分銷渠道策略模式

第十一章分銷渠道策略一、教學目的要求：了解分銷渠道基本概念，熟悉分銷渠道的模式、影響渠道的因素，掌握分銷渠道的基本策略二、重點、難點：重點：分銷渠道的模式、分銷渠道的基本策略難點：分銷渠道的選擇第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道策略選擇第三節(jié)分銷渠道的管理第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義及特點二、分銷渠道的作用三、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義及特點社會商品分為消費品和生產(chǎn)資料兩大類，分銷渠道也因商品不同分為不同類型。1．消費品的分銷渠道類型。消費品的分銷渠道，基本上有以下五種形式：(1)生產(chǎn)者消費者(2)生產(chǎn)者零售商 消費者(3)生產(chǎn)者批發(fā)商 零售商消費者(4)生產(chǎn)者代理商 零售商消費者(5)生產(chǎn)者代理商 批發(fā)商零售商 消費者2、生產(chǎn)資料分銷渠道模式生產(chǎn)資料商品的分銷渠道有四種模式：（1）生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料用戶（2）生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料經(jīng)銷商生產(chǎn)資料用戶（3）生產(chǎn)者 代理商生產(chǎn)資料用戶（4）生產(chǎn)者 代理商生產(chǎn)資料經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶第二節(jié)分銷渠道策略選擇一、分銷渠道策略二、影響分銷渠道選擇的主要因素三、分銷渠道選擇的原則與步驟四、分銷渠道策略的評估一、分銷渠道策略企業(yè)的分銷渠道，按不同標準可作不同分類。按是否使用中間商，可分為直接渠道和間接渠道；按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道；按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道。由此便有了直接渠道與間接渠道策略、長渠道與短渠道策略以及寬渠道與窄渠道策略。不同渠道策略各有其特點和要求，企業(yè)應根據(jù)各自條件進行相應選擇。1．直接渠道與間接渠道策略。2．長渠道與短渠道策略。3．寬渠道與窄渠道策略。二、影響分銷渠道選擇的主要因素影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。一般說來為產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、法律因素等。1．產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素通常包括以下幾方面：(1)產(chǎn)品價格。(2)產(chǎn)品的重量和體積。(3)產(chǎn)品的時尚性。(4)產(chǎn)品本身的物理化學性質。(5)產(chǎn)品的技術服務要求。(6)產(chǎn)品的通用性。(7)產(chǎn)品所處的生命周期階段。2．市市場因因素。。市場場因素素主要要包括括：(1)目標標市場場范圍圍。(2)市場場的集集中程程度。。(3)每次次的銷銷售批批量。。(4)消費費者購購買習習慣。。(5)需求求的季季節(jié)性性。(6)市場場競爭爭狀況況。(7)市場場形勢勢的變變化。。3．企企業(yè)因因素。。影響響渠道道策略略選擇擇的企企業(yè)因因素主主要有有：(1)企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模和和聲譽譽。(2)企業(yè)業(yè)的營營銷經(jīng)經(jīng)驗及及能力力。(3)企業(yè)業(yè)的服服務能能力。。(4)企業(yè)業(yè)控制制渠道道的愿愿望。。4．有有關法法律和和規(guī)定定。三、分分銷渠渠道選選擇的的原則則與步步驟1．分分銷渠渠道選選擇的的原則則。企企業(yè)在在選樣樣分銷銷渠道道時，，必須須遵循循相應應原則則：(1)必須須有利利于滿滿足消消費者者需要要。(2)必須須與企企業(yè)整整體營營銷活活動協(xié)協(xié)調平平衡。。(3)必須須有利利于發(fā)發(fā)揮企企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢。。