創(chuàng)意培訓-廣告創(chuàng)意

卓越形象創(chuàng)意總監(jiān)夏建軍廣告創(chuàng)意．何為創(chuàng)意．創(chuàng)意策略（Strategy)．創(chuàng)意概念（Concept）．創(chuàng)意發(fā)想（Idea）．創(chuàng)意成型．作品賞析目錄何為創(chuàng)意最偉大的創(chuàng)意家----???現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。有效的有創(chuàng)造性的說什么怎么說創(chuàng)意策略（Strategy)創(chuàng)意概念（Concept）創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意成型創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略的格式品牌定義廣告目的目標對象競爭對手定位1。消費者現(xiàn)在怎么看我們？2。希望廣告后怎么看我們？3。按鈕利益點支持點語調(diào)和態(tài)勢必備/限制條件1. 品牌定義

關(guān)于品牌和消費者關(guān)系核心內(nèi)容的描述,是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則,決定創(chuàng)意傳達的品牌個性,語調(diào), 情緒,品格.2.廣告所扮演演的角色廣告的目的的,以什么方式式影響消費費者,使之產(chǎn)生什什么行為或或看法,及如何幫助助建立品牌牌.不要期望單單靠廣告就就可以創(chuàng)造造銷售，廣廣告只是行行銷組合的的一部分，，實際些，，廣告后究究竟要達成成什么目的的3.目標對象形成策略所所有內(nèi)容的的關(guān)鍵誰是是最重要的的消費對象象(生意來源)?她是什么樣樣子,包括人口統(tǒng)計,心理形態(tài)和和產(chǎn)品使用用行為.消費者洞察力為我們的目目標對象畫畫一幅活生生生的素描描，他/她應(yīng)是有血血有肉的人人，描述他他/她的態(tài)度，，習慣,喜喜好，憎惡惡，與偏見見描述他/她一天的生生活，或一一個周末的的經(jīng)歷4.競爭環(huán)境對她來說,有誰在和我我們競爭,他們?nèi)绾闻c與她溝通?她又是如何何看他們的的(包括廣告).從中我們可可以發(fā)現(xiàn)什什么機會點點？5.她目前怎么么想/做?A點如何看待本本品牌和競競爭者6.廣告應(yīng)怎樣樣改變她的的看法和行行為?B點看廣告之后后,她又如何想想/做?請記得，一一則廣告不不太可能改改變?nèi)说囊灰簧?.對消費者的的承諾(利益點)最重要的一一個利益點點,是她需要的的,也是產(chǎn)品能能提供的理性，感性性，都可能能USP或是過往廣廣告的蛛絲絲馬跡8.支持點產(chǎn)品或品牌牌如何兌現(xiàn)現(xiàn)上述承諾諾9.限制事項消費者,品牌,廠家,官方,社會,媒介......目標對象廣告角色品牌個性競爭狀況定位A-B利益點支持點廣告創(chuàng)意策策略CASESTUDY2阿超對美美美的創(chuàng)意策策略品牌定義阿超是一個個有為的年年輕人，憨憨厚實在腳腳踏實地，，雖不是貌貌似潘安，，但心地善善良，學識識豐富，平平時也有些些小幽默。。有別于時時下浮夸的的男性。目標消費者者她是25?0歲居住在上上海的女性性，大專以以上教育程程度，收入入每月800元人民幣。。高挑，會作作家事，嫻嫻淑，愛讀讀張愛玲的的小說，并并愛好運動動及旅行，，靜若處子子，動如脫脫兔。她叫美美。。她對婚姻的的看法還是是非常羅曼曼蒂克的，，事實上，，她一直在在尋找自己己的另一半半。讀愛情情小說的時時候她時常常流淚?是為了故故事還是是自己？？她也弄弄不懂。。她相信信世界上上會有真真愛。她她也不停停的尋找找那個能能用心打打動她的的白馬王王子。一一個她可可以信任任的終身身伴侶。。競爭范疇疇阿強他認識美美美已有有三年，，住在她她家隔壁壁，每周周會遇見見美美兩兩次，善善于拍拖拖，美美美對他印印象不錯錯。但是是不是很很信任阿阿強，因因為他看看來有些些花小力?是美美新新同事，，風度偏偏偏的純情小生生，雖然然初相識識，但美美美對他他印象很好好，而且且天天見見面，值值得注意意。小力還沒沒有密集集發(fā)揮攻攻勢，美美美對小力也也也不是很很了解，，但是個個實力雄厚的敵敵手。消費者對對我現(xiàn)是是的看法法：阿超？我我知道，，憨憨傻傻傻，很很老實的的，好象象對我不錯，見見了我就就臉紅。。小力和阿阿強也不不錯，但但是，誰誰才是我我可以信信托的終終身伙伴伴呢？