出業(yè)整合營銷與市場細(xì)分化

第7講

出版業(yè)整合營銷與市場細(xì)分化

產(chǎn)品細(xì)分——銷售細(xì)分店面書專業(yè)書教育書主渠道賣場二渠道賣場網(wǎng)絡(luò)直銷專業(yè)書店專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)直銷教育單位（學(xué)校）校園書店綜合市場網(wǎng)絡(luò)、直銷消費(fèi)者購買行為與消費(fèi)導(dǎo)向Y=C0+βCd

圖書消費(fèi)者店面書必需消費(fèi)專業(yè)書教科書選擇性消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直銷店面購買渠道校園書店/直銷/教材科書店賣場專業(yè)書店網(wǎng)絡(luò)渠道書店賣場二渠道網(wǎng)絡(luò)直銷專業(yè)書店專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)直銷西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間軸1960競爭凸現(xiàn)1965全球化（日本汽車）1970品質(zhì)制勝（戴明）1975價(jià)格戰(zhàn)（過剩）1980—1985降低成本（企業(yè)流程再造，企業(yè)減員）1990—1995物流/IT21世紀(jì)

客戶成為市場主導(dǎo)

中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間軸文革前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)1977—1980產(chǎn)品概念

1985

銷售概念``````

1990

品質(zhì)提升1990初 價(jià)格戰(zhàn)（生產(chǎn)過剩）1995—2000企業(yè)再造、物流與數(shù)字化、IT與WTO21世紀(jì)

進(jìn)入客戶主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)

公司戰(zhàn)略導(dǎo)向演變產(chǎn)品導(dǎo)向——4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）分銷導(dǎo)向——（位置、物流、供應(yīng)成本、覆蓋率）客戶導(dǎo)向——與客戶互動、品牌、客戶價(jià)值、與客戶價(jià)值共享

中國出版現(xiàn)狀三種出版社類型并存：產(chǎn)品導(dǎo)向型分銷導(dǎo)向型客戶導(dǎo)向型客戶細(xì)分與移動銷售量價(jià)格利潤服務(wù)以客戶為中心是思考問題的出發(fā)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造過程：公司資產(chǎn)——認(rèn)知市場和客戶價(jià)值——客戶的價(jià)值取向——實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值——公司獲得利益

供應(yīng)鏈理論（4P和價(jià)值鏈假設(shè)，EVA）需求鏈理論（SIVA：Solution，Information，Value,Access)企業(yè)為什么會成功？杠桿原則：金融杠桿（資本杠桿）知識杠桿品牌杠桿與品牌競爭強(qiáng)勢（CompellingBrands） 產(chǎn)品溢價(jià) 產(chǎn)品銷售量 差異化 品牌產(chǎn)生激情