(4)必須須保證證商品品流通通的不不間斷斷性、、時效效性。。好的的分銷銷渠道道，必必須能能夠不不間斷斷地、、順利利地、、快速速地使使商品品進入入消費費領域域。(5)必須須能夠夠帶來來顯著著經(jīng)濟濟效益益。2．分分銷渠渠道選選擇的的步驟驟。分分銷渠渠道選選擇的的步驟驟大致致包括括：(1)確定定渠道道長度度。(2)決定定渠道道寬度度。(3)挑選選合適適的中中間商商。(4)規(guī)定定渠道道成員員彼此此的權權利與與責任任。四、分分銷渠渠道策策略的的評估估評估主主要從從經(jīng)濟濟性、、可控控性、、適應應性三三方面面進行行。1．經(jīng)經(jīng)濟性性。2．可可控性性。3．適適應性性。第三節(jié)節(jié)分分銷銷渠道道的管管理一、分銷渠渠道的激勵勵與扶持二、分銷渠渠道的檢查查與調整一、分銷渠渠道的激勵勵與扶持企業(yè)在選擇擇了分銷渠渠道以后，，為了保證證中間商努努力擴大對對本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售，不斷提提高業(yè)務水水平，必須須對其進行行激勵與挾挾持。對中間商的的激勵首先先體現(xiàn)在向向其提供價價廉物美、、適銷對路路的產(chǎn)品；；只有經(jīng)營營暢銷商品品，中間商商才能加速速資金周轉轉，增加企企業(yè)盈利。。因此，提提供適銷對對路的優(yōu)質質產(chǎn)品就是是對中間商商的最好激激勵。對中間商激激勵的另一一種方式是是合理分配配利潤。做必要讓步步也是對中中間商的激激勵方法之之一。要求求企業(yè)了解解中間商的的經(jīng)營目標標和需要，，在必要時時作一些讓讓步，以滿滿足中間商商的某些要要求，鼓勵勵中間商努努力經(jīng)營。。對中間商的的扶持主要要體現(xiàn)在資資金、信息息、廣告宣宣傳和經(jīng)營營管理等方方面。值得注意的的是，對中中間商的激激勵必須適適度，激勵勵過少難以以刺激其經(jīng)經(jīng)營積極性性，過分的的激勵或越越俎代庖，，又會造成成企業(yè)利潤潤的損失，，影響中間間商獨特功功能的發(fā)揮揮。二、分銷渠渠道的檢查查與調整為保證中間間商能與企企業(yè)搞好配配合，除對對其進行適適當激勵和和扶持外，，還必須做做好定期檢檢查和評估估。另外，市場場營銷環(huán)境境是不斷發(fā)發(fā)展變化的的，原先的的分銷渠道道經(jīng)過一段段時間以后后，可能已已不適應市市場變化的的要求，必必須進行相相應調整。。一般說來來，對分銷銷渠道的調調整有三個個不同層次次：(1)增減減分銷渠道道中的個別別中間商。。(2)增減減某一個分分銷渠道。。(3)調整整整個分銷銷渠道。上述調整方方法，前一一種屬于結結構調整，，立足于增增加或減少少原有分銷銷渠道的某某些中間層層次，后兩兩種屬于功功能性調整整，立足于于將一條或或多條渠道道的分銷工工作在渠道道成員間重重新分配。?？傊咒N銷渠道是否否需要調整整、如何調調整，取決決于其整體體分銷效率率。因此，，不論進行行哪一層次次的調整，，都必須做做經(jīng)濟效益益分析，看看銷售能否否增加，分分銷效率能能否提高．．以此鑒定定調整的必必要性和效效果。案例討論：：2學時營銷渠道設設計的限制制因素及案案例分析營銷活動的的核心是使使產(chǎn)品或服服務被使用用或消費，，從而為組組織帶來經(jīng)經(jīng)濟利益。。而營銷渠渠道正是促促使產(chǎn)品或或服務順利利地被使用用或消費的的一整套相相互依存的的組織。因因此營銷渠渠道決策是是組織面臨臨的最重要要的決策，，其所選擇擇的渠道將將直接影響響所有其他他營銷決策策。一個成成功的科學學的營銷渠渠道能夠更更快、更有有效地推動動商品廣泛泛地進入目目標市場，，為生產(chǎn)商商及中間商商帶來極大大的現(xiàn)實及及長遠收益益。因此，營銷銷渠道的設設計應充分分考慮各種種限制性因因素，制定定出適合組組織產(chǎn)品或或服務特性性的營銷渠渠道，促使使組織營銷銷目標的實實現(xiàn)。一、營銷銷渠道設計計的限制因因素（1）考慮慮產(chǎn)品或服服務的不同同特性，如如產(chǎn)品概念念、定價、、目標人群群、使用方方法等；（2）考考慮現(xiàn)有有渠道的的特性，，如進入入成本、、發(fā)展性性、商業(yè)業(yè)信譽、、專業(yè)性性等；（3）考考慮銷售售地區(qū)的的經(jīng)濟環(huán)環(huán)境，如如人均收收入、景景氣指數(shù)數(shù)等；（4）考考慮組織織的營銷銷規(guī)劃，，如銷售售預算；；二、渠道道設計案案例渠道設計計案例一一以新近上上市的海海南伊人人生物技技術有限限公司生生產(chǎn)的““伊人凈凈”在在上海地地區(qū)銷售售渠道為為例，結結合上述述因素分分析如下下：1、伊人人凈的產(chǎn)產(chǎn)品特性性伊人凈是是泡沫型型婦科護護理產(chǎn)品品，劑型型新穎，，使用方方便，但但與傳統(tǒng)統(tǒng)的洗液液類護理理產(chǎn)品不不同，首首次使用用需要適適當指導導，因此此以柜臺臺銷售為為好；且且產(chǎn)品訴訴求為解解決女性性婦科問問題，渠渠道因盡盡量考慮慮其專業(yè)業(yè)性，如如藥店和和醫(yī)院。。