企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是決策的基礎(chǔ)企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)謀求生存的方法企業(yè)戰(zhàn)略是追隨企業(yè)總目標(biāo)的一個(gè)總的方向。企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1、長(zhǎng)遠(yuǎn)性2、全局性3、指導(dǎo)性4、抗?fàn)幮?、客觀性6、可調(diào)性7、廣泛性二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性1、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；2、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程度及內(nèi)容一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)1、貫徹市場(chǎng)營銷觀念；2、切實(shí)可行；3、鼓舞人心；4、既高度概括又具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展；2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南；3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系；4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案（二）發(fā)展戰(zhàn)略方案1、密集性增長(zhǎng)策略（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2、一體化增長(zhǎng)策略（1）后向一體化；（2）前向一體化；（3）水平一體化。3、多角化增長(zhǎng)策略（1）同心多角化；（2）水平多角化；（3）復(fù)合多角化。（三）緊縮戰(zhàn)略方案包括：轉(zhuǎn)向、放棄和清算（四）抽資戰(zhàn)略方案（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案1、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2、波士頓咨詢集團(tuán)方法：A類；B類；C類；D類。見書本P48企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或者擴(kuò)大資金來源的目的，基本上可以采取四種不同的戰(zhàn)略與策略：（1）發(fā)展策略：適用于A類產(chǎn)品；（2）維持策略：適用于C類產(chǎn)品；（3）收縮策略：適用于處境不佳的C類產(chǎn)品（4）放棄策略：適用于沒有發(fā)展前途的D類和A類產(chǎn)品。第三節(jié)市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)營銷管理過程是市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)容和程序忍氣吞聲體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃SWOT分析法。四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)營銷組合：指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。可以控制的因素主要是：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、銷售促進(jìn)，又稱4PS。五、實(shí)施市場(chǎng)營銷控制。市場(chǎng)營銷控制是對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略