列車車載電視媒體效果報(bào)告樣板

列車車載電視媒體效果研究報(bào)告撰寫:鐵路客運(yùn)作為中國最主要的交通工具之一，2003每年全國累計(jì)的乘客人次超過13億。列車車載電視媒體隨之成為國內(nèi)的新興媒體，相對(duì)于其它媒體，列車車載電視擁有眾多優(yōu)勢:觀眾規(guī)模龐大、收視環(huán)境決定了100%的到達(dá)率、收視時(shí)間長等。為了能從多角度量化這一新興媒體的潛力，我們邀請(qǐng)CTR進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，并了解以下主要內(nèi)容:觀眾的構(gòu)成觀眾乘坐火車的習(xí)慣研究背景和目的觀眾對(duì)列車車載電視這個(gè)媒體的態(tài)度觀眾對(duì)于列車車載電視和廣告的要求播放廣告對(duì)于廣告主的宣傳效果研究背景和目的為了能更好地了解和量化列車車載媒體的效果，CTR采用了隨車訪問的研究方法。訪問的路線選取了北京--哈爾濱的往返列車(單程旅途耗時(shí)12個(gè)小時(shí))。研究方法訪問的要求為:往返的列車上，每次執(zhí)行100個(gè)訪問。平均每節(jié)車廂隨機(jī)抽取最多10名被訪者，而且被訪者之間不能相互認(rèn)識(shí)?？倶颖玖繛?00。每次訪問開始的時(shí)間為列車出發(fā)6個(gè)小時(shí)以后(以便讓乘客對(duì)車載電視有足夠的觀看、了解的時(shí)間)被訪者年齡為15-60歲朋友或家人不在相關(guān)行業(yè)工作而且在過去六個(gè)月內(nèi)沒有參加過其它任何形式的市場研究活動(dòng)本次調(diào)研結(jié)果可以代表典型的中國北方，旅途在12小時(shí)左右乘客的態(tài)度研究結(jié)果總述火車車載電視媒體效果主要指標(biāo)該線路車載電視媒體有效到達(dá)率達(dá)到92％，也就是說，92％的乘客會(huì)觀看電視中播放的內(nèi)容。從收視時(shí)間來看，受眾收看車載電視播放的節(jié)目和廣告的時(shí)間很長，平均占到整個(gè)旅程的1/3，也就是說，12小時(shí)的旅程中乘客平均收看時(shí)間是4小時(shí)。與電視等主流媒體相比，列車車載電視受眾收視時(shí)間從絕對(duì)時(shí)長和收視/投放的比例來講，都是非常有優(yōu)勢的。說明這種媒體形式的觸達(dá)效率比較高。從媒體形象來看，火車車載電視的表現(xiàn)也非常好，乘客普遍對(duì)這種媒體形式非常歡迎和喜愛?；疖囓囕d電視媒體效果主要指標(biāo)受眾收視時(shí)間：占乘車時(shí)間的33%。媒體關(guān)注情況：見下圖%（反映受眾對(duì)此媒體的態(tài)度）（反映有效到達(dá)率）（反映媒體形象）火車車載電視媒體受眾特征北京－哈爾濱線的乘客中，中、青年人占的比例比較高，男性比較多?？傮w而言，這些乘客的特征是：收入比較高、受過比較好的教育、不少人身居管理層或其他較高的職位。通常，具有以上特征的人群也有比較高的實(shí)際消費(fèi)力和消費(fèi)潛力。乘客中很多人經(jīng)常乘坐火車，因此，火車車載電視對(duì)于這些乘客的重復(fù)觸達(dá)率比較高?；疖囓囕d電視形象乘客大多是單獨(dú)旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空閑的時(shí)間。而車載電視的安裝，為旅客提供了一個(gè)消磨時(shí)間的好方法。因此，乘客對(duì)于車載電視非常歡迎，認(rèn)為它是列車上一個(gè)吸引人的服務(wù)項(xiàng)目，提高了列車的檔次。乘客會(huì)花比較多的時(shí)間來觀看電視中播放的節(jié)目，其中新聞和娛樂類節(jié)目最受歡迎。當(dāng)然，不同的乘客對(duì)節(jié)目的偏好也有所不同，因此，在編排內(nèi)容時(shí)，應(yīng)考慮廣告所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，將廣告安排在適當(dāng)?shù)墓?jié)目前后播放。有關(guān)廣告對(duì)于節(jié)目中插播的廣告，乘客普遍都能接受，而且對(duì)廣告播放的時(shí)間也比較寬容，1小時(shí)的節(jié)目中如果插播10分鐘的廣告，大部分乘客都是能接受的。由于乘客中高收入高教育程度的人比較多，因此，很多乘客對(duì)IT、汽車等高端產(chǎn)品的信息非常感興趣。投放此類廣告能收到比較好的效果。與日常生活相關(guān)的產(chǎn)品也是人們興趣的焦點(diǎn)，服裝、日用品和食品飲料的廣告會(huì)吸引很多乘客的注意。另外，旅游相關(guān)的品類，如酒店、餐飲等，也非常適合在列車上投放。有關(guān)廣告目前安裝車車載電視的的列車，都都是設(shè)施比比較完備、、高檔的。。列車的舒舒適環(huán)境對(duì)對(duì)于車載電電視媒體中中播放的廣廣告的形象象也有積極極的幫助。。廣告的播播出能比較較有效的幫幫助提升和和改善品牌牌的形象。。一.受眾眾特征及其其出行習(xí)慣慣火車乘客人人群構(gòu)成－－人口特征征性別構(gòu)成年齡構(gòu)成基數(shù)：所有有被訪者n=208乘客中男性性占的比例例略高。