啊！我不不知道阿阿超是這這樣愛我我，好幸幸福的感感覺，真真的該考考慮嫁給給他。廣告后希希望消費費者對我我的看法：按鈕：阿超的真真愛會讓讓美美幸幸福一生生支持點阿超已為為美美買買了一套套房子阿超現(xiàn)在在每天都都給美美美買早餐餐阿超每天天寫一封封信給美美美阿超每天天在美美美窗下徘徘徊，不不見她面面睡不著著阿超在眾眾人心中中的形象象，是一一名好青青年欲知詳情情,請聽聽下回分分解………創(chuàng)意策略略垃圾進，，垃圾出出好的創(chuàng)意意簡報是是成功創(chuàng)創(chuàng)意的必必備元素素創(chuàng)意簡報報應(yīng)該準準確、清清晰、簡簡潔、有有激發(fā)力力創(chuàng)意簡報報是對客客戶、品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品和市市場、消消費者充充分了解解后的結(jié)結(jié)果創(chuàng)意策略略準確我們不希希望在我我們進行行創(chuàng)意提提案時，，客戶告告訴我們們“你們們的創(chuàng)意意不錯，，可是方方向錯了了”這將是整整個小組組的災(zāi)難難！創(chuàng)意策略略清晰我們不希希望在邊邊想創(chuàng)意意的時候候邊猜你你的簡報報意思到到底是什什么后果有兩兩個：一一是創(chuàng)意意人員十十次有八八次猜錯錯，因為為他們都都太自我我了；二二是創(chuàng)意意人員很很善解人人意，結(jié)結(jié)果他們們以后的的策劃能能力會比比你強，，你在公公司里將將毫無價價值創(chuàng)意策略略簡潔如果一份份很冗長長的創(chuàng)意意簡報，，你一定定還沒有有思考清清楚，無無法簡單單地表達達出來你不會把把你的所所有工作作讓創(chuàng)意意人員重重復一遍遍吧？他他們通常常很沒有有耐性試試只有有一頁紙紙的簡報報吧?。ǎó斎徊徊皇切∮谟?磅字字的密密密麻麻的的一頁紙紙）可不可以以濃縮為為一句話話？一個個詞？這這是一個個挑戰(zhàn)！！創(chuàng)意策略略激發(fā)力你激動的的東西才才有可能能讓人激激動！你一定有有這樣的的經(jīng)歷：：面對無無聊者的的滔滔不不絕，你你將昏昏昏欲睡創(chuàng)意策略略的一些些個人經(jīng)經(jīng)驗跟創(chuàng)意人人員一起起討論，，找到興興奮點在要求創(chuàng)創(chuàng)意人員員開始工工作前，，先與客客戶溝通通落實做充分的的研究，，先有策策略，再再做簡報報試著濃縮縮成一句句話，一一個詞別忘了很很多瑣碎碎的事情情，比如如報紙尺尺寸、電電視秒數(shù)數(shù)、證明明文件、、廣告法法限制、、作業(yè)時時間、標標志等等等創(chuàng)意概念念WhatHowConceptTMC每一個策策略可以以產(chǎn)生很很多個不不同方向向的創(chuàng)意意概念從策略人人員的策策略到最最終想出出來的idea中間，需需要先有有一個創(chuàng)創(chuàng)意概念念，它是是創(chuàng)意人人員心中中的“說說什么””，創(chuàng)意意人員的的任務(wù)就就是尋找找創(chuàng)意概概念，或或者叫做做核心創(chuàng)創(chuàng)意。什么是““創(chuàng)意概概念”?——有強強烈記憶憶效果、、有意味味、可延延續(xù)發(fā)展展的說法法/承諾諾；——是連連結(jié)廣告告訊息與與表現(xiàn)方方式之間間的關(guān)節(jié)節(jié)點。舉例：某某粘合合劑的策策略是““超強粘粘性”，，創(chuàng)意概念念是：““通過將將兩種不不可能粘粘合的東東西粘合合在一起起來表現(xiàn)現(xiàn)超強粘粘性”，，執(zhí)行創(chuàng)意意是：百百事與可可樂罐子子粘在一一起、銳銳步與耐耐克鞋粘粘在一起起……“創(chuàng)意概概念”：：它本身是是強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的某某一方面面優(yōu)點；；它本身具具原創(chuàng)性性，別人人沒這么么說過；；可以用一一句概念念性的話話來表述述，而不不是一個個故事、、一個畫畫面。“創(chuàng)意概概念”可可以是：：比喻，，夸張，，巧合，，雙關(guān)，，放大強強化………廣告公司司的創(chuàng)造造性、價價值，就就在于是是否能拿拿出絕妙妙的“創(chuàng)創(chuàng)意概念念”，一一個故事事、一張張漂亮畫畫面、一一組精彩彩鏡頭，，任何一一家設(shè)計計公司、、制作公公司都能能做。