2、上海海地區(qū)健健康相關關產(chǎn)品的的渠道分分析藥品、食食品、保保健品和和消毒制制品統(tǒng)稱稱為健康康相關產(chǎn)產(chǎn)品，目目前主要要的銷售售渠道為為藥店、、商場、、超市（（含大賣賣場）和和便利店店。其中中藥店多多為柜臺臺銷售且且營業(yè)員員有一定定的醫(yī)學學知識，，目前藥藥店仍然然是以國國營體制制為主，，資信好好，進入入成本低低，分布布面廣。。商場、、超市和和大賣場場近幾年年來蓬勃勃發(fā)展，，在零售售中處于于主導地地位，銷銷量大，，但進入入成本高高，結款款困難且且多為自自選式銷銷售，無無法與消消費者進進行良好好的溝通通。便利利店因營營業(yè)面積積小而以以成熟產(chǎn)產(chǎn)品為主主。3、未未來兩兩年渠渠道變變化趨趨勢分分析目前各各大上上市公公司和和外資資對中中國醫(yī)醫(yī)藥零零售業(yè)業(yè)垂涎涎欲滴滴，醫(yī)醫(yī)藥零零售企企業(yè)也也在不不斷地地做變變革，，加之之醫(yī)保保改革革使大大量的的藥店店成為為醫(yī)保保藥房房，藥藥店在在健康康相關關產(chǎn)品品的零零售地地位將將會不不斷提提高，，其進進入門門檻也也會越越來越越高，，比起起日漸漸成熟熟的超超市大大賣場場而言言發(fā)展展?jié)摿α薮蟠蟆?、伊伊人凈凈公司司的營營銷目目標隨著上上海經(jīng)經(jīng)濟的的快速速發(fā)展展，收收入的的不斷斷提高高，人人們的的觀念念也在在不斷斷的更更新，，對新新產(chǎn)品品更易易于接接受，，伊人人公司司希望望產(chǎn)品品能夠夠快速速進入入市場場，成成為女女性日日用生生活的的必需需品，，象感感冒藥藥一樣樣隨處處可購購買，，從而而改變變中國國女性性傳統(tǒng)統(tǒng)的清清水清清洗和和洗液液清洗的的習慣慣。最最終，，象衛(wèi)衛(wèi)生巾巾取代代衛(wèi)生生紙一一樣成成為女女性婦婦科護護理市市場的的主導導產(chǎn)品品。這這個過過程需需要很很大的的廣告告投入入進行行引導導和時時間積積累，，而在在公司司成立立初期期大量量的廣廣告費費和經(jīng)經(jīng)營費費意味味著高高度的的風險險。相相關人人員的的口碑碑傳播播可能能比較較慢，，但卻卻是一一種更更安全全和低低投入入的方方式。。努力力使相相關人人員如如營業(yè)業(yè)員推推薦和和介紹紹本產(chǎn)產(chǎn)品是是優(yōu)先先考慮慮的方方式。。5、、伊伊人人凈凈上上海海地地區(qū)區(qū)的的渠渠道道結結構構及及評評價價根據(jù)據(jù)以以上上分分析析，，伊伊人人公公司司在在上上海海建建立立了了如如下下的的渠渠道道策策略略：：分步步完完善善渠渠道道結結構構，，優(yōu)優(yōu)先先發(fā)發(fā)展展傳傳統(tǒng)統(tǒng)國國營營醫(yī)醫(yī)藥藥渠渠道道，，在在有有限限的的廣廣告告中中指指定定僅僅在在藥藥店店銷銷售售，，保保證證經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的合合理理利利潤潤。。在在產(chǎn)產(chǎn)品品成成熟熟后后發(fā)發(fā)展展常常規(guī)規(guī)渠渠道道。。渠渠道道結結構構如如下下：：第一一年年度度：：公司司→→區(qū)區(qū)級級醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司→→藥藥店店和和醫(yī)醫(yī)院院→→消消費費者者(連連鎖鎖藥藥店店)第二二年年度度以以后后：：公司司→→區(qū)區(qū)級級醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司→→藥藥店店和和醫(yī)醫(yī)院院→→消消費費者者↓(商商場場和和超超市市↑↑連鎖鎖便便利利店店)∣∣連鎖鎖藥藥房房[評評價價]：：伊伊人人公公司司的的渠渠道道結結構構體體現(xiàn)現(xiàn)了了健健康康相相關關產(chǎn)產(chǎn)品品應應有有的的專專業(yè)業(yè)特特性性，，有有效效克克服服產(chǎn)產(chǎn)品品進進入入市市場場時時的的在在使使用用指指導導上上的的困困難難，，同同時時又又以以較較低低的的代代價價達達到到了了廣廣泛泛的的鋪鋪貨貨。。