年年齡分布上上看，大部部分乘客是是20－40歲之間間的人?；疖嚦丝腿巳巳簶?gòu)成－－社會(huì)背景景職業(yè)教育程度基數(shù)：所有有被訪者n=208乘客中不乏乏受過高等等教育、身身居高層職職位的人士士。私營企業(yè)主主/企業(yè)合合伙人12企業(yè)的中層層或高層管管理人員12企業(yè)的一般般辦公室職職員 11專業(yè)人員（（如教師/律師/會(huì)會(huì)計(jì)師/醫(yī)醫(yī)生等）11學(xué)生 11自由職業(yè)者者 9服務(wù)行業(yè)的的服務(wù)人員員 6工人 4小商鋪/飯飯店等的業(yè)業(yè)主 3政府部門/事業(yè)單位位的中層或或高層干部部 3政府部門/事業(yè)單位位的一般辦辦公室職員員 2其它 7無業(yè)/待業(yè)業(yè)/失業(yè)/退休9初中或以下下 17高中/技校校/中專26大專/成人人大專18大學(xué)本科32碩士及以上上 8%%火車乘客人人群構(gòu)成－－收入狀況況個(gè)人月收入入家庭月收入入基數(shù)：所有有被訪者n=208總體來講，，乘客的收收入情況還還不錯(cuò)，其其中中高收收入的人比比例比較高高。無收入121000以以下 211,000-1,499元 181,500-1,999元 132,000-2,499元 92,500-2,999元 53,000-3,499元 53,500-5,999元 96,000以上3拒答 4平均個(gè)人月月收入：2092.8元1000以以下 81,000-1,499元 101,500-1,999元 92,000-2,499元 142,500-2,999元 43,000-3,999元 164,000-5,999元 96,000-9,999元 910,000以上上 11拒答 9平均家庭月月收入：4296.6元%%乘客出行習(xí)習(xí)慣－出行行頻率每年乘坐火火車的次數(shù)數(shù)：平均每每人11.9次/年年常旅客（每每年乘坐10次以上上）：33％基數(shù)：所有有被訪者n=208乘客中有1/3是每每年乘坐火火車超過10次的常常旅客。%乘客出行習(xí)習(xí)慣－出行行頻率基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943男性乘客搭搭乘火車的的頻率要高高于女性。。26－40歲之間間的人也比比其他年齡齡段的人更更頻繁的乘乘坐火車。。性別年齡單位：次/年平均值乘客出行習(xí)習(xí)慣－乘坐坐目的基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943女性和25歲以下的的年輕人的的火車旅行行更多是探探親、旅游游等目的，，而男性和和25歲以以上的人更更多是為了了商務(wù)目的的乘火車旅旅行。性別年齡%在乘火車旅旅行中，各各種目的的的出行占的的比例：乘客出行習(xí)習(xí)慣－是否否有旅伴通常乘坐火火車時(shí)是幾幾個(gè)人同行行：基數(shù)：所有有被訪者n=208大部分乘客客通常是單單獨(dú)旅行或或只有1個(gè)個(gè)旅伴。合計(jì) 男女女 15-25歲歲 26-40歲40歲以以上1－2小時(shí)時(shí) 22 12 303－5小時(shí)時(shí) 88 83 1426－10小小時(shí) 26 282320 32 2111－15小時(shí)38 32 494532 4216－20小時(shí)7 78 310 721－30小時(shí)7 85 68 530小時(shí)以以上 32 43 40無論時(shí)間長長短都會(huì)首首選乘坐火火車26 27 242126 33乘客出行習(xí)習(xí)慣－適合合火車旅行行的時(shí)間長長度通常路程在在多少時(shí)間間，乘客會(huì)會(huì)優(yōu)先選擇擇乘坐火車車？6－15小小時(shí)的旅行行時(shí)間是乘乘客認(rèn)為最最適合乘坐坐火車旅行行的。對(duì)短短途火車旅旅行，26－40歲歲的乘客的的接收度更更高。%基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943二.車載載電視廣告告效果1、廣告觸觸達(dá)效果對(duì)車載電視視的關(guān)注程程度基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943性別年齡%大部分乘客客對(duì)車載電電視都會(huì)有有所關(guān)注。。觀看節(jié)目/廣告的時(shí)時(shí)長觀看節(jié)目/廣告的時(shí)時(shí)間占旅途途時(shí)間的百百分比：平均收看時(shí)時(shí)間為：旅旅程的32.8％基數(shù)：所有有被訪者n=208在旅途中，，乘客有1/3的時(shí)時(shí)間都在收收看電視中中播出的節(jié)節(jié)目合廣告告。%觀看節(jié)目/廣告的時(shí)時(shí)長基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943女性和比較較年輕的人人會(huì)花更多多的時(shí)間觀觀看車載電電視播出的的節(jié)目。