創(chuàng)意人員員的任務(wù)務(wù)：理解解策略后后，找““創(chuàng)意概概念”??！創(chuàng)意發(fā)想想（Idea）創(chuàng)意發(fā)想想創(chuàng)意簡報報之后，，創(chuàng)意部部人員開開始工作作如果你準準備的資資料齊全全，其實實創(chuàng)意的的思考只只需要三三天到一一周。創(chuàng)意的發(fā)發(fā)想最好好有一些些不同的的方向，，這樣不不至于押押寶押在在一起，，導致全全軍覆沒沒，因為為創(chuàng)意總總有風險險，越有有創(chuàng)意的的東西，，越有提提案的風風險一、表現(xiàn)現(xiàn)式（產(chǎn)產(chǎn)品信息息足夠強強）1、告知知式箱子、輪輪子2、產(chǎn)品品示范式式刮雨器““刮雨速速度與車車速保持持一致””照片女孩孩部位特特寫，衛(wèi)衛(wèi)生棉3、比較較式寶潔：舒舒膚佳、、佳潔士士游泳池舒舒服姿勢勢——在在家，藥藥品4、新聞聞式平面：二、誰來來表現(xiàn)5、中心心人物式式肯德基上上校、麥麥當勞叔叔叔、M&M、、隨品牌制制定的策策略6、消費費者證言言式寶潔、汰汰漬7、名人人演出式式創(chuàng)意不夠夠強/不不一定是是明星：：有成就、有地地位的人人8、嬰兒兒表現(xiàn)式式不一定要要賣嬰兒兒的產(chǎn)品品寶馬、麥麥當勞9、動物物表現(xiàn)式式不一定非非得是真真動物LG空調(diào)、美美的空調(diào)調(diào)10、產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)式化妝品三、如何何表現(xiàn)11、生生活片段段式12、多多情節(jié)的的片斷式式電視方法法、漫畫畫13、戲戲劇沖突突式矛盾焦點點14、幽幽默式15、情情感式中華汽車車、南方方黑芝麻麻糊16、趣趣味式邦迪創(chuàng)可可貼，南南韓北韓韓篇“沒沒有不可愈合合的創(chuàng)傷傷”、克克林頓頭頭痛17、比比喻式四、情緒緒格調(diào)類類18、懷懷舊式百年潤發(fā)發(fā)19、幻幻想式20、性性感式不一定非非得要性性感的商商品“一聞到到我的香香味，就就迫不及及待脫掉你你的衣服服”五、表現(xiàn)現(xiàn)方式21、插插畫、攝攝影照片片、標題題的魅力力22、中中國文字字六、表現(xiàn)現(xiàn)技巧類類23、系系列性廣廣告24、媒媒體創(chuàng)意意與特別別效果雜志西服服口袋，，手機模模型立體1、虛構(gòu)構(gòu)的故事事：（百百威螞蟻蟻、日清清面、polo車、泛亞電信信）用于詮釋釋特殊的的（有時時可能是是抽象的的）利益益承諾；；建立或或強化品品牌個性性；幽默默成份較較多；TVC2、生活活片段：：（寶潔潔、隆力力奇蛇油油護手霜霜）美化的生生活細節(jié)節(jié)展現(xiàn)；；制作精精美、記記憶深刻刻的視覺覺表現(xiàn)；；KeyVisual至關(guān)重要要；比較較討好女女性；3、表現(xiàn)現(xiàn)事實、、示范、、反差：：（膠水水、sony電視）象常理一一樣展現(xiàn)現(xiàn)，結(jié)果果出乎意意料；表表述功能能或事實實，其實實多少有有夸張的的意味；；4、滿足足幻想夸夸大需求求：（老虎牙子子、薄荷糖糖、紅桃k、麥當勞、江中痔康康靈、安安泰人壽壽、sony寬屏電視視）這一類運運用非常常廣泛，，是最常常用的思思考方法法；思考考大多圍圍繞“沒沒有×××會怎樣樣”“用用××會會怎樣””“這樣樣下去會會怎樣””等等需需求展開開；5、比喻喻和類比比：（御蓯蓉、、冷酸靈靈）偏重功能能訴求時時的簡單單辦法；；理性概概念用感感性訴求求；通俗俗易懂但但是容易易震撼力力弱；6、從商商品出發(fā)發(fā)（多喝水、寶露、、小心點點、健力士黑黑啤酒）新商品上上市建立立獨特品品牌形象象；商品品利益并并不特殊殊；從商商品名稱稱、外形形、顏色色出發(fā)，，所引用用元素是是對手不不具備的的部分；；品牌得得到非常常大的強強化；7、創(chuàng)意意概念的的延展（（耐克、柯柯達、可口可樂樂、中興百貨貨、斯迪迪麥）大品牌既既有的延延續(xù)的概概念；通通常體現(xiàn)現(xiàn)獨有的的商品承承諾或主主張；8、廣告告語或廣廣告歌的的延展（（高樂高高、樂百百事、可可口可樂樂、背背背佳）一個好的的廣告語語或一首首好的廣廣告歌是是成功的的一半；；畫面的的美化視視覺功不不可沒；；壟斷某某一種人人性共通通的利益益承諾；；創(chuàng)意成型型創(chuàng)意成型型——LAYOUT當創(chuàng)意確確定以后后，美指指和文案案將分別別完成他他們的事事情：確確定照片片/插圖圖/標題