因因第第一一年年度度的的渠渠道道選選擇擇上上的的指指定定性性（（僅僅在在藥藥店店銷銷售售）），，使使得得現(xiàn)現(xiàn)有有渠渠道道對對公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品有有良良好好的的印印象象，，從從而而有有利利于于后后繼繼產(chǎn)產(chǎn)品品的的快快速速上上市市。。醫(yī)醫(yī)藥藥在在價價格格上上的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性，，也也使使公公司司在在產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格上上易易于于控控制制，，保保證證其其他他區(qū)區(qū)域域的的招招商商的的順順利利進進行行。。雖然起初的銷銷量未能達到到最大化，在在零售終端的的陳列上也不不夠活躍，但但考慮公司的的成本控制和和長遠發(fā)展，，公司在成長長性的渠道上上的良好印象象，本方案仍仍不失為成功功的渠道策略略。渠道設計案例例二成功食品廠位位于東部沿海海S市，主要要生產(chǎn)魷魚絲絲，烤魚片等等休閑類海產(chǎn)產(chǎn)熟食，企業(yè)業(yè)的老板鮑先先生原來在該該市最大的漁漁業(yè)食品公司司任銷售經(jīng)理理，由于公司司轉制，1998下海以以20萬元投投資開廠，2000年該該廠的營業(yè)額額約為200萬元（出廠廠價），主要要市場集中在在S市和附近近的一些地級級市，在S市市由3名銷售售人員負責大大小超市和批批發(fā)商，在附附近的地級市市，成功食品品廠只設立1個辦事處，，而辦事員也也是S市的其其中1名銷售售人員，主要要事務仍由工工廠和批發(fā)商商直接聯(lián)系，，由于這些批批發(fā)商都是鮑鮑先生在漁業(yè)業(yè)公司打工時時候開始合作作的，因此收收款問題不大大。S市的銷銷售額約為40萬元（出出廠價），其其它城市由于于無法知道批批發(fā)商最終的的零售點，因因此不能估計計每個城市的的銷售額，但但最近鮑先生生到附近省區(qū)區(qū)旅游時，曾曾見到酒店附附近的一家小小超市有售買買食品廠的產(chǎn)產(chǎn)品，價格比比S市高了約約15-20%。由于S市本本身有大量量的新鮮海海產(chǎn)和冰凍凍海產(chǎn)供應應，消費者者對于熟食食類海產(chǎn)并并不熱衷，，但吃過之之后很多人人都說味道道好，會再再次購買。。S市的人人口約為110萬，，其中城市市約40萬萬?，F(xiàn)時市場上上這類產(chǎn)品品的對手不不多，主要要是由于S市本身位位于東部舟舟山漁場附附近，相比比于大連，，廣西北海海，褔建等等地區(qū)，產(chǎn)產(chǎn)品的口味味和消費者者口碑都是是沿海東部部地區(qū)優(yōu)勢勢。S市有有成功食品品廠，漁業(yè)業(yè)公司和另另一家小型型食品廠M廠一共3個品牌，，漁業(yè)公司司以出口日日本為主，，而在S市市和附近一一些地級市市以批發(fā)為為主，味道道和鮑先生生的產(chǎn)品差差不多，包包裝和價格格也相若，，M廠由于于是新品牌牌，還不很很了解。外外來有褔建建和大連的的2個品牌牌，味道較較差，價格格相對也比比食品廠的的便宜。在在附近地級級市，形勢勢和S市差差不多，約約有3-4個品牌對對手。但由由于對手在在主要的超超市都有鋪鋪貨，而鮑鮑先生的產(chǎn)產(chǎn)品是通過過批發(fā)商在在做，因此此很多時候候消費者根根本不知道道或買不到到成功食品品廠的產(chǎn)品品。鮑先先生生打打算算進進行行市市場場擴擴展展，，200萬萬元元的的銷銷售售額額并并不不能能帶帶來來多多大大的的利利潤潤，，他他知知道道規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟和和品品牌牌價價值值所所帶帶來來的的巨巨大大利利益益，，按按照照80/20法法則則，，他他認認為為20%的的銷銷量量來來自自于于80%的的店店鋪鋪，，而而80%的的銷銷量量則則來來自自于于20%的的店店鋪鋪，，因因此此鋪鋪貨貨到到超超市市是是必必須須做做的的，，他他有有進進一一步步的的打打算算是是進進入入其其它它省省份份。。S市有大型超超市3間，小小超市則超過過30間，和和這些大小超超市的談判很很理想，根本本不需要支付付入場費，因因為鮑先生的的產(chǎn)品在S市市的知名度高高，而主要對對手漁業(yè)公司司由于是國有有制，規(guī)模大大但不夠主動動，M廠由于于是新品牌，，超市多不愿愿意放上貨架架。