性別年齡%平均值2、媒體形形象對(duì)車載電視視的接受程程度基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943性別年齡%總體來講，，絕大部分分乘客對(duì)這這種媒體形形式持接收收態(tài)度，特特別是女性性。對(duì)車載電視視中播出廣廣告是否能能接收基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943性別年齡%大部分乘客客對(duì)車載電電視的節(jié)目目中插播廣廣告都能接接受。對(duì)車載電視視中播出的的廣告是否否相信基數(shù)：所有有被訪者n=208 130 78 669943性別年齡%車載電視對(duì)對(duì)列車形象象的幫助安裝了車載載電視，是是否覺得整整個(gè)列車的的檔次提高高了？在車票價(jià)格格相同的情情況下，是是否會(huì)優(yōu)先先選擇乘坐坐安裝有車車載電視的的列車？基數(shù)：所有有被訪者n=208車載電視的的安裝，提提高了列車車的形象，，也提高了了人們乘坐坐列車的意意向。車載電視廣廣告對(duì)品牌牌的幫助在列車車載載電視上投投放產(chǎn)品廣廣告，是否否會(huì)提高該該品牌的檔檔次？如果在列車車車載電視視上看到產(chǎn)產(chǎn)品廣告，，是否會(huì)增增加您考慮慮購買該產(chǎn)產(chǎn)品的可能能性？基數(shù)數(shù)：：所所有有被被訪訪者者n=208車載載電電視視廣廣告告對(duì)對(duì)于于提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌形形象象、、促促進(jìn)進(jìn)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買意意向向也也有有積積極極的的推推動(dòng)動(dòng)作作用用。。謝謝謝12月-2204:15:3804:1504:1512月-2212月-2204:1504:1504:15:3812月月-2212月月-2204:15:382022/12/314:15:389、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:15:3804:15:3804:1512/31/20224:15:38AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:15:3804:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:15:3804:15:3804:15Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:15:3804:15:38December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:15:38上上午04:15:3812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:15上上午12月-2204:15December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:15:3804:15:3831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:15:38上上午4:15上上午04:15:3812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:15:3804:15:3804:1512/31/20224:15:38AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:15:3804:15Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。04:15:3804:15:3804:15Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:15:3804:15:38December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:15:38上午午04:15:3812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月224:15上上午12月-2204:15December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:15:3804:15:3831December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:15:38上上午4:15上上午午04:15:3812月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?4:15:3804:15:3804:1512/31/20224:15:38AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越