌戰(zhàn)略略進(jìn)行行研討討。謝謝謝12月-2203:48:3303:4803:4812月-2212月-2203:4803:4803:48:3312月-2212月-2203:48:332022/12/313:48:339、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:48:3303:48:3303:4812/31/20223:48:33AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:48:3303:48Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:48:3303:48:3303:48Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2203:48:3303:48:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20223:48:33上午03:48:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:48上上午12月-2203:48December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/313:48:3303:48:3331December20221