另外的原原因是當時S市的超市還還沒有入場費費的概念。接著鮑先生和和附近城市的的批發(fā)商談上上超市的細節(jié)節(jié)，出于意意料之外，批批發(fā)商普遍遍都認為還是是以傳統(tǒng)的批批發(fā)市場為主主，利潤和和銷量都不錯錯，上超市市要支付很多多名目的費用用，搞不好這這些費用占去去銷售額的20-30%或更多，但但每家超市市能帶來多大大的營業(yè)額，，大家都沒沒底，所以以如果上超市市，則入場場費要鮑先生生支付。另外外的問題是，，上超市的收收款風險由誰誰負責，批批發(fā)商現(xiàn)在都都是以現(xiàn)金交交易，或只只作少量的信信用放貸，但但超市可能能每家過萬元元或更多。上超市要付入入場費，這這可是鮑先生生沒想到的問問題，按照照批發(fā)商的說說法，20-30%的的銷售額作為為費用給超市市肯定不上算算，現(xiàn)時鮑先先生給批發(fā)渠渠道的利潤約約為15-20%，比比如1元的出出廠價以1.2元作為批批發(fā)價，而而零售價則由由店鋪自己決決定，但建建議1.4-1.5元之之間。假如如給超市也是是1.5元作作為零售價，，它的實際成成本價要在1.2元或以以下，假如如超市的零售售價是1.4元，而費費用占30%，那么鮑鮑先生以出廠廠價1元供貨貨給它才行，，但批發(fā)商商的利潤誰給給呢?要不不自己直接供供貨給超市?但人員設設置費用，付付款風險可可不是小成本本啊。鮑先生想到的的是，只靠靠S市的市場場是肯定不足足以維持食品品廠的，說說不定半年后后S市的超市市也要收入場場費，或者M廠和漁業(yè)公公司開始反攻攻，那時才才作出行動可可能來不及，，所以擴大大市場是必須須的行動，不不止是附近近城市，連連附近省份也也要做，但但如何做?按按現(xiàn)在批發(fā)發(fā)商的渠道做做，付款及時時，但市場場發(fā)展步伐慢慢，如果自自己開始動手手鋪超市，速速度快，但但回款不及及可能會搞跨跨工廠。還有，需不不需要統(tǒng)一批批發(fā)價和零售售價，萬一一市場開發(fā)了了，但由于于價格不統(tǒng)一一，跨區(qū)銷銷售的問題出出現(xiàn)了才去解解決可能更困困難。［討論］：鮑鮑先生該如如何做呢?本章完謝謝12月-2204:13:1604:1304:1312月-2212月-2204:1304:1304:13:1612月-2212月-2204:13:162022/12/314:13:169、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:13:1704:13:1704:1312/31/20224:13:17AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:13:1704:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:13:1704:13:1704:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:13:1704:13:17December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:13:17上上午午04:13:1712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:13上上午午12月月-2204:13December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/314:13:1704:13:1731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:13:17上上午4:13上上午04:13:1712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:13:1704:13:1704:1312/31/20224:13:17AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:13:1704:13Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:13:1704:13:1704:13Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:13:1704:13:17Decembe