題/內(nèi)文文/編排排設(shè)計等等等注意提醒醒他們不不要偏離離策略創(chuàng)意成型型——LAYOUT創(chuàng)意人員員的layout時間：報紙通常常是三天天到一星星期電視廣告告通常是是一周到到兩周時時間POP系列是一一周到兩兩周樣本是兩兩周到一一個月VIBOOK是一個月月到兩個個月創(chuàng)意成型型——LAYOUTLAYOUT呈現(xiàn)的精精致程度度新客戶要要求比老老客戶高高比稿客戶戶比新客客戶要求求高沒有想象象力的客客戶比有有想象力力的要求求高懂一點廣廣告的比比不懂廣廣告或很很懂廣告告的要求求高看執(zhí)行勝勝過看創(chuàng)創(chuàng)意的精精致要求求較高電視執(zhí)行行電視廣告告的制作作周期通通常是一一個月以以上制作公司司：好的的制作公公司讓我我們很省省力，合合適的制制作公司司讓我們們很安全全，但可可能不會會有驚喜喜，需時時3天-1周導演：什什么樣的的風格合合適？可可不可以以合作？？便宜還還是天價價？估價：制制作公司司報給我我們，然然后加上上我們的的人員、、時間等等等費用用，要留留一定修修改或以以外的余余量，需需時3天天-1周周前期準備備：在未未開拍前前有一個個檢查表表，逐一一檢查準準備工作作，需時時1周以以上PPM：：廣告主/代理商商/制作作公司確確認拍攝攝所有細細節(jié)，需需要2次次以上拍攝：需需時1-3天或或以上電視執(zhí)行行沖洗：需需時1-2天膠轉(zhuǎn)磁：：需時2天左右右后期制作作：需時時1周甚甚至1月月以上合成：需需時2天天-3天天交片：與與創(chuàng)意提提案同拷貝：母母帶/播播出帶（（beta）/VHS帶/DAT電視廣告告制作流流程圖7-14天1-3天7-30天2-3天天估價前期拍攝后期拷貝確認確認確認確認謝謝大家家!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:16:5204:16:5204:1612/31/20224:16:52AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:16:5204:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:16:5204:16:5204:16Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:16:5204:16:52December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:16:52上午午04:16:5212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:16上上午12月-2204:16December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/314:16:5204:16:5231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:16:52上午午4:16上午午04:16:5212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:16:5204:16:5204:1612/31/20224:16:52AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:16:5204:16Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。04:16:5204:16:5204:16Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:16:5204:16:52December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:16:52上午04:16:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:16上上午午12月月-2204:16December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:16:5204:16:5231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:16:52上午午4:16上午午04:16:5212月-229、楊柳柳散和和風，，青