分銷渠道渠道政策

第3章渠道政策1、基本的渠道政策2、銷售價(jià)格政策3、產(chǎn)品線經(jīng)銷政策4、渠道一體化政策第3章渠道政策[教學(xué)目的]

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解分銷渠道的各種政策，掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊。掌握渠道一體化政策及其利與弊。理解銷售價(jià)格政策與產(chǎn)品線經(jīng)銷政策。[基本要求]重點(diǎn)掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)引導(dǎo)案例

某家具制造商以往只是通過(guò)特許經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，當(dāng)其市場(chǎng)占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)者已采取了許多創(chuàng)新措施，如：①主要品牌已通過(guò)折扣商店銷售；②與建筑企業(yè)結(jié)盟，建筑企業(yè)直接向制造商大量采購(gòu)；③很多競(jìng)爭(zhēng)者采取挨門(mén)挨戶訪問(wèn)推銷的方式，主動(dòng)出擊；上述競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略的改變，使該制造商也必須考察各種可行的渠道策略，并做必要的修正與改進(jìn)。3.1基本渠道政策

基本的渠道政策表現(xiàn)為渠道寬度，也就是指渠道中對(duì)于同一層次的中間商數(shù)量的選擇。一般有三種選擇：

（1）密集分銷

（2）選擇分銷

（3）獨(dú)家分銷（1）密集分銷

密集分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)盡可能多通過(guò)的批發(fā)商、零售商來(lái)銷售其產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，有利于了解顧客需求，從而提升銷售量。不足：經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)控制渠道難度大；企業(yè)維護(hù)渠道費(fèi)用大；分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。適用：