賺錢之道道—有限限和無限限，已知知和未知知4P導(dǎo)向———減少各各種成本本，直接接成本和和交易成成本，一一次性的的，BottomLine.。人們對對成本知知道的多多，易行行，但效效果有限限?？蛻魧?dǎo)向向——客客戶代表表市場，，關(guān)系收收入的Top-Line，市場和和收入不不斷擴(kuò)張張，潛力力無限。。戰(zhàn)略定位位和實(shí)施施理念以客戶為為主導(dǎo)的的市場和和價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造組織織客戶行為為和需求求——客客戶現(xiàn)有有和潛在在價(jià)值———產(chǎn)品品開發(fā)和和客戶價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)現(xiàn)——測測定回報(bào)報(bào)（ROI）——周周而復(fù)始始6種市場：：客戶市市場、內(nèi)內(nèi)部市場場、推介介/中介市場場、影響響市場、、招聘市市場、供供應(yīng)商市市場整合管理理與營銷銷5步流程客戶數(shù)據(jù)據(jù)和行為為：現(xiàn)有有客戶、、競爭客客戶、新新生客戶戶（爭取取新客戶戶、保留留現(xiàn)有、、增加購購買量、、轉(zhuǎn)換產(chǎn)產(chǎn)品）客戶收入入流評估估：案例例、確認(rèn)認(rèn)誰是最最主要的的客戶和和潛在客客戶信息與激激勵：品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與品牌牌敞口（（直銷、、廣告、、促銷、、關(guān)系、、活動等等）測量回報(bào)報(bào)率：短短期回報(bào)報(bào)與品牌牌增值總回報(bào)價(jià)值評估估公司定價(jià)價(jià)：凈現(xiàn)現(xiàn)金流折折現(xiàn)品牌定價(jià)價(jià)：品牌牌勢頭折折現(xiàn)(Momentum)理念：不是投資資圖書，，是向向消費(fèi)者者投資，，因?yàn)橹恢挥邢M(fèi)費(fèi)者才能能帶來收收入流.什么是品品牌？（（AclusterofMemories)誰擁有品品牌？誰誰擁有產(chǎn)產(chǎn)品？品牌資產(chǎn)產(chǎn)？品牌承諾諾？長期價(jià)值值觀品牌———客戶購購買––屬于于客戶品牌價(jià)值值——公公司擁有有商標(biāo)———公司擁擁有商譽(yù)———無形資資產(chǎn)（品品牌、知知識、關(guān)關(guān)系等））品牌與產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品:物理特性性+服務(wù)務(wù)+價(jià)格格品牌物理特性性+服務(wù)務(wù)+價(jià)格格+名稱稱+標(biāo)識識+聯(lián)想想+無形形價(jià)值品牌如何何為公司司創(chuàng)造價(jià)價(jià)值產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)幫助識別別忠誠客戶戶(數(shù)量量與市場場占有率率)推動公司司凝聚力力設(shè)置進(jìn)入入屏障品牌延伸伸產(chǎn)品品牌接觸觸與品牌牌審計(jì)投資最重重要的接接觸點(diǎn):客戶在何何處接觸觸到品牌牌?這些接觸觸是深化化還是削削弱人們們對品牌牌的理解解和關(guān)聯(lián)聯(lián)?我們可以以對哪些些接觸點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行管管理品牌接觸觸點(diǎn)管理理確定品牌牌接觸點(diǎn)點(diǎn)評估客戶戶在每個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)的實(shí)際際體驗(yàn)確認(rèn)”關(guān)關(guān)鍵時(shí)刻刻”確定適當(dāng)當(dāng)?shù)男袆觿硬襟E品牌營銷銷管理和和ROCI建立客戶戶投資和和回報(bào)體體系區(qū)分短期期和長期期營銷回回報(bào)率采用以活活動為基基礎(chǔ)的成成本計(jì)算算根據(jù)概率率摸型確確定回報(bào)報(bào)率設(shè)立品牌牌計(jì)分卡卡品牌態(tài)度度指標(biāo)品牌認(rèn)知知度,客客戶忠誠誠度與滿滿意度,客戶偏偏好市場表現(xiàn)現(xiàn)市場份額額，營業(yè)業(yè)額，分分銷狀態(tài)態(tài)價(jià)值評測測企業(yè)總價(jià)價(jià)值,品品牌價(jià)價(jià)值,品品牌價(jià)價(jià)值增加加值客戶數(shù)據(jù)據(jù)核心客戶戶再購購買率概念劃分分品牌———客戶購購買––屬于于客戶品牌價(jià)值值——公公司擁有有商標(biāo)———公司擁擁有商譽(yù)———無形資資產(chǎn)（品品牌、知知識、關(guān)關(guān)系等））品牌信息息傳播與與打造的的5R規(guī)則關(guān)聯(lián)性(Relevance)接受力(Receptivity)回應(yīng)(Response)識別(Recognition)建立關(guān)系系(Relationship)第4講市市場場細(xì)分化化第一節(jié)市場細(xì)分分的依據(jù)據(jù)和作用用第二節(jié)目標(biāo)市場場選擇及及其策略略第三節(jié)市場定位位第一節(jié)市場細(xì)分分的依據(jù)據(jù)和作用用市場細(xì)分分也稱市市場細(xì)分分化，是是本世紀(jì)紀(jì)50年年代中期期由美國國溫德爾爾·斯密密提出的的新概念念。所謂市場場細(xì)分，，是指根根據(jù)整體體市場上上顧客需需求的差差異性，，以影響響顧客需需求和欲欲望的某某些因素素為依據(jù)據(jù)，將一一個(gè)整體體市場劃劃分為兩兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上的消費(fèi)費(fèi)者群體體，每一一個(gè)需求求特點(diǎn)相相類似的的消費(fèi)者者群就構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場（或或子市場場）。一、市場場細(xì)分的的依據(jù)一個(gè)整體體市場之之所以可可能細(xì)分分為若干干子市場場，主要要是由于于顧客需需求存在在著差異異性，人人們可以以運(yùn)用影影響顧客客需求和和欲望的的某些因因素作為為細(xì)分依依據(jù)（也也稱細(xì)分分變量、、細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）對對市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分。影響顧客客需求的的因素很很多，且且消費(fèi)者者市場和和生產(chǎn)者者市場的的顧客需需求及其其影響因因素不同同。消費(fèi)者市市場細(xì)分分的一般般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界、氣候、地形、政區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運(yùn)輸、人口密度