它適合于價(jià)格低廉、差異性不大的日用消費(fèi)品，如煙酒糖茶、小五金等。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)這類商品主要的要求是購(gòu)買(mǎi)方便。（2）獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售區(qū)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：控制渠道容易；分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；渠道費(fèi)用省。不足：市場(chǎng)覆蓋面??；顧客接觸率低；過(guò)分依賴中間商，易受中間商支配，會(huì)因中間商選擇不當(dāng)或關(guān)系惡化而失去市場(chǎng)。適用：是最窄的分銷渠道，適用于一些特殊的消費(fèi)品。尤其是一些品牌服裝、高檔家具以及一些機(jī)器設(shè)備等。（3）選擇分銷選擇分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅使用少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：企業(yè)控制渠道較易；市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高。不足：選擇中間商難；分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈。適用：適用于各類商品，尤其是那些選擇性較強(qiáng)的消費(fèi)品。如家用電器、服裝、電子設(shè)備等。案例：：IBM、、蘋(píng)果果等個(gè)個(gè)人電電腦的的渠道道政策策轉(zhuǎn)變變?cè)?0世紀(jì)紀(jì)80年代代末，，IBM、、蘋(píng)果果等公公司極極力擴(kuò)擴(kuò)張他他們的的銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，選選擇了了大量量的分分銷商商來(lái)銷銷售其其電腦腦產(chǎn)品品。使使得分分銷商商之間間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈，價(jià)價(jià)格大大戰(zhàn)頻頻發(fā)。。當(dāng)凈凈利潤(rùn)潤(rùn)隨著著價(jià)格格的下下跌而而減少少時(shí)，，分銷銷商為為顧客客提供供的服服務(wù)也也每況況愈下下，消消費(fèi)者者抱怨怨連天天，同同時(shí)銷銷量也也停滯滯不前前。后后來(lái)公公司認(rèn)認(rèn)識(shí)到到了問(wèn)問(wèn)題的的所在在，大大大減減少了了經(jīng)銷銷商的的數(shù)量量，加加強(qiáng)對(duì)對(duì)經(jīng)銷銷商的的管理理，經(jīng)經(jīng)過(guò)多多方努努力，，重新新獲得得了顧顧客滿滿意。。3.2銷銷售售價(jià)格格政策策價(jià)格是是影響響生產(chǎn)產(chǎn)商、、經(jīng)銷銷商和和消費(fèi)費(fèi)者行行為的的重要要因素素，因因此，，合理理而準(zhǔn)準(zhǔn)確的的價(jià)格格政策策既能能保障障生產(chǎn)產(chǎn)商利利益，，調(diào)動(dòng)動(dòng)經(jīng)銷銷商的的積極極性，，又能能吸引引消費(fèi)費(fèi)者，，戰(zhàn)勝勝競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，是是保證證市占占有率率的關(guān)關(guān)鍵。。價(jià)格策略略可以分分為兩種種基本類類型：價(jià)格維持持策略和價(jià)格差別別化策略略1、價(jià)格格維持策策略價(jià)格維持持策略是指企業(yè)業(yè)通過(guò)控控制產(chǎn)品品價(jià)格，，使得渠渠道成員員不能以以低于或或高于企企業(yè)制定定的價(jià)格格銷售產(chǎn)產(chǎn)品。這這種政策策也稱““固定價(jià)格格策略”。案例1：：金龍魚(yú)魚(yú)的固定定價(jià)格策策略生產(chǎn)“金金龍魚(yú)””食用油油的南海海油脂工工業(yè)有限限公司在在全國(guó)有有400多個(gè)一一級(jí)經(jīng)銷銷商,為為了保證證價(jià)格體體系的穩(wěn)穩(wěn)定，其其分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的任任何一環(huán)環(huán)都是““一口價(jià)價(jià)”。公公司實(shí)行行全國(guó)統(tǒng)統(tǒng)一報(bào)價(jià)價(jià)制,距距離遠(yuǎn)的的由公司司補(bǔ)貼運(yùn)運(yùn)費(fèi),防防止產(chǎn)品品在區(qū)域域間竄貨貨行為。。同時(shí)，為為了保證證經(jīng)銷商商的利益益不受損損害,公公司規(guī)定定非經(jīng)銷銷商客戶戶到公司司拿貨的的價(jià)格比比在當(dāng)?shù)氐叵蚪?jīng)銷銷商直接接拿貨的的價(jià)格還還要高。。案例2：：亞洲啤啤酒的固固定價(jià)格格策略亞洲啤酒酒(蘇州州)有限限公司啤啤酒零售售價(jià)為每每瓶2.5元,要求經(jīng)經(jīng)銷商不不能降低低一分錢(qián)錢(qián),誰(shuí)違違反了規(guī)規(guī)則,就就取消誰(shuí)誰(shuí)的經(jīng)銷銷商資格格。為了加強(qiáng)強(qiáng)監(jiān)督,他們特特地招聘聘了45名“價(jià)價(jià)格監(jiān)察察員”,每天的的任務(wù)就就是在各各個(gè)商店店內(nèi)轉(zhuǎn),監(jiān)督經(jīng)經(jīng)銷商是是否遵守守公司的的價(jià)格政政策。通通過(guò)這種種方式來(lái)來(lái)保證全全市大小小商店價(jià)價(jià)格一個(gè)個(gè)樣。優(yōu)點(diǎn)：①可以控控制價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)，，維護(hù)價(jià)價(jià)格體系系的穩(wěn)定定；②可以保保護(hù)經(jīng)銷銷商的利利益；③能夠保保證客戶戶得到更更多的產(chǎn)產(chǎn)品信息息；④支持品品牌的““價(jià)格-質(zhì)量””形象；；2、差異異化策略略差異化策策略是企業(yè)對(duì)對(duì)不同的的細(xì)分市市場(chǎng)采取取不同的的價(jià)格策策略的行行為。企業(yè)之所所以能夠夠采取價(jià)價(jià)格差異異化政策策，主要要是因?yàn)闉槭袌?chǎng)本本身存在在差異化化。由于于市場(chǎng)存存在著不不同的需需求，成成本、價(jià)價(jià)格敏感感度和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)等因因素通常常會(huì)因細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的不同同而顯著著不同。。此時(shí)，，采取單單一價(jià)格格的銷售售策略不不利于獲獲得利潤(rùn)潤(rùn)。茅臺(tái)酒的的國(guó)內(nèi)外外差異價(jià)價(jià)格策略略茅臺(tái)酒，，被尊稱稱為“國(guó)國(guó)酒”。。它具有有色清透透明、入入口柔綿綿、回香香持久的的特點(diǎn)，，人們把把茅臺(tái)酒酒獨(dú)有的的香味稱稱為“茅茅香”，，是我國(guó)國(guó)醬香型型風(fēng)格最最完美的的典型。53度茅臺(tái)臺(tái)五十年500ml￥￥28800元元53度茅臺(tái)臺(tái)三十年500ml￥￥16800元元53度飛天天茅臺(tái)(500ml)￥￥2280元43度飛天天茅臺(tái)(500ml)￥￥1050元38度飛天天茅臺(tái)(500ml)￥￥750元元3.3產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)銷銷政策產(chǎn)品線是指企業(yè)將將生產(chǎn)、銷銷售的多種種產(chǎn)品按照照一定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行同質(zhì)質(zhì)組合而成成的綜合產(chǎn)產(chǎn)品群。產(chǎn)品線其實(shí)實(shí)就是指密密切相關(guān)的的產(chǎn)品，這這些產(chǎn)品功功能相同，，售給同類類顧客群，，通過(guò)同一一各類渠道道銷售出去去。如寶潔公司司旗下就有有多條產(chǎn)品品線（洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)、護(hù)護(hù)膚美容、、嬰兒用品品、紙巾、、牙膏等）），每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品線中又又包含了多多個(gè)品牌的的產(chǎn)品產(chǎn)品品。如洗護(hù)護(hù)發(fā)產(chǎn)品線線中就包括括了飄柔、、海飛絲、、潘婷、沙沙宣，伊卡卡璐等多個(gè)個(gè)品牌。渠道產(chǎn)品線線策略主要要有：☆排他交易☆搭售（1）排他他交易排他交易是指賣(mài)方(供應(yīng)商)要求它的的中間商只只能經(jīng)營(yíng)其其產(chǎn)品或品品牌,或者者最起碼不不能經(jīng)營(yíng)其其直接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品和品牌牌的交易行行為。排他交易使使中間商更更為依賴其其供應(yīng)商，，供應(yīng)商因因此能使得得中間商對(duì)對(duì)其忠誠(chéng)。。具體說(shuō)來(lái)，，排他交易易的策略具具有以下幾幾個(gè)方面的的好處：①可以避免免競(jìng)爭(zhēng)，加加強(qiáng)對(duì)分銷銷商的控制制。②便于生產(chǎn)產(chǎn)商對(duì)銷售售的管理。。與中間商商保持長(zhǎng)期期獨(dú)家交易易的關(guān)系，，可以使供供應(yīng)商較為為容易地預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)的的銷售情況況。③可以降低低流通體系系費(fèi)用。④分銷商可可以獲得供供應(yīng)商提供供的促銷支支持和其他他幫助，同同時(shí)避免經(jīng)經(jīng)營(yíng)多品牌牌所帶來(lái)的的存貨成本本的增加。。案例：寶潔潔公司的渠渠道成員劇劇變2005年年寶潔對(duì)河河南、山西西、上海、、江蘇和江江西等地的的渠道進(jìn)行行了調(diào)整，，大規(guī)模的的撤換和整整改了原有有的分銷商商。寶潔對(duì)對(duì)經(jīng)銷商的的撤換源于于他對(duì)經(jīng)銷銷商“專營(yíng)營(yíng)專注”的的要求。