人文標(biāo)準(zhǔn)國籍、民族、人數(shù)、宗教、年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其它心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層、生活方式、性格、購買動機(jī)、其它購買行為追求利益、品牌商標(biāo)偏好、使用者地位、使用頻率、服務(wù)滿意度、信賴度生產(chǎn)者市市場細(xì)分分的一般般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界、地區(qū)、氣候，地形、交通運(yùn)輸、生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源、其它用戶行業(yè)農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機(jī)械、電子、冶金、汽車、建筑、其它用戶規(guī)模大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、大用戶、小用戶、其它購買行為追求利益、使用率、品牌商標(biāo)忠誠度、使用者地位、購買方式、服務(wù)滿意度、購買批量、購買目的、其它二、市場場細(xì)分的的作用1．有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)掘新新的市場場機(jī)會2．有利利于小企企業(yè)開拓拓市場，，在大企企業(yè)的夾夾縫中求求生存3．有助助于企業(yè)業(yè)確定目目標(biāo)市場場，制訂訂有效的的市場營營銷組合合策略4．有利利于企業(yè)業(yè)合理配配置和運(yùn)運(yùn)用資源源5．較易易取得反反饋信息息，便于于調(diào)整營營銷策略略第二節(jié)目目標(biāo)市市場選擇擇及其策策略一、無差差異性市市場策略略二、差異異性市場場策略三、集中中性市場場策略一、無差差異性市市場策略略無差異性性市場策策略是指指企業(yè)不不進(jìn)行市市場細(xì)分分，把整整體市場場作為目目標(biāo)市場場。它強(qiáng)強(qiáng)調(diào)市場場需求的的共性，，而忽視視其差異異性。無差異性性市場策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)二、差異異性市場場策略（1）完完全差異異性市場場策略（2）市市場專業(yè)業(yè)化策略略（3）產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化策略略（4）選選擇性專專業(yè)化策策略（或或稱散點(diǎn)點(diǎn)式專業(yè)業(yè)化策略略）三、集中中性市場場策略集中性市市場策略略又稱產(chǎn)產(chǎn)品—市市場專業(yè)業(yè)化策略略。企業(yè)業(yè)在整體體市場細(xì)細(xì)分后，，由于受受到資源源等的限限制，選選取一個(gè)個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場場，作為為企業(yè)的的目標(biāo)市市場，以以某種市市場營銷銷組合集集中實(shí)施施于該目目標(biāo)市場場。第三節(jié)市場定位位所謂產(chǎn)品品的市場場定位，，就是使使本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品具具有一定定的特色色，適應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市市場一定定的需求求和愛好好，塑造造產(chǎn)品在在目標(biāo)顧顧客心目目中的良良好形象象和合適適的位置置。市場定位位的實(shí)質(zhì)質(zhì)：取得得目標(biāo)市市場的競競爭優(yōu)勢勢，確定定產(chǎn)品在在目標(biāo)顧顧客心目目中的適適當(dāng)位置置并留下下值得購購買的印印象，以以便吸引引更多的的顧客。。產(chǎn)品市場場定位策策略1．搶占占或填補(bǔ)補(bǔ)市場空空位策略略2．與競競爭者并并存和對對峙的市市場定位位策略3．取代代競爭者者的市場場定位策策略P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C3P1C1P2P3C2C39、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224:07:39AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:07:3904:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:07:3904:07:3904:07Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:07:3904:07:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:07:39上上午04:07:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:07上上午12月-2204:07December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:07:3904:07:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:07:39上上午4:07上上午午04:07:3912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224:07:39AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:07:3904:07Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:07:3904:07:3904:07Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:07:3904:07:39December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:07:39上午04:07:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:07上上午午12月月-2204:07December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:07:3904:07:3931December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:07:39上上午4:07上上午04:07:3912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。04:07:3904:07:3904:0712/31/20224