寶潔公司對(duì)對(duì)經(jīng)銷商提提供的是保保姆式的服服務(wù)，經(jīng)銷銷商的銷售售人員全部部由寶潔公公司來(lái)負(fù)責(zé)責(zé)招聘、培培訓(xùn)和發(fā)放放工資，日日常的管理理也由寶潔潔公司派駐駐的銷售代代表協(xié)助管管理，可以以說(shuō)經(jīng)銷商商除了賣(mài)貨貨，沒(méi)有其其他的后顧顧之憂。寶寶潔希望以以此來(lái)?yè)Q取取經(jīng)銷商的的忠心。可是這只是寶寶潔的一廂情情愿，大多數(shù)數(shù)分銷商在利利益的驅(qū)使下下，還同時(shí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)包括聯(lián)合合利華、花王王、高露潔等等這些寶潔公公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的多個(gè)品品牌的產(chǎn)品。。這樣，必然然大大地分散散分銷商運(yùn)作作寶潔產(chǎn)品所所需要的資金金、人力、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣Y資源，影響了了寶潔公司整整個(gè)渠道系統(tǒng)統(tǒng)的運(yùn)作效率率。因此，寶寶潔公司開(kāi)始始對(duì)這些分銷銷商大開(kāi)殺戒戒。問(wèn)題：寶潔公公司何以敢大大規(guī)模的撤換換分銷商？原因分析：（1）市場(chǎng)上上沒(méi)有與寶潔潔實(shí)力對(duì)等的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。寶潔對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的拉力實(shí)實(shí)在是太大了了，寶潔相信信，只要廣告告不停，銷量量就不會(huì)有影影響。（2）寶潔也也不怕市場(chǎng)上上的產(chǎn)品暫時(shí)時(shí)出現(xiàn)空當(dāng)。。寶潔的竄貨貨一直很厲害害，據(jù)山東的的一些經(jīng)銷商商說(shuō)，他們雖雖然不代理寶寶潔的產(chǎn)品，，但是也能從從其他渠道拿拿到寶潔的貨貨。（2）搭售搭售又叫捆綁綁銷售策略，，是指供供應(yīng)商商要求求經(jīng)銷銷商除除了購(gòu)購(gòu)買(mǎi)其其需要要的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，還還需要要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)其他他產(chǎn)品品或服服務(wù)的的銷售售行為為。實(shí)施捆捆綁銷銷售策策略能能有力力地維維護(hù)本本品牌牌銷售售，同同時(shí)壓壓制其其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的銷售售。3.4渠渠道一一體化化政策策一體化化是渠渠道協(xié)協(xié)調(diào)的的一種種形式式，是是由生生產(chǎn)商商、批批發(fā)商商和零零售商商組成成的一一種統(tǒng)統(tǒng)一的的聯(lián)合合體。。在聯(lián)合合體中中，每每個(gè)渠渠道成成員都都把自自己看看做是是系統(tǒng)統(tǒng)的一一部分分，關(guān)關(guān)注整整個(gè)系系統(tǒng)的的成功功。渠道道一一體體化化策策略略的的目目的的降低低生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力穩(wěn)定價(jià)格格擴(kuò)大銷售售充實(shí)售后后服務(wù)適用：大型消費(fèi)費(fèi)品制造造商，尤尤其是家家電、汽汽車(chē)、化化妝品行行業(yè)。1、渠道道一體化化政策的的類型資本投入入型渠道道一體化化（公司型型渠道一一體化））契約型渠渠道一體體化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)導(dǎo)型渠道道一體化化資本投入入型渠道道一體化化制造商建建立自己己的批發(fā)發(fā)、零售售機(jī)構(gòu)的的渠道一一體化政政策。優(yōu)點(diǎn)：組織化程程度高；；有較強(qiáng)的的穩(wěn)定性性和整體體性；能避免渠渠道成員員相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)：制造商思思想上受受局限，，不利于于創(chuàng)新；；零售店經(jīng)經(jīng)營(yíng)缺乏乏獨(dú)立性性；渠道管理理難度大大，成本本負(fù)擔(dān)重重。契約型渠渠道一體體化生產(chǎn)商和和中間商商通過(guò)契契約或合合同建立立來(lái)合作作關(guān)系的的渠道一一體化政政策。p46①獨(dú)家分分銷制②一店一一賬制③地域制制④會(huì)員制制⑤代理分分銷制經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)導(dǎo)型渠道道一體化化一般不單單獨(dú)使用用，常與與以上兩兩種一體體化政策策并用。。具體包包括：回回扣制、、對(duì)代理理人的支支援制度度等。2、渠道道一體化化的利弊弊渠道一體體化優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：p47削減流通通成本、、把握消消費(fèi)需求求動(dòng)向、、易于計(jì)計(jì)劃生產(chǎn)產(chǎn)銷售、、貫徹制制造商方方針政策策、保證證服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、阻阻止競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者加入入。渠道一體體化弊端端：價(jià)格剛剛性、維維持成本本負(fù)擔(dān)重重、經(jīng)銷銷商缺乏乏獨(dú)立性性、制造造商濫用用其優(yōu)越越地位。。3、渠道一體體化的原則企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)進(jìn)行一體化變變革時(shí)，需要要依據(jù)自身的的實(shí)際情況，，靈活多變的的采取變革方方式，但無(wú)論論如何變革，，還是要遵循循一定的原則則。（1）合作作理念升級(jí)，，從“唯利””轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊肮补餐览m(xù)發(fā)展展”在渠道變革中中，首先要改改變分銷商的的經(jīng)營(yíng)思路，，使其合作經(jīng)經(jīng)營(yíng)的目的不不再是以短期期利益為重心心，而是要與與生產(chǎn)企業(yè)通通力合作，建建立長(zhǎng)期穩(wěn)定定的合作關(guān)系系。把追求長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，共共同成長(zhǎng)，作作為自己的目目標(biāo)。這樣生生產(chǎn)企業(yè)和中中間商之間才才更容易形成成共同的愿景景，這是保持持協(xié)調(diào)一致先先決條件。（2）生產(chǎn)商商應(yīng)放低姿態(tài)態(tài)，與與中中間商相互融融合生產(chǎn)商改變過(guò)過(guò)去高高在上上的局面，廠廠家更應(yīng)降低低姿態(tài)，多了了解分銷商的的需求。再者，生產(chǎn)商商應(yīng)融入到分分銷商之中，，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)，充分分利用各方資資源的目的。。（3）職能統(tǒng)統(tǒng)一，共同協(xié)協(xié)調(diào)在渠道變革中中，還要逐步步完善生產(chǎn)商商與分銷商的的職能，以達(dá)達(dá)到分銷商與與廠家在管理理、財(cái)務(wù)、營(yíng)營(yíng)銷和物流各各個(gè)方面的協(xié)協(xié)調(diào)，甚至要要逐步在系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)建立信息息數(shù)據(jù)庫(kù)共享享平臺(tái)，以提提高整個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)的作業(yè)與管管理效率。課后作業(yè)：1、基本的渠渠道政策有哪哪些？2、三種基本本渠道政策分分別有哪些利利弊？3、渠道一體體化有哪些利利弊？9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。04:12:3104:12:3104:1212/31/20224:12:31AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2204:12:3104:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:12:3104:12:3104:12Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2204:12:3104:12:31December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20224:12:31上上午午04:12:3112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/314:12:3104:12:3131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:12:31上午午4:12上午午04:12:3112月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。04:12:3104:12:3104:1212/31/20224:12:31AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:12:3104:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。04:12:3104:12:3104:12Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月-2212月-2204:12:3104:12:31December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:12:31上上午04:12:3112月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:12:3104:12:3131December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。4:12:31上午4:12上上午04:12:3112月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如